smart精靈汽車(chē)在中國(guó)的發(fā)展現(xiàn)狀與分析

1、<p>　　Smart精靈汽車(chē)在中國(guó)的發(fā)展現(xiàn)狀與分析</p><p>　　[摘要]本文通過(guò)調(diào)查分析，研究Smart精靈在中國(guó)的歷年銷(xiāo)售情況、發(fā)展?fàn)顩r，運(yùn)用SWOT等分析工具，分析Smart在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)，發(fā)現(xiàn)其在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的某些不足之處，對(duì)于Smart汽車(chē)的發(fā)展前景進(jìn)行預(yù)測(cè)，為該款汽車(chē)在中國(guó)的發(fā)展提出建議。對(duì)于中國(guó)未來(lái)汽車(chē)行業(yè)的發(fā)展以及開(kāi)拓海外市場(chǎng)提供借鑒意義。 </p>&

2、lt;p>　　[關(guān)鍵詞]Smart汽車(chē)；發(fā)展現(xiàn)狀；市場(chǎng)調(diào)查；市場(chǎng)分析 </p><p>　　[中圖分類(lèi)號(hào)]F273 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-6432（2014）17-0082-03 </p><p>　　隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，交通工具日益增多，而地球上的主要交通工具卻以驚人速度制造著各種尾氣。臭氧層空洞、全球變暖、海平面上升等一系列環(huán)境問(wèn)題困擾著我們賴(lài)以生存的藍(lán)色星

3、球，地球母親呼吸日漸艱難，而導(dǎo)致這種狀況的重要元兇之一便是尾氣排放。我們不得不感嘆生態(tài)環(huán)境問(wèn)題已迫在眉睫。另加交通擁堵越來(lái)越嚴(yán)重，人們的交通生活、辦事效率越來(lái)越成為問(wèn)題?，F(xiàn)代都市中車(chē)輛越來(lái)越多，為應(yīng)對(duì)這個(gè)問(wèn)題，許多汽車(chē)制造商陸續(xù)提出微型都市代步用車(chē)的概念[1]，奔馳家族的Smart精靈汽車(chē)就是在這種情況下問(wèn)世。 </p><p>　　1Smart精靈汽車(chē)在中國(guó)的發(fā)展歷程及現(xiàn)狀 </p><p&

4、gt;　　1.1Smart精靈汽車(chē)簡(jiǎn)介 </p><p>　　城市交通日見(jiàn)擁堵，車(chē)輛出行越來(lái)越不方便，為應(yīng)對(duì)這個(gè)問(wèn)題，許多汽車(chē)制造商陸續(xù)提出微型都市代步用車(chē)的概念。梅賽德斯―奔馳與手表巨頭Swatch公司在20世紀(jì)90年代末以此理念共同合作出產(chǎn)了Smart精靈汽車(chē)。其名稱(chēng)寓意為：S為斯沃奇，m為戴姆勒公司，art的意思是藝術(shù)，展現(xiàn)雙方合作的藝術(shù)前提；Smart本身意為聰明伶俐，與其品牌理念相契合；另外奔馳的技術(shù)支

5、持讓Smart得以保留概念車(chē)的創(chuàng)意，同時(shí)兼具了流行及實(shí)用等優(yōu)點(diǎn)。1998年10月Smart汽車(chē)在歐洲正式上市，經(jīng)過(guò)十余年的發(fā)展，Smart汽車(chē)在全球的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)已遍布38個(gè)城市，銷(xiāo)售總量已經(jīng)超過(guò)一百萬(wàn)輛。 </p><p>　　1.2Smart精靈汽車(chē)在中國(guó)的發(fā)展歷程 </p><p>　　2009年1月20日，國(guó)務(wù)院對(duì)1.6升及以下排量乘用車(chē)減按5%征收車(chē)輛購(gòu)置稅，這一政策導(dǎo)向?qū)Φ陀秃摹⒌?/p>

6、排放車(chē)型帶有鮮明的鼓勵(lì)意味[2]。忽如一夜春風(fēng)來(lái)，國(guó)內(nèi)外汽車(chē)廠商紛紛投身于新能源的應(yīng)用及環(huán)保車(chē)型的研發(fā)，綠色生態(tài)大潮席卷汽車(chē)制造業(yè)。在這股潮流當(dāng)中，梅賽德斯―奔馳旗下的Smart精靈汽車(chē)當(dāng)年正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。梅賽德斯―奔馳（中國(guó)）汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司Smart品牌總監(jiān)何思凡在太平洋汽車(chē)網(wǎng)的采訪中透露了近四年的在華銷(xiāo)售情況，如下表： </p><p>　　2013年，梅賽德斯―奔馳（中國(guó)）汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司推出的2013

7、年新年特別版車(chē)型，以新浪微博為平臺(tái)獨(dú)家發(fā)售。1月18日上午10點(diǎn)，Smart2013新年特別版車(chē)型正式于新浪微博發(fā)售，在490分鐘里，666臺(tái)新版車(chē)型被搶購(gòu)一空，創(chuàng)下了44秒賣(mài)出一輛的營(yíng)銷(xiāo)記錄。 </p><p>　　1.3Smart精靈汽車(chē)在中國(guó)的現(xiàn)狀 </p><p>　　Smart精靈汽車(chē)的價(jià)格定位在20萬(wàn)元左右，在這個(gè)價(jià)位它面臨的對(duì)手是大眾的甲殼蟲(chóng)和價(jià)位更高的Mini Cooper

8、。這兩者在中國(guó)已經(jīng)有了幾十年的發(fā)展歷史，相比于Smart更受中國(guó)消費(fèi)者的喜愛(ài)。奔馳官方對(duì)Smart精靈在中國(guó)的定位人群是城市中那些追逐自我個(gè)性和生活樂(lè)趣的時(shí)尚年輕人群。但是，現(xiàn)在這類(lèi)小型車(chē)的選擇非常多，而Smart既沒(méi)有悠久的歷史積淀，也沒(méi)有價(jià)格上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。其次，Smart的外形太過(guò)于小巧，不符合中國(guó)消費(fèi)者越大越好的心理。因此，Smart在歐洲小巧靈活的賣(mài)點(diǎn)在中國(guó)反而成為其弱點(diǎn)。最后，Smart在中國(guó)也遭到了模仿的問(wèn)題，雙環(huán)小貴族系列

9、汽車(chē)售價(jià)僅僅是Smart精靈的三分之一左右，這讓Smart精靈在中國(guó)的市場(chǎng)面臨巨大考驗(yàn)。 </p><p>　　2Smart精靈汽車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展問(wèn)題及制約因素分析 </p><p>　　2.1Smart汽車(chē)的SWOT分析 </p><p>　　2.1.1市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)（Strengths） </p><p>　?。?）市場(chǎng)銷(xiāo)量。Smart精靈汽車(chē)

10、在中國(guó)市場(chǎng)一直保持著銷(xiāo)售數(shù)量持續(xù)性的增長(zhǎng)勢(shì)頭。雖然梅賽德斯―奔馳總體銷(xiāo)量在華下降，但是作為新概念汽車(chē)，Smart精靈在中國(guó)不斷受到追捧，連續(xù)創(chuàng)造銷(xiāo)售界的奇跡。 </p><p>　　（2）產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。Smart精靈汽車(chē)在都市小型車(chē)市場(chǎng)占據(jù)一定的優(yōu)勢(shì)。在進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)伊始，Smart精靈就主打創(chuàng)新藝術(shù)理念，在小巧玲瓏的基礎(chǔ)上強(qiáng)化突出安全車(chē)體結(jié)構(gòu)。為客戶(hù)打造個(gè)性化產(chǎn)品。 </p><p>　　本文

11、就市場(chǎng)上消費(fèi)者對(duì)微型車(chē)八項(xiàng)主要項(xiàng)目的客戶(hù)滿(mǎn)意度相關(guān)信息的搜集及整理，涉及車(chē)型為大眾甲殼蟲(chóng)、Mini Cooper、Polo和Smart。由下圖可見(jiàn)，在本次相關(guān)信息的搜集過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，在空間、油耗、外觀和內(nèi)飾四個(gè)項(xiàng)目方面，消費(fèi)者對(duì)Smart汽車(chē)的認(rèn)可度比較高，尤其是空間和內(nèi)飾，較同類(lèi)汽車(chē)很有優(yōu)勢(shì)。 </p><p>　?。?）渠道優(yōu)勢(shì)。從渠道上看，依托奔馳龐大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，Smart聯(lián)合京東商城、新浪微博等電商平臺(tái)，開(kāi)

12、啟汽車(chē)銷(xiāo)售新渠道。例如Smart流光灰2012特別版，就是由奔馳攜手中國(guó)最大的網(wǎng)絡(luò)零售商京東商城，進(jìn)行線上汽車(chē)銷(xiāo)售的搶購(gòu)活動(dòng)。Smart本身卓越的品質(zhì)加上京東商城高效率的宣傳，從而創(chuàng)造了89分鐘成功賣(mài)出300輛汽車(chē)的銷(xiāo)售神話。 </p><p>　　2.1.2競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)（Weakness） </p><p>　　（1）產(chǎn)品上市時(shí)間較短，品牌信譽(yù)度不如競(jìng)爭(zhēng)者。大眾甲殼蟲(chóng)和寶馬旗下Mini Co

13、oper都是與Smart精靈車(chē)型相似、同一價(jià)位的進(jìn)口車(chē)型。而甲殼蟲(chóng)經(jīng)典的外形，Mini Cooper幾十年的品牌積淀，都不是Smart短短十幾年可以超越的。 </p><p>　?。?）車(chē)型較小，不符合中國(guó)人的習(xí)慣。雖然Smart在歐美市場(chǎng)一直以小巧見(jiàn)長(zhǎng)，其短小精悍的外形設(shè)計(jì)，可以大大節(jié)省空間，為生活在擁擠城市中的人群提供更便捷的出行方式。但中國(guó)消費(fèi)者更講究排場(chǎng)、氣勢(shì)、面子，買(mǎi)車(chē)要越大越好。因?yàn)镾mart在歐美市

14、場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)到了中國(guó)卻成了致命的短板。 　?。?）價(jià)格不具優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)占有率不高。國(guó)產(chǎn)緊湊車(chē)型的價(jià)格一般低于10萬(wàn)元人民幣，例如上海大眾旗下Polo系列價(jià)格在6萬(wàn)～10萬(wàn)元。面對(duì)Smart20萬(wàn)元左右的銷(xiāo)售價(jià)格，讓很多人望而卻步。Smart在歐美的銷(xiāo)售價(jià)格只占中國(guó)銷(xiāo)售價(jià)格的一半左右。如果奔馳公司不想辦法降低Smart精靈在中國(guó)的各種成本，那么它的銷(xiāo)售市場(chǎng)將很難拓展。 </p><p>　　2.1.3市場(chǎng)機(jī)會(huì)（Oppo

15、rtunity） </p><p>　?。?）政治環(huán)境方面，中國(guó)新能源產(chǎn)業(yè)政策的支持。伴隨著我國(guó)新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)政策的不斷更新，國(guó)家對(duì)新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的扶植力度逐年增加[3]。不論是燃油消耗還是最后關(guān)注的二氧化碳排放量，Smart精靈一直走在同行業(yè)的最前列，一直堅(jiān)持做全球最環(huán)保節(jié)能的汽車(chē)的理念。在新能源汽車(chē)領(lǐng)域，該款汽車(chē)無(wú)疑具備占領(lǐng)先機(jī)的能力。 </p><p>　?。?）社會(huì)文化環(huán)境來(lái)看，高

16、級(jí)個(gè)性化專(zhuān)屬服務(wù)日漸流行。隨著近幾年消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)越來(lái)越熟悉，很多人都是買(mǎi)第二輛或第三輛汽車(chē)。因此，他們更希望得到專(zhuān)業(yè)化的個(gè)性服務(wù)。于是，高級(jí)定制服務(wù)應(yīng)運(yùn)而生。Smart精靈在這一方面適應(yīng)市場(chǎng)需求，官網(wǎng)提供顧客自主化定制服務(wù)，充分滿(mǎn)足了現(xiàn)在消費(fèi)者追求個(gè)性、追求自我的意識(shí)。 </p><p>　?。?）技術(shù)環(huán)境方面，新能源的開(kāi)發(fā)和利用技術(shù)不斷進(jìn)步。21世紀(jì)汽車(chē)制造產(chǎn)業(yè)將以節(jié)能減排為中心，在新型動(dòng)力開(kāi)發(fā)，原材料選用、零

17、部件模塊生產(chǎn)、整車(chē)裝配以及汽車(chē)使用等環(huán)節(jié)中充分體現(xiàn)汽車(chē)與環(huán)境的和諧[4]。Smart家族有被稱(chēng)為“全世界最節(jié)能的內(nèi)燃機(jī)驅(qū)動(dòng)車(chē)型”的Smart fortwo cdi柴油版，有完全用電力驅(qū)動(dòng)，真正實(shí)現(xiàn)“零排放”的全球最環(huán)保車(chē)型的Smart fortwo ed電力版。 </p><p>　　2.1.4市場(chǎng)威脅（Threats） </p><p>　?。?）在中國(guó)市場(chǎng)上看，Smart腹背受敵。既有

18、低端的國(guó)產(chǎn)車(chē)依靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)牢牢占據(jù)市場(chǎng)份額，也有像甲殼蟲(chóng)、Mini Cooper這些經(jīng)典老牌車(chē)型，依靠悠久的歷史，豐厚的文化積淀立于不敗之地。僅僅有十幾年發(fā)展歷史的年輕Smart汽車(chē)，面對(duì)這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，既要保持利潤(rùn)，又要占據(jù)市場(chǎng)，舉步維艱。 </p><p>　　（2）在消費(fèi)者人群來(lái)看，Smart主要是針對(duì)追求時(shí)尚，富有活力的年輕人。在中國(guó)一直宣傳打造環(huán)保、時(shí)尚、安全的品牌形象。有人說(shuō)，Smart已經(jīng)偏離了它原有的

19、品牌方向。在歐洲它的賣(mài)點(diǎn)則是價(jià)格便宜、小巧靈活的代步車(chē)。如果僅僅依靠時(shí)尚美觀，它將很難征服更多的消費(fèi)者。 </p><p>　　2.2Smart汽車(chē)所面臨的問(wèn)題 </p><p>　　2.2.1市場(chǎng)占有率低 </p><p>　　Smart作為一個(gè)僅有十幾年歷史的年輕汽車(chē)品牌，遠(yuǎn)沒(méi)有老牌的大眾甲殼蟲(chóng)那樣的經(jīng)典形象深入人心。另外奔馳一直追求卓越時(shí)尚安全的理念，所以成本

20、上很難降低，面對(duì)同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的前后夾擊，顯得有些力不從心。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的汽車(chē)行業(yè)，Smart的市場(chǎng)占有率少得可憐。 </p><p>　　2.2.2價(jià)格定位較高 </p><p>　　Smart的價(jià)位相較于歐美市場(chǎng)明顯偏高。在歐洲作為一輛讓“窮人”開(kāi)得起的車(chē)，到了中國(guó)卻幾乎要花中高檔車(chē)的錢(qián)，對(duì)廣大消費(fèi)者來(lái)說(shuō)很難接受。所以奔馳公司對(duì)于Smart的價(jià)格定位問(wèn)題將是影響其未來(lái)發(fā)展的重要制約因素之一

21、。 </p><p>　　2.2.3銷(xiāo)售渠道不完善 </p><p>　　在銷(xiāo)售渠道建設(shè)方面，Smart針對(duì)的主要購(gòu)買(mǎi)者是第一、二線大城市的顧客群體，但同時(shí)廣大的第三、第四線城市蘊(yùn)藏著更大的商機(jī)，一般而言中國(guó)人的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣是到4S店見(jiàn)實(shí)物購(gòu)買(mǎi)，如果不根據(jù)中國(guó)人的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣建設(shè)并打開(kāi)這些城市的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)及渠道并采用多種銷(xiāo)售模式，將不能更好地進(jìn)一步占領(lǐng)市場(chǎng)。 </p><p>

22、;　　2.2.4營(yíng)銷(xiāo)策略不明確 </p><p>　　中國(guó)是一個(gè)特殊的消費(fèi)市場(chǎng)，有其獨(dú)特的特點(diǎn)。當(dāng)原來(lái)在歐美市場(chǎng)小巧玲瓏的優(yōu)勢(shì)在這里變成短板，如果還和以前一樣采取已有的海外營(yíng)銷(xiāo)模式，在中國(guó)市場(chǎng)難免不遭遇水土不服，如果不轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)理念并使之符合中國(guó)消費(fèi)者需求，在中國(guó)就很難走得更遠(yuǎn)。 </p><p>　　3Smart精靈汽車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的對(duì)策與建議 </p><p>

23、　　3.1明確定位，打造專(zhuān)屬品牌形象 </p><p>　　針對(duì)市場(chǎng)占有率較低，Smart應(yīng)該對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，把市場(chǎng)分割成不同需求、性格或行為的群體，并針對(duì)每個(gè)購(gòu)買(mǎi)群體采取單獨(dú)的產(chǎn)品或營(yíng)銷(xiāo)策略[5]。Smart現(xiàn)在并不具備占據(jù)滿(mǎn)足所有類(lèi)型的消費(fèi)群體的能力，所以應(yīng)該找到最適合自己的那部分。而眼下中國(guó)市場(chǎng)相對(duì)飽和，Smart必須另辟蹊徑，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出；另外Smart應(yīng)采用多種媒介和手段打造其專(zhuān)屬的品

24、牌形象，以獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。 </p><p>　　3.2優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，進(jìn)行資源整合 </p><p>　　根據(jù)價(jià)格較高消費(fèi)者難以接受這一問(wèn)題，可以從成本優(yōu)化入手。汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，而企業(yè)間聯(lián)手則可以提高競(jìng)爭(zhēng)力、實(shí)現(xiàn)共贏。Smart要想在中國(guó)市場(chǎng)上發(fā)展，應(yīng)該建立以合作為基礎(chǔ)的新企業(yè)結(jié)構(gòu)，比如可以進(jìn)行外包、戰(zhàn)略聯(lián)盟和合資，充分聯(lián)合上游供應(yīng)商和下游經(jīng)銷(xiāo)商，達(dá)到降低生產(chǎn)成本，更好地開(kāi)拓市場(chǎng)的目的

25、。成本降低了，將有能力和其他的同類(lèi)車(chē)型搶占市場(chǎng)。同時(shí)，資源整合以后的新企業(yè)模式，還可以利用本地廉價(jià)的勞動(dòng)力資源，有利于Smart的本土化戰(zhàn)略，并由此可以得到當(dāng)?shù)卣恼咧С?，一舉多得。 </p><p>　　3.3實(shí)施差異化營(yíng)銷(xiāo)策略 </p><p>　　針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略不盡明確，Smart可以進(jìn)行差異化策略。在暫時(shí)很難迅速擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的情況下，應(yīng)該換個(gè)想法，盡可能地追求產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)異化，

26、創(chuàng)造出屬于自己的特色產(chǎn)品。差異化主要包括產(chǎn)品的差異化、服務(wù)的差異化、人事差異化、形象差異化[6]。具體做法可以繼續(xù)提供客戶(hù)個(gè)性化服務(wù)，為客戶(hù)打造高級(jí)專(zhuān)屬的汽車(chē)。做好送貨、安裝、售后服務(wù)等一系列活動(dòng)。對(duì)員工開(kāi)展嚴(yán)格的訓(xùn)練，提高員工素質(zhì)，打造高效可靠反應(yīng)敏捷訓(xùn)練有素的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)。開(kāi)展一些特別的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，適當(dāng)增加客戶(hù)體驗(yàn)，開(kāi)展技術(shù)開(kāi)發(fā)活動(dòng)。讓客戶(hù)自己設(shè)計(jì)自己喜歡的車(chē)型，并給予生產(chǎn)。 </p><p>　　3.4積極開(kāi)拓銷(xiāo)

27、售新渠道 </p><p>　　Smart進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)僅四年，在銷(xiāo)售渠道建設(shè)方面主要依托于奔馳固有渠道體系，可充分利用奔馳已有渠道資源，對(duì)于Smart進(jìn)入及融入中國(guó)市場(chǎng)功不可沒(méi)；但面對(duì)日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，當(dāng)不斷遭遇諸如來(lái)自甲殼蟲(chóng)、Mini cooper、Polo等強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖擊時(shí)，Smart必須推陳出新開(kāi)辟蹊徑，因此消費(fèi)者可以看到在2012年Smart流光灰2012特別版攜手中國(guó)最大的網(wǎng)絡(luò)零售商京東商城進(jìn)行網(wǎng)

28、上銷(xiāo)售，開(kāi)辟電商銷(xiāo)售平臺(tái)，但與此相關(guān)應(yīng)如何更好地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)及運(yùn)營(yíng)尚需Smart投入更大精力，更好地對(duì)此平臺(tái)加以利用，充分利用電商平臺(tái)抓住商機(jī)虜獲更多消費(fèi)者；除此之外，傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道也不能忽視，畢竟電商平臺(tái)在中國(guó)歷史尚淺，根基較薄，針對(duì)中國(guó)消費(fèi)群體的特點(diǎn)，優(yōu)化傳統(tǒng)渠道，積極拓展三、四級(jí)市場(chǎng)，將銷(xiāo)售渠道逐級(jí)向下延伸，強(qiáng)化經(jīng)銷(xiāo)商選擇及管理也是Smart渠道建設(shè)方面的重要工作；最后，新事物的出現(xiàn)總是層出不窮，市場(chǎng)的變化也是瞬息萬(wàn)變，Smar

29、t也應(yīng)具備創(chuàng)新及求變思維，與時(shí)俱進(jìn)，積極開(kāi)拓新的銷(xiāo)售渠道級(jí)模式，保證企業(yè)具備充足活力及競(jìng)爭(zhēng)力。 </p><p><b>　　參考文獻(xiàn)： </b></p><p>　　[1]張曉凌.一汽集團(tuán)開(kāi)拓美國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的策略研究[D].長(zhǎng)春：吉林大學(xué)，2007. </p><p>　　[2]安海彥.我國(guó)新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)政策解讀及對(duì)策建議[J].科技管理研究，

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