淺析旅游景區(qū)營(yíng)銷策略_第1頁(yè)
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文檔簡(jiǎn)介

1、<p>  淺析旅游景區(qū)營(yíng)銷策略</p><p>  【摘要】旅游景區(qū)營(yíng)銷是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程,它包括分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制,它遵循一般市場(chǎng)營(yíng)銷的原則和程序,同時(shí)又具有自己的內(nèi)容和特點(diǎn)??此坪?jiǎn)單的營(yíng)銷工作,卻是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。我國(guó)旅游景區(qū)產(chǎn)品的營(yíng)銷問(wèn)題比較突出,因此在分析旅游景區(qū)產(chǎn)品營(yíng)銷問(wèn)題的基礎(chǔ)上,借鑒營(yíng)銷創(chuàng)新的思路,對(duì)未來(lái)旅游景區(qū)產(chǎn)品的營(yíng)銷創(chuàng)新進(jìn)行了積極的對(duì)策分析與探討。 </p>&

2、lt;p>  【關(guān)鍵詞】旅游景區(qū) 市場(chǎng)營(yíng)銷 營(yíng)銷策略 </p><p>  目前我國(guó)旅游資源豐富,旅游景區(qū)層出不窮、不斷涌現(xiàn),導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。如何發(fā)現(xiàn)旅游景區(qū)營(yíng)銷工作中存在的問(wèn)題,如何象商品生產(chǎn)企業(yè)那樣開(kāi)展有效的市場(chǎng)營(yíng)銷,成為我國(guó)多數(shù)旅游景區(qū)亟需解決的問(wèn)題。 </p><p>  一、我國(guó)旅游景區(qū)營(yíng)銷存在的問(wèn)題 </p><p> ?。ㄒ唬I(yíng)銷意識(shí)淡薄,

3、營(yíng)銷觀念滯后,缺少系統(tǒng)的營(yíng)銷理念 </p><p>  營(yíng)銷理念是景區(qū)營(yíng)銷活動(dòng)的指導(dǎo)思想,是有效實(shí)現(xiàn)景區(qū)營(yíng)銷功能的基本條件。營(yíng)銷理念應(yīng)貫穿到景區(qū)營(yíng)銷活動(dòng)的全過(guò)程,并制約著景區(qū)營(yíng)銷的目標(biāo)和原則。目前我國(guó)景區(qū)的營(yíng)銷還處于起步階段,營(yíng)銷普遍存在理念缺少、理念偏差、理念陳舊等問(wèn)題。沒(méi)有正確的營(yíng)銷理念做指導(dǎo),景區(qū)管理者通常認(rèn)為只要開(kāi)發(fā)好景區(qū)的旅游產(chǎn)品,依靠景區(qū)的獨(dú)特旅游資源,就可以不斷吸引旅游者的到來(lái),這種落后的營(yíng)銷觀念導(dǎo)

4、致了多數(shù)旅游景區(qū)出現(xiàn)了發(fā)展瓶頸。 </p><p> ?。ǘI(yíng)銷目標(biāo)單一,促銷手段低效 </p><p>  我國(guó)很多景區(qū)單純地把游客接待數(shù)量和旅游收入等數(shù)量指標(biāo)作為衡量業(yè)績(jī)的主要標(biāo)準(zhǔn),而缺乏對(duì)旅游服務(wù)質(zhì)量、目標(biāo)客戶的滿意度及目標(biāo)市場(chǎng)的社會(huì)、文化、自然環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展的考量。結(jié)果造成在促銷期內(nèi),大量游客涌入景區(qū),客流量超過(guò)景區(qū)環(huán)境承載力,從而給當(dāng)?shù)厣鐣?huì)、環(huán)境帶來(lái)許多負(fù)面的影響。許多景區(qū)的促銷

5、沒(méi)有一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃,僅將促銷目標(biāo)定位在短期收益,不能給旅游者留下長(zhǎng)久的印象和預(yù)期,不能為旅游景區(qū)的品牌建設(shè)提供有力的支撐。 </p><p> ?。ㄈ┞糜螤I(yíng)銷中針對(duì)性不強(qiáng),營(yíng)銷成本和收益不成正比 </p><p>  我國(guó)很多景區(qū)在進(jìn)行營(yíng)銷宣傳時(shí),往往無(wú)視自己的目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)客戶,缺少營(yíng)銷規(guī)劃,忽略市場(chǎng)調(diào)研,不了解市場(chǎng)需求,其營(yíng)銷宣傳活動(dòng)通常是鋪天蓋地式的全民宣傳。投入的營(yíng)銷費(fèi)用不少,但

6、其宣傳信息卻無(wú)法順暢地到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng),從而造成營(yíng)銷投入和產(chǎn)出之間的比例不協(xié)調(diào),營(yíng)銷沒(méi)有取得積極的效果,景區(qū)的營(yíng)銷工作難以適應(yīng)景區(qū)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。 </p><p> ?。ㄋ模﹨^(qū)域內(nèi)景區(qū)營(yíng)銷分散,難以形成聯(lián)合營(yíng)銷 </p><p>  我國(guó)旅游資源豐富,旅游景區(qū)分布集中,但許多旅游大區(qū)域的內(nèi)部,由于旅游景區(qū)地理空間上的差距、景區(qū)隸屬不同的行政區(qū)域管轄等因素,導(dǎo)致各景區(qū)間缺乏合作,在營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)中實(shí)行單

7、打獨(dú)斗的策略。我國(guó)大部分景區(qū)沒(méi)有意識(shí)到聯(lián)合營(yíng)銷的重要性,而單個(gè)景區(qū)由于自身財(cái)力物力上的限制,難以形成大規(guī)模營(yíng)銷。僅靠政府的單一渠道營(yíng)銷投入,無(wú)法達(dá)到營(yíng)銷的效果。 </p><p>  二、分析旅游景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。評(píng)估旅游景區(qū)目標(biāo)市場(chǎng) </p><p>  景區(qū)的目標(biāo)市場(chǎng)是景區(qū)準(zhǔn)備在其中從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的一個(gè)或幾個(gè)特定的細(xì)分市場(chǎng),是旅游景區(qū)選擇細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)果和做出經(jīng)營(yíng)對(duì)象決策的過(guò)程,景區(qū)目標(biāo)市

8、場(chǎng)的選擇是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上進(jìn)行的2。從細(xì)分市場(chǎng)方面,必須考慮以下幾個(gè)因素。 </p><p> ?。ㄒ唬┯幸欢ǖ氖袌?chǎng)規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?</p><p>  只有具有一定市場(chǎng)規(guī)?;蛞欢òl(fā)展?jié)摿Φ募?xì)分市場(chǎng)才可以作為景區(qū)的目標(biāo)市場(chǎng)。景區(qū)通過(guò)規(guī)劃設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)一種旅游產(chǎn)品是為了滿足一定的市場(chǎng)需求,是要?jiǎng)?chuàng)造一定的收益,保證景區(qū)產(chǎn)品的銷售額,即一定規(guī)模的市場(chǎng)需求。只有進(jìn)行市場(chǎng)定位,鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體,才能獲得

9、較大的發(fā)展空間。 </p><p> ?。ǘ┘?xì)分市場(chǎng)具有良好的吸引力 </p><p>  細(xì)分市場(chǎng)的吸引力,就是對(duì)威脅旅游景區(qū)長(zhǎng)期贏利的主要因素做出評(píng)估,這些因素有:細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)同行之間是否存在激烈的競(jìng)爭(zhēng),細(xì)分市場(chǎng)是否會(huì)吸引新的競(jìng)爭(zhēng)者,細(xì)分市場(chǎng)上是否存在代替產(chǎn)品,旅游消費(fèi)者討價(jià)還價(jià)的能力是否增強(qiáng),供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力是否增強(qiáng)。 </p><p> ?。ㄈ┓下糜?/p>

10、景區(qū)的目標(biāo)和資源能力 </p><p>  能夠作為目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)與景區(qū)的目標(biāo)和資源能力相符合。某些細(xì)分市場(chǎng)雖有較大的吸引力,但如果不符合景區(qū)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo),也只能放棄。因?yàn)檫@些細(xì)分市場(chǎng)不能推動(dòng)景區(qū)完成自身目標(biāo),甚至?xí)稚⒕皡^(qū)精力,影響主要目標(biāo)的完成。即使這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)符合景區(qū)的目標(biāo),還必須考慮是否具備獲取該細(xì)分市場(chǎng)所需要的技術(shù)和資源。如果景區(qū)在該細(xì)分市場(chǎng)中的某些方面缺乏必要的能力,也只能放棄該細(xì)分市場(chǎng)。 <

11、;/p><p>  三、旅游景區(qū)營(yíng)銷策略分析 </p><p> ?。ㄒ唬┳龊米陨矶ㄎ?,制定科學(xué)的整體營(yíng)銷規(guī)劃 </p><p>  景區(qū)應(yīng)根據(jù)自身在目標(biāo)市場(chǎng)中的定位制定專項(xiàng)的營(yíng)銷規(guī)劃,一個(gè)科學(xué)的營(yíng)銷規(guī)劃是保證景區(qū)營(yíng)銷工作得以有效開(kāi)展、達(dá)到預(yù)定目標(biāo)的必要內(nèi)容。而且從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,景區(qū)做專門的營(yíng)銷規(guī)劃是一個(gè)趨勢(shì)。這樣可以根據(jù)景區(qū)實(shí)際的建設(shè)情況適時(shí)地進(jìn)行動(dòng)態(tài)營(yíng)銷工作,從而避免盲

12、目的、沖動(dòng)的、無(wú)序的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)??茖W(xué)的營(yíng)銷規(guī)劃可以事半功倍,目標(biāo)準(zhǔn)確,更有效的使用資金,從而帶來(lái)豐厚的收益。 </p><p> ?。ǘ┽槍?duì)目標(biāo)消費(fèi)群體,運(yùn)用有效地市場(chǎng)調(diào)研與營(yíng)銷手段,從而擴(kuò)大收益 </p><p>  旅游景區(qū)的目標(biāo)市場(chǎng)群主要是開(kāi)拓兩大市場(chǎng),一是針對(duì)旅行社,作為景區(qū)來(lái)說(shuō)旅行社是主要客戶來(lái)源。因此,景區(qū)在市場(chǎng)開(kāi)拓上應(yīng)把重點(diǎn)放在與旅行社合作渠道的建設(shè)上。若能與各旅行社建設(shè)好合

13、作關(guān)系,其市場(chǎng)份額也得到了保證。二是散客,隨著旅游意識(shí)的提升,散客日益成為一個(gè)龐大的市場(chǎng),為抓住這一客源,景區(qū)必須靠營(yíng)銷手段,才能帶動(dòng)這一消費(fèi)群體。 </p><p>  在景區(qū)營(yíng)銷策略上,一般實(shí)行事件營(yíng)銷、優(yōu)惠促銷。事件營(yíng)銷就是景區(qū)通過(guò)運(yùn)作公關(guān)事件來(lái)迅速提高景區(qū)及其品牌的知名度和美譽(yù)度,其內(nèi)容包括溝通目標(biāo)群眾、建立相關(guān)的關(guān)系、銷售有關(guān)的商品、獲得正面的宣傳效果,以達(dá)到豐富景區(qū)現(xiàn)有旅游產(chǎn)品的目的。旅游景區(qū)可以借助

14、社會(huì)生活中的良性事件作為載體進(jìn)行營(yíng)銷,策劃相關(guān)旅游活動(dòng)吸引目標(biāo)群體,增加收益。 </p><p>  (三)涉及多個(gè)營(yíng)銷對(duì)象,綜合考慮景區(qū)環(huán)境的保護(hù)   旅游景區(qū)的營(yíng)銷過(guò)程,涉及到多個(gè)營(yíng)銷對(duì)象。一是旅游者是景區(qū)生存與發(fā)展的前提,因此,旅游者的體驗(yàn)與需求是景區(qū)營(yíng)銷工作的重心。二是景區(qū)營(yíng)銷的順利開(kāi)展與景區(qū)所在的社區(qū)、政府管理部門、旅行社、媒體等單位和組織有著密切的聯(lián)系,需要它們的支持和配合,需要景區(qū)與旅游的各個(gè)環(huán)節(jié)

15、、各個(gè)相關(guān)部分建立良好的互動(dòng)關(guān)系,共同促進(jìn)景區(qū)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。三是景區(qū)還應(yīng)綜合考慮景區(qū)資源和環(huán)境的保護(hù),要將市場(chǎng)需求和景區(qū)保護(hù)結(jié)合起來(lái),使市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)行與環(huán)境保護(hù)得到協(xié)調(diào)統(tǒng)一的發(fā)展。這種保護(hù)不僅是對(duì)景區(qū)內(nèi)的自然、生態(tài)環(huán)境的保護(hù),也是對(duì)周邊環(huán)境和社會(huì)環(huán)境的保護(hù),是景區(qū)可持續(xù)發(fā)展的保障。 </p><p> ?。ㄋ模┻M(jìn)行同區(qū)域的聯(lián)合營(yíng)銷,促進(jìn)景區(qū)共同發(fā)展 </p><p>  以建立旅游大品牌為

16、目標(biāo),包括景區(qū)旅游、區(qū)域旅游與城市形象的整合,旅游營(yíng)銷機(jī)制的整合,營(yíng)銷方式與細(xì)分市場(chǎng)的整合,旅游宣傳與城市宣傳的整合等。聯(lián)合營(yíng)銷的成本費(fèi)用由各合作方分?jǐn)?,降低了各合作方的營(yíng)銷投入,同時(shí)卻可能收到更好的效果,獲得單獨(dú)營(yíng)銷無(wú)法達(dá)到的效果3。 </p><p>  旅游者在選擇出游目的地時(shí),通常不會(huì)只根據(jù)一兩個(gè)景區(qū)的好壞做出自己的選擇,而會(huì)篩選幾個(gè)具有豐富旅游資源的地區(qū)作為候選目標(biāo),選擇其中對(duì)自己最有吸引力的一個(gè)地區(qū)作

17、為旅游目的地。由于財(cái)力、時(shí)間、交通和旅行社的線路安排等諸多因素的影響,中長(zhǎng)線旅游者在一地游覽時(shí),也都不止參觀一兩個(gè)景區(qū),而是會(huì)盡可能多游覽幾個(gè)景區(qū),全面體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐淖匀伙L(fēng)光和民俗風(fēng)情。因此,各個(gè)景區(qū)在市場(chǎng)推廣活動(dòng)中,進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷十分必要。 </p><p> ?。ㄎ澹┌盐站皡^(qū)體驗(yàn)營(yíng)銷中的關(guān)鍵時(shí)刻,根據(jù)游客需求設(shè)計(jì)不同的營(yíng)銷方法 </p><p>  我國(guó)旅游景區(qū)目前大多停留在產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)層面,獲

18、利模式單一,贏利模式基本上都屬于門票經(jīng)濟(jì)。隨著經(jīng)濟(jì)、技術(shù)條件的進(jìn)步,旅游者越來(lái)越注重自我意識(shí)的提升和個(gè)性的張揚(yáng),在旅游過(guò)程中更重視從中獲得符合自己心理需要的特定體驗(yàn)。在各旅游景區(qū)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)趨同的情況下,體驗(yàn)成為關(guān)鍵的價(jià)值決定因素,并成為消費(fèi)者做出購(gòu)買決策的主要?jiǎng)訖C(jī)。 </p><p>  伴隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的來(lái)臨,體驗(yàn)式旅游將成為旅游經(jīng)濟(jì)的核心組成部分,逐漸成為旅游經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)收益。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)在為景區(qū)的發(fā)展帶來(lái)了

19、機(jī)遇的同時(shí),也對(duì)景區(qū)營(yíng)銷提出了更高的要求,傳統(tǒng)旅游營(yíng)銷已經(jīng)很難適應(yīng)旅游消費(fèi)趨于個(gè)性化、多樣化、追求刺激的消費(fèi)要求。旅游景區(qū)若想在激烈的市場(chǎng)中生存發(fā)展,就必須關(guān)注游客的體驗(yàn)效果,針對(duì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下人們消費(fèi)需求的變化,制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略,使旅游景區(qū)不僅僅是觀光地,同時(shí)也是旅游者的視覺(jué)之旅、味覺(jué)之旅、聽(tīng)覺(jué)之旅、嗅覺(jué)之旅,更是感觸之旅、心靈之旅。 </p><p><b>  四、結(jié)論 </b><

20、/p><p>  景區(qū)的營(yíng)銷工作比常規(guī)的產(chǎn)品營(yíng)銷要復(fù)雜,景區(qū)由于產(chǎn)品的特性——不可移動(dòng)、不可復(fù)制、即時(shí)產(chǎn)生、產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售同時(shí)進(jìn)行,因此景區(qū)的營(yíng)銷工作有別于常規(guī)產(chǎn)品的銷售。我國(guó)旅游景區(qū)的營(yíng)銷仍存在諸多問(wèn)題,通過(guò)以上多視角、多層面的營(yíng)銷策略分析,旅游景區(qū)產(chǎn)品的營(yíng)銷工作將會(huì)呈現(xiàn)出新的局面,旅游景區(qū)的綜合效益會(huì)有一個(gè)較大的提升,從而實(shí)現(xiàn)政府部門的經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)。 </p><p><b>

21、  參考文獻(xiàn): </b></p><p>  [1]劉峰,董四化.旅游景區(qū)營(yíng)銷[M].北京:中國(guó)旅游出版社,2006. </p><p>  [2]李紅,郝振文.旅游景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷[M].北京:旅游教育出版社,2006. </p><p>  [3][美]特倫斯 A.辛普.整合營(yíng)銷傳播[M].北京:北京大學(xué)出版社.2005. </p><

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