都市報大戰(zhàn)中的彩經(jīng)版

1、<p>　　都市報大戰(zhàn)中的彩經(jīng)版</p><p>　　隨著彩票熱的興起，關(guān)于彩票發(fā)行、彩民中獎和如何買彩的報道成為各大新聞媒體報道的熱點，其中，各地都市報對彩票報道最為重視，表現(xiàn)出報道多、版面大、頻次高的特點。有些都市報還相繼創(chuàng)辦了專門的彩票專版，即所謂的“彩經(jīng)版”。僅以南京地區(qū)為例，起初是《現(xiàn)代快報》創(chuàng)辦專版，《南京晨報》、《江蘇商報》很快效仿，最后連傳統(tǒng)晚報《揚子晚報》也辦了彩經(jīng)版。短時間內(nèi)，彩經(jīng)版

2、獲得了眾多彩民的歡迎和喜愛，買彩票、讀彩經(jīng)版成為許多彩民的生活習(xí)慣。經(jīng)過幾年的運作，彩經(jīng)版為報紙培養(yǎng)了一批穩(wěn)定的讀者，既在一定程度上提高了報紙的發(fā)行量，也成為同城幾家都市報內(nèi)容競爭的重要戰(zhàn)場。 </p><p>　　都市報爭辦彩經(jīng)版的原因 </p><p>　　1.彩票市場的繁榮、彩民讀者的需求是彩經(jīng)版出現(xiàn)的直接動因。 </p><p>　　在我國，人們知道彩票是從

3、“福利彩票”開始的。1987年7月27日，第一張中國社會福利有獎募捐券（中國福利彩票的前身）在河北石家莊售出。17年來，福利彩票的銷售量逐年增長，1987年為1740萬元，1996年突破60億元，1999年首次達到100億元，2003年的200.12億元更是創(chuàng)下了歷史新高。截至2004年1月18日，中國福利彩票17年來的發(fā)行總量突破了1000億元。據(jù)國家統(tǒng)計局中國經(jīng)濟景氣監(jiān)測中心針對北京、上海、廣州三大城市的居民調(diào)查顯示，有高達50％的

4、居民買過彩票，5％的居民甚至已經(jīng)屬于“職業(yè)彩民族”?！赌戏街苣穲蟮婪Q，中國彩民已經(jīng)突破6000萬。買彩票的主力軍是普通的工薪階層，他們常常買彩，但并不十分熱衷于彩票的研究；即便一些人研究彩票，也不去學(xué)習(xí)各種枯燥的理論、操縱復(fù)雜的彩票軟件。他們迫切需要媒體能提供一些實用有效的指導(dǎo)。 </p><p>　　都市報是市民生活報，主要面向城鎮(zhèn)居民，反映市民生活，為市民提供多方位服務(wù)。市民屬性決定了它須時時、事事、處處為

5、市民著想，急市民之所急，幫市民之所需，為他們提供有效的信息和及時的服務(wù)。彩票市場的不斷發(fā)展，彩民人數(shù)的不斷增加，使得人們了解彩票信息、學(xué)習(xí)相關(guān)知識的需求不斷增長；都市報順應(yīng)受眾需求，推出彩票報道、創(chuàng)辦彩經(jīng)版，就是必然的舉措了。 </p><p>　　2.激烈的行業(yè)競爭是都市報創(chuàng)辦彩經(jīng)版的重要因素。 </p><p>　　“人無我有、人有我強”成為許多報紙在競爭中凸現(xiàn)優(yōu)勢的不二法則。在一些彩

6、票熱銷的發(fā)達城市，彩民群體的數(shù)量龐大，對彩經(jīng)類服務(wù)信息的需求很強，為爭奪這部分讀者，創(chuàng)辦彩經(jīng)版乃必由之路?？梢哉f，彩經(jīng)版的興起既是都市報加強服務(wù)性、開拓具有特定需求的“小眾”市場的新利器，也是都市報在激烈競爭中比拼搏殺的新天地。同一城市幾家都市報紛紛創(chuàng)辦彩經(jīng)版的“共謀”，便是這種競爭轉(zhuǎn)向的產(chǎn)物。 </p><p>　　3.博彩新聞的娛樂性為都市報增添了賣點。 </p><p>　　大眾傳播

7、時代，娛樂產(chǎn)品最容易成為暢銷品。據(jù)調(diào)查，都市大眾閱讀報紙的主要目的不是增長見識、受到教育，而往往以滿足當(dāng)下的欲望、消遣為目的。在激烈的競爭和緊張的勞作之后，他們尤其需要獲得休息、消遣、娛樂甚至刺激。彩票從購買到開獎，是緊張刺激的博彩過程，也是妙趣橫生的大眾娛樂過程。從新聞價值的角度看，與彩票相關(guān)的新聞信息大都具備吸引大眾“眼球?傅囊?素，尤其是電視臺直播中獎號碼的過程，充滿了懸念、充滿了刺激。而當(dāng)大獎開出后，有關(guān)大獎得主的身份、買彩的過

8、程、中獎后的打算等方方面面，都是市民極為關(guān)注的話題。而以社會新聞見長的都市報，或是大談“中獎趣聞”、或是推出“狀元跟蹤”，在這方面做足了文章。這樣，既使報紙內(nèi)容變得生動有趣，極富“賣點”，又吸引到了足夠多的“眼球”，提高了報紙的發(fā)行量，可謂“雙贏”。 </p><p>　　都市報彩經(jīng)版的主要特點 </p><p>　　筆者曾在南京市山西路、寧海路、模范路三處體彩、福彩銷售點，發(fā)放了50份調(diào)

9、查問卷，通過對彩民的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)他們主要希望在彩經(jīng)版得知三個方面的信息：一是有關(guān)彩票的發(fā)行信息，二是選號的方法，三是彩市趣聞。南京幾家都市報的彩經(jīng)版，基本滿足了彩民的這些需求，其內(nèi)容特色主要體現(xiàn)在： </p><p>　　1.服務(wù)性。把服務(wù)性放在首位是都市報彩經(jīng)版的共同特點。都市報彩經(jīng)版的欄目設(shè)置有很強的服務(wù)性，如“彩市速遞”、“彩市動態(tài)”、“彩訊快報”等，專門摘發(fā)彩票發(fā)行、中獎公告等信息，以方便彩民了解彩票發(fā)售的

10、動態(tài)。其中，中獎號碼的刊登最引人矚目，許多沒有看到電視直播的讀者，會特地買來都市報查看中獎結(jié)果。 </p><p>　　2.趣味性。為了滿足人們的好奇心，勾起閱讀欲，彩經(jīng)版上一般都有類似“彩市趣聞”、“彩民故事”、“萬花彩筒”等富有趣味的報道。這些報道多采用新聞故事或新聞特寫的形式，篇幅不長、報道及時，生動記錄下了彩民買彩過程中的種種軼聞趣事，有很強的可讀性。 </p><p>　　3.知

11、識性。彩民購買報紙的一個重要動因是渴望了解彩票知識，尤其是選號的方法和技巧。為滿足讀者需要，彩經(jīng)版十分重視刊登彩票知識，開設(shè)“彩迷論彩”、“彩市擂臺”等欄目，提供技術(shù)分析曲線、圖表及“奇偶律”、“趨強法”、“扶弱法”等有關(guān)中獎號碼預(yù)測的方法。這些彩票知識和預(yù)測方法對讀者而言，不失為買彩投號的重要參考。 </p><p>　　4.參與性。彩經(jīng)版還十分強調(diào)受眾參與。除了報紙采制的信息外，彩經(jīng)版還經(jīng)?？遣拭竦耐陡?，有

12、的報紙還專門設(shè)置一些欄目，供讀者投稿：如“彩民論彩”是彩民預(yù)測中獎號碼的擂臺，“彩市幽默”是彩民交流買彩趣事的園地，“彩民茶座”是彩民談經(jīng)論彩交朋友的天地。這種重視受眾參與的編輯思想為讀者提供了發(fā)表意見的機會，使彩民有條件參與版面的制作，這有利于密切版面與受眾的聯(lián)系，對彩經(jīng)版培養(yǎng)穩(wěn)定的讀者群大有裨益。 </p><p>　　對都市報彩經(jīng)版的幾點思考 </p><p>　　1.做足服務(wù)是彩經(jīng)

13、版的根本。 </p><p>　　要做好服務(wù)，首先必須深入實際，走入彩民之間，切實了解廣大彩民的各種需求。都市報彩經(jīng)版應(yīng)該始終圍繞彩民的信息需求，在第一時間為他們提供感興趣的相關(guān)資訊，在報道內(nèi)容的深度和廣度上做文章，不斷加強報道內(nèi)容的權(quán)威性和針對性。通過對彩民的調(diào)查，筆者發(fā)現(xiàn)大家對現(xiàn)有報道的意見主要集中在以下幾個方面：在報道對象的選擇上，對獲獎彩民的故事報道較多，對長期買彩、支持公益事業(yè)卻未中獎彩民的報道較少；在

14、報道跨度上，對彩票開獎和彩民投注這些時間“點”報道較多，而對中獎彩民的追蹤報道較少。此外，大家還要求彩經(jīng)版多講解科學(xué)買彩投號的方法，多介紹國外彩票的情況和彩票文化等內(nèi)容。 </p><p>　　2.注重導(dǎo)向是彩經(jīng)版的責(zé)任。 </p><p>　　彩票報道，也有導(dǎo)向問題。在報道中，都市報應(yīng)當(dāng)時刻牢記自己的社會責(zé)任，把握正確的報道傾向、采取適宜的傳播策略。其中，要特別注重引導(dǎo)彩民理性買彩。彩市

15、中中獎?wù)咧皇巧贁?shù)，中大獎的更是鳳毛麟角，但少數(shù)報紙的彩經(jīng)版卻充斥著大肆渲染中獎?wù)叩膱蟮?，如“某某意外中大獎”、“某某堅持投注，終于成功”等。這種報道思路放大了少數(shù)中獎?wù)叩男疫\，忽略了對買彩者支持公益出發(fā)點的肯定，某種程度上刺激、甚至鼓勵彩民的投機心理，誤導(dǎo)了部分讀者對彩票本質(zhì)的認識，使很多人把彩票看作是帶有賭博色彩的投機行為，而對彩票的公益意義和娛樂性質(zhì)認識不夠，這種觀念上的誤區(qū)使一些彩民的購彩行為不夠理智，對于我國彩票市場的健康發(fā)展很

16、不利。 </p><p>　　為此，建議報紙彩經(jīng)版不妨從兩方面著手，把握正確的報道傾向。 </p><p>　　首先，應(yīng)在彩經(jīng)版開辟專欄，用淺顯明了的方式，科學(xué)介紹彩票的基本知識，讓大家對彩票有一個客觀、平和的認識，明白彩票的主要作用是為發(fā)展社會公益事業(yè)籌集資金，買彩票是為社會公益事業(yè)做的一件“善事”。強調(diào)買彩票并不是一種投資方式，通過中大獎一夜暴富的機率很小，引導(dǎo)彩民理性買彩。 <

17、/p><p>　　其次，大力挖掘中獎之外的有趣故事，用新聞特寫的方式呈現(xiàn)給讀者。重點突出彩票“取之于民，用之于民”的公益性質(zhì)，介紹彩民為社會公益事業(yè)作了貢獻的心理滿足感，以及買彩票帶給大家的樂趣等等。如《回報社會服務(wù)大眾體彩公益金扮靚社區(qū)》《老翁買彩兒孫掏錢不為中獎只為樂趣》、《廣州彩民購彩主要動機――嘗試運氣注重收藏》等報道，通過一些充滿情趣的小故事，來宣傳發(fā)行彩票的社會意義，介紹買彩回報社會、享受快樂的觀念，寓導(dǎo)

18、向于故事之中，使讀者在輕松有趣的閱讀中，潛移默化地接受和樹立起正確的彩票觀。 </p><p>　　3.增強互動是彩經(jīng)版的法寶。 </p><p>　　傳播學(xué)告訴我們，單向傳播向雙向互動轉(zhuǎn)變是一種傳播趨勢。受眾將自己的愿望、看法反饋給傳者，會使得大眾傳播具有個性化的色彩，這不僅有助于豐富傳者的信息來源，而且，來自受眾的信息，具有獨特的個人體驗和感受，對普通受眾而言，更具貼近性，更具感染力。

19、如《細水長流下注平常心態(tài)博彩》《沒人知道我是百萬富翁》等來自彩民讀者的心得、故事，趣味無窮，真實可信，刊登在彩經(jīng)版上，既強化了版面的受眾意識，又極具可讀性，往往能引起讀者的共鳴。 </p><p>　　4.辦出自己特色是彩經(jīng)版的出路。 </p><p>　　各報紛紛創(chuàng)辦彩經(jīng)版，不可避免地又會碰到報業(yè)競爭的老大難問題――同質(zhì)化競爭。再以競爭激烈的南京地區(qū)為例，進行價格戰(zhàn)的《現(xiàn)代快報》、《江蘇

20、商報》等新興都市報幾乎家家都創(chuàng)辦了彩經(jīng)版，使得彩經(jīng)版“你有，我有，大家有”。比較版面的具體內(nèi)容，我們發(fā)現(xiàn)它們大同小異，沒有明顯的特色。這種“重復(fù)建設(shè)”式的同質(zhì)競爭，是一種低層次的競爭，經(jīng)過一段時間的僵持，其負面影響已經(jīng)開始顯現(xiàn)――原先熱情高漲的報紙，把原有的整版縮減成半版，位置由上轉(zhuǎn)下，版次也由前靠后。彩經(jīng)版的萎縮，不僅使報紙丟失了一些“領(lǐng)地”，也使彩民的需求得不到滿足，這種“成也蕭何、敗也蕭何”的狀況應(yīng)當(dāng)改進。 </p>