浙江飛科電器有限公司品牌戰(zhàn)略研究【文獻(xiàn)綜述+開題報(bào)告+畢業(yè)論文】

1、<p><b>　　本科畢業(yè)論文</b></p><p><b>　　開題報(bào)告</b></p><p><b>　　工商管理</b></p><p>　　中小企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的研究</p><p>　　摘要：金融危機(jī)使中國(guó)中小企業(yè)面臨出口訂單減少，出口市場(chǎng)縮小，而我國(guó)

2、的剃須刀市場(chǎng)已處于飽和狀態(tài)。在這種情況下，剃須刀的特色已經(jīng)成為我國(guó)外貿(mào)企業(yè)營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵。在買方市場(chǎng)條件下，對(duì)剃須刀品牌化，將會(huì)成為剃須刀出口貿(mào)易企業(yè)發(fā)展和增收的有效措施。而浙江飛科電器有限公司就是典型的以主營(yíng)剃須刀為主，因此，該企業(yè)必須樹立品牌意識(shí)，著力推廣品牌，逐步樹立起本企業(yè)獨(dú)有的品牌。在樹立品牌的過(guò)程中，做好定位工作，才能在剃須刀出口市場(chǎng)中取得成功。</p><p>　　關(guān)鍵詞：品牌 品牌戰(zhàn)略 定位 核心

3、競(jìng)爭(zhēng)力 品牌管理</p><p>　　一、選題的背景與意義</p><p>　　1背景：金融危機(jī)使中國(guó)中小企業(yè)面臨出口訂單減少，出口市場(chǎng)縮小，而我國(guó)的剃須刀市場(chǎng)已處于飽和狀態(tài)。在這種情況下，剃須刀的特色已經(jīng)成為我國(guó)外貿(mào)企業(yè)營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵。在買方市場(chǎng)條件下，對(duì)剃須刀品牌化，將會(huì)成為剃須刀出口貿(mào)易企業(yè)發(fā)展和增收的有效措施。企業(yè)必須樹立品牌意識(shí)，著力推廣品牌，逐步樹立起本企業(yè)獨(dú)有的品牌。在樹立

4、品牌的過(guò)程中，做好定位工作，才能在剃須刀出口市場(chǎng)中取得成功。</p><p>　　2意義：通過(guò)浙江飛科電器有限公司產(chǎn)品出口“品牌戰(zhàn)略”現(xiàn)狀的了解，從而分析目前剃須刀出口市場(chǎng)進(jìn)行品牌戰(zhàn)略中存在的優(yōu)勢(shì)與不足，深入了解該企業(yè)實(shí)施“品牌戰(zhàn)略”實(shí)際情況。本次論文通過(guò)對(duì)剃須刀產(chǎn)品出口的“品牌戰(zhàn)略”的研究與分析，提出一些相應(yīng)的建議，使企業(yè)對(duì)“品牌戰(zhàn)略”的認(rèn)識(shí)更加完善，成熟，以便在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展，從而提高企業(yè)的核

5、心競(jìng)爭(zhēng)力。</p><p>　　二、研究的基本內(nèi)容與擬解決的主要問(wèn)題：</p><p><b>　　1、基本內(nèi)容：</b></p><p><b>　　摘要</b></p><p><b>　　Abstract</b></p><p><b>

6、　　目錄</b></p><p><b>　　一、引言 </b></p><p>　　二、浙江飛科電器有限公司簡(jiǎn)介</p><p>　　三、浙江飛科電器有限公司的PEST 和SWOT 分析 </p><p>　　4.1國(guó)際剃須刀市場(chǎng)的基本特征與發(fā)展趨勢(shì)</p><p>　　4.2我國(guó)剃

7、須刀市場(chǎng)的發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)狀 </p><p>　　4.3 飛科電器有限公司的PEST 分析   4.4 飛科電器有限公司的SWOT 分析</p><p>　　四、核心競(jìng)爭(zhēng)力與“飛科”剃須刀的品牌管理 </p><p>　　5.1“飛科”剃須刀品牌的市場(chǎng)現(xiàn)狀分析</p><p>　　5.2 國(guó)際、國(guó)內(nèi)剃須刀企業(yè)品牌戰(zhàn)略

8、的比較分析 5.3 核心競(jìng)爭(zhēng)力在品牌管理中的作用 5.4 基于核心競(jìng)爭(zhēng)力的“飛科”剃須刀品牌的定位 5.5 品牌戰(zhàn)略管理是飛科電器有限公司提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的有效選擇</p><p>　　五、基于核心競(jìng)爭(zhēng)力的“飛科”品牌的戰(zhàn)略管理模式研究     6.1 浙江飛科電器有限公司選擇品牌戰(zhàn)略管理的動(dòng)因分析     6.2 品牌戰(zhàn)略定位的關(guān)鍵是如何

9、凸顯剃須刀制造企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力     6.3 浙江飛科電器有限公司“飛科”品牌戰(zhàn)略管理的具體措施     6.4 “飛科”剃須刀品牌文化的創(chuàng)新與維護(hù)     6.5 “飛科”剃須刀品牌戰(zhàn)略管理應(yīng)該注意的幾個(gè)問(wèn)題 </p><p>　　六、結(jié)論和建議     7.1 論文研究的結(jié)論

10、    7.2 論文研究的應(yīng)用價(jià)值     7.3 論文后續(xù)研究的相關(guān)建議</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p><p><b>　　致謝</b></p><p><b>　　附錄 </b></p><

11、p>　　2、擬解決的主要問(wèn)題：</p><p>　　(1)“飛科”剃須刀品牌的市場(chǎng)現(xiàn)狀</p><p>　　(2) 基于核心競(jìng)爭(zhēng)力的“飛科”剃須刀品牌的定位</p><p>　　(3) 浙江飛科電器有限公司選擇品牌戰(zhàn)略管理的動(dòng)因</p><p>　　(4) 品牌戰(zhàn)略定位的關(guān)鍵是如何凸顯剃須刀制造企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力 </p>

12、<p>　　(5) 浙江飛科電器有限公司“飛科”品牌戰(zhàn)略管理的具體措施</p><p>　　(6) “飛科”剃須刀品牌文化的創(chuàng)新與維護(hù)</p><p>　　(7) “飛科”剃須刀品牌戰(zhàn)略管理應(yīng)該注意的幾個(gè)問(wèn)題</p><p>　　三、研究的方法與技術(shù)路線：</p><p>　　論文主要運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，經(jīng)濟(jì)學(xué)，統(tǒng)計(jì)學(xué)等相關(guān)知識(shí)分析品

13、牌戰(zhàn)略等相關(guān)問(wèn)題。論文撰寫前期主要通過(guò)閱讀文獻(xiàn)，對(duì)國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究成果進(jìn)行歸納，總結(jié)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的研究進(jìn)展，隨后，選取浙江飛科電器有限公司創(chuàng)品牌戰(zhàn)略的案例，通過(guò) SWOT分析工具，對(duì)該企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇及面臨的挑戰(zhàn)進(jìn)行分析，確定該企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展需要實(shí)施品牌戰(zhàn)略 ，運(yùn)用現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略理論，對(duì)該企業(yè)品牌戰(zhàn)略進(jìn)行了規(guī)劃和制定；引進(jìn)了品牌核心價(jià)值理念，運(yùn)用品牌識(shí)別 、品牌化戰(zhàn)略與品牌框架、品牌延伸及品牌資產(chǎn)等有關(guān)品牌戰(zhàn)略的核心理論；最后，對(duì)

14、品牌戰(zhàn)略的實(shí)施進(jìn)行全面系統(tǒng)地部署。 </p><p>　　本文采用的是實(shí)證和比較的研究方法，結(jié)合浙江飛科電器有限公司的品牌實(shí)踐，對(duì)比同類產(chǎn)品進(jìn)行分析，在此基礎(chǔ)上制定出科學(xué)的品牌戰(zhàn)略方案。</p><p>　　四、研究的總體安排與進(jìn)度：</p><p>　　研究的進(jìn)度：1﹑啟動(dòng)階段（2010年11月14日前）：下達(dá)任務(wù)書，指導(dǎo)學(xué)生查閱文獻(xiàn)，做好開題前期工作。 2﹑開

15、題階段（2010年12月12日前）：在廣泛查閱資料的基礎(chǔ)上，完善課題研究方案，完成外文翻譯、文獻(xiàn)綜述和開題報(bào)告等工作，組織開題論證和初期檢查工作。 3﹑實(shí)施階段（2011年5月8日前）：進(jìn)行課題的實(shí)驗(yàn)、設(shè)計(jì)、調(diào)研及結(jié)果的處理與分析等，完成論文寫作或畢業(yè)設(shè)計(jì)說(shuō)明書，進(jìn)行畢業(yè)論文的審閱和修改完善。 4﹑答辯階段（2011年5月22日前）：畢業(yè)論文的第一次答辯資格審查、答辯、成績(jī)?cè)u(píng)定及成績(jī)輸入。 5﹑答辯階段（2011年6月5日前）：畢

16、業(yè)論文的第二次答辯資格審查、答辯、成績(jī)?cè)u(píng)定及成績(jī)輸入。 6﹑評(píng)價(jià)階段（2011年6月17日前）：畢業(yè)論文教學(xué)質(zhì)量的總結(jié)、評(píng)估和評(píng)優(yōu)、材料歸檔。</p><p><b>　　主要參考文獻(xiàn)：</b></p><p>　　[1]劉仲康.試論品牌成長(zhǎng)戰(zhàn)略.南開管理評(píng)論[J]，2000，（3）</p><p>　　[2]王慶江.品牌創(chuàng)建.國(guó)際市場(chǎng)[J]

17、，2006，（3）</p><p>　　[3]余陽(yáng)明，羅文軍.品牌競(jìng)爭(zhēng)力[M]，武漢大學(xué)出版社，2008</p><p>　　[4]張勁松.中小企業(yè)的品牌建設(shè)[J].現(xiàn)代企業(yè)，2006，(9)</p><p>　　[5]黃麗秋.我國(guó)中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展研究[J].商業(yè)研究，2006，(21)</p><p>　　[6]張輝.中小企業(yè)亟待打造自

18、有品牌[J].當(dāng)代經(jīng)濟(jì)，2007，(3)</p><p>　　[7]張小靈.實(shí)施品牌戰(zhàn)略是私營(yíng)中小企業(yè)做大做強(qiáng)的法寶[J].科技咨詢導(dǎo)報(bào)，2007，(8)</p><p>　　[8] 菲力浦.科特勒.市場(chǎng)營(yíng)銷管理[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社，1996年版</p><p>　　[9] Kapferer. J.H Brand Strategy Research. Stra

19、tegic Brand Management [J]，1992（4） </p><p>　　[10] Aasker. David A，Erich Joachimsthaler . Brand Leadership [J]，2000，（4）</p><p><b>　　畢業(yè)論文文獻(xiàn)綜述</b></p><p><b>

20、;　　工商管理</b></p><p>　　中小企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的研究</p><p>　　目前，對(duì)品牌戰(zhàn)略的研究主要集中在兩個(gè)方面：一方面是以消費(fèi)者為中心的主流理論，主要研究消費(fèi)者對(duì)品牌效應(yīng)影響；另一方面是理論學(xué)派對(duì)品牌案例的分析。本人主要是對(duì)消費(fèi)者對(duì)品牌效應(yīng)影響的有關(guān)研究作文獻(xiàn)綜述。</p><p><b>　　1、國(guó)外研究現(xiàn)狀 </

21、b></p><p>　　國(guó)外的品牌研究，最早始于成立于1837年的美國(guó)寶潔。該公司于1931年將品牌戰(zhàn)略管理和品牌經(jīng)理制度正式納入寶潔公司的管理體系，從而奠定了寶潔全球品牌教父的地位。</p><p>　　在這一時(shí)期，較發(fā)達(dá)的資本主義國(guó)家相繼完成工業(yè)革命，對(duì)于企業(yè)而言，首要問(wèn)題是爭(zhēng)奪市場(chǎng)，把產(chǎn)品推銷出去。品牌研究的重點(diǎn)是銷售，主要依附于廣告學(xué)、營(yíng)銷學(xué)。這一時(shí)期的品牌理論主要是圍繞著

22、作為商標(biāo)層次的品牌進(jìn)行的。此時(shí)的營(yíng)銷學(xué)界相信大眾傳播具有無(wú)窮的威力，手中時(shí)完全被動(dòng)的，對(duì)于大眾傳媒的信息全盤接受，傳統(tǒng)的產(chǎn)品推銷觀念此時(shí)占據(jù)主導(dǎo)地位。例如E.S.Louis提出了世界上第一個(gè)系統(tǒng)的廣告理論——AIDA法則，德國(guó)學(xué)者Domizlaff在他的《品牌技術(shù)》中提出了品牌概念和品牌管理的理論和方法。這些法則和理論，為當(dāng)今品牌理論和實(shí)踐發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。</p><p>　　20世紀(jì)60年代，廣告權(quán)威大衛(wèi)

23、83;奧格威提出了品牌形象理論，接著是艾·里斯和杰克·特勞特在20世紀(jì)70年代提出了品牌定位理論，并于1981年合作出版了《廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位》，這一時(shí)期的品牌研究在注重商標(biāo)層次的同時(shí)，開始將重心放到了注重消費(fèi)者接受心理與消費(fèi)心理上。傳統(tǒng)的產(chǎn)品推銷觀念已讓位于市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，企業(yè)的一切活動(dòng)不再是緊密圍繞著產(chǎn)品進(jìn)行，而是把滿足消費(fèi)者的需求作為自身經(jīng)營(yíng)的前提和基礎(chǔ) 。</p><p>　　20

24、世紀(jì)80年代，世界市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)一體化飛速發(fā)展，這一時(shí)期中，美國(guó)學(xué)者、品牌研究專家David .A．Aaker教授先后出版了“品牌創(chuàng)建和管理三部曲”。另外一個(gè)品牌研究系學(xué)派是廣告與消費(fèi)心理學(xué)學(xué)派，該學(xué)派理論認(rèn)為產(chǎn)品到品牌是一個(gè)成長(zhǎng)過(guò)程——強(qiáng)勢(shì)品牌成長(zhǎng)過(guò)程，也就是品牌與消費(fèi)者之間關(guān)系不斷溝通與發(fā)展的過(guò)程，這一溝通與發(fā)展程度可以從品牌知曉、品牌知名、品牌美譽(yù)和品牌忠誠(chéng)等四個(gè)方面的相互關(guān)系發(fā)展得以實(shí)現(xiàn)。</p><p>　

25、　然而從企業(yè)戰(zhàn)略的角度來(lái)看，以上的品牌管理理論都在不同程度上存在著一些重大的缺陷：首先，沒(méi)有把品牌放在企業(yè)戰(zhàn)略高度，更沒(méi)有指出品牌戰(zhàn)略和企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)系；其次，過(guò)分強(qiáng)調(diào)品牌識(shí)別體系建設(shè)，缺失品牌愿景在品牌塑造中的引航作用；其三，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃缺乏使命驅(qū)動(dòng)，企業(yè)的品牌塑造活動(dòng)就缺乏持久地內(nèi)在動(dòng)力。</p><p>　　國(guó)外《高級(jí)品牌管理——實(shí)務(wù)及案例分析》的作者Paul Temporal認(rèn)為：“許多知名品牌企業(yè)已經(jīng)開始

26、意識(shí)到，是消費(fèi)者擁有品牌，是消費(fèi)者創(chuàng)造了品牌?！边@個(gè)理論顛覆了傳統(tǒng)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)劃方法，用品牌愿景來(lái)代替公司愿景，用品牌戰(zhàn)略來(lái)指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。新的品牌驅(qū)動(dòng)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略理論，是站在消費(fèi)者的立場(chǎng)和角度進(jìn)行思考，關(guān)注如何將品牌與消費(fèi)者聯(lián)系起來(lái)，并以此為基礎(chǔ)推動(dòng)公司業(yè)務(wù)的發(fā)展和品牌的價(jià)值提升。</p><p><b>　　2、國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀 </b></p><p>　　20世紀(jì)80年

27、代初，中國(guó)品牌研究主要依附于公共關(guān)系學(xué)、廣告學(xué)，這兩個(gè)學(xué)科的學(xué)者也只是從幾個(gè)側(cè)面涉及到品牌主題的研究。</p><p>　　由于企業(yè)或各研究者所碰到的品牌問(wèn)題因品牌發(fā)展所處的階段、環(huán)境不同而異，因而所研究的品牌戰(zhàn)略往往是品牌戰(zhàn)略的某一個(gè)側(cè)面而非全部。但對(duì)此問(wèn)題研究較完整者要數(shù)中國(guó)人民大學(xué)的劉仲康等教授等。劉仲康認(rèn)為,形成一個(gè)合理的品牌發(fā)展戰(zhàn)略體系,首先要制定和選擇一個(gè)正確的品牌發(fā)展總戰(zhàn)略,然后有一套比較完整、相互

28、配套的分戰(zhàn)略去保證品牌發(fā)展戰(zhàn)略的落實(shí)和貫徹。</p><p>　　王慶江等根據(jù)品牌發(fā)展戰(zhàn)略劃分為品牌開發(fā)戰(zhàn)略和品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。品牌開發(fā)戰(zhàn)略主要研究品牌定位、品牌設(shè)計(jì)與品牌策劃。品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略主要研究品牌推廣戰(zhàn)略、品牌維護(hù)戰(zhàn)略與品牌縱深戰(zhàn)略。其中,品牌推廣戰(zhàn)略又包括產(chǎn)品戰(zhàn)略、廣告戰(zhàn)略、公關(guān)戰(zhàn)略；品牌維護(hù)戰(zhàn)略又包括產(chǎn)品戰(zhàn)略、創(chuàng)新戰(zhàn)略、人才競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略；品牌縱深戰(zhàn)略又包括品牌延伸戰(zhàn)略、品牌規(guī)模化戰(zhàn)略和品牌多樣化戰(zhàn)略。</

29、p><p>　　2000年,中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)成立品牌戰(zhàn)略委員會(huì),表明品牌研究已成為中國(guó)市場(chǎng)必不可少的一部分。</p><p>　　目前，我國(guó)國(guó)內(nèi)正在出版發(fā)現(xiàn)的有關(guān)品牌方面的書籍日益增多，發(fā)表的相關(guān)文章也大量涌現(xiàn)。同時(shí)，國(guó)內(nèi)也出現(xiàn)了一些非常不錯(cuò)的傳播品牌理念的優(yōu)秀網(wǎng)站，其中影響比較大的網(wǎng)站有：世界品牌實(shí)驗(yàn)室，中國(guó)營(yíng)銷傳播，全球品牌網(wǎng)等等。這些網(wǎng)站不斷地把國(guó)外的一些經(jīng)典品牌理論介紹給國(guó)內(nèi)同行，同時(shí)，國(guó)

30、內(nèi)品牌研究者也積極在這些交 流平臺(tái)上發(fā)表自己的觀點(diǎn)，并相互交換各自的體會(huì)，在交流切磋中不斷提高對(duì)品牌建設(shè)的理解。</p><p><b>　　3、評(píng)述和啟示</b></p><p>　　縱觀國(guó)外品牌研究發(fā)展的歷史，可見它經(jīng)歷了一個(gè)從“以產(chǎn)品為焦點(diǎn)”到“以受眾為焦點(diǎn)”。從“以制造商為中心”到“以消費(fèi)者為中心”的轉(zhuǎn)向。在前一階段的發(fā)展時(shí)期，有關(guān)品牌戰(zhàn)略的研究多可見于市場(chǎng)

31、營(yíng)銷學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、管理學(xué)等學(xué)科的相關(guān)研究中，而在成熟時(shí)期，除了繼續(xù)借鑒其他學(xué)科的成果外，品牌研究已逐步獨(dú)立出來(lái)，并開始有了自己的理論架構(gòu)。</p><p>　　對(duì)于品牌戰(zhàn)略的研究, 雖然國(guó)內(nèi)也用涌現(xiàn)出不少具有扎實(shí)理論功底和豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的品牌研究。但不足的是，他們的品牌研究還是多為經(jīng)驗(yàn)、案例的總結(jié)，研究方式往往是針對(duì)某個(gè)現(xiàn)象提出一些見解和方案，那些專門化、系統(tǒng)化的研究成果還是比較少見。而國(guó)外在此方面, 已逐步獨(dú)立

32、出來(lái)，并開始有了自己的理論架構(gòu)。為本文的研究提供了很好參考。因此,本文需要重新考慮如何妥善利用我國(guó)的企業(yè)在品牌戰(zhàn)略上的實(shí)施情況進(jìn)行研究。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn):</b></p><p>　　[1]劉仲康.試論品牌成長(zhǎng)戰(zhàn)略.南開管理評(píng)論[J]，2000，（3）</p><p>　　[2]王慶江.品牌創(chuàng)建.國(guó)際市場(chǎng)[J]，2006，

33、（3）</p><p>　　[3]余陽(yáng)明，羅文軍.品牌競(jìng)爭(zhēng)力[M]，武漢大學(xué)出版社，2008</p><p>　　[4]張勁松.中小企業(yè)的品牌建設(shè)[J].現(xiàn)代企業(yè)，2006，(9)</p><p>　　[5]黃麗秋.我國(guó)中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展研究[J].商業(yè)研究，2006，(21)</p><p>　　[6]張輝.中小企業(yè)亟待打造自有品牌[J]

34、.當(dāng)代經(jīng)濟(jì)，2007，(3)</p><p>　　[7]張小靈.實(shí)施品牌戰(zhàn)略是私營(yíng)中小企業(yè)做大做強(qiáng)的法寶[J].科技咨詢導(dǎo)報(bào)，2007，(8)</p><p>　　[8] 菲力浦.科特勒.市場(chǎng)營(yíng)銷管理[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社，1996年版</p><p>　　[9] Kapferer. J.H Brand Strategy Research. Strategic

35、Brand Management [J]，1992（4） </p><p>　　[10] Aasker. David A，Erich Joachimsthaler . Brand Leadership [J]，2000，（4）</p><p><b>　　本科畢業(yè)論文</b></p><p><b>　?。?0_

36、_屆）</b></p><p>　　浙江飛科電器有限公司品牌戰(zhàn)略研究</p><p><b>　　目 錄</b></p><p><b>　　摘要 </b></p><p><b>　　關(guān)鍵詞</b></p><p><b>　　

37、Abstract</b></p><p><b>　　Key words</b></p><p><b>　　1引言13</b></p><p>　　1.1研究背景13</p><p>　　1.2研究目的和研究意義13</p><p>　　1.3研究方法和研

38、究思路13</p><p>　　1.4本文的創(chuàng)新之處14</p><p>　　1.5研究綜述14</p><p>　　1.6飛科公司簡(jiǎn)介14</p><p>　　2 飛科剃須刀實(shí)施品牌戰(zhàn)略SWOT分析15</p><p><b>　　2.1優(yōu)勢(shì)15</b></p><

39、;p>　　2.1.1 規(guī)模大，設(shè)備先進(jìn)15</p><p>　　2.1.2 專利多，價(jià)格合理15</p><p>　　2.1.3 宣傳廣，服務(wù)好15</p><p><b>　　2.2弱點(diǎn)16</b></p><p>　　2.2.1網(wǎng)絡(luò)設(shè)點(diǎn)少，尖端產(chǎn)品落后16</p><p>　　

40、2.2.2 未能取長(zhǎng)補(bǔ)短16</p><p><b>　　2.3機(jī)會(huì)16</b></p><p>　　2.3.1 市場(chǎng)前景大16</p><p>　　2.3.2 專利產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)16</p><p><b>　　2.4威脅16</b></p><p>　　2.4.1

41、進(jìn)口品牌占主流位置16</p><p>　　2.4.2 國(guó)內(nèi)品牌形成競(jìng)爭(zhēng)17</p><p>　　3飛科剃須刀實(shí)施品牌戰(zhàn)略問(wèn)題17</p><p>　　3.1缺少品牌經(jīng)營(yíng)理念17</p><p>　　3.2產(chǎn)品缺乏自主創(chuàng)新17</p><p>　　3.3品牌發(fā)展的環(huán)境不完善18</p><

42、;p>　　3.4品牌戰(zhàn)略不明確18</p><p>　　4飛科剃須刀實(shí)施品牌戰(zhàn)略的對(duì)策18</p><p>　　4.1增強(qiáng)品牌經(jīng)營(yíng)理念18</p><p>　　4.1.1改變陳舊的思想觀念18</p><p>　　4.1.2整合優(yōu)化資源18</p><p>　　4.1.3樹立品牌管理意識(shí)18</

43、p><p>　　4.2加強(qiáng)自主創(chuàng)新19</p><p>　　4.2.1 形成差異化的產(chǎn)品19</p><p>　　4.2.2進(jìn)一步加大研發(fā)力度19</p><p>　　4.3完善品牌發(fā)展環(huán)境19</p><p>　　4.3.1創(chuàng)造健全的外部環(huán)境19</p><p>　　4.3.2做好優(yōu)秀員

44、工的吸引和保留工作19</p><p>　　4.3.3找準(zhǔn)市場(chǎng)定位20</p><p>　　4.4明確品牌戰(zhàn)略20</p><p>　　4.4.1精耕渠道20</p><p>　　4.4.2提高客戶的認(rèn)可度20</p><p>　　4.4.3以文化軟實(shí)力推動(dòng)品牌發(fā)展20</p><p&g

45、t;<b>　　5結(jié)語(yǔ)21</b></p><p><b>　　參考文獻(xiàn)21</b></p><p>　　摘要：近年來(lái)，我國(guó)中小企業(yè)得到了迅速的發(fā)展，然而，由于經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)變、全球競(jìng)爭(zhēng)加劇以及技術(shù)速度加快等原因，企業(yè)的品牌效應(yīng)與傳統(tǒng)時(shí)期已不可同日而語(yǔ)，而中小型企業(yè)由于資金緊張，實(shí)施品牌戰(zhàn)略的能力總體弱于大型企業(yè)，因此，通過(guò)對(duì)飛科電器有限公司實(shí)施

46、品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀，存在的問(wèn)題及其原因進(jìn)行分析，對(duì)其實(shí)施品牌戰(zhàn)略進(jìn)行SWOT分析，并提出實(shí)施品牌戰(zhàn)略的具體對(duì)策。無(wú)論在理論上還是在實(shí)踐中都有重要意義。</p><p>　　關(guān)鍵詞：飛科剃須刀 品牌戰(zhàn)略 解決途徑</p><p>　　Abstract: In recent years, China has been rapid development of SMEs, however, du

47、e to changes in economic system, global competition and accelerated technological and other reasons, the brand effect has been quite different with the traditional period, while small and medium enterprises because of fu

48、nding constraints, the ability of the overall brand strategy weaker than large enterprises, so that through the implementation of brand strategy of the status of small and medium enterprises, problems</p><p>

49、;　　Key words: Flying Branch shaver Brand strategy Solutions </p><p><b>　　1引言</b></p><p><b>　　1.1研究背景</b></p><p>　　金融危機(jī)使中國(guó)中小企業(yè)面臨出口訂單減少，出口市場(chǎng)縮小，而我國(guó)的剃須刀市

50、場(chǎng)已處于飽和狀態(tài)。在這種情況下，剃須刀的特色已經(jīng)成為我國(guó)外貿(mào)企業(yè)營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵。在買方市場(chǎng)條件下，對(duì)剃須刀品牌化，將會(huì)成為剃須刀出口貿(mào)易企業(yè)發(fā)展和增收的有效措施。企業(yè)必須樹立品牌意識(shí)，著力推廣品牌，逐步樹立起本企業(yè)獨(dú)有的品牌。在樹立品牌的過(guò)程中，做好定位工作，才能在剃須刀出口市場(chǎng)中取得成功。</p><p>　　1.2研究目的和研究意義</p><p>　　通過(guò)浙江飛科電器有限公司產(chǎn)品出口

51、“品牌戰(zhàn)略”現(xiàn)狀的了解，從而分析目前剃須刀出口市場(chǎng)進(jìn)行品牌戰(zhàn)略中存在的優(yōu)勢(shì)與不足，深入了解該企業(yè)實(shí)施“品牌戰(zhàn)略”實(shí)際情況。本次論文通過(guò)對(duì)剃須刀產(chǎn)品出口的“品牌戰(zhàn)略”的研究與分析，提出一些相應(yīng)的建議，使企業(yè)對(duì)“品牌戰(zhàn)略”的認(rèn)識(shí)更加完善，成熟，以便在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展，從而提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。</p><p>　　1.3研究方法和研究思路</p><p>　　論文主要運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷

52、學(xué)，經(jīng)濟(jì)學(xué)，統(tǒng)計(jì)學(xué)等相關(guān)知識(shí)分析品牌戰(zhàn)略等相關(guān)問(wèn)題。論文撰寫前期主要通過(guò)閱讀文獻(xiàn)，對(duì)國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究成果進(jìn)行歸納，總結(jié)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的研究進(jìn)展，隨后，選取浙江飛科電器有限公司創(chuàng)品牌戰(zhàn)略的案例，通過(guò) SWOT分析工具，對(duì)該企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇及面臨的挑戰(zhàn)進(jìn)行分析，確定該企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展需要實(shí)施品牌戰(zhàn)略 ，運(yùn)用現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略理論，對(duì)該企業(yè)品牌戰(zhàn)略進(jìn)行了規(guī)劃和制定；引進(jìn)了品牌核心價(jià)值理念，運(yùn)用品牌識(shí)別 、品牌化戰(zhàn)略與品牌框架、品牌延伸及品牌資產(chǎn)

53、等有關(guān)品牌戰(zhàn)略的核心理論；最后，對(duì)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施進(jìn)行全面系統(tǒng)地部署。 </p><p>　　本文采用的是實(shí)證和比較的研究方法，結(jié)合浙江飛科電器有限公司的品牌實(shí)踐，對(duì)比同類產(chǎn)品進(jìn)行分析，在此基礎(chǔ)上制定出科學(xué)的品牌戰(zhàn)略方案。</p><p>　　1.4本文的創(chuàng)新之處</p><p>　　對(duì)于品牌戰(zhàn)略的研究, 雖然國(guó)內(nèi)也用涌現(xiàn)出不少具有扎實(shí)理論功底和豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的品牌研究

54、。但不足的是，他們的品牌研究還是多為經(jīng)驗(yàn)、案例的總結(jié)，研究方式往往是針對(duì)某個(gè)現(xiàn)象提出一些見解和方案，那些專門化、系統(tǒng)化的研究成果還是比較少見。而國(guó)外在此方面, 已逐步獨(dú)立出來(lái)，并開始有了自己的理論架構(gòu)。為本文的研究提供了很好參考。因此,本文需要重新考慮如何妥善利用我國(guó)的企業(yè)在品牌戰(zhàn)略上的實(shí)施情況進(jìn)行研究。</p><p><b>　　1.5研究綜述</b></p><p&

55、gt;　　目前，我國(guó)國(guó)內(nèi)正在出版發(fā)現(xiàn)的有關(guān)品牌方面的書籍日益增多，發(fā)表的相關(guān)文章也大量涌現(xiàn)。同時(shí)，國(guó)內(nèi)也出現(xiàn)了一些非常不錯(cuò)的傳播品牌理念的優(yōu)秀網(wǎng)站，其中影響比較大的網(wǎng)站有：世界品牌實(shí)驗(yàn)室，中國(guó)營(yíng)銷傳播，全球品牌網(wǎng)等等。這些網(wǎng)站不斷地把國(guó)外的一些經(jīng)典品牌理論介紹給國(guó)內(nèi)同行，同時(shí)，國(guó)內(nèi)品牌研究者也積極在這些交 流平臺(tái)上發(fā)表自己的觀點(diǎn)，并相互交換各自的體會(huì)，在交流切磋中不斷提高對(duì)品牌建設(shè)的理解。</p><p>　　

56、我國(guó)國(guó)內(nèi)的品牌研究經(jīng)理了摘錄翻譯國(guó)外品牌理論的階段，目前已進(jìn)入了結(jié)合國(guó)際品牌研究關(guān)注中國(guó)現(xiàn)實(shí)的研究階段。同時(shí)，我國(guó)的國(guó)內(nèi)也用涌現(xiàn)出不少具有扎實(shí)理論功底和豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的品牌研究。例如以品牌推廣策略的陳放，創(chuàng)立了“品牌波特制”與品牌指數(shù)模型。品牌戰(zhàn)略研究所所長(zhǎng)余陽(yáng)明教授提出了品牌延伸過(guò)程模型和機(jī)理模型等等。這些學(xué)者的研究成果為我國(guó)品牌理論的發(fā)展起到了很大的的推動(dòng)作用，但不足的是，他們的品牌研究還是多為經(jīng)驗(yàn)、案例的總結(jié)，研究方式往往是針對(duì)某個(gè)

57、現(xiàn)象提出一些見解和方案，那些專門化、系統(tǒng)化的研究成果還是比較少見。</p><p>　　這個(gè)時(shí)期 ,國(guó)外《高級(jí)品牌管理——實(shí)務(wù)及案例分析》的作者Paul Temporal認(rèn)為：“許多知名品牌企業(yè)已經(jīng)開始意識(shí)到，是消費(fèi)者擁有品牌，是消費(fèi)者創(chuàng)造了品牌?！边@個(gè)理論顛覆了傳統(tǒng)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)劃方法，用品牌愿景來(lái)代替公司愿景，用品牌戰(zhàn)略來(lái)指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。新的品牌驅(qū)動(dòng)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略理論，是站在消費(fèi)者的立場(chǎng)和角度進(jìn)行思考，關(guān)注如何將品牌與

58、消費(fèi)者聯(lián)系起來(lái)，并以此為基礎(chǔ)推動(dòng)公司業(yè)務(wù)的發(fā)展和品牌的價(jià)值提升。</p><p>　　縱觀國(guó)外品牌研究發(fā)展的歷史，可見它經(jīng)歷了一個(gè)從“以產(chǎn)品為焦點(diǎn)”到“以受眾為焦點(diǎn)”。從“以制造商為中心”到“以消費(fèi)者為中心”的轉(zhuǎn)向。在前一階段的發(fā)展時(shí)期，有關(guān)品牌戰(zhàn)略的研究多可見于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、管理學(xué)等學(xué)科的相關(guān)研究中，而在成熟時(shí)期，除了繼續(xù)借鑒其他學(xué)科的成果外，品牌研究已逐步獨(dú)立出來(lái)，并開始有了自己的理論架構(gòu)。<

59、/p><p><b>　　1.6飛科公司簡(jiǎn)介</b></p><p>　　近年來(lái)，我國(guó)中小型企業(yè)得到了迅速的發(fā)展，為我國(guó)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展做出了巨大的貢獻(xiàn)。然而，由于經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)變、全球競(jìng)爭(zhēng)加劇以及技術(shù)發(fā)展速度加快等原因，產(chǎn)品越來(lái)越趨于同質(zhì)化。僅僅依靠產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)難以獲得差異性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。此時(shí)，品牌作為企業(yè)獲取差異性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的更有效的手段，可以為企業(yè)帶來(lái)內(nèi)在而持久的利益，正替

60、代產(chǎn)品成為企業(yè)最重要的戰(zhàn)略性資源。從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)到品牌競(jìng)爭(zhēng)。是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果。是否擁有具備競(jìng)爭(zhēng)力的品牌已經(jīng)成為企業(yè)克敵制勝的關(guān)鍵。</p><p>　　在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，中小企業(yè)單純以質(zhì)量、產(chǎn)品差異或價(jià)格戰(zhàn)的經(jīng)營(yíng)策略已經(jīng)難以維持企業(yè)的發(fā)展，中小企業(yè)想要生存和發(fā)展必須樹立成為大企業(yè)的遠(yuǎn)大目標(biāo)，必須重視品牌戰(zhàn)略，利用自身有限的資源條件培育自有品牌， 通過(guò)合理的運(yùn)營(yíng)管理來(lái)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，作為中小企業(yè)來(lái)講，積極

61、實(shí)施品牌戰(zhàn)略，提高自身品牌競(jìng)爭(zhēng)力勢(shì)在必行。</p><p>　　浙江飛科電器有限公司是成立于1997年，專業(yè)從事剃須刀研發(fā)、制造、銷售，擁有雄厚的人才資源和核心技術(shù)資源，是目前中國(guó)剃須刀行業(yè)的領(lǐng)跑者。飛科集團(tuán)憑借顧客賦予美譽(yù)度及高科技含量的產(chǎn)品，連年穩(wěn)居“中國(guó)剃須刀”。2002年，隨著飛科公司的不斷壯大，飛科公司開始實(shí)施“品牌戰(zhàn)略”，飛科為了品牌的提升，成為中國(guó)剃須刀行業(yè)第一個(gè)銷售重點(diǎn)從義烏市場(chǎng)這個(gè)中國(guó)剃須刀產(chǎn)品

62、的重要銷售窗口上撤出的企業(yè)，開始將產(chǎn)品打入全國(guó)各大商場(chǎng)、大超市設(shè)立“飛科剃須刀”專柜，以全新的品牌形象展現(xiàn)在全國(guó)消費(fèi)者的面前，與此同時(shí)，飛科每年投入巨資，在中央電視臺(tái)打廣告。成為中國(guó)剃須刀行業(yè)第一個(gè)實(shí)現(xiàn)終端銷售和在央視做廣告的剃須刀企業(yè)。</p><p>　　2 飛科剃須刀實(shí)施品牌戰(zhàn)略SWOT分析</p><p><b>　　2.1優(yōu)勢(shì)</b></p>

63、<p>　　2.1.1 規(guī)模大，設(shè)備先進(jìn)</p><p>　　飛科公司采用德國(guó)全套的生產(chǎn)設(shè)備和檢測(cè)手段，十條全自動(dòng)生產(chǎn)流水線、先進(jìn)的檢測(cè)技術(shù)、嚴(yán)格的產(chǎn)品控制手段，是目前國(guó)內(nèi)生產(chǎn)流水線最多、規(guī)模最大、生產(chǎn)設(shè)備最先進(jìn)、質(zhì)量最可靠的公司。</p><p>　　2.1.2 專利多，價(jià)格合理</p><p>　　飛科公司享有100多種專利，領(lǐng)先于國(guó)內(nèi)先進(jìn)的檢測(cè)設(shè)備、

64、現(xiàn)代化的管理模式和完善的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，目前市場(chǎng)占有率穩(wěn)占占據(jù)國(guó)內(nèi)同行業(yè)首位，品牌信賴度和質(zhì)量信任度均列全國(guó)同行業(yè)首位。價(jià)格方面，相對(duì)于“飛利浦”“松下”等國(guó)際知名品牌，飛科產(chǎn)品的價(jià)格更貼近大多數(shù)人的收入水平；相對(duì)于國(guó)內(nèi)普通品牌，飛科產(chǎn)品的價(jià)格不僅顯得合理，而且質(zhì)量絕對(duì)有保證。</p><p>　　2.1.3 宣傳廣，服務(wù)好</p><p>　　實(shí)施“品牌戰(zhàn)略”，開始進(jìn)入全國(guó)各大商場(chǎng)、超市。同時(shí)

65、，每年投資巨資，在中央電視臺(tái)打廣告，成為中國(guó)剃須刀行業(yè)第一個(gè)實(shí)現(xiàn)終端銷售和在央視做廣告的公司。此外，飛科公司在全國(guó)各大城市建立了完善的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，并嚴(yán)格遵守《保修條例》，為消費(fèi)者提供良好的售后服務(wù)。</p><p><b>　　2.2弱點(diǎn)</b></p><p>　　2.2.1網(wǎng)絡(luò)設(shè)點(diǎn)少，尖端產(chǎn)品落后</p><p>　　公司的分銷網(wǎng)點(diǎn)雖然遍及全

66、國(guó)，但是網(wǎng)絡(luò)設(shè)點(diǎn)沒(méi)能遍及全國(guó)。此外，外資品牌紛紛將其最新研制的技術(shù)應(yīng)用到中國(guó)市場(chǎng)，相對(duì)來(lái)說(shuō)，飛科的產(chǎn)品科研中堅(jiān)力量還不夠強(qiáng)大，導(dǎo)致在尖端產(chǎn)品方面還落后于世界一流品牌。</p><p>　　2.2.2 未能取長(zhǎng)補(bǔ)短</p><p>　　對(duì)于飛科來(lái)說(shuō)一個(gè)很大失誤是，多年來(lái)模仿飛利浦建立起來(lái)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)并沒(méi)有與時(shí)俱進(jìn)及時(shí)轉(zhuǎn)化為自已區(qū)別于對(duì)手的長(zhǎng)，而是滿足于比國(guó)產(chǎn)對(duì)手稍長(zhǎng)即可，一時(shí)后來(lái)者把這些短處變

67、成長(zhǎng)處，比如，奔騰一上來(lái)就采用了這招，這時(shí)，與奔騰相比，飛科的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)就茫然無(wú)存了。</p><p><b>　　2.3機(jī)會(huì)</b></p><p>　　2.3.1 市場(chǎng)前景大</p><p>　　在人口不斷增加，尤其是男性人數(shù)的增長(zhǎng)超過(guò)女性人數(shù)增長(zhǎng)的背景下，作為國(guó)內(nèi)最大的剃須刀生產(chǎn)商，飛科公司憑借雄厚的資金和先進(jìn)的技術(shù)支持，將以雄雄之師在無(wú)限

68、廣闊的市場(chǎng)里成為剃須刀行業(yè)的主導(dǎo)者。剃須刀的配件生產(chǎn)和經(jīng)銷商應(yīng)運(yùn)而生，形成了設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售各環(huán)節(jié)又分工協(xié)作的社會(huì)化大生產(chǎn)格局，具備了較強(qiáng)的參與國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)和實(shí)力。</p><p>　　2.3.2 專利產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)</p><p>　　國(guó)際化的發(fā)展，各國(guó)之間的合作加強(qiáng)，可以加大科技的投入，引進(jìn)國(guó)際先進(jìn)技術(shù)，進(jìn)口國(guó)外刀片、網(wǎng)片材料，在公司內(nèi)部建立產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)和產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)機(jī)構(gòu)，具備自

69、己知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)。此外，公司注重科研力量，與國(guó)內(nèi)知名高校的聯(lián)合研究，并設(shè)立了專業(yè)的研究基地，這些都將為本公司將來(lái)應(yīng)對(duì)巨大的市場(chǎng)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。</p><p><b>　　2.4威脅 </b></p><p>　　2.4.1進(jìn)口品牌占主流位置</p><p>　　國(guó)外品牌的強(qiáng)烈沖擊。以松下、吉列、飛利浦等為代表的進(jìn)口品牌攜技術(shù)、資金和成

70、熟的市場(chǎng)操作優(yōu)勢(shì)，在剃須刀行業(yè)占有主流位置。外資品牌剃須刀憑借雄厚的技術(shù)積累和多年來(lái)的辛勤耕耘所打下的牢固根基，使其在國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)區(qū)域的市場(chǎng)占有率依然遙遙領(lǐng)先于國(guó)產(chǎn)品牌。飛利浦正在改進(jìn)原有的多層次渠道，力求渠道扁平化，渠道也在不斷下沉，力圖進(jìn)軍更大的市場(chǎng)。</p><p>　　2.4.2 國(guó)內(nèi)品牌形成競(jìng)爭(zhēng)</p><p>　　國(guó)內(nèi)剃須行業(yè)優(yōu)秀品牌不斷涌現(xiàn)。其中，中國(guó)超人集團(tuán)的最新信息令業(yè)內(nèi)

71、為之一振，目前該品牌正強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，并有不斷加速發(fā)展之勢(shì)。隨著飛科公司品牌建設(shè)的推進(jìn)和企業(yè)自身的逐步發(fā)展壯大，來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力也隨之加大，容易引起主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的注意，被對(duì)手?jǐn)D出市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)剃須刀的超人，這兩個(gè)對(duì)手最近也有新動(dòng)作。超人在渠道發(fā)力，建立更多的終端以搶占市場(chǎng)；同時(shí)也在央視上投入了巨資投放胡軍的新形象廣告。</p><p>　　3飛科剃須刀實(shí)施品牌戰(zhàn)略問(wèn)題</p><p>　　

72、企業(yè)品牌是企業(yè)的一項(xiàng)重要的無(wú)形資產(chǎn)，品牌所體現(xiàn)的質(zhì)量，品牌所具有的附加價(jià)值，成為消費(fèi)者購(gòu)買的重要原因。國(guó)內(nèi)企業(yè)在品牌的建立方面存在著相對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家的劣勢(shì)，一部分是因?yàn)闅v史的原因，一部分是因?yàn)榧夹g(shù)標(biāo)準(zhǔn)等原因，但從總體來(lái)說(shuō)，對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品還是剛剛意識(shí)到，這種意識(shí)一是源于政府的引導(dǎo)，二是源于市場(chǎng)的實(shí)踐。許多商業(yè)企業(yè)在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，使盡各種競(jìng)爭(zhēng)招數(shù)左沖右突而難以湊效，而看到一些同行另辟蹊徑，發(fā)展的品牌商品在市場(chǎng)上連連獲

73、勝而不得不產(chǎn)生震撼，于是許多企業(yè)覺(jué)悟到，市場(chǎng)發(fā)展到今天，再走傳統(tǒng)的道路不行了，應(yīng)走現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)之路，去實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，發(fā)展自己的品牌。</p><p>　　但是，當(dāng)前國(guó)內(nèi)企業(yè)在品牌戰(zhàn)略實(shí)施中所存在的問(wèn)題也是相當(dāng)多的，飛科電器公司實(shí)施品牌戰(zhàn)略中存在的問(wèn)題主要表現(xiàn)為：</p><p>　　3.1缺少品牌經(jīng)營(yíng)理念</p><p>　　雖然飛科已開始成為了國(guó)產(chǎn)電動(dòng)剃須刀的行

74、業(yè)銷量老大，但并沒(méi)有成為行業(yè)的品牌老大，換句話說(shuō)，飛科依然還停留在原先的非一線品牌的戰(zhàn)略思維和經(jīng)營(yíng)理念中，并沒(méi)有具備相應(yīng)的“江湖老大”的心胸、氣度、視野、思想及相應(yīng)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)和管理體系。飛科知道了對(duì)手的長(zhǎng)和自己的短，但并不知道對(duì)手的短和自己的長(zhǎng)，因此，還在沿襲著過(guò)往的成功路徑和慣性，這種成功慣性往往是阻礙飛科實(shí)現(xiàn)從優(yōu)秀到卓越的升級(jí)的最大障礙。 此外，飛科不能認(rèn)清將知識(shí)營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷等先進(jìn)理念和手段融入到企業(yè)營(yíng)銷體系中的發(fā)展趨

75、勢(shì)，對(duì)品牌資產(chǎn)的特殊性認(rèn)識(shí)不足，認(rèn)為品牌建設(shè)只是大企業(yè)所特有，忽視區(qū)域市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)的研究。</p><p>　　3.2產(chǎn)品缺乏自主創(chuàng)新</p><p>　　飛科的技術(shù)有所進(jìn)步，比如用高新技術(shù)企業(yè)來(lái)裝備傳統(tǒng)工業(yè)，傳統(tǒng)工業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷路越來(lái)越好，但是還是停留在以前的模仿中，好多產(chǎn)品雖然是中國(guó)制造，但是核心技術(shù)還是從國(guó)外引進(jìn)的。此外，管理者和員工的品牌管理和維護(hù)意識(shí)淡薄，品牌管理的主要工作就

76、是商標(biāo)和其他無(wú)形資產(chǎn)（如專利等）注冊(cè)、續(xù)展、許可等管理。飛科的終端不夠有特色，作為其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的奔騰的終端的主色是紅色，視覺(jué)效果很醒目，但是飛科一直沿用的是藍(lán)色。此外，飛科的終端銷售缺少專業(yè)的知識(shí)和推銷技巧。</p><p>　　3.3品牌發(fā)展的環(huán)境不完善</p><p>　　制約飛科剃須刀發(fā)展品牌戰(zhàn)略的客觀因素主要包括外部因素和內(nèi)部因素兩個(gè)方面。外部因素方面，由于我國(guó)市場(chǎng)體制還不夠健全，市

77、場(chǎng)結(jié)構(gòu)不合理，存在著不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)和過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象，尤其是假冒偽劣品牌屢禁不止，與此相關(guān)的政府職能的配套改革、法律法規(guī)的建設(shè)依然不完善，國(guó)家對(duì)品牌的建設(shè)、扶植和保護(hù)力度不夠，這些都在一定程度上削弱了飛科實(shí)施品牌戰(zhàn)略的積極性，從企業(yè)自身考慮，除管理者的品牌意識(shí)尚需加強(qiáng)外，普遍存在資金問(wèn)題、經(jīng)營(yíng)機(jī)制問(wèn)題、人員素質(zhì)結(jié)構(gòu)問(wèn)題、企業(yè)發(fā)展的規(guī)模問(wèn)題也成為制約飛科品牌戰(zhàn)略實(shí)施的瓶頸。</p><p>　　3.4品牌戰(zhàn)略不明確<

78、/p><p>　　從某種意義上講，可以說(shuō)，飛科是沒(méi)有戰(zhàn)略的，以前沒(méi)有，現(xiàn)在也似乎沒(méi)有，未來(lái)怎么樣也未必清晰，這就是導(dǎo)致它目前“一會(huì)兒學(xué)奔騰，遷都上海并發(fā)力大型娛樂(lè)公關(guān)和傳播，一會(huì)兒又跟隨超人，全面鎖定央五體育頻道，一會(huì)兒又試著向飛利浦學(xué)習(xí)扁平化渠道……”的核心原因。雖然它已經(jīng)做到了國(guó)產(chǎn)電動(dòng)剃須刀的第一銷量，但是怎么做到的和為什么做到的，飛科也許并沒(méi)有清晰的思考和系統(tǒng)的總結(jié)；同時(shí)，在沒(méi)有未來(lái)清晰的戰(zhàn)略目標(biāo)之前，飛科就不

79、得不通過(guò)這樣的方式來(lái)尋求自己的成長(zhǎng)和發(fā)展。</p><p>　　4飛科剃須刀實(shí)施品牌戰(zhàn)略的對(duì)策</p><p>　　4.1增強(qiáng)品牌經(jīng)營(yíng)理念</p><p>　　4.1.1改變陳舊的思想觀念</p><p>　　飛科由二三線品牌向?yàn)橐痪€品牌跨越時(shí)，在一直所沿用的中低端產(chǎn)品定位、流通和零售并行的渠道定位、以及二三線市場(chǎng)布局定位這些“理所當(dāng)然”的行

80、業(yè)潛規(guī)則。應(yīng)理性地分析自身所處的發(fā)展階段和市場(chǎng)定位，重新確定營(yíng)銷方式和市場(chǎng)布局，采取爭(zhēng)取向中高端定位、做零售不做流通批發(fā)、占據(jù)一二級(jí)市場(chǎng)的方向發(fā)展。</p><p>　　4.1.2整合優(yōu)化資源</p><p>　　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的瞬息萬(wàn)變、技術(shù)創(chuàng)新的壓力和產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，使傳統(tǒng)加工型企業(yè)僅靠?jī)?nèi)部資源已經(jīng)力不從心。同為溫州企業(yè)，飛科應(yīng)學(xué)習(xí)美特斯邦威等企業(yè)組織架構(gòu)，把企業(yè)品牌、專有技術(shù)、營(yíng)銷渠道等高

81、增值部分掌握在自己手中，而把自己不擅長(zhǎng)的、實(shí)力不夠或沒(méi)有優(yōu)勢(shì)的其他部分分化出去，也就是把其他功能虛擬化，借助外力進(jìn)行整合彌補(bǔ)。這樣才能在品牌經(jīng)營(yíng)、管理運(yùn)作、人才引進(jìn)等方面彌補(bǔ)掉企業(yè)的短板。</p><p>　　4.1.3樹立品牌管理意識(shí)</p><p>　　飛科在品牌上與吉列還存在較大差距，和國(guó)內(nèi)奔騰等品牌也形成了競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。因此，飛科應(yīng)強(qiáng)化品牌意識(shí)，實(shí)施長(zhǎng)期品牌戰(zhàn)略，既要突出其產(chǎn)品的特色，

82、又要嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，做好品牌定位、品牌延伸、品牌創(chuàng)新等一系列工作。飛科這一品牌不僅僅是指產(chǎn)品本身，也包含著企業(yè)在研究開發(fā)、生產(chǎn)管理、經(jīng)營(yíng)銷售和信譽(yù)等一系列人的素質(zhì)方面的內(nèi)在因素。品牌需要一個(gè)科學(xué)的內(nèi)部管理環(huán)境?？茖W(xué)完善生產(chǎn)工藝流程及原材料、產(chǎn)品質(zhì)量考核、銷售管理、資金管理等管理制度，形成有效的激勵(lì)機(jī)制和約束機(jī)制，從而確立企業(yè)產(chǎn)品穩(wěn)定的消費(fèi)群體和創(chuàng)造市場(chǎng)空間，在市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中迅速成長(zhǎng)起來(lái)。</p><p><

83、;b>　　4.2加強(qiáng)自主創(chuàng)新</b></p><p>　　4.2.1 形成差異化的產(chǎn)品</p><p>　　對(duì)于現(xiàn)階段已成為銷量老大的飛科來(lái)說(shuō)，不能停留著以前的模仿階段，必須顛覆和重建一些東西。聰明的“模仿”不是傳統(tǒng)意義上所理解的抄襲，而是一種“顛覆性思考”和“新規(guī)則重建”行為。在“顛覆”中思考，在“模仿”中重建新規(guī)則，要求企業(yè)在對(duì)比對(duì)手的基礎(chǔ)上，瞄準(zhǔn)建立真正全新、具有顛

84、覆性的事物，形成差異化的產(chǎn)品和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。新商業(yè)環(huán)境下，新品牌的成長(zhǎng)之道，就是在“撥亂反正”和“顛覆”中“用自己的方式實(shí)現(xiàn)成長(zhǎng)”。</p><p>　　4.2.2進(jìn)一步加大研發(fā)力度</p><p>　　技術(shù)的提高才能改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量，而質(zhì)量和品牌形象是聯(lián)系在一起的，質(zhì)量是前提，而國(guó)產(chǎn)剃須刀因?yàn)橘|(zhì)量差，國(guó)產(chǎn)剃須刀一度被戲稱為“拔毛機(jī)”。飛科目前已擁有100多項(xiàng)自主創(chuàng)新專利，在技術(shù)上已經(jīng)下了一定

85、的苦功夫，但尚未出現(xiàn)差異大的、突破式的創(chuàng)新，尚無(wú)法在技術(shù)上與其他品牌形成顯著差異，應(yīng)此，仍需進(jìn)一步加大創(chuàng)新和研發(fā)力度。</p><p>　　4.3完善品牌發(fā)展環(huán)境</p><p>　　4.3.1創(chuàng)造健全的外部環(huán)境</p><p>　　作為浙江當(dāng)?shù)氐钠放破髽I(yè)，應(yīng)協(xié)調(diào)好與當(dāng)?shù)卣年P(guān)系，爭(zhēng)取財(cái)政、稅收等各方面的政策傾斜和支持。浙江省內(nèi)政府市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)意識(shí)較強(qiáng)，辦事效率較高，

86、浙江省民營(yíng)經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)，產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢(shì)較為明顯，企業(yè)發(fā)展的配套設(shè)施較為齊全，這些都是飛科應(yīng)充分利用的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，應(yīng)注意通過(guò)申請(qǐng)各類技術(shù)、包裝方面的專利保護(hù)自身的創(chuàng)新成果，為自身創(chuàng)造有序的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，防范各類商業(yè)欺詐、假冒偽劣、侵權(quán)等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。 </p><p>　　4.3.2做好優(yōu)秀員工的吸引和保留工作</p><p>　　作為本地企業(yè)，飛科應(yīng)充分重視完善的培訓(xùn)體系和崗位職級(jí)體系以及公平

87、的內(nèi)部激勵(lì)機(jī)制是企業(yè)吸引和保留優(yōu)秀人才的重要條件。因此，像飛科這樣在國(guó)內(nèi)具有一定知名度、但仍不能和外企競(jìng)爭(zhēng)人才的企業(yè)應(yīng)將人才視作企業(yè)的最大財(cái)富。因此，首先應(yīng)建立完善的人力資源管理體系，在招聘、培訓(xùn)、崗位設(shè)計(jì)、考核、晉升、薪酬激勵(lì)等各個(gè)環(huán)節(jié)均應(yīng)借鑒五百?gòu)?qiáng)企業(yè)的先進(jìn)做法，為優(yōu)秀人才提供良好的成長(zhǎng)環(huán)境、公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、具有競(jìng)爭(zhēng)力的薪酬水平，這樣才能為企業(yè)的創(chuàng)新和發(fā)展打下最為扎實(shí)的人才基礎(chǔ)。</p><p>　　4.3.

88、3找準(zhǔn)市場(chǎng)定位</p><p>　　從對(duì)飛科的SWOT分析可以看出，該行面臨國(guó)內(nèi)外剃須刀品牌的雙面夾攻，國(guó)外有老牌吉列，國(guó)內(nèi)有新秀奔騰。飛科應(yīng)注意找準(zhǔn)自身的市場(chǎng)定位，要解答低端市場(chǎng)或高端市場(chǎng)、城市市場(chǎng)或農(nóng)村市場(chǎng)、客戶群收入水平、使用偏好等問(wèn)題，只有找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，才能決定發(fā)展策略、宣傳策略、產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道等各個(gè)方面的問(wèn)題。目前，飛科已推出了“全身水洗剃須刀”、“雙環(huán)極速刀網(wǎng)”等差異化概念，在差異化方面邁出了重要

89、步伐，但應(yīng)注意產(chǎn)品特性是否與企業(yè)自身的市場(chǎng)定位相一致，是否能滿足目標(biāo)客戶群的需求。</p><p><b>　　4.4明確品牌戰(zhàn)略</b></p><p><b>　　4.4.1精耕渠道</b></p><p>　　目前，飛科在全國(guó)絕大部分省、自治區(qū)和直轄市設(shè)立了辦事處或分公司，銷售上采取的是特許加盟的形式。在中國(guó)特殊的國(guó)

90、情下，經(jīng)銷是必須要重視的一個(gè)業(yè)務(wù)單元，同時(shí)直銷業(yè)務(wù)可以在品牌建設(shè)層面上給予一定的幫助。因此對(duì)于飛科來(lái)說(shuō)不但要平衡好兩者的關(guān)系，更應(yīng)該使其雙方產(chǎn)生互動(dòng)，共同運(yùn)作。目前大部分經(jīng)銷商都代理兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌，高利潤(rùn)是促使經(jīng)銷商的唯一動(dòng)力，企業(yè)除返點(diǎn)等傳統(tǒng)方式外缺乏控制經(jīng)銷商的手段，在這種情況下企業(yè)更應(yīng)該靈活采用渠道戰(zhàn)略模式，比如和經(jīng)銷商協(xié)商權(quán)責(zé)，成立零售商一體化的合作伙伴，幫助其完成零售商的公司化轉(zhuǎn)型同時(shí)發(fā)展深度分銷。再比如通過(guò)電視購(gòu)物、網(wǎng)點(diǎn)

91、銷售等多種形式創(chuàng)新分銷渠道和零售渠道。還比如通過(guò)區(qū)域經(jīng)理協(xié)助經(jīng)銷商對(duì)重點(diǎn)商場(chǎng)、連鎖超市和連鎖便利店進(jìn)行直銷，控制重點(diǎn)終端 。</p><p>　　4.4.2提高客戶的認(rèn)可度</p><p>　　消費(fèi)者對(duì)飛科品牌的理解很大程度使一個(gè)標(biāo)志或者使一種感覺(jué)，一個(gè)好的品牌需要在消費(fèi)者的生活接觸點(diǎn)上出現(xiàn)，同時(shí)需要和消費(fèi)者建立全方位的互動(dòng)。品牌的時(shí)尚、活力、創(chuàng)新、高附加值的元素能夠給消費(fèi)者帶來(lái)更加美好、

92、和諧的生活。這個(gè)理念需要客戶的感知。感知是個(gè)溝通過(guò)程。除統(tǒng)一的廣告元素、代言人等既定的硬件外，飛科品牌還需要與客戶全方位溝通來(lái)塑造品牌，如通過(guò)媒介關(guān)系溝通、政府關(guān)系溝通、贊助文體活動(dòng)和社會(huì)公益事業(yè)來(lái)支持企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，提高潛在客群參與度，從使用、體驗(yàn)、互動(dòng)的角度來(lái)傳播品牌，即向消費(fèi)者互動(dòng)整合傳播模式轉(zhuǎn)變，才能贏得消費(fèi)者的深度認(rèn)可。</p><p>　　4.4.3以文化軟實(shí)力推動(dòng)品牌發(fā)展</p>

93、<p>　　廣告和宣傳只是消費(fèi)者能直接看到的一部分，還有很多隱藏的部分雖然看不見，但也是重要的支撐。而文化軟實(shí)力則是提高企業(yè)品牌和競(jìng)爭(zhēng)力的一種文化里，是一種無(wú)形、巨大的推動(dòng)能夠企業(yè)發(fā)展的力量，且文化軟實(shí)力是可以不斷創(chuàng)新和豐富其內(nèi)涵。目前，飛科的經(jīng)營(yíng)理念為“超越、價(jià)值、科學(xué)”，經(jīng)營(yíng)使命為“1、打造民族優(yōu)良品牌；2、創(chuàng)造、奉獻(xiàn)、回報(bào)”，但并沒(méi)有闡明企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的愿景，這會(huì)導(dǎo)致企業(yè)員工對(duì)于企業(yè)文化的認(rèn)識(shí)不明確，使企業(yè)的市

94、場(chǎng)目標(biāo)和市場(chǎng)地位不明確。應(yīng)此，飛科應(yīng)全面梳理自身的企業(yè)文化體系，形成獨(dú)特的、區(qū)別于其他企業(yè)的企業(yè)文化和品牌文化，使文化真正地成為軟實(shí)力。</p><p><b>　　5結(jié)語(yǔ) </b></p><p>　　企業(yè)想要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下生存和發(fā)展，要想在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗不敗之地，就必須認(rèn)清問(wèn)題，走自己的路，創(chuàng)自己的品牌，實(shí)施適合本企業(yè)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略，這是本企業(yè)區(qū)別于其他企

95、業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌戰(zhàn)略、企業(yè)管理和發(fā)展的重要戰(zhàn)略之一，面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)要充分利用品牌資產(chǎn)，建立、鞏固和發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這樣才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p><p>　　[1]劉仲康.試論品牌成長(zhǎng)戰(zhàn)略.南開管理評(píng)論[J]，2000，（3） [2]王慶江.品牌創(chuàng)建.國(guó)際市場(chǎng)[J]，2006，（3） [3]余陽(yáng)明

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