中國白酒專業(yè)博覽會會展品牌塑造策略

1、<p>　　中國白酒專業(yè)博覽會會展品牌塑造策略</p><p>　　[摘要]品牌是會展業(yè)發(fā)展的靈魂，塑造會展品牌已成為中國各類展會發(fā)展中最重要的課題之一。會展品牌塑造是一個(gè)展會想要在會展行業(yè)立足并發(fā)展的必要途徑，也是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。當(dāng)前，中國西部國際博覽會白酒專業(yè)博覽會在品牌塑造中還存在管理觀念守舊、專業(yè)人才缺乏、品牌理念欠缺、綜合設(shè)施不全等問題，應(yīng)從制定特色品牌策略、提高服務(wù)質(zhì)量、加強(qiáng)市場監(jiān)管、加

2、大營銷力度、完善基礎(chǔ)設(shè)施等方面塑造白酒專業(yè)博覽會會展品牌。 </p><p>　　[關(guān)鍵詞]酒博會；會展品牌；塑造策略 </p><p>　　[中圖分類號]F713.83 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A </p><p>　　[文章編號]1006—5024（2014）01—0025—04 </p><p>　　一、中國西部國際博覽會白酒專業(yè)博覽會概況 &l

3、t;/p><p>　　2008年年初，四川省委、省政府提出了打造“中國白酒金三角”這一概念，其主要目的是通過打造四川白酒產(chǎn)業(yè)帶從而拉動川南地區(qū)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的整體騰飛，并探索區(qū)域發(fā)展模式。這一概念的提出和實(shí)行成為酒博會發(fā)展壯大的基礎(chǔ)。從2008年至2013年，瀘州市已連續(xù)成功舉辦了六屆酒博會，而且規(guī)模一屆比一屆有所擴(kuò)大，展會特色鮮明、效果明顯，為瀘州經(jīng)濟(jì)的發(fā)展作出了巨大貢獻(xiàn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，前五屆酒博會已累計(jì)接待國內(nèi)外參展的中小型

4、酒類企業(yè)912戶，簽約金額達(dá)到199億元。6年來，酒博會已成為推動四川省省內(nèi)外主要白酒產(chǎn)區(qū)實(shí)現(xiàn)企業(yè)跨區(qū)域合作、振興川酒和瀘酒持續(xù)發(fā)展能力、提升中國白酒金三角區(qū)域品牌影響力的重要舞臺和載體。“白酒金三角”代表的是中國白酒質(zhì)量最優(yōu)、品牌最響亮、最密集區(qū)域的頂尖高端產(chǎn)品。因此，2013年，酒博會正式冠名為“中國西部國際博覽會白酒專業(yè)博覽會”。這一舉措不僅將瀘州酒博會提升到國家級層面，更豐富和延伸了西博會的內(nèi)涵。但是，酒博會仍然缺乏強(qiáng)有力的競爭

5、優(yōu)勢，面對中國會展市場越來越激烈的競爭，中國西部國際博覽會白酒專業(yè)博覽會必須走會展品牌策略道路，將酒博會塑造成為獨(dú)具特色和核心競爭力的品牌會展。通過會展品牌的塑造</p><p>　　展會舉辦地城市的環(huán)境、酒店、服務(wù)、運(yùn)輸、娛樂等是否良好，展館是否能夠提供舒適的展示空間和優(yōu)質(zhì)的設(shè)施服務(wù)等是吸引展商參展的重要因素。酒博會不僅具備以上條件，而且具有塑造品牌展會的基礎(chǔ)：一是知名度較高，二是示范性較強(qiáng)，三是聚集性強(qiáng)，四是

6、連續(xù)性強(qiáng)，五是規(guī)模的擴(kuò)大。因此，酒博會會展品牌塑造不僅有利于提高酒博會的知名度，提升瀘州酒文化產(chǎn)品形象，而且有利于推動四川酒業(yè)的發(fā)展，形成具有特色的瀘酒文化品牌，對四川經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展起著重要推動作用。隨著酒博會的不斷發(fā)展和進(jìn)步，會展中心周圍將會加大賓館酒店、餐館、各項(xiàng)娛樂設(shè)施的建設(shè)投入和統(tǒng)籌協(xié)調(diào)力度，有效滿足上萬嘉賓食宿及會務(wù)經(jīng)貿(mào)活動需求。這勢必帶動與展覽會相關(guān)的第三產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，并為周邊居民提供就業(yè)機(jī)會。 </p>&

7、lt;p>　　二、中國西部國際博覽會白酒專業(yè)博覽會品牌塑造存在的問題 </p><p>　　筆者在2013年酒博會期問，通過查閱資料、問卷調(diào)查、現(xiàn)場考察和訪問等方式，了解到參展商和觀眾對展會的看法，發(fā)現(xiàn)酒博會還存在很多的問題，總結(jié)為以下幾個(gè)方面： </p><p>　?。ㄒ唬┕芾碛^念守舊 </p><p>　　產(chǎn)品方面：展品復(fù)雜累贅，產(chǎn)品之間的辨識度低，觀眾對

8、各類酒不甚了解；酒文化方面：沒有將瀘州特有的酒文化融入展會；宣傳方面：展會對于各種宣傳手段的重視程度存在偏差，采用傳統(tǒng)宣傳方式的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于新興媒體（如圖1所示），而且在與參展商進(jìn)行交談時(shí)也得知，展會應(yīng)加大宣傳力度；專項(xiàng)活動方面：就近幾年來看，瀘州酒博會的專項(xiàng)活動基本上都一樣，沒有什么創(chuàng)新，無法吸引更多人的興趣，尤其是參展商對專項(xiàng)活動很不滿意，展會現(xiàn)場的節(jié)目無法帶動觀眾和參展商的熱情。 </p><p>　?。ǘ?/p>

9、）專業(yè)人才缺乏 </p><p>　　盡管酒博會已在瀘州舉辦6屆，但展會各個(gè)方面都存在人才資源不足的問題。尤其是展會執(zhí)行時(shí)，都是利用其他行業(yè)的人力資源對展會進(jìn)行操作，展會現(xiàn)場服務(wù)人員更是招募的沒有任何會展知識的臨時(shí)人員，只是經(jīng)過簡單的現(xiàn)場服務(wù)培訓(xùn)，在展會中并不能有效解決觀眾的問題。觀眾和參展商都希望展會現(xiàn)場應(yīng)該有更多的專業(yè)人員為大家介紹白酒的知識，能讓參展商了解到更多的行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和對手情況，讓觀眾更多地了解白酒

10、信息，這就需要提供更多的品牌服務(wù)，如圖2所示。 </p><p>　　通過對參展商進(jìn)行問卷調(diào)查得知：展會主辦方還存在一系列管理和運(yùn)營的問題，有幾個(gè)要素不同程度地阻礙展會品牌塑造，具體數(shù)據(jù)如圖3所示。 </p><p>　?。ㄈ┢放评砟钋啡?</p><p>　　在當(dāng)代展覽會數(shù)量急劇增加的惡劣競爭下，相同展覽過多過濫，展會主題不明確，質(zhì)量難以保證。酒博會只是簡單地看

11、到展會大規(guī)模和超高人氣的表面現(xiàn)象，而忽視了品牌的效應(yīng)，沒有看到酒博會如果能建立品牌將帶來多大的經(jīng)濟(jì)效益，對酒博會的品牌定位也沒有一個(gè)創(chuàng)新的想法和方案。 </p><p>　　然而，只有牢固樹立品牌觀念，才能從場館設(shè)計(jì)、主題立項(xiàng)和現(xiàn)場管理等各方面來運(yùn)營展會，并達(dá)到凝聚員工參與意識、提高服務(wù)質(zhì)量的效果，實(shí)施展會的品牌化發(fā)展。 </p><p>　　（四）綜合設(shè)施不全 </p>&

12、lt;p>　　瀘州隸屬四川，地處四川東南部，雖位于川滇黔渝四省市結(jié)合部，但經(jīng)濟(jì)的發(fā)展卻相對比較落后，全市只有酒業(yè)的發(fā)展較為蓬勃，經(jīng)濟(jì)的落后導(dǎo)致與會展行業(yè)相關(guān)的各方面條件不足。之前酒博會都是于寬闊空地露天舉辦，直到第五屆酒博會才正式搬人為酒博會量身定制的專業(yè)性會展中心。雖然展館采用都是的先進(jìn)的設(shè)施設(shè)備，然而展館周圍與會展業(yè)有關(guān)的其他行業(yè)并未發(fā)展起來，比如：酒店、餐館、賓館、娛樂場所等，綜合設(shè)施的欠缺阻礙了會展品牌的塑造。直到目前，來

13、參加展會的都需要到城區(qū)住宿，而且周圍的娛樂場所完全沒有開發(fā)出來，參展商和觀眾來到這里只是純粹參加展會，得不到其他附加的享受，也使得區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不夠多元化，導(dǎo)致品牌塑造缺乏強(qiáng)有力的經(jīng)濟(jì)支撐。 </p><p>　　三、中國西部國際博覽會白酒專業(yè)博覽會品牌塑造對策建議 　?。ㄒ唬┙Y(jié)合地方文化和創(chuàng)新思維，制定特色品牌策略 </p><p>　　文化和特色是塑造會展品牌的優(yōu)勢條件。每個(gè)城市都有

14、自己的歷史文化，自己的地域特色，瀘州白酒業(yè)歷史悠久，是歷史上著名的“中國酒城”，是中國酒文化的發(fā)祥地之一，釀酒歷史悠久，酒文化底蘊(yùn)深厚，應(yīng)該對酒的歷史傳承過程進(jìn)行展示和宣揚(yáng)，讓大家在喝酒時(shí)品味歷史。 </p><p>　　要培育一個(gè)會展品牌，就要在尊重文化的基礎(chǔ)上樹立展會品牌觀念和創(chuàng)新思維，認(rèn)識到只有走品牌化發(fā)展道路，并在原有的基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新，才能使展會持續(xù)發(fā)展。因此，在對瀘州酒博會的會展品牌進(jìn)行塑造時(shí)，既要借鑒

15、國外成熟品牌展會的經(jīng)驗(yàn)，也要結(jié)合自身發(fā)展環(huán)境和所處階段的特征推陳出新。如今已是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的時(shí)代，對展會的宣傳在網(wǎng)絡(luò)方面應(yīng)該加大力度，要充分利用各種資源為展會打響知名度，用其獨(dú)特的產(chǎn)品、文化和專項(xiàng)活動與成都糖酒會區(qū)分開來。樹立了這樣的觀念，展會運(yùn)營機(jī)構(gòu)才會從舉辦地、主題的立項(xiàng)、展會活動的策劃、展會活動的組織與管理、展會的服務(wù)等各方面進(jìn)行創(chuàng)新，制定出適合酒博會品牌塑造的策略。產(chǎn)品方面：既然是白酒專業(yè)展覽會，就應(yīng)該要明確定位，突出該展會各類白酒

16、的差異；專項(xiàng)活動方面：各類活動要在往年的基礎(chǔ)上開拓新的閃光點(diǎn)。會展品牌的建立不是一朝一夕就能完成的，要在品牌發(fā)展戰(zhàn)略的指導(dǎo)下制定出長期的發(fā)展規(guī)劃。 </p><p>　　瀘州“酒以城名、城以酒興”，濃香鼻祖歷史悠久，醬香典范廣為流傳，后起之秀聲名鵲起。瀘州是川酒的故鄉(xiāng)，也是濃香型白酒的發(fā)源地。瀘州酒博會會展品牌的塑造勢必要突出瀘州酒的特色，有差異才有優(yōu)勢。 </p><p>　?。ǘ┲匾?/p>

17、專業(yè)人才和現(xiàn)場運(yùn)營，提高經(jīng)營服務(wù)質(zhì)量 </p><p>　　專業(yè)化是打造會展品牌的必由之路?！爸挥袑?shí)現(xiàn)專業(yè)化才能突出個(gè)性，擴(kuò)大規(guī)模，形成品牌，這已成為國內(nèi)會展界的共識。專業(yè)化能夠形成差異化，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢。 </p><p>　　專業(yè)化需要展會運(yùn)營機(jī)構(gòu)注重以下幾個(gè)方面：建立科學(xué)管理體系、培養(yǎng)專業(yè)化人才隊(duì)伍、形成優(yōu)秀會展文化、實(shí)行完善操作規(guī)范。同時(shí)隨著競爭的加劇，模仿和借鑒成為家常便飯，

18、市場同質(zhì)化日趨明顯，因此，品牌將成為顧客識別和區(qū)分的重要標(biāo)志，是競爭對手無法復(fù)制的無形資產(chǎn)，也是展會與同類型展會進(jìn)行競爭的核心力。 </p><p>　　酒博會主辦方要清楚服務(wù)對于展會生產(chǎn)和發(fā)展的決定性作用。會展行業(yè)具有服務(wù)屬性，展會服務(wù)應(yīng)貫穿于整個(gè)展會運(yùn)營過程，要樹立“服務(wù)”宗旨，明確如何服務(wù)的相關(guān)策略，并制定和實(shí)行一系列的經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略。市場調(diào)研、主題立項(xiàng)、廣告宣傳、招商合作、招展手段、觀眾組織、活動安排、營造

19、氣氛、現(xiàn)場服務(wù)、展后服務(wù)以及所有文件和信函的格式化、標(biāo)準(zhǔn)化等，都須具備較高的專業(yè)水準(zhǔn)和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)奶幨聭B(tài)度，必須在展會現(xiàn)場的服務(wù)過程中體現(xiàn)出品牌展會應(yīng)該具備的高效和細(xì)致。通過進(jìn)一步對酒博會的調(diào)查統(tǒng)計(jì)、分析、梳理、整合各種資源，建立關(guān)于參展商、觀眾的信息數(shù)據(jù)庫，完善數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)的服務(wù)功能，為酒博會品牌定位和發(fā)展方向提供基礎(chǔ)數(shù)據(jù)和科學(xué)依據(jù)。展會運(yùn)營機(jī)構(gòu)應(yīng)主動溝通、服務(wù)先行，強(qiáng)調(diào)互惠多贏合作，以最大程度聚集資源、盤活資源，為展會品牌管理服務(wù)。 <

20、;/p><p>　　人才是會展業(yè)的靈魂，也是創(chuàng)建品牌會展的根本。隨著會展業(yè)發(fā)展的國際化，品牌會展需要高素質(zhì)的會展專業(yè)人才來打造。相反，品牌會展成功舉辦又會吸引眾多優(yōu)秀學(xué)子紛紛投入會展專業(yè)的學(xué)習(xí)和實(shí)踐中來，從而壯大會展專業(yè)人才隊(duì)伍，使他們服務(wù)于更多會展品牌的創(chuàng)立和管理中，實(shí)現(xiàn)會展品牌生態(tài)系統(tǒng)持續(xù)的人才循環(huán)。行業(yè)協(xié)會應(yīng)該承擔(dān)起提供人才支撐的責(zé)任。 </p><p>　?。ㄈ┘訌?qiáng)資源整合與市場監(jiān)管

21、，筑牢瀘酒品質(zhì)基礎(chǔ) </p><p>　　質(zhì)量是產(chǎn)品、企業(yè)乃至整個(gè)產(chǎn)業(yè)的生命，酒質(zhì)量是酒博會會展品牌成功塑造的重要保障。目前，瀘州市的大量窖池已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)酒的黃金時(shí)期，窖齡在30年以上的接近10000個(gè)，還有1573年留傳下來的“瀘州老窖窖池”，是酒類行業(yè)唯一的國家級文物保護(hù)單位，有“中國第一窖之稱”，是不可多得的寶貴資源。瀘州擁有豐富的窖池資源，應(yīng)積極整合窖池資源，大力發(fā)展新窖池，充分發(fā)揮其優(yōu)勢，推進(jìn)優(yōu)質(zhì)有機(jī)高粱

22、生產(chǎn)基地的建設(shè)，釀造出質(zhì)優(yōu)量大的各類白酒，為酒博會的展品筑好品質(zhì)基礎(chǔ)，使酒博會樹立起良好的形象，提高酒博會的檔次，為會展品牌的塑造奠定物質(zhì)基礎(chǔ)。 </p><p>　　酒是特殊的食品，必須把質(zhì)量和安全放在首位，瀘酒品質(zhì)是會展品牌塑造的必備條件。白酒質(zhì)量的好壞對飲酒者身體來說至關(guān)重要。因此，要嚴(yán)格整頓生產(chǎn)經(jīng)營秩序，抓緊制定白酒生產(chǎn)準(zhǔn)入條件，全面推行標(biāo)準(zhǔn)化管理；并且對酒類的流通進(jìn)行市場監(jiān)督；深化名優(yōu)酒知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，

23、建立和完善區(qū)域工商聯(lián)合打假監(jiān)管體系。通過這些途徑加強(qiáng)對白酒業(yè)的監(jiān)督，著力營造良好的酒業(yè)發(fā)展環(huán)境，保障瀘州白酒的高品質(zhì)，使瀘州白酒業(yè)健康快速發(fā)展，為中國酒城奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，提高瀘州酒博會的質(zhì)量和水平，使得酒博會能夠帶來更大的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。 </p><p>　?。ㄋ模┌盐照吆托袠I(yè)支持，加大宣傳營銷力度 </p><p>　　會展品牌的塑造需要良好的外部環(huán)境。在我國，保護(hù)和提升展會形

24、象要依賴于政府對展會的支持，政府的支持是會展品牌塑造不可缺少的助力。通過政府力量，將整合客商資源以及實(shí)現(xiàn)正能量傳播的功效，保護(hù)展會運(yùn)營機(jī)構(gòu)的權(quán)益；采用政府渠道，還可以利用國內(nèi)外市場，聚集國內(nèi)、國際兩種資源，以達(dá)到提高展會的成效服務(wù)的目的。利用政府的影響力，使展會各方的關(guān)系都得到協(xié)調(diào)，保障展會的順利進(jìn)行和不斷發(fā)展；利用政府的補(bǔ)貼扶持政策，展會的規(guī)模和展會的質(zhì)量將得到明顯的提高；利用政府的對外關(guān)系，可拓展展會的海外空間。所以，應(yīng)密切關(guān)注政府

25、動向，尋求政府的支持，把握政府關(guān)于會展業(yè)所頒布的政策和對酒博會的意見，充分利用政策，為酒博會品牌塑造營造良好的政治和經(jīng)濟(jì)社會環(huán)境。 </p><p>　　宣傳推廣是品牌塑造的重要環(huán)節(jié)，雖然酒博會已經(jīng)連續(xù)舉辦6屆，但其市場影響潛力還沒完全發(fā)揮出來，必須加大瀘州酒博會的推介宣傳力度。在整合資源的過程中，運(yùn)營機(jī)構(gòu)必須努力尋求政府、專業(yè)協(xié)會、行業(yè)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)、有影響力媒體等多方的支持。在展會的品牌塑造過程中，要在宣傳媒體

26、的選擇組合和優(yōu)化上作好調(diào)整，盡量選擇具有權(quán)威和覆蓋面廣的媒體。只有經(jīng)過廣泛的宣傳推廣，展會品牌才能被更多的客戶所了解和知曉，進(jìn)而形成品牌偏好，從而提高展會的忠誠度、知名度、美譽(yù)度，最終使酒博會成為知名的會展品牌。傳播推廣方式主要是公關(guān)、廣告?zhèn)鞑?、口碑效?yīng)、直接推銷及宣傳資料的發(fā)放等?！昂镁埔才孪镒由睢保俸玫恼箷残枰麄骱屯茝V，只有這樣，才能被更多的觀眾和參展商了解，因此可以采用創(chuàng)新宣傳模式，加強(qiáng)社會宣傳與市場營銷的結(jié)合，利用瀘州酒業(yè)

27、的規(guī)模效應(yīng)，幫助展會提高影響力，否則會展品牌的塑造可能會功虧一簣。 </p><p>　　（五）完善場館設(shè)施和功能配套，打造健康發(fā)展平臺 </p><p>　　完善的展會專業(yè)化設(shè)施設(shè)備和相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施是塑造品牌展會的物質(zhì)基礎(chǔ)。酒博會從第五屆起在量身修建的會展中心舉行，由于展館是新建立的，周邊的功能配套設(shè)施極不完善，嚴(yán)重制約了酒博會的發(fā)展。每年的酒博會都會舉辦好幾天，而且有來自四面八方的參展商