xx企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究【文獻綜述+開題報告+畢業(yè)論文】

1、<p><b>　　本科畢業(yè)論文</b></p><p><b>　　開題報告</b></p><p><b>　　人力資源管理</b></p><p>　　XX企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究</p><p>　　一、選題的背景與意義</p><p>　

2、　當今的世界已經(jīng)進人品牌國際化競爭的時代，品牌已成為一種新的國際語言進入千家萬戶，國際品牌超越了民族文化的障礙，以其獨特的品牌魅力吸引著全球的消費者。當今的中國也已被歷史趨勢推入了這場沒有國界和終結的競爭——品牌競爭之中：以品牌為核心，已成為企業(yè)重組和資源重新配置的重要機制；市場營銷戰(zhàn)略的重心已開始轉(zhuǎn)向品牌策劃與推廣；企業(yè)資源的評估與重組，引出了品牌資產(chǎn)的新概念。中國企業(yè)建立品牌的欲望已經(jīng)形成了一股強大的市場</p>&l

3、t;p>　　潮流，推動著其產(chǎn)品從工廠生產(chǎn)走向市場品牌。</p><p>　　研究品牌發(fā)展戰(zhàn)略的最終日的是使所創(chuàng)品牌成為家喻戶曉、被消費者廣泛認可的名牌。其中，關鍵是培育消費者對品牌的忠誠度，從而創(chuàng)造品牌優(yōu)勢，達到以簡練的品牌符號傳遞商品信息，減少消費者對商品的選擇時間，以品牌吸引消費者，增加產(chǎn)品銷量，減少營運成本，提高營銷效益的目的。為了使企業(yè)利潤保持持續(xù)增長，創(chuàng)立和鞏固品牌忠誠是有效途徑。中國的企業(yè)和中國

4、的市場與西方發(fā)達國家相比較，在許多方面有其特殊性，中國企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略實踐也因此必然有其特殊之處。并且，針對中國企業(yè)研究品牌發(fā)展戰(zhàn)略，會得到一些不同于西方</p><p>　　品牌戰(zhàn)略理論觀點的新發(fā)現(xiàn)。</p><p>　　研究的基本內(nèi)容與擬解決的主要問題：</p><p>　　第一部分是緒論。主要是介紹選題的背景和研究意義，同時注明研究內(nèi)容和研究方法以及研究思路。

5、</p><p>　　第二部分是在文獻分析法基礎上介紹了國內(nèi)外相關理論研究現(xiàn)狀。主要從品牌發(fā)展戰(zhàn)略的定義出發(fā)，大體分為品牌創(chuàng)立與實施戰(zhàn)略與品牌發(fā)展戰(zhàn)略兩大部分，論述企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略的基本內(nèi)容、功能以及實施意義。</p><p>　　第三部分是xx企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略分析。結合具體企業(yè)品牌建設發(fā)展歷程，具體分析其品牌發(fā)展戰(zhàn)略實施狀況。</p><p>　　第四部分指出xx

6、企業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略存在的問題。并提出改進xx企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略的建議與可行措施。</p><p>　　企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略是個大概念，要一一進行評價可能有些力不從心。選取了某企業(yè)作為研究對象，有具體的現(xiàn)實意義。本文針對某企業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略進行研究，并不能代表和反映所有企業(yè)的情況，但對于以后企業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略有一定的參考價值。</p><p>　　研究的方法與技術路線：</p>&l

7、t;p><b>　　研究方法</b></p><p>　　1，資料搜集方法。主要包括問卷設計和抽樣設計方法，從而掌握研究的對象的各方面狀況</p><p>　　2，文獻研究法。根據(jù)研究課題，通過查找文獻、數(shù)據(jù)庫等來獲得資料，并對其進行整理，解決理論部分的問題時所采用的方法，并運用在具體實踐中。</p><p>　　3，實證研究法。通過實習

8、形式進入企業(yè)內(nèi)部，將實際取得的資料與理論研究的結果進行結合，然后確定解決問題的框架。</p><p>　　4，描述性研究法，將已有的現(xiàn)象、規(guī)律和理論通過自己的理解將其重新用自己的語言描述出來，對個案研究中所得的結論進行整理、闡述。</p><p><b>　?。ǘ┘夹g路線</b></p><p>　　研究的總體安排與進度：</p>

9、<p>　　2010.11.14前：完成選題，確定指導老師；</p><p>　　2010.11.21前：指導教師下達畢業(yè)論文任務書，學生完成論文資料搜集工作；</p><p>　　2010.11.22—2010.12.09：完善課題研究方案，完成外文翻譯，開始文獻綜述和開題報告的撰寫；</p><p>　　2010.12.10—2010.12.12：

10、開題報告論證和修改；</p><p>　　2010.12.12--2010.12.20： 根據(jù)老師意見修改完善外文翻譯、文獻綜述、開題報告，初步確定研究方案和論文提綱。</p><p>　　2010.12.13—2011.03.01：查閱資料，實際調(diào)研，完成論文初稿。；</p><p>　　2011.03.02—2011.04.20：補充調(diào)查，論文修改，完成論文第二

11、稿；</p><p>　　2011.04.21—2011.04.30：完成論文終稿；</p><p><b>　　主要參考文獻：</b></p><p>　　[1] 陸娟.現(xiàn)代企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略[M].南京市：南京大學出版社,2002年.</p><p>　　[2] 王永龍. 21世紀品牌運營方略[M]. 北京市：人民郵電

12、出版社, 2003年.</p><p>　　[3] 巨天中. 品牌戰(zhàn)略[M]. 北京市：中國經(jīng)濟出版社, 2004年.</p><p>　　[4] 鄭佳.企業(yè)品牌發(fā)展系統(tǒng)研究[M].北京市：科學出版社，2008年.</p><p>　　[5] 王浩，江耀生.中小企業(yè)品牌創(chuàng)立[J] .江蘇商論, 2005（12）.</p><p>　　[6]

13、中南財經(jīng)政法大學工商管理學院，實施名牌戰(zhàn)略要處理好的十大關系.博士生導師論文精選[C] .北京市：中國財政經(jīng)濟出版社，2002年.</p><p>　　[7] 陳漢初.名牌?品牌與信用[M].汕頭市：汕頭大學出版社,2002年.</p><p>　　[8] 張秋林，倪杰.市場營銷與策劃[M].南京市：江蘇科學技術出版社，2008年.</p><p>　　[9] Ka

14、pferer J.K ，Strategic Brand Management[J].Kogan Page，London，2008</p><p>　　[10] 殷志平，多維視角的品牌命名研究—研究綜述及其展望[J].南京社會科學，2006（12）.</p><p>　　[11] 李雪峰.卓越之路：企業(yè)全面戰(zhàn)略管理實務[M].北京市：北京大學出版社,2004年.</p><

15、;p>　　[12] 周靜，李雁晨.品牌延伸:一種戰(zhàn)略的視角[J].經(jīng)濟體制改革, 2005（04）.</p><p>　　[13] 徐莉莉，駱小歡. 品牌戰(zhàn)略[M]. 杭州市：浙江大學出版社,2010年.</p><p>　　[14] 王月明，李曉紅， 何有緣.品牌價值形成機理初探[J].商場現(xiàn)代化，2007（25）.</p><p>　　[15] 雷鳴，馬明

16、峰.品牌調(diào)研[M].廣州市：華南理工大學出版社 ，2009.</p><p>　　[16] LI DONGMIN Business Administrative College of Shanxi University of Finance and Economics, Taiyuan, China. EXPLORING FAMOUS-BRAND DEVELOPMENT STRATEGY OF CHINESE C

17、OMMODITIES[A]. Proceedings of the 14th IGWT Symposium(Volume Ⅱ)[C], 2004 .</p><p>　　[17] （英）保羅.斯圖伯特. 品牌的力量[M].北京市：中信出版社，2000年</p><p>　　[18]Kevin Lane Keller，Strategic Brand Management.Prentice H

18、all，Inc，1998.</p><p>　　[19] （美）菲科普?科特勒.市場營銷原理[M].上海市：上海人民出版社．2010年.</p><p><b>　　畢業(yè)論文文獻綜述</b></p><p><b>　　工商管理</b></p><p>　　XX企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究</p>

19、;<p>　　當今企業(yè)面臨著經(jīng)濟全球化的挑戰(zhàn)和激烈的競爭，這種勢頭也在逐漸加劇。在技術進步帶來的產(chǎn)品高度“同質(zhì)化”的今天，企業(yè)未來發(fā)展和經(jīng)營的重點，不僅是生產(chǎn)產(chǎn)品和提供服務，而更重要的是利用品牌建立消費者的信任，贏得消費者的忠誠。由此可見，品牌在當今社會對人類財富的創(chuàng)造起著最強勁、最直接的作用。西方國家對于品牌理論的研究最早出現(xiàn)在1955年，距今已有半個世紀了。在半個世紀中涌現(xiàn)了大量國內(nèi)外學者對品牌進行理論研究。</

20、p><p>　　一、品牌的與品牌發(fā)展戰(zhàn)略的涵義</p><p>　　品牌（BRAND），來源于英文的本意是“烙印”的意思，是自然經(jīng)濟時代放牧主的牲口打上的財產(chǎn)歸屬標記，以區(qū)分與他人的財物?，F(xiàn)代品牌是19世紀資本主義制度確立之后出現(xiàn)的。</p><p>　　美國營銷協(xié)會對品牌的定義是：“用來識別產(chǎn)品和服務并以此來和競爭者區(qū)別開來的名稱、符號、標志、設計或它們的組合”才實踐

21、上看，品牌應該是一個營銷學上的概念。它是消費者對產(chǎn)品和服務以至公司的總體概念，這種概念是消費者長期使用該產(chǎn)品和服務而獲得的，它是一種心理上的感受。其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來。[1]</p><p>　　品牌發(fā)展是指品牌擴張、延伸的廣度與深度。名牌是品牌發(fā)展與創(chuàng)新的結果，是品牌中的優(yōu)秀部分、精華部分，二者有其天然的聯(lián)系性。[2]品牌的發(fā)展是創(chuàng)名牌，在市場

22、經(jīng)濟場經(jīng)濟的大環(huán)境中，具有明確的創(chuàng)建名牌、保護名牌、發(fā)展名牌、壯大名牌的濃厚觀念、強烈愿望、堅定信心，并有百折不撓地長期堅持奮斗去創(chuàng)名牌、保名牌、發(fā)展名牌的勇氣和毅力。思想是行動的先導，名牌意識是現(xiàn)代市場經(jīng)濟的重要觀念，是當代市場經(jīng)濟發(fā)展過程中必須具備的觀念和意識。有了名牌意識，還必須具體落實到推行名牌戰(zhàn)略的各項活動當中，才能促進品牌發(fā)展，創(chuàng)立名牌。[3]</p><p>　　關于品牌的生命周期性，營銷學家菲利普

23、科·特勒(1997)認為應該用產(chǎn)品生命周期概念加以分析，即品牌也會像產(chǎn)品一樣，經(jīng)歷一個從出生、成長、成熟到最后衰退并消失的過程。品牌發(fā)展戰(zhàn)略是指生產(chǎn)性或服務性企業(yè)旨在提高企業(yè)產(chǎn)品的市場競爭力、增加企業(yè)競爭優(yōu)勢而進行的、圍繞企業(yè)及其產(chǎn)品的品牌而展開的形象塑造活動的謀劃。由于這些戰(zhàn)略活動往往會涉及企業(yè)活動的其他有關領域，諸如產(chǎn)品質(zhì)量、技術開發(fā)、經(jīng)營規(guī)模、營鉑、人力資源等，因此，品牌發(fā)展戰(zhàn)略應該僅僅視為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的一個組成部分。然

24、而，從另外一種意義上講，企業(yè)發(fā)展的關鍵在于建立自己的核心優(yōu)勢，而品牌發(fā)展戰(zhàn)略過程正是培育企業(yè)核心優(yōu)勢的過程。從這一意義上認品牌發(fā)展戰(zhàn)略又是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的—個不可或缺的重要組成部分。</p><p>　　二、國內(nèi)對品牌發(fā)展戰(zhàn)略的研究</p><p>　　從國內(nèi)的研究文獻看，我國對品牌發(fā)展戰(zhàn)略的研究，基本始于90年代初期。由于各企業(yè)或各研究者所碰到的品牌問題與品牌發(fā)展所處的階段、環(huán)境不同而異，

25、因而所研究的品牌戰(zhàn)略往往都是品牌戰(zhàn)略的某一側面而非全部。綜觀國內(nèi)品牌發(fā)展戰(zhàn)略理論的研究，主要涉及以下幾個方面：</p><p>　　1．有關品牌發(fā)展作用的研究</p><p>　　從20世紀70年代末開始，中國選擇了同經(jīng)濟全球化相聯(lián)系而不是相脫離的經(jīng)濟發(fā)展模式。經(jīng)過了改革開放30年，尤其是加入WTO以后，企業(yè)之間的競爭由產(chǎn)品競爭、質(zhì)量競爭逐步演變?yōu)槠放频母偁?，品牌的重要性得到了充分認識。鄭

26、佳（2008）認為，品牌競爭的時代已經(jīng)來臨，我國企業(yè)要獲取持續(xù)性發(fā)展，要避免國內(nèi)價格戰(zhàn)的惡性循環(huán)，這就要求中國企業(yè)必須重視自身的品牌建設，這樣才能提高自身綜合競爭力、提高國際市場的運作水平和能力，尋求新的發(fā)展空間，開拓新的市場，打造中國品牌，在全球范圍內(nèi)提升自己的競爭力。[4]</p><p>　　2．有關中國品牌創(chuàng)立與保護戰(zhàn)略的研究</p><p>　　王浩、江耀生（2005）認為，品牌

27、在創(chuàng)立之初就應該計劃將銷售隊伍、銷售通路、產(chǎn)品、廣告宣傳相互整合起來。只有各方面的努力整合得好，才能將產(chǎn)品品牌最好的展現(xiàn)在消費者面前。可以說是一些成功企業(yè)在世界各地成功地創(chuàng)立名牌的有效經(jīng)驗。因為，塑造品牌是一個系統(tǒng)的工程，就一定要有系統(tǒng)的觀念，不能顧此失彼。[5]要處理好企業(yè)行為與政府行為之間的關系。名牌的創(chuàng)立和保護離不開政府的扶持。政府除了在總體戰(zhàn)略規(guī)劃及政策、資金等方面的扶持以外，還應從宏觀方面進行引導和提供服務。[6]陳漢初(20

28、02)也對品牌的創(chuàng)立與保護作了比較系統(tǒng)的研究。[7]</p><p>　　3.有關名牌策劃與實施的研究</p><p>　　這是由中央及各級地方政府推動，政府、企業(yè)和學者共同參與的研究。張秋林、倪杰 (2008)認為，品牌的策劃包括品牌使用策劃；品牌擴展策劃；品牌重新定位策劃。[8] </p><p>　　Kapferer（2008）認為，實施品牌戰(zhàn)略是一個系統(tǒng)工

29、程，是企業(yè)整體素質(zhì)提高與整體形象提高，需要有科學的經(jīng)營理念和高超的運作技巧。[9]</p><p>　　4．有關品牌市場戰(zhàn)略的研究</p><p>　　這主要包括品牌命名戰(zhàn)略、品牌形象戰(zhàn)略和品牌延伸戰(zhàn)略等方面的研究。殷志平(2006)將有效的品牌命名歸納為：命名目標；命名方法；產(chǎn)品特性；受眾特性；有效傳播等五大內(nèi)容。[10]</p><p>　　李雪峰（2004）認

30、為，企業(yè)品牌的形象戰(zhàn)略是指企業(yè)品牌的形象設計。是企業(yè)經(jīng)營理念、行為規(guī)程和模式的外化。企業(yè)形象戰(zhàn)略也是一種系統(tǒng)的品牌運作戰(zhàn)略，通過一系列的行為操作，廣泛向社會公眾傳達，以便在公眾中建立良好的品牌形象。[11]周靜、 李雁晨(2005)認為, 在品牌延伸實踐中必須貫徹以下理念: (1) 企業(yè)使命和戰(zhàn)略目標應為品牌延伸留有空間; (2) 品牌延伸決策應先于品牌創(chuàng)立; (3) 延伸產(chǎn)品必須為顧客提供新的利益; (4) 在品牌延伸過程中始終關注風

31、險的評估和控制。[12] </p><p>　　5．有關品牌價值和品牌資產(chǎn)的研究</p><p>　　徐莉莉、駱小歡（2010）認為，品牌資產(chǎn)是以品牌為先鋒，以資產(chǎn)化為經(jīng)營理念的特殊企業(yè)資產(chǎn)，是企業(yè)一種有巨大潛力的資源，以市場為基礎為企業(yè)所用的無形資產(chǎn)。[13]王月明、李曉紅、何有緣(2007)認為，所以品牌價值是企業(yè)和消費者相互聯(lián)系作用形成的一個系統(tǒng)概念。它體現(xiàn)在企業(yè)通過對品牌的

32、專有和壟斷獲得的物質(zhì)文化等綜合價值以及消費者通過對品牌的購買和使用獲得的功能和情感價值。[14] </p><p>　　6．行關消費者對品牌偏好的研究</p><p>　　這方面的研究在我國也有一定的起步。雷鳴，馬明峰（2009）認為，品牌忠誠減少了競爭活動攻擊的弱點。競爭對手可能會喪失投入資源、吸引滿意顧客的信心。此外，品牌忠誠度越高，貿(mào)易杠桿越高，品牌才能夠長期存在下去。[15]李東明

33、（2004）認為在激烈的市場競爭中品牌的角色不止是其識別功能，產(chǎn)品的質(zhì)量和企業(yè)的市場信譽起初被品牌引導給消費者。品牌,特別是名牌,主要功能是其市場的影響力。他會給消費者帶來信心,精神享受和物質(zhì)的享受。[16]</p><p>　　三、國外對品牌發(fā)展戰(zhàn)略的研究</p><p>　　1．有關世界著名企業(yè)的品牌發(fā)展經(jīng)驗研究</p><p>　　包括對名牌企業(yè)發(fā)跡史的研究和

34、名牌發(fā)展階段性問題研究。前者期望找到名牌成功之秘訣；后者則是對名牌發(fā)展過程的理性剖析和對實際操作經(jīng)驗的總結。</p><p>　　2．有關消費者品牌選擇影響因素的研究</p><p>　　20世紀60年代以來，國外許多學者熱忠于對這一問題進行實證研究。他們從產(chǎn)品特性、價格、廣告、包裝、促銷以及消費者的個性、偏好、相關群體等方面做了大量的實證研究，以了解這些因素如何影響消費者對品牌的選擇。其

35、所采取的研究方法(包括抽樣方法、訪問方法、調(diào)查設計以及統(tǒng)計分析模型等)隨時間拉移而日益精細，對品牌選擇影響因素的研究也日益細致。但由于實證研究的對象、時間和方法等方面的差異，決定了各項研究成果的外在有效性存在一定問題。[17]</p><p>　　3．有關品牌管理的研究</p><p>　　如Kevin Lane Keller(1998)通過對品牌資產(chǎn)的建立、測量與管理的深入而又全面的分析

36、，從戰(zhàn)略角度對品牌管理作了系統(tǒng)的研究。[18]</p><p>　　4．有關品牌戰(zhàn)略的研究</p><p>　　這方面研究的典型代表是美國營銷學專家菲利普“科特勒。他(2010)認為，根據(jù)產(chǎn)品線與品牌是現(xiàn)有的還是新的，品牌戰(zhàn)略分為以下四種:</p><p>　　(1)產(chǎn)品線擴展戰(zhàn)略。產(chǎn)品線擴展戰(zhàn)略是指企業(yè)在現(xiàn)有的品牌</p><p>　　名稱

37、下面，在現(xiàn)有的產(chǎn)品線中增加新規(guī)格、新風味等項目內(nèi)容，以擴展產(chǎn)品線。產(chǎn)品線擴展可以是創(chuàng)新、模仿(模仿競爭者)或填滿(填補空白)。產(chǎn)品線擴展戰(zhàn)略的風險是可能使品牌名稱喪失它特定的意義或以犧牲該產(chǎn)品線的其他項目為代價。該戰(zhàn)略運用得好，應該是能從競爭品牌中槍走銷量，而不是“同類相殘”。</p><p>　　(2)品牌延伸戰(zhàn)略。品牌延伸戰(zhàn)略是指利用企業(yè)現(xiàn)有名牌名稱來推出一個新的產(chǎn)品線，即將品牌名擴展到新產(chǎn)品線中?？瞥掷照J為

38、，該戰(zhàn)略酌好處是，利用好品牌較易使新產(chǎn)品被接受。但也有可能因此而使購買者對原品牌失望，從而破壞購買者對原品牌的信任度。</p><p>　　(3)多品牌戰(zhàn)略。多品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)同一產(chǎn)品線中引進其他品牌，即在同一產(chǎn)品線中使用多個品牌。多品牌戰(zhàn)略有利于提高企業(yè)該類產(chǎn)品的市場占有率，側冀品牌的建立也有利于保護企業(yè)的主品牌。其缺點則是每個品牌僅僅占領了很小的市場份額，多品牌的管理成本又較高，從而使每個品牌的利潤可能較低甚

39、至無利潤。該戰(zhàn)略運用不當，還可能導致企業(yè)內(nèi)部品牌間的相互殘殺。</p><p>　　(4)新品牌戰(zhàn)略。新品牌戰(zhàn)略是指為新的產(chǎn)品線設計新品牌。由于對新產(chǎn)品建立新品牌需支付高昂的成本，在美國市場，建立一種大眾消費品新品牌名稱的成本，大約為5000萬至1億美元不等，所以企業(yè)對新產(chǎn)品建立新品牌往往十分謹慎。在確定是否用新品牌前，—般應對如下問題作深入思考：新品牌風險大嗎?新品牌能維持多久?萬一產(chǎn)品失敗，避免品牌損失的最好

40、辦法是什么？該新產(chǎn)品會增強該新品牌的力量嗎?建立一個新品牌后創(chuàng)造的利潤能彌補其成本嗎?</p><p>　　關于以上四種戰(zhàn)略的運用，《喬曼新產(chǎn)品報》曾經(jīng)作過分析：有6125種新產(chǎn)品在1991年頭5個月中被雜貨店接受，其中，89％為產(chǎn)品線擴展戰(zhàn)略，6％為品牌延伸戰(zhàn)略，只有5％采用新品牌名(包括多品牌戰(zhàn)略與新品牌戰(zhàn)略)。[19]</p><p><b>　　四、總結：</b&g

41、t;</p><p>　　從上述綜述中可以看出，西方國家在品牌發(fā)展戰(zhàn)略方面已經(jīng)取得了不少的成效和經(jīng)驗。相比之下，我國的品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究目前還處在較為初級的階段，并未得到廣泛的運用，因此在品牌戰(zhàn)略的管理與使用上會有所欠缺。品牌是企業(yè)形象的標志，是營銷戰(zhàn)略管理的目標，是企業(yè)內(nèi)部資源管理利用應對市場競爭并占據(jù)市場份額能夠為企業(yè)和消費者帶來相關利益的形象濃縮。品牌的建設應基于環(huán)境資源的開發(fā)和利用，品牌的推廣需要企業(yè)加強內(nèi)

42、部和外部的溝通。品牌的價值在于傳遞消費者對企業(yè)的信賴，并為企業(yè)和消費者帶來彼此的利益。品牌也代表了企業(yè)的一種文化和一種理念，因此在實施品牌發(fā)展戰(zhàn)略、加強品牌競爭力的同時，發(fā)揮品牌文化和理念的傳承作用，對品牌發(fā)展進行科學的監(jiān)控和評估，并實施有效的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。</p><p><b>　　參考文獻：</b></p><p>　　[1] 陸娟.現(xiàn)代企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略[M].

43、南京市：南京大學出版社,2002年.</p><p>　　[2] 王永龍. 21世紀品牌運營方略[M]. 北京市：人民郵電出版社, 2003年.</p><p>　　[3] 巨天中. 品牌戰(zhàn)略[M]. 北京市：中國經(jīng)濟出版社, 2004年.</p><p>　　[4] 鄭佳.企業(yè)品牌發(fā)展系統(tǒng)研究[M].北京市：科學出版社，2008年.</p><

44、p>　　[5] 王浩，江耀生.中小企業(yè)品牌創(chuàng)立[J] .江蘇商論, 2005（12）.</p><p>　　[6] 中南財經(jīng)政法大學工商管理學院，實施名牌戰(zhàn)略要處理好的十大關系.博士生導師論文精選[C] .北京市：中國財政經(jīng)濟出版社，2002年</p><p>　　[7] 陳漢初.名牌?品牌與信用[M].汕頭市：汕頭大學出版社,2002年. </p><p>

45、　　[8] 張秋林，倪杰.市場營銷與策劃[M].南京市：江蘇科學技術出版社，2008年. </p><p>　　[9] Kapferer J.K ，Strategic Brand Management[J].Kogan Page，London，2008</p><p>　　[10] 殷志平，多維視角的品牌命名研究—研究綜述及其展望[J].南京社會科學，2006（12）.</p>

46、<p>　　[11] 李雪峰.卓越之路：企業(yè)全面戰(zhàn)略管理實務[M].北京市：北京大學出版社,2004年. </p><p>　　[12] 周靜，李雁晨.品牌延伸:一種戰(zhàn)略的視角[J].經(jīng)濟體制改革, 2005（04）. </p><p>　　[13] 徐莉莉，駱小歡. 品牌戰(zhàn)略[M]. 杭州市：浙江大學出版社,2010年.</p><p>　　[14

47、] 王月明，李曉紅， 何有緣.品牌價值形成機理初探[J].商場現(xiàn)代化，2007（25）.</p><p>　　[15] 雷鳴，馬明峰.品牌調(diào)研[M].廣州市：華南理工大學出版社 ，2009.</p><p>　　[16] LI DONGMIN Business Administrative College of Shanxi University of Finance and Econom

48、ics, Taiyuan, China. EXPLORING FAMOUS-BRAND DEVELOPMENT STRATEGY OF CHINESE COMMODITIES [A]. Proceedings of the 14th IGWT Symposium(Volume Ⅱ)[C], 2004 . </p><p>　　[17] （英）保羅.斯圖伯特. 品牌的力量[M].北京市：中信出版社，2000年<

49、;/p><p>　　[18]Kevin Lane Keller，Strategic Brand Management. Prentice Hall，Inc，1998.</p><p>　　[19] （美）菲科普?科特勒.市場營銷原理[M].上海市：上海人民出版社．2010年</p><p><b>　　本科畢業(yè)論文</b></p>&

50、lt;p><b>　?。?0_ _屆）</b></p><p>　　金徽酒業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略</p><p><b>　　目 錄</b></p><p><b>　　摘要</b></p><p><b>　　關鍵詞</b></p><

51、;p><b>　　Abstract</b></p><p><b>　　Key words</b></p><p><b>　　1引言15</b></p><p>　　2品牌發(fā)展戰(zhàn)略的相關理論15</p><p>　　2.1品牌發(fā)展戰(zhàn)略的內(nèi)涵15</p&

52、gt;<p>　　2.2品牌發(fā)展戰(zhàn)略的模式16</p><p>　　3金徽酒業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析17</p><p>　　3.1金徽酒業(yè)外部戰(zhàn)略環(huán)境分析17</p><p>　　3.1.1白酒行業(yè)的危機及機會17</p><p>　　3.1.2金徽酒業(yè)競爭對手分析18</p><p>　　3

53、.1.3白酒消費群體分析19</p><p>　　3.2金徽酒業(yè)內(nèi)部戰(zhàn)略環(huán)境分析20</p><p>　　3.2.1金徽酒業(yè)的戰(zhàn)略優(yōu)勢20</p><p>　　3.2.2金徽酒業(yè)的戰(zhàn)略劣勢21</p><p>　　4金徽酒業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略目標22</p><p>　　4.1金徽酒業(yè)的使命22&l

54、t;/p><p>　　4.2金徽酒業(yè)品牌的核心價值23</p><p>　　4.3企業(yè)長期戰(zhàn)略目標23</p><p>　　4.3.1第一步目標：走出甘肅23</p><p>　　4.3.2第二步目標：走出西北24</p><p>　　4.3.3第三步目標：走向全國24</p><p

55、>　　4.4金徽酒業(yè)的目標市場與目標消費者24</p><p>　　4.4.1目標市場25</p><p>　　4.4.2目標消費者25</p><p>　　5金徽酒業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略的選擇與實施26</p><p>　　5.1品牌定位26</p><p>　　5.2品牌價值塑造27</

56、p><p>　　5.2.1基本價值體系27</p><p>　　5.2.2精神價值體系28</p><p>　　5.3品牌傳播28</p><p>　　5.4品牌保護29</p><p><b>　　6結束語30</b></p><p><b>　

57、　參考文獻31</b></p><p>　　致謝錯誤!未定義書簽。</p><p>　　摘 要：甘肅省地方酒中的知名品牌—金徽酒在隴原大地暢銷數(shù)年，與其悠久的釀酒歷史以及豐富的文化內(nèi)涵有著很大的關系，更重要的是積極實施品牌發(fā)展戰(zhàn)略，力爭將金徽酒業(yè)打造成全國一流品牌。本文首先對金徽酒業(yè)的內(nèi)外部戰(zhàn)略環(huán)境進行分析，爾后確立研究對象金徽酒業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略目標。最后論述金徽酒業(yè)的品

58、牌發(fā)展戰(zhàn)略方案的選擇與實施，從而將品牌發(fā)展真正從戰(zhàn)略角度得以實現(xiàn)。</p><p>　　關鍵詞：金徽酒業(yè)；品牌；品牌發(fā)展戰(zhàn)略；白酒市場</p><p>　　Abstract：The famous local wine brand-JinHui liquor of Gansu province is in the best-selling year after year. The incre

59、asing sales is relate to the JinHui liquor’s long brewing history and rich cultural connotation. More important is that JinHui liquor actively implement brand development strategy and strive to fight a national first-cla

60、ss brand. This paper firstly analyzes the internal and external strategic environment of JinHui liquor. Then establish the research object — JinHui liquor brand d</p><p>　　Key words：JinHui Liquor；brand；brand

61、 development strategy；wine market</p><p><b>　　引言</b></p><p>　　如今的市場已進入國際化品牌競爭時代，品牌作為一種新的國際語言進入世界各地的市場，沖破民族文化差異的阻礙，吸引著全球各地的消費者。當今的中國也已被歷史趨勢推入了這場沒有國界和終結的競爭——品牌競爭之中。歷數(shù)全球知名企業(yè)，無一不是以品牌價值為核

62、心，以資本運作為手段，通過廣泛的聯(lián)合、購并，實現(xiàn)資源的整合，獲取盡可能大的收益。以無形駕馭有形，以知識駕馭資本，這就是品牌經(jīng)營的最高境界。</p><p>　　白酒市場競爭如火如荼，縱觀茅臺、五糧液、瀘州老窖等國內(nèi)名酒，之所以能夠登上名酒的寶座，很大程度上是得益于其對未來市場競爭明晰品牌發(fā)展戰(zhàn)略。金徽酒是甘肅省地方酒中的知名品牌，要實現(xiàn)其成為全國知名品牌的戰(zhàn)略目標，就要通過樹立品牌經(jīng)營理念，打造強勢品牌，保持戰(zhàn)略

63、領先地位。只有在金徽酒業(yè)充分認識到品牌的戰(zhàn)略性意義，依據(jù)品牌經(jīng)營理念制定出品牌發(fā)展戰(zhàn)略，并持之以恒地推進與實施，從而才能促進戰(zhàn)略目標實現(xiàn)。</p><p>　　品牌發(fā)展戰(zhàn)略的相關理論</p><p><b>　　品牌發(fā)展戰(zhàn)略的內(nèi)涵</b></p><p>　　當今企業(yè)面臨著經(jīng)濟全球化的挑戰(zhàn)和激烈的競爭，在技術進步帶來的產(chǎn)品高度“同質(zhì)化”的今天，

64、企業(yè)未來發(fā)展和經(jīng)營的重點，不僅是生產(chǎn)產(chǎn)品和提供服務，而更重要的是利用品牌建立消費者的信任，贏得消費者的忠誠。由此可見，品牌在當今社會對人類財富的創(chuàng)造起著最強勁、最直接的作用。品牌理論界廣泛認可的品牌定義是著名品牌專家大衛(wèi)?艾格的定義：“品牌就是產(chǎn)品、符號、人、企業(yè)與消費者之間的聯(lián)結和溝通，品牌是一個全方位的架構，牽涉到消費者與品牌溝通的方方面面?！盵1]我國對品牌發(fā)展戰(zhàn)略的研究，基本始于90年代初期。巨中天（2004）認為品牌的發(fā)展是創(chuàng)

65、名牌，在市場經(jīng)濟場經(jīng)濟的大環(huán)境中，具有明確的創(chuàng)建名牌、保護名牌、發(fā)展名牌、壯大名牌的濃厚觀念、強烈愿望、堅定信心，并有百折不撓地長期堅持奮斗去創(chuàng)名牌、保名牌、發(fā)展名牌的勇氣和毅力。名牌意識是現(xiàn)代市場經(jīng)濟的重要觀念，是當代市場經(jīng)濟發(fā)展過程中必須具備的觀念和意識。有了名牌意識，還必須具體落實到推行名牌戰(zhàn)略的各項活動當中，才能促進品牌發(fā)展，創(chuàng)立名牌。[2] 余陽明（2009）認為品牌戰(zhàn)略就是品牌機構通過對外部競爭環(huán)境的現(xiàn)實狀況和未來趨勢的分析

66、。根據(jù)自身條件，在品牌戰(zhàn)略思想的指</p><p>　　根據(jù)上述學者有關品牌發(fā)展戰(zhàn)略的研究，筆者比較傾向于劉松先所提出的品牌發(fā)展戰(zhàn)略的定義。一般來說，品牌發(fā)展戰(zhàn)略是指企業(yè)根據(jù)內(nèi)部及外部的環(huán)境，為了確立品牌的優(yōu)勢并將優(yōu)勢持續(xù)下去而對品牌的目標以及實現(xiàn)目標所用的手段的總體謀劃。[7]</p><p><b>　　品牌發(fā)展戰(zhàn)略的模式</b></p><p

67、>　　而品牌發(fā)展戰(zhàn)略的模式，主要可分為增長型戰(zhàn)略、穩(wěn)定型戰(zhàn)略及緊縮型戰(zhàn)略。（品牌發(fā)展戰(zhàn)略模式類型及特征如表1-1所示）。</p><p>　　表1 -1 品牌發(fā)展戰(zhàn)略模式選擇</p><p>　　從表1-1可以看出，企業(yè)要根據(jù)自身外部宏觀環(huán)境及內(nèi)部微觀環(huán)境有區(qū)別的選擇品牌發(fā)展戰(zhàn)略，以確立品牌優(yōu)勢，實現(xiàn)品牌發(fā)展的戰(zhàn)略目標。因此，金輝酒業(yè)要根據(jù)企業(yè)自身特點，客觀分析，選擇品牌發(fā)展戰(zhàn)略。&

68、lt;/p><p>　　金徽酒業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析</p><p>　　金徽酒業(yè)外部戰(zhàn)略環(huán)境分析</p><p>　　白酒在中國有深厚的文化底蘊，其影響源遠流長。白酒一直是國人自用、宴用以及送禮的主流酒品，特色的本土酒文化不斷興起，填補了地區(qū)品牌白酒的空白。世紀金徽酒作為甘肅省地產(chǎn)酒中的知名品牌在隴原大地暢銷四年，并輻射到周邊省區(qū)，而且銷售逐年穩(wěn)步上升，居省內(nèi)白酒品牌銷售中名

69、列前矛，成為甘肅省最具競爭力、影響力的名酒。</p><p>　　白酒行業(yè)的危機及機會</p><p>　　（1）白酒市場競爭的白熱化</p><p>　　我國是白酒的生產(chǎn)及消費大國。市場經(jīng)濟體制進一步完善，使白酒行業(yè)快速發(fā)展并步入白熱化的競爭階段。當今白酒市場已經(jīng)形成：濃香型、清香型、醬香型三家獨大的局面，而每家都有其相應的品牌占領市場，比如濃香型的五糧液，五糧液

70、占濃香型白酒的主導地位，成為濃香型甚至整個白酒行業(yè)的龍頭老大，醬香型白酒的代表品牌為貴州茅臺以及四川郎酒，清香型則是老牌山西杏花村汾酒，同類型的有北京二鍋頭、云南小曲清香。</p><p>　　消費者們無論打開電視機或翻閱報紙，或者請客吃飯，都有白酒的身影。中國白酒營銷也經(jīng)歷了“獎牌大戰(zhàn)”、“廣告大戰(zhàn)”、“包裝大戰(zhàn)”、“促銷大戰(zhàn)”之后，進入了品牌營銷時代。</p><p>　　（2）白酒行

71、業(yè)的危機及機會</p><p>　　中國的酒文化源遠流長，白酒仍是國人時下宴飲和自用的主要酒品，但市場總規(guī)模下降、行業(yè)產(chǎn)銷量下降、OEM品牌過度開發(fā)、白酒信譽感降低。中國的酒類品牌也不再局限于國內(nèi)市場的發(fā)展和國內(nèi)品牌之間的競爭，“走進來和走出去”的品牌思路已經(jīng)成為現(xiàn)階段的新主題。進口葡萄酒以及進口烈酒的增長速度同樣迅速，而境外資本對國內(nèi)酒類市場的進一步關注，也在加速國內(nèi)酒類市場的變遷。此外，一個消費者追求文化品位

72、、個性自我和榮耀成就的時代已經(jīng)來臨，可以說中國酒類企業(yè)品牌競爭內(nèi)涵將會發(fā)生全新的變化。所以，以后在酒行業(yè)開展營銷活動時，主要的競爭方式將是品牌之間核心競爭力的博弈，擁有強大的品牌優(yōu)勢，才是廠商共贏的前提。所以，成功的品牌戰(zhàn)略是這個時期酒行業(yè)企業(yè)盈利的重要因素，也是酒行業(yè)發(fā)展的落腳點。[8]</p><p>　　白酒是富集中國悠久歷史和獨特工藝的民族傳統(tǒng)結晶，白酒文化已融入中國和世界人民的生活消費領域，成為社交禮儀

73、、風俗習慣的組成部分。就甘肅白酒行業(yè)而言，目前正是一個良好的戰(zhàn)略機遇期。通過近年來的洗牌和整合，白酒的消費市場理性了，消費者在消費白酒的過程中，更加重視品牌和質(zhì)量，只要建立起強勢品牌、把產(chǎn)品質(zhì)量抓上去，就會贏得市場。</p><p>　?。?）中小白酒企業(yè)的生存與發(fā)展</p><p>　　中小白酒企業(yè)中的一部分將在競爭中逐步被淘汰，同時也會催生一些新的中小企業(yè)，甚至是步入規(guī)模企業(yè)。大、中、

74、小企業(yè)合理分布存在，這也是經(jīng)濟生態(tài)平衡規(guī)律所決定的。同時，經(jīng)濟收入的差異化決定了消費層次的多樣性，其發(fā)展趨勢必將為中小白酒企業(yè)的生存與發(fā)展提供客觀的、廣闊的市場空間。隨著白酒消費層次和對品種多樣化需求的發(fā)展,，必然要求市場提供更多、更新、更具有適應性的產(chǎn)品供給。上了規(guī)模的企業(yè)不大能承擔這樣的任務，市場也要求大量分散的、產(chǎn)品多樣化的中小企業(yè)盡自己的力量。而且，中小白酒企業(yè)將憑借其靈活性、開放性、自主性優(yōu)勢，繼續(xù)掙扎，實現(xiàn)生存和發(fā)展。[9]

75、金徽酒業(yè)作為中小白酒企業(yè)的一份子，要積極實施發(fā)展戰(zhàn)略，在激烈的競爭之中實現(xiàn)生存和發(fā)展。</p><p>　　金徽酒業(yè)競爭對手分析</p><p>　　金徽酒業(yè)是國內(nèi)建廠最早的中華老字號白酒釀造企業(yè)之一和中國白酒百強企業(yè)。主導產(chǎn)品有“金徽”、“隴南春”兩大品牌，“金徽”、“世紀金徽”、“隴南春”三大系列38個品種，均系濃香型白酒 ，年產(chǎn)能力萬余噸。但瀘州老窖特曲、四川五糧液、劍南春、洋河大曲

76、、安徽古井貢酒、沱牌曲酒等實力企業(yè)占據(jù)了濃香型產(chǎn)品的主要市場，再加上像貴州茅臺這樣實力雄厚的知名企業(yè)也要在濃香型酒市場分一杯羹，而金徽酒業(yè)這一甘肅省地產(chǎn)酒品牌為中低端品牌，面對外來品牌的抵抗力是微弱的，錢大多數(shù)被外地優(yōu)勢品牌及強勢企業(yè)賺走了，金徽酒業(yè)只有在品牌建設上下功夫，建立自己的強勢品牌，才能這個市場展開競爭。</p><p>　?。?）不同類型的產(chǎn)品市場呈現(xiàn)了品牌壟斷競爭特征</p><

77、p>　　五糧液占據(jù)了濃香型產(chǎn)品的主要市場，貴州茅臺占據(jù)了醬香市場的主導，濃香型白酒與醬香型白酒共同形成白酒市場主流，眾多品牌在這兩個市場展開爭奪。四川郎酒也是醬香市場強有力的競爭者。濃香型與醬香型產(chǎn)品構成直接競爭關系。（不同類型產(chǎn)品代表品牌如表，2-1所示）。</p><p>　　表2 -1 不同類型產(chǎn)品代表品牌</p><p>　?。ㄙY料來源：澤潤東智品牌機構中國白酒品牌生存發(fā)展情

78、況分析 發(fā)布日期：2010-07-03  ）  </p><p><b>　?。?）競爭品牌分析</b></p><p>　　甘肅白酒市場的白酒，占據(jù)絕對品牌優(yōu)勢的依然是茅臺、五糧液，競爭優(yōu)劣趨勢，依然是是外省品牌占強勢的格局。本土品牌地產(chǎn)酒世紀金輝、濱河的隴派在當?shù)厥袌龅匿N量十分可觀。（主要競爭品牌分析如表，2-2所示）。</p>

79、<p>　　表2 -2 主要競爭品牌分析</p><p><b>　　白酒消費群體分析</b></p><p>　　消費者是市場的主人，是企業(yè)開展經(jīng)營活動的最終對象。在商品經(jīng)濟發(fā)達的社會里，人們的消費需求都是依賴于市場得到滿足的。在物質(zhì)文化生活日益豐富精彩的今天，消費者愈來愈走向理性、成熟。而通過塑造強勢品牌，品牌忠誠型消費者數(shù)量將大為增加。與此同時，眾多品

80、牌一直處在角逐的局面，品牌知名度之爭已經(jīng)轉(zhuǎn)換為品牌忠誠度之爭，消費者分析對企業(yè)具有十分重要的意義。因此，白酒行業(yè)的消費者分析如下：</p><p>　　（1）全國各地對白酒的飲用選擇都不同。統(tǒng)計觀察還需要結合個體消費情況、區(qū)域性特點、用途等方面分析。目前的禮品酒市場主要以中偏高檔品牌為主，如瀘州老窖、金六福、古井貢酒、五糧液、劍南春、枝江大曲、全興大曲、茅臺等，五糧液為宴用、送禮的占有份額最高品牌，其次為茅臺、金

81、六福等等。家庭飲用則為地方特色酒居多，瀘州老窖、劍南春、金六福、瀏陽河其次。</p><p>　?。?）大眾消費者在節(jié)日送得最多的是五糧液、茅臺等品牌酒和一些養(yǎng)生酒，這些酒的價格比較偏中高檔次。</p><p>　?。?）最喜歡喝清香型白酒的消費者比率最高，達到41.4%；其次是最喜歡喝濃香型白酒的消費者比率也達到33.8%；最喜歡喝米香型和醬香型白酒的消費者比率分別為8.6%和7.6%；

82、喜歡喝混合香型白酒的消費者比率只有2.6%；分不清香型白酒的消費者也占6.0%。可見清香及濃香型白酒是消費者最喜歡的白酒香型。</p><p>　　（材料圖表提供：丁華，北京精準企劃CEO，中國知名食品營銷實戰(zhàn)專家；15年食品行業(yè)營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗，成功服務過三十多家國際、國內(nèi)大、中小食品企業(yè)；在食品營銷策劃領域已建立了自己比較成熟的營銷實戰(zhàn)理論體系。北京精準企劃——中國食品行業(yè)市場調(diào)研與整合營銷策劃第一品牌）<

83、/p><p>　　金徽酒業(yè)內(nèi)部戰(zhàn)略環(huán)境分析</p><p>　　企業(yè)內(nèi)部戰(zhàn)略環(huán)境是企業(yè)內(nèi)部與戰(zhàn)略有重要關聯(lián)的因素，是企業(yè)制定經(jīng)營戰(zhàn)略的出發(fā)點、依據(jù)和條件，也是競爭取勝的根本?？偹苤爸褐?，百戰(zhàn)不殆”。因此，企業(yè)制定戰(zhàn)略目標和選擇戰(zhàn)略過程中要做到知彼又要知己， “知己”即分析企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境，認清企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)劣勢。</p><p><b>　　金徽酒業(yè)的戰(zhàn)略

84、優(yōu)勢</b></p><p><b>　?。?）產(chǎn)品質(zhì)量</b></p><p>　　土壤、水質(zhì)和氣候這三個因素的優(yōu)良關系到能否釀出好酒。甘肅金徽酒業(yè)就坐落在氣候宜人、風景秀麗、水質(zhì)綿甜、土壤肥沃的徽成盆地中部的伏家鎮(zhèn)上，故有不是江南勝似江南之稱。世紀金徽精選高粱、大米、糯米、小麥、玉米，純糧釀造，再加上清涼甘美的神泉水，釀造出的酒芳香濃郁，獨具一格。堅持

85、工藝創(chuàng)新，提升釀酒檔次和水平；采用人機勾兌技術，提高產(chǎn)品質(zhì)量；強化質(zhì)量管理保障體系，保證產(chǎn)品質(zhì)量。金徽酒業(yè)悠久的釀造歷史，并培養(yǎng)了一支具有豐富經(jīng)驗的生產(chǎn)技術隊伍和科技開發(fā)隊伍，擁有了一整套科學的生產(chǎn)工藝和嚴格的質(zhì)量保障體系。在此基礎上，公司按照持續(xù)改進、追求卓越的質(zhì)量方針，始終堅持質(zhì)量為本，大力開展科技創(chuàng)新，不斷全面提升產(chǎn)品品質(zhì)。</p><p><b>　?。?）文化內(nèi)涵</b></

86、p><p>　　從今天意義上的白酒釀造來說，最早的源頭是蒸餾酒，金輝酒業(yè)所在地區(qū)——徽縣的釀酒歷史，有史料考證的可追溯到西漢、西晉時期，據(jù)今已有兩千多年的歷史了，這時的徽縣已經(jīng)很好的掌握了蒸餾酒的技術。 隋末唐初，徽縣的釀酒工藝已經(jīng)非常精致。公元1134年，南宋名將吳玠率部在此大敗金兵，收復鳳州、大散關等失地，當?shù)匕傩仗艟脐麆谒诬?，將士用金兵頭盔盛酒相慶，“金盔（徽）酒”之名至此不脛而走。元代時期，釀酒行業(yè)更加發(fā)達了

87、，出現(xiàn)了甘肅名酒———“徽酒”。作為徽州的特產(chǎn)，徽酒隨著商人的馬幫、駝隊由絲綢古道廣銷四川、陜西、寧夏、蘭州、青海、新疆等地，飲譽大西北。明清時期，徽縣的釀酒工藝更精湛，相繼出現(xiàn)了“晉紳坊”、“寬裕成”、“金隆魁”、“公信?！钡群芏嘤忻麣獾木品贿_數(shù)十家，民間作坊達百十家之多，出現(xiàn)了“家家清酒幔”的繁榮景象。在中國的歷史長河中，酒從來都是文化盛宴里的一道大菜?；站聘蚱渚d甜爽凈、柔和協(xié)調(diào)、尾凈香長的獨特風格而受到眾多歷史名人的青睞，李闖王

88、醉酒除惡棍，康熙出巡贊徽酒；李白在周游全國入蜀途經(jīng)徽州，以“千斛酒”之興助，寫下了名篇《蜀道難》；杜甫在前往四川的途中曾在此駐留豪飲，寫下了五言絕句《發(fā)秦州</p><p><b>　?。?）銷售與推廣</b></p><p>　　本著老老實實做人，踏踏實實釀酒的金徽人，自金徽酒上市起就始終堅持以優(yōu)良的品質(zhì)取悅于經(jīng)銷商，以品牌取悅于市場。經(jīng)過多年的努力發(fā)展，金徽在甘肅

89、各地、縣、市建立了周密、完善的銷售網(wǎng)絡，渠道通路順暢無阻。2006年，世紀金徽審時度勢決定進一步細分市場，擴大產(chǎn)品線，在原有的系列產(chǎn)品的基礎上，又推出了世紀金徽星級52度精品系列，使流通產(chǎn)品、終端產(chǎn)品、政務用酒、商務用酒、華貴禮品用酒全面開花，產(chǎn)品覆蓋每層消費群體，更好的迎合大眾的口味和需求。金徽酒業(yè)先后在省內(nèi)外培養(yǎng)了一批有流通實力的經(jīng)銷商，在通路上使世紀金徽酒在很短的時間內(nèi)能夠與消費者見面。對經(jīng)銷商的科學管理，有效的杜絕了產(chǎn)品竄貨、壓

90、價行為，在保證客戶利益的同時建立了良好的客情關系，為公司的新產(chǎn)品的推廣打下了堅實的基礎。同時，金徽酒業(yè)十分重視終端促銷力度，為地理位置好的終端客戶訂制了門頭廣告，在相關酒店等消費點進行賣贈、獎勵、免費品嘗等促銷活動。通過上述促銷行為和終端客戶建立了穩(wěn)定的合作關系，為經(jīng)銷商創(chuàng)造了更為寬廣的選擇空間，在市場上打響了知名度。</p><p><b>　?。?）地緣與人脈</b></p>

91、<p>　　金徽酒作為地方酒中的強勢品牌擁有較好的地緣人脈關系，社會資源基礎深厚，經(jīng)銷商客情良好，伴隨著一兩代人甚至幾代人成長起來的酒水，往往也是本地人的驕傲，通常經(jīng)銷商忠誠度較高，外來酒在這方面整體上比較氣短，竄貨、制假更是外來酒的頑癥。 </p><p>　　金徽酒還擁有當?shù)卣闹С?，良好的政府公關，強化宣傳“到某地不喝金徽酒就等于沒有來到過某地”的概念，并且以地方特色酒為送禮佳品一直以是一

92、種來時尚，當?shù)厝撕犬數(shù)鼐剖侵袊碎L久以來的消費習慣，外地人到當?shù)睾偷胤矫粕踔潦翘禺a(chǎn)，這也是中國人的消費理念，地產(chǎn)酒當仁不讓。</p><p>　　由此可見，金徽酒相對于名酒有幾個天然的優(yōu)勢：地緣上的優(yōu)勢、酒特有的文化、銷售渠道和人脈優(yōu)勢、香型的特色等。名酒品牌由于品牌力的強大擁有全國市場“面”上的優(yōu)勢，在市在具體市場的“點”上，還是地方酒更具地利、人和之便。</p><p><b&

93、gt;　　金徽酒業(yè)的戰(zhàn)略劣勢</b></p><p>　?。?）金徽酒美譽度不足，全國范圍內(nèi)知名度較低</p><p>　　站在省內(nèi)的角度，看金徽酒業(yè)在甘肅白酒行業(yè)的發(fā)展，是值得驕傲的。但在全國的角度上看甘肅白酒的發(fā)展，是讓甘肅酒行業(yè)感到羞愧的。甘肅有著消費白酒的良好氛圍，甘肅市場是國內(nèi)任何一家大企業(yè)都極為重視的。甘肅省內(nèi)白酒行業(yè)可以說群雄并起，但在全國范圍內(nèi)沒有一家在全國有優(yōu)

94、勢的品牌。甘肅品牌面對外來品牌的抵抗能力是微弱的；自己感到無奈，別人也不把甘肅白酒企業(yè)放在眼里。根據(jù)目前的發(fā)展態(tài)勢，甘肅白酒企業(yè)如果不在品牌建設上下功夫，不建立自己的強勢品牌，到時候，充斥甘肅白酒市場上的產(chǎn)品將全是外地品牌，像金徽酒業(yè)的甘肅白酒本土品牌只能轉(zhuǎn)戰(zhàn)農(nóng)村，靠低價取得一點微薄的利潤。</p><p>　　（2）核心價值訴求模糊</p><p>　　對于一個地產(chǎn)酒品牌，金徽酒定位品牌

95、核心價值上難免會模仿知名品牌。因此，會出現(xiàn)各白酒企業(yè)對品牌核心價值互相模仿的現(xiàn)象，他們幾乎都在“文化源遠流長、喝喜慶酒”等角度定義品牌內(nèi)涵與價值。雷同的核心價值等于丟失了忠誠客戶，將自己的命運交給價值鏈下游的經(jīng)銷商手中，這也是很多像金徽酒業(yè)這樣的中小企業(yè)品牌集中火力在價格與渠道上的根源。當今社會，消費者的需求越來越個性差異化，沒有一個品牌可以吸引市場上所有消費者，一個企業(yè)的品牌核心價值如果能吸引一個細分消費群就謝天謝地了。品牌核心價值若

96、不具有差異性酒會失去持久的銷售力量，也不能給自身的品牌帶來增值，銷售上業(yè)不會取得好成績。</p><p>　　同時，品牌的核心價值不能達到統(tǒng)一。就算投入大量的廣告也可以達到提高產(chǎn)品銷售的目的，但這樣高額成本卻不能帶來品牌資產(chǎn)增值、整體價值感的提高與品牌在消費者中的威望提升，每當停止廣告時銷量就大幅減少。沒能有統(tǒng)一的核心價值的品牌十分脆弱，容易受到外界的誘惑與競爭的干擾。過度依賴廣告，會使品牌建設成本非常高。如果只

97、在傳播上體現(xiàn)品牌的核心價值，但未在營銷策略如產(chǎn)品功能、包裝上有效體現(xiàn)品牌核心價值，消費者就會犯糊涂，對品牌形象不夠清晰的了解甚至對該品牌的核心價值產(chǎn)生不信任。 [10]</p><p>　?。?）挖掘忠誠消費者的道路漫長</p><p>　　常言道“貨賣一張皮”。包裝在名牌產(chǎn)品中的作用非常重要，一個好的酒產(chǎn)品包裝，可使產(chǎn)品身價倍增。不能只注重酒質(zhì)量，不重視酒包裝，模仿別人，沒有創(chuàng)新意識。結

98、果是產(chǎn)品質(zhì)量再好，由于包裝不吸引人，沒能引起消費者的重視。</p><p>　　金徽酒業(yè)的文化概念模糊，還沒有一個能夠掀起風波、體現(xiàn)個性、情感甚至社會價值的口號。消費者潛意識中普遍有名酒出自川貴的認識，對金輝酒的釀酒環(huán)境不認同。金徽酒業(yè)的酒質(zhì)量并不比別人差，只是“身在閨中人未識”，不重視宣傳和推銷，雖然花了不少廣告宣傳費，由于缺少策劃和營銷藝術，結果“費力不討好”，事倍功半。 [11]</p>&l

99、t;p><b>　　（4）區(qū)域限制</b></p><p>　　金徽酒業(yè)在白酒市場占有率低，五糧液、瀘州老窖在濃香型白酒的市場壟斷地位過于牢固。白酒市場品牌競爭激烈，而甘肅地處西部，經(jīng)濟比較落后，經(jīng)常發(fā)生大量酒類釀造技術人才流失的現(xiàn)象。一些酒廠的人才卻“孔雀東南飛”。 金徽酒業(yè)人才缺乏，技術工藝落后，尤其缺乏管理、技術、供銷人才。技術工藝落后，產(chǎn)品質(zhì)量一般，檔次不高，人才匱乏，使金徽酒

100、業(yè)創(chuàng)名牌，爭全國市場力不從心。金徽酒作為地產(chǎn)酒有自己天然優(yōu)勢，但要打造全國一流白酒品牌卻有因為地產(chǎn)酒的出身帶來的局限性。而打造全國性品牌不能局限于區(qū)域性酒這樣的現(xiàn)實，要發(fā)展必須走向全國，與國際接軌。</p><p>　　金徽酒需要推廣，加大宣傳密度與力度，將品牌打響，才能吸引無所不在的消費者。以以往的金徽酒廣告宣傳上來看，僅僅靠當?shù)丶笆?nèi)廣告投放入手是不夠的，消費者無處不在，十分必要加大廣告宣傳力度和覆蓋密度。由

101、于區(qū)域限制，金徽酒的銷售路線比較狹窄，這與其地產(chǎn)酒本身的品牌特質(zhì)相關。要走出地產(chǎn)酒品牌的囹圄，必須有一個在全國范圍通用的品牌文化支撐和讓消費者大眾認同的品牌形象。</p><p>　　金徽酒業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略目標</p><p><b>　　金徽酒業(yè)的使命</b></p><p>　　著名管理學家彼得·德魯克曾經(jīng)說過：一個企業(yè)不是由他的

102、名字、章程和條例來定義的，而是由他的使命與愿景來定義的。一個企業(yè)只有具備了明確的使命與愿景，才能制定出明確的戰(zhàn)略目標，這就說明企業(yè)的使命對企業(yè)的戰(zhàn)略來說非常重要。</p><p>　　金徽酒業(yè)作為隴酒的典型代表，以振興隴酒為己任，率先扛起了“隴酒的未來”大旗，按照“建成西北最大的白酒釀造基地，打造全國知名品牌”的企業(yè)發(fā)展愿景，以自己塑造品牌、征戰(zhàn)市場的成功經(jīng)驗，探索隴酒的未來模式，目前一直保持在甘肅地區(qū)銷售第一的

103、領先態(tài)勢。金徽酒業(yè)的使命可以闡述為以下幾點：</p><p>　?。?）傳播隴酒文化，引領隴酒走向全國市場。</p><p>　　金徽酒業(yè)的廣告訴求是“世紀金徽的文化，就是隴酒的文化；世紀金徽酒的歷史，就是隴酒的歷史；世紀金徽酒的釀酒環(huán)境，就是隴酒的釀酒環(huán)境；世紀金徽酒的未來，就是隴酒的未來”。 [13]</p><p>　　從品質(zhì)、文化、歷史以及環(huán)境上的理性訴求，

104、完成了對金徽品牌的塑造。總所周知，企業(yè)文化是品牌發(fā)展的動力，而金徽酒業(yè)要將隴酒企業(yè)文化要成為品牌發(fā)展的原動力，是要靠實踐的土壤、拼搏精神和經(jīng)營者的心血滋潤生長。金徽酒展示著隴酒歷史文化和品牌內(nèi)涵，是普及隴酒文化的源頭。</p><p>　?。?）實現(xiàn)公司和經(jīng)銷商雙贏的目標</p><p>　　中國白酒市場這塊“蛋糕”是巨大的，許多境外企業(yè)及業(yè)外資本近年都紛紛投入中國白酒行業(yè)，以期搶得更大的

105、一塊蛋糕。從需求角度看，白酒是典型朝陽產(chǎn)業(yè)，其市場潛力很大金徽酒業(yè)和經(jīng)銷商就有更廣闊的發(fā)揮空間。</p><p>　　金徽上市起就始終堅持以優(yōu)良的品質(zhì)取悅于消費者，以誠信取悅于經(jīng)銷商，以品牌取悅于市場。公司按照“大戰(zhàn)略、大品牌、大市場、大營銷、大發(fā)展”的戰(zhàn)略目標和現(xiàn)代營銷模式要求，構建強大營銷網(wǎng)絡，強化終端產(chǎn)品推廣，已擁有幾百家經(jīng)銷商。經(jīng)銷商是推廣品牌發(fā)展的一個依托點，以原有的客戶資源為基礎，金徽酒業(yè)在全國各地建

106、立大小營銷中心開展連鎖經(jīng)營，使經(jīng)銷商力挺金徽酒這個品牌，并與金徽酒業(yè)一向都保持著良好的合作伙伴關系。</p><p>　　金徽酒業(yè)品牌的核心價值</p><p>　　從企業(yè)品牌塑造來看，則應該以其作出的價值承諾為核心，建立品牌文化，樹立品牌個性，定位目標市場，以品牌的核心價值統(tǒng)率品牌的塑造過程，這樣才能保證品牌管理的成功。同時品牌的核心價值也是確立品牌發(fā)展戰(zhàn)略目標時的重要組成部分</

107、p><p>　　品牌核心價值是品牌的核心，是品牌資產(chǎn)的主體，消費者能清晰地記住并識別品牌的差異性與個性，讓消費者認同、喜歡上一個品牌著力點。品牌有了清晰的核心價值，憑借差異化就可在所選擇的目標市場上占據(jù)較高的市場份額。消費者也因為對核心價值的認同，對品牌有了美好聯(lián)想，產(chǎn)生對品牌的忠誠感。[12]</p><p>　　金徽酒業(yè)的品牌核心價值是在其獨特的企業(yè)資源與成功的品牌策劃上形成的。金徽酒業(yè)（

108、集團）公司以“人生如酒，品質(zhì)是金”為核心價值，運用現(xiàn)代宣傳和文化手段，形成了獨具特色的金徽文化，使消費者記住了金徽酒的高品質(zhì)與人文精神，使金徽酒不斷發(fā)揚光大，也對金徽酒業(yè)做酒如做人的價值訴求進行了升華。[13]</p><p><b>　　企業(yè)長期戰(zhàn)略目標</b></p><p>　　正是因為金徽酒業(yè)有著這樣的企業(yè)使命，企業(yè)就要積極作為，確立企業(yè)長期戰(zhàn)略目標。金徽酒業(yè)

109、雖然暫時未能在西北乃至全國成為市場領導者，但它的潛力很大。因此，金徽酒業(yè)應當積極增強企業(yè)的整體實力和競爭優(yōu)勢，采取攻勢，通過產(chǎn)品創(chuàng)新不斷提高市場占有率。同時輔之以強大的廣告攻勢和營銷手段，直到企業(yè)積聚了強大實力時，抓住這個機會，塑造自己的強勢品牌。而金徽酒業(yè)作為區(qū)域酒的代表，要在全國范圍內(nèi)打響品牌知名度，成為全國性知名品牌，就要積極實行“走出去”戰(zhàn)略。所以筆者認為金徽酒業(yè)應采用增長型的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。而其增長型的品牌發(fā)展戰(zhàn)略需要應從以下三