旅游景區(qū)營(yíng)銷問(wèn)題的分析

1、<p>　　旅游景區(qū)營(yíng)銷問(wèn)題的分析</p><p>　　摘要：文章通過(guò)親自調(diào)查后分析了山西靈空山旅游風(fēng)景區(qū)的營(yíng)銷策略，指出了一些問(wèn)題：即旅游景區(qū)的市場(chǎng)定位要注意與周邊景區(qū)市場(chǎng)定位的區(qū)別；旅游景區(qū)的營(yíng)銷要注意對(duì)組織市場(chǎng)的營(yíng)銷；在旅游景區(qū)的營(yíng)銷過(guò)程中要形成整個(gè)企業(yè)的VI識(shí)別系統(tǒng)；旅游景區(qū)的營(yíng)銷要發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制的作用。 </p><p>　　關(guān)鍵詞：旅游風(fēng)景區(qū)；市場(chǎng)營(yíng)銷；市場(chǎng)定位 <

2、;/p><p>　　1　靈空山風(fēng)景區(qū)簡(jiǎn)介 </p><p>　　靈空山亦名九頂山。在山西沁源縣城西北30 km處的五龍川鄉(xiāng)，是一處風(fēng)景名勝區(qū)。為太岳山支脈，方圓20 km2。山上松林密布，遠(yuǎn)望千峰迭翠，古木參天，四周峭壁如削，山澗幽深，清泉潺潺。靈空山中心處3座孤峰突起，如倒置的3只鼎足。峰下，兩條深谷由西、北而來(lái)，相交匯合，向東南而去。深谷匯交處，形成一個(gè)巨大的空谷，如巨窟石井，宛若神工鬼斧

3、開(kāi)鑿。靈空山的樹(shù)，稱雄山西，冠蓋華北，不僅樹(shù)木種類繁多，花草遍地。中草藥近百種，素有“四十里林子不見(jiàn)天”之說(shuō)。而且出名的大樹(shù)都各具名堂典故。國(guó)內(nèi)最為珍貴的“油松之王”九桿旗立于山顛、一基出土、派生九枝，棵棵筆直，高達(dá)40多m。除九桿旗外，這里還有八樹(shù)并列的“八大金剛”，陰陽(yáng)相錯(cuò)的“哼哈二將”，一根三莖的“一爐香”、三兄次弟的“三大王”、崖畔獨(dú)秀的“招手奇松”及“一佛三菩薩”等珍奇古松，各具形態(tài)令人驚嘆。它們都是別處極難尋覓到的原始大樹(shù)，

4、賦予靈空山—種原始?xì)赓|(zhì)蒼勁虬曲的自然美。 </p><p>　　山上寺院、茅庵、仙橋、巒橋、東鐘樓等建筑，經(jīng)歷代修繕，至今尚存，總體布局錯(cuò)落有致，建筑頗為壯觀。圣壽寺，坐落在懸崖腰畔，半掩半露，頗有韻味。據(jù)《沁源縣志》等記載，唐懿宗第四子李侃于乾符六年(公元879年)避黃巢起義到此，削發(fā)為僧，死后謚封先師菩薩。唐景福二年建先師禪院，宋端拱二年賜額“圣壽寺”，相沿至今。由于歷代的增補(bǔ)修繕，圣壽寺的現(xiàn)存殿宇經(jīng)不是唐代

5、原建筑了。但其規(guī)模之大，建造之巧，仍然是一處較有價(jià)值的寺廟建筑群。茅庵建于寺東崖畔石洞之中，曲階而上，步步登高，庵中地凈塵絕。這里是游者最感興趣的地方，它凌空高建，半掩半露，入庵小坐。頓覺(jué)神清氣爽。 </p><p>　　寺院山門對(duì)面懸崖壁立，枯樹(shù)青藤倒掛，一道幽谷橫在寺院前沿，相距數(shù)丈，古人在寺院左右修建了仙、巒二橋，勾通南北。貫連三山。仙橋“仙”在其險(xiǎn)，下臨數(shù)十丈深的峽谷，底寬上窄、峽端僅隔三尺多，一條一尺多

6、寬的石條拱懸其上。相傳，從前仙橋腳下對(duì)峙的懸崖相距甚遠(yuǎn)，溝內(nèi)風(fēng)景迷人。靈空山住著位五龍王，其母見(jiàn)此處景美，常來(lái)賞玩。后來(lái)她與山廟中的老和尚相識(shí)，彼此就在這里對(duì)弈。五龍王對(duì)此十分不滿，一天趁其母與和尚下棋之際，運(yùn)用法力將靈空山上的第一川、韓洪川、貓尾川、水洞川、五龍川等五川的河水聚攏而來(lái)，企圖淹死其母。其母聽(tīng)到水聲，抬頭見(jiàn)洪水已洶涌而來(lái)，忙取頭帕一蘸，便將洪水吸盡。所以現(xiàn)今五遭川水貴如油。五龍王一計(jì)不成又生一計(jì)，將相隔千尺的兩座高山迅猛擠

7、來(lái)。其母取下頭上金簪向空一揚(yáng)，金簪立刻化作現(xiàn)在仙橋底下的巨大石條頂住兩山。其母見(jiàn)兒子如此殘毒，一把抓住龍身扯得四分五裂。龍頭、龍背、龍尾均化為山丘之石。成為靈空山一處處名勝。仙橋絕壁下一塊石頭上至今還留有棋盤的痕跡。過(guò)仙橋向圣壽寺走，必經(jīng)一座木構(gòu)“巒橋”。橋?yàn)閱喂啊蛏辖ǖぶ锸介L(zhǎng)廓3間，寬2m多，雕龍繪風(fēng)。橋基用14根40 cm粗的圓木構(gòu)成橋梁，不要一釘一鉚，橋</p><p>　　東鐘樓以南，是蒼黃色的“舍身

8、崖”，如切如削。再向南，山巒之中有一四面峭壁的孤峰，峰頂樹(shù)木蔥蘢，據(jù)說(shuō)那是李太子初到時(shí)結(jié)廬的地方，名叫“唐山寨”。還有蓋海洞，仙人洞。五龍池，石門，龍尾等20多處景觀，山幽水清，云霞繚繞，為天然勝景。古人張震寫有一首《游靈空山》詩(shī)贊道：“闊步靈空上絕巔，始知名勝不虛傳。奇峰路險(xiǎn)才通鳥(niǎo)，古寺云深別有天。戶外松風(fēng)濤處處，窗中溪雨霧綿綿。須眉前后真如畫，看到濃時(shí)萬(wàn)慮捐。”石燦東在《靈空滴翠》中也描繪了“圖畫天然列眼中”的靈空山：“一色濃徐新水

9、墨，四周環(huán)繞翠屏風(fēng)。末云競(jìng)落當(dāng)階雨，不霽何來(lái)跨澗虹?！边@些詩(shī)篇毫不夸張地寫出了靈空山的神奇與壯美。每到秋日，紅葉滿山，又為靈空山增添了一份宜人的色彩。 </p><p>　　2　靈空山風(fēng)景區(qū)營(yíng)銷方案失敗的原因分析 </p><p>　　靈空山風(fēng)景區(qū)是山西省的老景區(qū)，從20世紀(jì)80年代即開(kāi)始開(kāi)展旅游業(yè)務(wù)，在山西省小有名氣。從1997年開(kāi)始該縣旅游局為了發(fā)展旅游業(yè)，開(kāi)始組織在該旅游區(qū)搞一年一度

10、的“靈空山避暑節(jié)”，取得了良好的效果。1998年該縣集中財(cái)力和民力?；ㄙM(fèi)300多萬(wàn)人民幣修建了長(zhǎng)度達(dá)40 km的進(jìn)山公路，從根本上改變了該景區(qū)的硬件設(shè)施，使旅客進(jìn)山更加方便，旅客的車輛可以直接開(kāi)到離景區(qū)核心區(qū)僅有2 km的停車場(chǎng)。1997年以后，該景區(qū)接待旅客人數(shù)連續(xù)以每年30％的比例增長(zhǎng)，到2002年接待旅客人數(shù)達(dá)到5萬(wàn)人，旅游經(jīng)濟(jì)總收入達(dá)到1 000萬(wàn)元。倒是，2002年以后，該景區(qū)年接待旅客人數(shù)卻逐年下降。到2005年年接待游客人

11、數(shù)降到了不足3萬(wàn)人。 </p><p>　　2.1　政企不分導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷主體模糊 </p><p>　　該風(fēng)景區(qū)位于山西省長(zhǎng)治市沁源縣境內(nèi)，風(fēng)景區(qū)的核心區(qū)距離縣城35 km。從20世紀(jì)80年代以來(lái)，該景區(qū)的固定資產(chǎn)基本上全部由各級(jí)政府撥款進(jìn)行建設(shè)投入。20世紀(jì)80年代開(kāi)始。為了管理該風(fēng)景區(qū)沁源縣在風(fēng)景區(qū)內(nèi)成立了靈空山風(fēng)景區(qū)管理所。在歷史的變遷過(guò)程中，該管理所曾先后歸屬于該縣文化局、文化旅游局、

12、旅游局等部門管理。2002年沁源縣成立了旅游局。對(duì)全縣的旅游資源進(jìn)行管理和開(kāi)發(fā)。但是，現(xiàn)存的情況卻是，旅游局既是該景區(qū)的管理者又是經(jīng)營(yíng)者。直到現(xiàn)在，該縣旅游局仍然繼續(xù)從各級(jí)財(cái)政上申請(qǐng)撥款投入到景區(qū)的進(jìn)一步建設(shè)中。直屬于旅游局的風(fēng)景區(qū)管理所將風(fēng)景區(qū)的門票等收入直接上繳給了旅游局。為了加強(qiáng)對(duì)外吸引資金的需要，沁源縣旅游局在2003年完成了對(duì)該風(fēng)景區(qū)的改制工作，成立了“山西靈空山旅游開(kāi)發(fā)有限公司”，成為了具有獨(dú)立法人資格的企業(yè)法人，但是在這個(gè)

13、新成立的旅游公司中，其大股東仍然是沁源縣旅游局，而沁源縣旅游局的出資恰恰就是物化的該風(fēng)景區(qū)的所有財(cái)產(chǎn)。 </p><p>　　近兩年以來(lái)，該風(fēng)景區(qū)也做過(guò)一些宣傳，比如在電視臺(tái)贊助過(guò)文藝節(jié)目、在報(bào)紙上做過(guò)軟性廣告、邀請(qǐng)媒體到該景區(qū)舉行攝影比賽活動(dòng)等等。但是在對(duì)與廣大受眾來(lái)說(shuō)，失常陷入不知道誰(shuí)是廣告主的情形之后，這種政企不分的情況導(dǎo)致了營(yíng)銷主體在營(yíng)銷對(duì)象的觀念中具有不確定性，使本來(lái)已經(jīng)就非常有限的廣告營(yíng)銷費(fèi)用打了水漂

14、，成為營(yíng)銷是失敗的重要原因。 </p><p>　　2.2　在市場(chǎng)定位上與周邊景區(qū)構(gòu)成了同一，失去了有力的市場(chǎng)訴求 </p><p>　　在20世紀(jì)80年代和90年代中期以前，在該風(fēng)景區(qū)方圓100 km之內(nèi)，不存在和該景區(qū)同質(zhì)化的其他景區(qū)，所以該景區(qū)對(duì)周邊人群具有較大的吸引力。進(jìn)入20世紀(jì)90年代以來(lái)，我國(guó)旅游業(yè)快速發(fā)展，很多地方都把旅游業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的新型行業(yè)來(lái)大力發(fā)展，山西省也不例外。

15、這些年來(lái)，在該景區(qū)周邊現(xiàn)有出現(xiàn)了山西靈石綿山風(fēng)景區(qū)、石膏山風(fēng)景區(qū)、臨汾霍州火山風(fēng)景區(qū)等一些風(fēng)景區(qū)。這些風(fēng)景區(qū)在地理位置上離靈空山風(fēng)景區(qū)都不超過(guò)50 km，并且在地質(zhì)上和該風(fēng)景區(qū)具有極大的相似性。從游客的角度來(lái)看。這些風(fēng)景區(qū)的山、水、樹(shù)、草以及其他自然風(fēng)光的構(gòu)成要素基本上沒(méi)有差別。另外。從人文旅游的角度來(lái)說(shuō)，該風(fēng)景區(qū)的市場(chǎng)訴求也并不有力。該風(fēng)景區(qū)的核心人文景觀為“圣壽寺”，相傳為唐懿宗第四子李侃的遺留之地，眾所周知的是，山西是唐王朝的起家

16、之地，歷史遺跡甚多，唐太宗李世民、唐明皇李隆基，甚至女皇武則天等等都在山西有重要?dú)v史遺跡，小小一個(gè)懿宗之子的逃亡之地安能打動(dòng)游人之心?另外，從宗教的角度來(lái)說(shuō)，該廟為佛教寺廟，山西有了作為四大佛教名山之首的五臺(tái)山之后，靈空山上的所謂法師對(duì)人的吸引力的大小可想而知了?？梢?jiàn)，該風(fēng)景區(qū)并不能給消費(fèi)者提供一種獨(dú)特的</p><p>　　2.3　地理環(huán)境使其在市場(chǎng)營(yíng)銷中面臨不利的市場(chǎng)環(huán)境 </p><p&

17、gt;　　另外，其他幾個(gè)風(fēng)景區(qū)與靈空山風(fēng)景區(qū)相比，還有一個(gè)交通方便的優(yōu)勢(shì)。近年來(lái)，山西省修建了“大”字形的高速公路網(wǎng)絡(luò)，尤其是從山西北部的大同到南部的運(yùn)城修建了大運(yùn)高速公路，將山西省的云岡石窟、五臺(tái)山、晉祠、平遙古城、喬家大院等風(fēng)景區(qū)連接了起來(lái)。上述幾個(gè)新興風(fēng)景區(qū)都離大運(yùn)高速公路的出口不超過(guò)10 km，所以對(duì)于游客來(lái)說(shuō)是非常方便的。但是靈空山風(fēng)景區(qū)在交通位置上卻處于極為不利的位置上：離大運(yùn)高速公路超過(guò)了50km，且這50 km全部為崎嶇

18、的山路；離太原到長(zhǎng)治的太長(zhǎng)高速公路更是達(dá)到了60 km，而且也全部為條件很差的鄉(xiāng)村公路。 </p><p>　　3　改善靈空山景區(qū)營(yíng)銷現(xiàn)狀的建議 </p><p>　　3.1　通過(guò)旅游企業(yè)的改革真正將景區(qū)推向市場(chǎng) </p><p>　　當(dāng)前，在我國(guó)旅游企業(yè)中普遍存在著政府既是“運(yùn)動(dòng)員”又是“裁判員”的情況，這是明顯不符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)則的。所以，當(dāng)前旅游業(yè)改革的重點(diǎn)和核

19、心就是改變政府既經(jīng)營(yíng)旅游業(yè)又管理旅游業(yè)的情況。靈空山已經(jīng)在這方面作出了有益的嘗試，組建了“山西靈空山旅游發(fā)展有限公司”，但是這家公司的經(jīng)營(yíng)直接受到其大股東沁源縣旅游局的干涉，其在市場(chǎng)上的自主權(quán)是非常有限的。因此筆者建議，旅游局的領(lǐng)導(dǎo)班子應(yīng)該和該公司的管理層相分離，這樣才能真正做到自主經(jīng)營(yíng)。 </p><p>　　3.2　將景區(qū)重新進(jìn)行市場(chǎng)定位。確定獨(dú)特的市場(chǎng)訴求 </p><p>　　從上

20、面的分析中我們已經(jīng)得知，佛教文化和唐文化在靈空山的市場(chǎng)營(yíng)銷中并不具有優(yōu)勢(shì)。從我們對(duì)該景區(qū)的介紹中，我們可以得知，龍文化是這個(gè)景區(qū)中的一個(gè)獨(dú)特的文化構(gòu)成要素，筆者認(rèn)為可以對(duì)這個(gè)文化進(jìn)行挖掘和市場(chǎng)包裝，形成新的市場(chǎng)訴求。龍文化在中國(guó)具有深厚的文化基礎(chǔ)。中國(guó)人占人口絕大多數(shù)。他們認(rèn)為自己是龍的傳人，龍?jiān)谥袊?guó)文化中是最重要的圖騰，當(dāng)前中國(guó)正處于復(fù)興的過(guò)程中，國(guó)人對(duì)于龍這個(gè)具象比以前有了更多的期待，可以預(yù)見(jiàn)，在未來(lái)，龍文化將在旅游文化中占有一席之

21、地。 </p><p>　　3.3　加大交通設(shè)施建設(shè)。盡快將景區(qū)接入高速公路網(wǎng) </p><p>　　在當(dāng)今社會(huì)，人們的生活節(jié)奏很快，盡管旅游是人們的休閑方式，但是人們還是希望將更多的時(shí)間放在景區(qū)內(nèi)的活動(dòng)上，而不是耽誤在路上。該景區(qū)當(dāng)前所處的地理位置使旅客將大量時(shí)間耽誤在路途上，直接影響了景區(qū)的發(fā)展。所以該景區(qū)應(yīng)該盡快解決交通問(wèn)題，使旅客可以進(jìn)行一日游，節(jié)省旅客的時(shí)間和住宿費(fèi)用。 <