都市報(bào)大戰(zhàn)中的彩經(jīng)版

1、<p>　　都市報(bào)大戰(zhàn)中的彩經(jīng)版</p><p>　　隨著彩票熱的興起，關(guān)于彩票發(fā)行、彩民中獎(jiǎng)和如何買彩的報(bào)道成為各大新聞媒體報(bào)道的熱點(diǎn)，其中，各地都市報(bào)對(duì)彩票報(bào)道最為重視，表現(xiàn)出報(bào)道多、版面大、頻次高的特點(diǎn)。有些都市報(bào)還相繼創(chuàng)辦了專門的彩票專版，即所謂的“彩經(jīng)版”。僅以南京地區(qū)為例，起初是《現(xiàn)代快報(bào)》創(chuàng)辦專版，《南京晨報(bào)》、《江蘇商報(bào)》很快效仿，最后連傳統(tǒng)晚報(bào)《揚(yáng)子晚報(bào)》也辦了彩經(jīng)版。短時(shí)間內(nèi)，彩經(jīng)版

2、獲得了眾多彩民的歡迎和喜愛，買彩票、讀彩經(jīng)版成為許多彩民的生活習(xí)慣。經(jīng)過幾年的運(yùn)作，彩經(jīng)版為報(bào)紙培養(yǎng)了一批穩(wěn)定的讀者，既在一定程度上提高了報(bào)紙的發(fā)行量，也成為同城幾家都市報(bào)內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)的重要戰(zhàn)場(chǎng)。 </p><p>　　都市報(bào)爭(zhēng)辦彩經(jīng)版的原因 </p><p>　　1.彩票市場(chǎng)的繁榮、彩民讀者的需求是彩經(jīng)版出現(xiàn)的直接動(dòng)因。 </p><p>　　在我國(guó)，人們知道彩票是從

3、“福利彩票”開始的。1987年7月27日，第一張中國(guó)社會(huì)福利有獎(jiǎng)募捐券（中國(guó)福利彩票的前身）在河北石家莊售出。17年來，福利彩票的銷售量逐年增長(zhǎng)，1987年為1740萬元，1996年突破60億元，1999年首次達(dá)到100億元，2003年的200.12億元更是創(chuàng)下了歷史新高。截至2004年1月18日，中國(guó)福利彩票17年來的發(fā)行總量突破了1000億元。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局中國(guó)經(jīng)濟(jì)景氣監(jiān)測(cè)中心針對(duì)北京、上海、廣州三大城市的居民調(diào)查顯示，有高達(dá)50％的

4、居民買過彩票，5％的居民甚至已經(jīng)屬于“職業(yè)彩民族”?！赌戏街苣穲?bào)道稱，中國(guó)彩民已經(jīng)突破6000萬。買彩票的主力軍是普通的工薪階層，他們常常買彩，但并不十分熱衷于彩票的研究；即便一些人研究彩票，也不去學(xué)習(xí)各種枯燥的理論、操縱復(fù)雜的彩票軟件。他們迫切需要媒體能提供一些實(shí)用有效的指導(dǎo)。 </p><p>　　都市報(bào)是市民生活報(bào)，主要面向城鎮(zhèn)居民，反映市民生活，為市民提供多方位服務(wù)。市民屬性決定了它須時(shí)時(shí)、事事、處處為

5、市民著想，急市民之所急，幫市民之所需，為他們提供有效的信息和及時(shí)的服務(wù)。彩票市場(chǎng)的不斷發(fā)展，彩民人數(shù)的不斷增加，使得人們了解彩票信息、學(xué)習(xí)相關(guān)知識(shí)的需求不斷增長(zhǎng)；都市報(bào)順應(yīng)受眾需求，推出彩票報(bào)道、創(chuàng)辦彩經(jīng)版，就是必然的舉措了。 </p><p>　　2.激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是都市報(bào)創(chuàng)辦彩經(jīng)版的重要因素。 </p><p>　　“人無我有、人有我強(qiáng)”成為許多報(bào)紙?jiān)诟?jìng)爭(zhēng)中凸現(xiàn)優(yōu)勢(shì)的不二法則。在一些彩

6、票熱銷的發(fā)達(dá)城市，彩民群體的數(shù)量龐大，對(duì)彩經(jīng)類服務(wù)信息的需求很強(qiáng)，為爭(zhēng)奪這部分讀者，創(chuàng)辦彩經(jīng)版乃必由之路?？梢哉f，彩經(jīng)版的興起既是都市報(bào)加強(qiáng)服務(wù)性、開拓具有特定需求的“小眾”市場(chǎng)的新利器，也是都市報(bào)在激烈競(jìng)爭(zhēng)中比拼搏殺的新天地。同一城市幾家都市報(bào)紛紛創(chuàng)辦彩經(jīng)版的“共謀”，便是這種競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向的產(chǎn)物。 </p><p>　　3.博彩新聞的娛樂性為都市報(bào)增添了賣點(diǎn)。 </p><p>　　大眾傳播

7、時(shí)代，娛樂產(chǎn)品最容易成為暢銷品。據(jù)調(diào)查，都市大眾閱讀報(bào)紙的主要目的不是增長(zhǎng)見識(shí)、受到教育，而往往以滿足當(dāng)下的欲望、消遣為目的。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)和緊張的勞作之后，他們尤其需要獲得休息、消遣、娛樂甚至刺激。彩票從購(gòu)買到開獎(jiǎng)，是緊張刺激的博彩過程，也是妙趣橫生的大眾娛樂過程。從新聞價(jià)值的角度看，與彩票相關(guān)的新聞信息大都具備吸引大眾“眼球?傅囊?素，尤其是電視臺(tái)直播中獎(jiǎng)號(hào)碼的過程，充滿了懸念、充滿了刺激。而當(dāng)大獎(jiǎng)開出后，有關(guān)大獎(jiǎng)得主的身份、買彩的過

8、程、中獎(jiǎng)后的打算等方方面面，都是市民極為關(guān)注的話題。而以社會(huì)新聞見長(zhǎng)的都市報(bào)，或是大談“中獎(jiǎng)趣聞”、或是推出“狀元跟蹤”，在這方面做足了文章。這樣，既使報(bào)紙內(nèi)容變得生動(dòng)有趣，極富“賣點(diǎn)”，又吸引到了足夠多的“眼球”，提高了報(bào)紙的發(fā)行量，可謂“雙贏”。 </p><p>　　都市報(bào)彩經(jīng)版的主要特點(diǎn) </p><p>　　筆者曾在南京市山西路、寧海路、模范路三處體彩、福彩銷售點(diǎn)，發(fā)放了50份調(diào)

9、查問卷，通過對(duì)彩民的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)他們主要希望在彩經(jīng)版得知三個(gè)方面的信息：一是有關(guān)彩票的發(fā)行信息，二是選號(hào)的方法，三是彩市趣聞。南京幾家都市報(bào)的彩經(jīng)版，基本滿足了彩民的這些需求，其內(nèi)容特色主要體現(xiàn)在： </p><p>　　1.服務(wù)性。把服務(wù)性放在首位是都市報(bào)彩經(jīng)版的共同特點(diǎn)。都市報(bào)彩經(jīng)版的欄目設(shè)置有很強(qiáng)的服務(wù)性，如“彩市速遞”、“彩市動(dòng)態(tài)”、“彩訊快報(bào)”等，專門摘發(fā)彩票發(fā)行、中獎(jiǎng)公告等信息，以方便彩民了解彩票發(fā)售的

10、動(dòng)態(tài)。其中，中獎(jiǎng)號(hào)碼的刊登最引人矚目，許多沒有看到電視直播的讀者，會(huì)特地買來都市報(bào)查看中獎(jiǎng)結(jié)果。 </p><p>　　2.趣味性。為了滿足人們的好奇心，勾起閱讀欲，彩經(jīng)版上一般都有類似“彩市趣聞”、“彩民故事”、“萬花彩筒”等富有趣味的報(bào)道。這些報(bào)道多采用新聞故事或新聞特寫的形式，篇幅不長(zhǎng)、報(bào)道及時(shí)，生動(dòng)記錄下了彩民買彩過程中的種種軼聞趣事，有很強(qiáng)的可讀性。 </p><p>　　3.知

11、識(shí)性。彩民購(gòu)買報(bào)紙的一個(gè)重要?jiǎng)右蚴强释私獠势敝R(shí)，尤其是選號(hào)的方法和技巧。為滿足讀者需要，彩經(jīng)版十分重視刊登彩票知識(shí)，開設(shè)“彩迷論彩”、“彩市擂臺(tái)”等欄目，提供技術(shù)分析曲線、圖表及“奇偶律”、“趨強(qiáng)法”、“扶弱法”等有關(guān)中獎(jiǎng)號(hào)碼預(yù)測(cè)的方法。這些彩票知識(shí)和預(yù)測(cè)方法對(duì)讀者而言，不失為買彩投號(hào)的重要參考。 </p><p>　　4.參與性。彩經(jīng)版還十分強(qiáng)調(diào)受眾參與。除了報(bào)紙采制的信息外，彩經(jīng)版還經(jīng)?？遣拭竦耐陡澹?/p>

12、的報(bào)紙還專門設(shè)置一些欄目，供讀者投稿：如“彩民論彩”是彩民預(yù)測(cè)中獎(jiǎng)號(hào)碼的擂臺(tái)，“彩市幽默”是彩民交流買彩趣事的園地，“彩民茶座”是彩民談經(jīng)論彩交朋友的天地。這種重視受眾參與的編輯思想為讀者提供了發(fā)表意見的機(jī)會(huì)，使彩民有條件參與版面的制作，這有利于密切版面與受眾的聯(lián)系，對(duì)彩經(jīng)版培養(yǎng)穩(wěn)定的讀者群大有裨益。 </p><p>　　對(duì)都市報(bào)彩經(jīng)版的幾點(diǎn)思考 </p><p>　　1.做足服務(wù)是彩經(jīng)

13、版的根本。 </p><p>　　要做好服務(wù)，首先必須深入實(shí)際，走入彩民之間，切實(shí)了解廣大彩民的各種需求。都市報(bào)彩經(jīng)版應(yīng)該始終圍繞彩民的信息需求，在第一時(shí)間為他們提供感興趣的相關(guān)資訊，在報(bào)道內(nèi)容的深度和廣度上做文章，不斷加強(qiáng)報(bào)道內(nèi)容的權(quán)威性和針對(duì)性。通過對(duì)彩民的調(diào)查，筆者發(fā)現(xiàn)大家對(duì)現(xiàn)有報(bào)道的意見主要集中在以下幾個(gè)方面：在報(bào)道對(duì)象的選擇上，對(duì)獲獎(jiǎng)彩民的故事報(bào)道較多，對(duì)長(zhǎng)期買彩、支持公益事業(yè)卻未中獎(jiǎng)彩民的報(bào)道較少；在

14、報(bào)道跨度上，對(duì)彩票開獎(jiǎng)和彩民投注這些時(shí)間“點(diǎn)”報(bào)道較多，而對(duì)中獎(jiǎng)彩民的追蹤報(bào)道較少。此外，大家還要求彩經(jīng)版多講解科學(xué)買彩投號(hào)的方法，多介紹國(guó)外彩票的情況和彩票文化等內(nèi)容。 </p><p>　　2.注重導(dǎo)向是彩經(jīng)版的責(zé)任。 </p><p>　　彩票報(bào)道，也有導(dǎo)向問題。在報(bào)道中，都市報(bào)應(yīng)當(dāng)時(shí)刻牢記自己的社會(huì)責(zé)任，把握正確的報(bào)道傾向、采取適宜的傳播策略。其中，要特別注重引導(dǎo)彩民理性買彩。彩市

15、中中獎(jiǎng)?wù)咧皇巧贁?shù)，中大獎(jiǎng)的更是鳳毛麟角，但少數(shù)報(bào)紙的彩經(jīng)版卻充斥著大肆渲染中獎(jiǎng)?wù)叩膱?bào)道，如“某某意外中大獎(jiǎng)”、“某某堅(jiān)持投注，終于成功”等。這種報(bào)道思路放大了少數(shù)中獎(jiǎng)?wù)叩男疫\(yùn)，忽略了對(duì)買彩者支持公益出發(fā)點(diǎn)的肯定，某種程度上刺激、甚至鼓勵(lì)彩民的投機(jī)心理，誤導(dǎo)了部分讀者對(duì)彩票本質(zhì)的認(rèn)識(shí)，使很多人把彩票看作是帶有賭博色彩的投機(jī)行為，而對(duì)彩票的公益意義和娛樂性質(zhì)認(rèn)識(shí)不夠，這種觀念上的誤區(qū)使一些彩民的購(gòu)彩行為不夠理智，對(duì)于我國(guó)彩票市場(chǎng)的健康發(fā)展很

16、不利。 </p><p>　　為此，建議報(bào)紙彩經(jīng)版不妨從兩方面著手，把握正確的報(bào)道傾向。 </p><p>　　首先，應(yīng)在彩經(jīng)版開辟專欄，用淺顯明了的方式，科學(xué)介紹彩票的基本知識(shí)，讓大家對(duì)彩票有一個(gè)客觀、平和的認(rèn)識(shí)，明白彩票的主要作用是為發(fā)展社會(huì)公益事業(yè)籌集資金，買彩票是為社會(huì)公益事業(yè)做的一件“善事”。強(qiáng)調(diào)買彩票并不是一種投資方式，通過中大獎(jiǎng)一夜暴富的機(jī)率很小，引導(dǎo)彩民理性買彩。 <

17、/p><p>　　其次，大力挖掘中獎(jiǎng)之外的有趣故事，用新聞特寫的方式呈現(xiàn)給讀者。重點(diǎn)突出彩票“取之于民，用之于民”的公益性質(zhì)，介紹彩民為社會(huì)公益事業(yè)作了貢獻(xiàn)的心理滿足感，以及買彩票帶給大家的樂趣等等。如《回報(bào)社會(huì)服務(wù)大眾體彩公益金扮靚社區(qū)》《老翁買彩兒孫掏錢不為中獎(jiǎng)只為樂趣》、《廣州彩民購(gòu)彩主要?jiǎng)訖C(jī)――嘗試運(yùn)氣注重收藏》等報(bào)道，通過一些充滿情趣的小故事，來宣傳發(fā)行彩票的社會(huì)意義，介紹買彩回報(bào)社會(huì)、享受快樂的觀念，寓導(dǎo)

18、向于故事之中，使讀者在輕松有趣的閱讀中，潛移默化地接受和樹立起正確的彩票觀。 </p><p>　　3.增強(qiáng)互動(dòng)是彩經(jīng)版的法寶。 </p><p>　　傳播學(xué)告訴我們，單向傳播向雙向互動(dòng)轉(zhuǎn)變是一種傳播趨勢(shì)。受眾將自己的愿望、看法反饋給傳者，會(huì)使得大眾傳播具有個(gè)性化的色彩，這不僅有助于豐富傳者的信息來源，而且，來自受眾的信息，具有獨(dú)特的個(gè)人體驗(yàn)和感受，對(duì)普通受眾而言，更具貼近性，更具感染力。

19、如《細(xì)水長(zhǎng)流下注平常心態(tài)博彩》《沒人知道我是百萬富翁》等來自彩民讀者的心得、故事，趣味無窮，真實(shí)可信，刊登在彩經(jīng)版上，既強(qiáng)化了版面的受眾意識(shí)，又極具可讀性，往往能引起讀者的共鳴。 </p><p>　　4.辦出自己特色是彩經(jīng)版的出路。 </p><p>　　各報(bào)紛紛創(chuàng)辦彩經(jīng)版，不可避免地又會(huì)碰到報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的老大難問題――同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。再以競(jìng)爭(zhēng)激烈的南京地區(qū)為例，進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)的《現(xiàn)代快報(bào)》、《江蘇

20、商報(bào)》等新興都市報(bào)幾乎家家都創(chuàng)辦了彩經(jīng)版，使得彩經(jīng)版“你有，我有，大家有”。比較版面的具體內(nèi)容，我們發(fā)現(xiàn)它們大同小異，沒有明顯的特色。這種“重復(fù)建設(shè)”式的同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，是一種低層次的競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)過一段時(shí)間的僵持，其負(fù)面影響已經(jīng)開始顯現(xiàn)――原先熱情高漲的報(bào)紙，把原有的整版縮減成半版，位置由上轉(zhuǎn)下，版次也由前靠后。彩經(jīng)版的萎縮，不僅使報(bào)紙丟失了一些“領(lǐng)地”，也使彩民的需求得不到滿足，這種“成也蕭何、敗也蕭何”的狀況應(yīng)當(dāng)改進(jìn)。 </p>