試析廣告的非經(jīng)濟(jì)功能

1、<p>　　試析廣告的非經(jīng)濟(jì)功能</p><p>　　2003年9月，上海解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、文匯新民聯(lián)合報(bào)業(yè)集團(tuán)、文廣新聞集團(tuán)的廣告主管部門發(fā)出倡議：保持良好社會(huì)道德，誠心發(fā)布醫(yī)療廣告。上海市其他媒體及廣告代理機(jī)構(gòu)紛紛響應(yīng)，共同向社會(huì)作出了不宣傳治療性病的內(nèi)容，不宣傳藥品治愈率、有效率，不以解放軍和武警部隊(duì)的名義進(jìn)行宣傳，不以新聞形式發(fā)布醫(yī)療廣告等多項(xiàng)承諾。雖然這僅僅是關(guān)于醫(yī)療廣告發(fā)布方面的承諾，但上海

2、廣告界人士的舉措，再一次把廣告和社會(huì)道德、文化乃至國家政治的關(guān)系問題擺在人們面前，再一次引發(fā)了人們對(duì)廣告經(jīng)濟(jì)功能以外的其他功能的思考。 </p><p>　　眾所周知，廣告是一種經(jīng)濟(jì)行為，它遵循“投入產(chǎn)出”的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理。但同時(shí)它又是一種信息傳播行為，離開信息傳播，廣告就失去了載體，因而也就無法實(shí)施。把兩者加以綜合，廣告的實(shí)質(zhì)是一種依托信息傳播而進(jìn)行的經(jīng)濟(jì)行為。從廣告的終極目的來考察廣告的這兩種屬性，我們不妨把前者

3、作為廣告的第一屬性，后者作為廣告的第二屬性，亦即承認(rèn)廣告追求經(jīng)濟(jì)效益的屬性為主要屬性，但是，承認(rèn)這一點(diǎn)決不意味著我們可以忽視廣告的第二屬及其衍生的對(duì)社會(huì)政治、道德、文化藝術(shù)等諸方面的影響。相反，如果對(duì)第二屬性及以此為依據(jù)的廣告的社會(huì)政治、社會(huì)道德及文化藝術(shù)等非經(jīng)濟(jì)功能重視不夠，就會(huì)直接影響直至扼殺廣告的第一屬性。廣告的這兩種屬性的關(guān)系是相輔相成、協(xié)調(diào)發(fā)展的，第一屬性是目的，第二屬性是手段。 </p><p>　　

4、當(dāng)前，我國廣告的信息傳播屬性主要的、大量的是由各類媒體承擔(dān)，次要的、少量的由戶外建筑、交通設(shè)施等承擔(dān)。（由于后者向公眾實(shí)施信息傳播這一特點(diǎn)和媒體的一致性，本文將它和媒體廣告合而論之）我們知道，大眾傳媒的特點(diǎn)是主動(dòng)性服務(wù)，它的職責(zé)是傳播信息、引導(dǎo)輿論、維護(hù)公德，兼具教化功能。廣告作為媒體特殊而重要的組成部分，無疑也應(yīng)遵從媒體的基本職責(zé)和特點(diǎn)。但是，仔細(xì)分析我國廣告業(yè)的現(xiàn)狀，人們會(huì)發(fā)現(xiàn)，相當(dāng)一部分媒體不同程度地存在著過分重視廣告的經(jīng)濟(jì)效益，

5、而忽視廣告的社會(huì)效益，甚至置社會(huì)效益于不顧的問題?，F(xiàn)實(shí)生活中，為追求片面的經(jīng)濟(jì)效益，無視法律法規(guī)、肆意操作者有之；粗制濫造、不顧觀瞻者有之；有違公德、傷害國家利益者有之；以新聞之名、行廣告之實(shí)者有之。凡此種種，明顯有悖于媒體的社會(huì)職責(zé)，已引起有識(shí)之士深深的憂慮。當(dāng)前，我國廣告業(yè)在注重經(jīng)濟(jì)效益、注重發(fā)揮廣告引導(dǎo)消費(fèi)功能的同時(shí)，也應(yīng)通過創(chuàng)意、制作、發(fā)布等環(huán)節(jié)上的主動(dòng)干預(yù)與服務(wù)，使之朝著有益于社會(huì)政治、道德及文化藝術(shù)的健康方向發(fā)展。只有這樣，

6、廣告業(yè)才能實(shí)現(xiàn)和媒體的雙向推動(dòng)，并通過這種相互推動(dòng)作用，最終實(shí)現(xiàn)自身的長遠(yuǎn)利益。也只有這樣，我國的廣告業(yè)才能進(jìn)一步提升自</p><p>　　廣告的政治功能。廣告與國家政治聽起來風(fēng)馬牛不相及，但兩者究竟有沒有關(guān)系，廣告究竟有沒有政治功能呢？回答是肯定的。不僅如此，在某些情況下，廣告與政治的關(guān)系還相當(dāng)“密切”。廣告的政治功能，源于廣告是媒體的組成部分，是媒體傳播信息的主流渠道之一。而媒體無疑是有其政治屬性的，是具有

7、政治功能的，這在相當(dāng)程度上也涵蓋了廣告的政治功能。廣告的政治功能發(fā)揮得好，可以服務(wù)國家政治，維護(hù)國家尊嚴(yán)，保護(hù)民族情感，促進(jìn)社會(huì)穩(wěn)定。比如，有關(guān)國家政策、法規(guī)的廣告就是這種功能的直接表現(xiàn)。倘若廣告把關(guān)不嚴(yán)，則往往會(huì)有損于國家政治。比如，湖北某地方媒體采用從香港寄來的膠片刊發(fā)廣告時(shí)，版面上赫然出現(xiàn)了國民黨的青天白日旗。再如，一些媒體廣告中不止一次出現(xiàn)用中華民國國號(hào)或把臺(tái)灣和菲律賓、馬來西亞等并稱“東南亞國家”的現(xiàn)象，這些都直接有損國體。尤

8、其值得一提的是，前一段時(shí)間炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的國家男排胸前冠以“某某中學(xué)”廣告一事，更是典型的無視國家政治利益的廣告行為。雖然這種行為可能從法律法規(guī)中找不到違背之處，但它確實(shí)傷害了國人的情感。正如一位球迷所說，體育的商業(yè)化可以理解，但它絕不能凌駕于國家榮譽(yù)之上。在國家政治利益面前，廣告絕不能</p><p>　　廣告的社會(huì)道德功能。廣告的社會(huì)道德功能也是由于其依托媒體進(jìn)行信息傳播這一特性決定的。由于實(shí)施了信息傳播，廣告

9、必然要對(duì)受眾的觀念產(chǎn)生相應(yīng)的塑造力，進(jìn)而影響群體道德觀念和水準(zhǔn)。從這一認(rèn)識(shí)出發(fā)，如果廣告在創(chuàng)意及制作時(shí)巧妙地、有意識(shí)地融入健康向上的、蘊(yùn)含社會(huì)正義的內(nèi)容，則能夠凝聚社會(huì)正氣，激發(fā)人們的高尚情操，引導(dǎo)人們形成良好的社會(huì)道德觀念。小到尊老愛幼、見義勇為、愛護(hù)公物等社會(huì)傳統(tǒng)美德，大到人類和平、健康與發(fā)展等現(xiàn)代道德觀念，廣告主動(dòng)的社會(huì)道德意識(shí)都大有可為。例如，2000年夏，“韓朝峰會(huì)”吸引了全世界的目光，韓朝雙方歷經(jīng)半個(gè)世紀(jì)的對(duì)抗，終于走向和平

10、。邦迪公司敏銳地抓住這一時(shí)機(jī)，圍繞這一主題設(shè)計(jì)的廣告把產(chǎn)品的“愈合創(chuàng)傷”功能巧妙地拓展為一種理念，通過廣告表達(dá)了一種“再深、再久的創(chuàng)傷也會(huì)愈合”的觀念，從而不僅很好地宣傳了自己的產(chǎn)品，而且在受眾中傳遞了“人類需要和平”的現(xiàn)代道德和公理的信息，表達(dá)了社會(huì)對(duì)和平的期盼和關(guān)注，以及對(duì)人類前途和命運(yùn)的思考，較好維護(hù)了社會(huì)正義。而有意無意地把低級(jí)趣味甚至兇殺、色情帶入廣告設(shè)計(jì)之中，則往往會(huì)對(duì)社會(huì)道德觀念產(chǎn)生無可估量的負(fù)面影響。2003年9月，湖南

11、株洲市某檳榔</p><p>　　廣告的文化功能。從文化角度講，任何社會(huì)群體都表現(xiàn)出不同的角色特點(diǎn)、文化趣味、價(jià)值觀念及由此形成的心理特點(diǎn)、思維特點(diǎn)等，廣告人只有深入研究，準(zhǔn)確地把握這種目標(biāo)群體的特征，并將其運(yùn)用到廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì)中，使自己的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)契合目標(biāo)群體的文化需求，甚或能為這種文化注入時(shí)代特色，提升其品位，才能有效地激發(fā)目標(biāo)群體的認(rèn)同感，進(jìn)而產(chǎn)生購買欲。由于廣告和文化的這種內(nèi)在的、特殊的聯(lián)系，廣告業(yè)必須重

12、視廣告活動(dòng)對(duì)目標(biāo)群體的文化感染功能，廣告人有責(zé)任通過自己的廣告活動(dòng)促使這種文化朝著健康的方向發(fā)展，而不是相反，這樣才能在廣告活動(dòng)中收到“物質(zhì)文明和精神文明雙豐收”的效果。正是由于這個(gè)原因，當(dāng)歐洲面臨美國“文化帝國主義”的入侵時(shí)，法國人率先制定法律，禁止本國媒體廣告采用任何外國文字，以保護(hù)本國文化。而在我國，注意保護(hù)并提升民族文化的人士也并不鮮見。例如，2001年北京申奧前，海爾集團(tuán)與廣告代理公司和中央電視臺(tái)一起，設(shè)計(jì)了一系列富含中華民族

13、文化韻味和時(shí)代特色的套裝廣告，在北京申奧成功前后播出，不僅有效地烘托了國人的民族自豪感，收到了提升民族文化的效果，而且使企業(yè)成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中最大的贏家。但是，如果廣告人沒有或缺乏文</p><p>　　廣告的美學(xué)及藝術(shù)功能。我們知道，審美是人作為高級(jí)動(dòng)物最本質(zhì)的情感需求之一，人之為人，就在于他不滿足于一般的吃、穿、住等物質(zhì)需求，更追求心靈的愉悅，而審美是人類心靈愉悅的重要內(nèi)容。我們固然不把美觀當(dāng)作廣告的最終目的，但

14、不能產(chǎn)生美感、進(jìn)而激發(fā)認(rèn)同意識(shí)和購買欲的廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)，無論如何也不能說是成功的。一則廣告，如果能以獨(dú)特的視角、準(zhǔn)確生動(dòng)的文字、協(xié)調(diào)新穎的色彩搭配、自然流暢的線條、簡(jiǎn)潔明快的構(gòu)圖等引發(fā)受眾的美感，會(huì)有效地引導(dǎo)消費(fèi)，給商家和廣告人帶來豐厚的經(jīng)濟(jì)利益。然而，做到這一點(diǎn)是不容易的，這不僅要求廣告人本身較高的審美素養(yǎng)積淀，而且要求廣告人自覺地把審美情感通過巧妙的創(chuàng)意融入自己的廣告作品中，并在實(shí)踐中達(dá)到愉悅受眾的目的。當(dāng)前，我國的廣告業(yè)，從國家級(jí)

15、到地方媒體，而尤其是地方媒體，不注重廣告美學(xué)意境的現(xiàn)象還比較普遍。廣告版面的簡(jiǎn)單堆砌，廣告畫面的粗制濫造和低格調(diào)問題隨處可見。從央視到地方電視臺(tái)頻頻播出的某一保健品廣告，不僅創(chuàng)意乏味，畫面缺少美感，而且廣告詞也大欠斟酌，不能不說是遺憾之作。這樣的廣告作品，無論是對(duì)其投入者，還是制作者、發(fā)布者，其負(fù)面影響都是長遠(yuǎn)和多方面的。 </p><p>　　以上是對(duì)廣告非經(jīng)濟(jì)功能的簡(jiǎn)要的分析。其實(shí)，廣告的非經(jīng)濟(jì)功能還有更多的

16、內(nèi)容，仔細(xì)研究并在實(shí)踐中注重發(fā)揮這一功能，從而有效地提升廣告在受眾中的公信力和聲譽(yù)，必定會(huì)對(duì)廣告實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益起到巨大的推動(dòng)作用。但一個(gè)明顯的事實(shí)是，當(dāng)前的廣告業(yè)在這方面還多有欠缺。解決這些問題，除了要求廣告業(yè)的管理部門和行業(yè)自身高度重視，采取措施提高廣告從業(yè)人員的政治素質(zhì)和業(yè)務(wù)素質(zhì)，還必須大力推進(jìn)以代理制為主要內(nèi)容的廣告體制改革，促進(jìn)其專門化和正規(guī)化。我們的目標(biāo)，是通過各方面的努力，逐步在廣告投入、創(chuàng)意、制作、發(fā)布的每一個(gè)環(huán)節(jié)，都融入從