體驗營銷在社交網(wǎng)絡(luò)中的應(yīng)用初探【開題報告+文獻綜述+畢業(yè)論文】

1、<p><b>　　畢業(yè)論文開題報告</b></p><p><b>　　廣告學</b></p><p>　　體驗營銷在社交網(wǎng)絡(luò)中的應(yīng)用初探——以“人人網(wǎng)”為例</p><p>　　一、選題的背景與意義</p><p>　　隨著體驗經(jīng)濟的到來，消費需求已朝著多樣化和個性化發(fā)展，消費者在滿足

2、自己對商品功能的需求之外，開始更加關(guān)注對消費過程本身的體驗。在這一強大的經(jīng)濟浪潮下，體驗營銷已成為目前最有競爭力、最具說服力的營銷模式。</p><p>　　另外，互聯(lián)網(wǎng)時代的逐漸成熟，使網(wǎng)絡(luò)作為新媒體中的佼佼者，它從傳統(tǒng)的研究部門、學校、政府、商業(yè)應(yīng)用平臺擴展成一個人類社會交流的工具，充分滿足了用戶交流、溝通、參與的需求。近年來風靡全球的社交網(wǎng)絡(luò)更是把互聯(lián)網(wǎng)互動的特性推向一個新的高潮。社交網(wǎng)絡(luò)以六度分割理論為核

3、心支持，以用戶為個體單位，建立一個和自己的熟人社交互動的平臺，使用戶通過網(wǎng)絡(luò)模擬社交，在心理上得到極大滿足。</p><p>　　體驗營銷與社交網(wǎng)絡(luò)在滿足消費者追求個性、自我展現(xiàn)、要求互動等方面具有高度的一致性，因此，用戶可以通過與品牌的互動直接參與品牌體驗，兩者的完美聯(lián)姻勢也成了不少企業(yè)達到品牌塑造、提升等目的的絕佳途徑。</p><p>　　通過社交網(wǎng)絡(luò)運用體驗營銷現(xiàn)已成為眾多品牌熱捧

4、的營銷方式，因此對此方面進行系統(tǒng)研究與深入的探討可以為今后探索更為完善的營銷模式提供一些參考。</p><p>　　二、研究的基本內(nèi)容與擬解決的主要問題：</p><p>　　總結(jié)社交網(wǎng)站和體驗營銷的產(chǎn)生與發(fā)展狀況，在了解各自的基本情況的基礎(chǔ)上，以人人網(wǎng)為例，研究體驗營銷在社交網(wǎng)絡(luò)中的運用形式，并結(jié)合多個案例來剖析體驗營銷在社交網(wǎng)絡(luò)中的運用策略。最終總結(jié)出體驗營銷運用在社交網(wǎng)絡(luò)中存在的問題

5、以及解決的方法。</p><p>　　本文主要內(nèi)容包含以下幾個方面：</p><p>　　體驗營銷和SNS社交網(wǎng)站概述</p><p><b>　　1.1體驗營銷</b></p><p><b>　　1.2社交網(wǎng)站</b></p><p>　　體驗營銷在社交網(wǎng)站中的運用現(xiàn)狀與

6、形式——以人人網(wǎng)為例</p><p>　　2.1體驗營銷在社交網(wǎng)站中的運用現(xiàn)狀</p><p>　　2.2體驗營銷在社交網(wǎng)站中的主要運用形式 </p><p>　　體驗營銷在社交網(wǎng)絡(luò)上的策略分析</p><p>　　體驗營銷在SNS社交網(wǎng)站中運用時存在的不足與建議</p><p>　　4.1體驗營銷在SNS社交網(wǎng)站中運

7、用時存在的不足</p><p>　　4.2體驗營銷在SNS社交網(wǎng)站中運用時的一些建議</p><p>　　三、研究的方法與技術(shù)路線：</p><p>　　首先，閱讀大量的有關(guān)理論及文獻資料，根據(jù)不同內(nèi)容，對相關(guān)資料進行系統(tǒng)分類，建立條目，以方便以后查閱。</p><p>　　其次，對已有資料進行消化，理清思路，構(gòu)建出文章的整體框架。</

8、p><p>　　再次，尋找相關(guān)案例，理論結(jié)合實際，以案例來使整個研究更加飽滿。其中需要運用數(shù)據(jù)調(diào)查的部分要以客觀公正的態(tài)度處理數(shù)據(jù)。</p><p>　　最后，在一切準備工作做完之后，開始認真撰寫論文，完成初稿。</p><p>　　四、研究的總體安排與進度：</p><p>　　1、2010年11月17日至12月16日：查閱大量資料，擬定選題&

9、lt;/p><p>　　2、2010年12月17日：確定選題。</p><p>　　3、2010年12月18日12月24日：撰寫開題報告與文獻綜述。</p><p>　　4、2010年12月25日至2011年1月25日：完成論文大綱，并進行深入研究。</p><p>　　5、2011年1月26日至3月20日：根據(jù)大綱撰寫初稿，并完成外文翻譯。&l

10、t;/p><p>　　6.、2011年3月21至4月29日：對初稿進行修改，最終定稿。</p><p><b>　　五、主要參考文獻：</b></p><p>　　1．[美]派恩Ⅱ，[美]吉爾摩著，夏業(yè)良等譯．體驗經(jīng)濟[M]．2008年版，機械工業(yè)出版社．</p><p>　　4．張大為．社交網(wǎng)游：媒體創(chuàng)收的新引爆點[Ｊ]．

11、新聞世界，2009年第12期． </p><p>　　5．[美]埃弗雷特M·羅杰斯著，辛欣譯，鄭穎譯．創(chuàng)新擴散[Ｍ]．2002年版，中央編譯出版社</p><p>　　6．伯德H·斯密特．體驗營銷，如何增強公司及品牌的親和力[Ｍ]．2004年4月1日，清華大學出版社．</p><p>　　7．朱小坤．優(yōu)衣庫：排隊也瘋狂[Ｊ]．第一財經(jīng)周刊，201

12、0年1月23日．</p><p>　　8．周志民．品牌社群：打造品牌新思維[J]．銷售與市場營銷版，2009年第28期．</p><p>　　9．張曉敏．20萬網(wǎng)友變身“諾米”，諾基亞成人人網(wǎng)紅角[J]．廣告大觀綜合版，2010年7月．</p><p>　　11．郭國慶著．體驗營銷新論[M]．2008年版,中國工商出版社．</p><p>　

13、　12．Thomas Stenger，Alexandre Coutant．Social Network Sites (SNS): do they match ? Definitions and methods for socialsciences and marketing research [R]． Published - Presented, Sunbelt XXIX, Annual Conference of the INSNA,

14、 2009, San Diego, United States</p><p>　　13．Nan Yang．< The Experiential Marketing in the Online Community > [R]．Web Society(SWS),2010 IEEE 2nd Symposium on</p><p>　　14．II Pine , James H. G

15、ilmore,B. Joseph．Authenticity：What Consumers Really Want，2007-9-1，Harvard Business School Press</p><p>　　15．吳昕．社交網(wǎng)絡(luò)變身進行時[J]．商場現(xiàn)代化，2010年8月總第621期</p><p>　　16．薛小萍,姚賽.SNS人際傳播回歸下的廣告營銷契機.企業(yè)技術(shù)開發(fā)：下 ，201

16、0年第7期</p><p>　　16．丁欣，李堯，李燁著．決勝SNS．人民郵電出版社, 2009年09月版</p><p><b>　　畢業(yè)論文文獻綜述</b></p><p><b>　　廣告學</b></p><p>　　體驗營銷在社交網(wǎng)絡(luò)中的應(yīng)用初探</p><p>　

17、　摘要：此次論文的論題是體驗營銷在社交網(wǎng)絡(luò)中的應(yīng)用初探——以“人人網(wǎng)”為例，在論文核心部分的展開之前，我參考了一些相關(guān)書籍和文章，希望能使行文更具說服力……</p><p>　　關(guān)鍵詞：體驗營銷 SNS 人人網(wǎng) 營銷策略</p><p>　　社交網(wǎng)絡(luò)是計算機發(fā)展過程中的又一時代產(chǎn)物，從它產(chǎn)生的那天起就迅速聚集了強大的人氣，用戶數(shù)量以幾何級數(shù)字增長。而體驗經(jīng)濟作為全球經(jīng)濟的全新階段，受

18、到越來越多企業(yè)管理者和理論研究者的重視，它摒棄傳統(tǒng)營銷方式只強調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)功效與屬性的單一訴求，更加關(guān)注消費者在花錢購買商品或享受服務(wù)的整個過程的體驗感受。體驗式營銷注重與消費者進行深入溝通，并且產(chǎn)生互動，以此給消費者帶來體驗感受，這一要求與時下流行的SNS網(wǎng)站不謀而合。SNS網(wǎng)站 是建立在朋友關(guān)系基礎(chǔ)上的虛擬的“真實社會關(guān)系”，以認識朋友的朋友來拓展交際圈。SNS網(wǎng)站的社交特性使網(wǎng)站用戶之間的黏性與互動性相對其他普通網(wǎng)站強很多，這為

19、體驗營銷在網(wǎng)絡(luò)上的開展提供了一個量身定制的平臺。對于本論題的研究將為那些想要在社交網(wǎng)站開展體驗式營銷的企業(yè)或品牌提供一個參考。</p><p><b>　　一、相關(guān)理論綜述</b></p><p><b>　?。ㄒ唬┝瓤臻g理論</b></p><p>　　六度空間理論，Six Degrees of Separation，

20、又稱六度分割理論以及小世界理論等。六度分割理論指出：你和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過六個，也就是說，最多通過六個人你就能夠認識任何一個陌生人。六度分隔的現(xiàn)象，并不是說任何人與人之間的聯(lián)系都必須要通過六個層次才會產(chǎn)生聯(lián)系，而是表達了這樣一個重要的概念：任何兩位素不相識的人之間，通過一定的聯(lián)系方式，總能夠產(chǎn)生必然聯(lián)系或關(guān)系。顯然，隨著聯(lián)系方式和聯(lián)系能力的不同，實現(xiàn)個人期望的機遇將產(chǎn)生明顯的區(qū)別。</p><p&g

21、t;<b>　?。ǘw驗營銷理論</b></p><p>　　體驗營銷的理論提出已具有一定的年代，他最早是于1998年由美國戰(zhàn)略地平線LLP公司的兩位創(chuàng)始人B-josephpineⅡ和JamesHgilmore提出的，所謂體驗經(jīng)濟，是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費者創(chuàng)造出值得回憶的感受。體驗經(jīng)濟的靈魂或主觀核心是主題體驗設(shè)計，而成功的主題體驗設(shè)計必然能夠有效地促進體驗經(jīng)濟的發(fā)展。

22、</p><p><b>　　（三）創(chuàng)新擴散理論</b></p><p>　　1962年，美國新墨西哥大學埃弗雷特·羅杰斯（Everett M. Rogers）教授提出了著名的創(chuàng)新擴散S-曲線理論。他認為，創(chuàng)新的擴散，總是一開始比較慢，然后當采用者達到一定數(shù)量（即“臨界數(shù)量”）后，擴散過程突然加快（即起飛階段take-off），這個過程一直延續(xù)，直到系統(tǒng)中有

23、可能采納創(chuàng)新的人大部分都已采納創(chuàng)新，到達飽和點，擴散速度又逐漸放慢，采納創(chuàng)新者的數(shù)量隨時間而呈現(xiàn)出S形的變化軌跡。而創(chuàng)新擴散總是借助一定的社會網(wǎng)絡(luò)進行的，在創(chuàng)新向社會推廣和擴散的過程中，信息技術(shù)能夠有效地提供相關(guān)的知識和信息，但在說服人們接受和使用創(chuàng)新方面，人際交流則顯得更為直接、有效。因此，創(chuàng)新推廣的最佳途徑是將信息技術(shù)和人際傳播結(jié)合起來加以應(yīng)用。</p><p>　　二、對參考文獻中觀點的研究、評價以及我的觀

24、點</p><p>　?。ㄒ唬⒖嘉墨I中的觀點的研究和評價</p><p>　　由于對論文涉及的相關(guān)知識的認識不足，故參考了一些國內(nèi)外的相關(guān)資料，主要有《體驗式營銷》、《體驗經(jīng)濟》、《人人網(wǎng)調(diào)研報告》、《體驗營銷，如何增強公司及品牌親和力》、《中國SNS社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的經(jīng)營現(xiàn)狀及商業(yè)前景》、《淺談病毒式廣告在社交媒體中的運營現(xiàn)狀和發(fā)展策略——以人人網(wǎng)為例》、《SNS人際傳播回歸下的廣告營銷

25、契機》、《人人網(wǎng)：助力高端汽車品牌“親民化”》、《人人網(wǎng)：“SNS生態(tài)圈”潛能釋放》、《輿論把控：企業(yè)SNS營銷中的重點》、《 社交網(wǎng)站用戶規(guī)模2.35億，發(fā)達地區(qū)使用率較高》、《中國網(wǎng)絡(luò)傳播研究》以及外文《Social Network Sites (SNS): do they match ? Definitions and methods for socialsciences and marketing research》、《The

26、Experiential Marketing in the Online Community》、《Authenticity：What Consumers Really Want》。</p><p>　　對于體驗營銷在社交網(wǎng)絡(luò)中的運用案例我參考了《人人網(wǎng)：助力高端汽車品牌“親民化”》、《優(yōu)衣庫：排隊也瘋狂》、《20萬網(wǎng)友變身“諾米”，諾基亞成人人網(wǎng)紅角》。</p><p>　　體驗營銷專家、

27、美國康奈爾大學博士伯德·施密特（Bernd H. Schmitt）在他所寫的《體驗式營銷》一書中對體驗營銷進行了詳細的闡述，同時結(jié)合各種成功的案例，提出了體驗營銷感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)五個方面的營銷模式。</p><p>　　集美大學誠毅學院的吳昕在文章《中國SNS社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的經(jīng)營現(xiàn)狀及商業(yè)前景》中詳細講解了SNS網(wǎng)站的起源，使我對SNS網(wǎng)站有了詳細的了解，另外，文章還談到了SNS社交網(wǎng)站的一些

28、盈利模式和目前存在的一些現(xiàn)實問題，并提出了具有參考性的意見，這對于我研究體驗營銷在社交網(wǎng)站中的運用大有裨益。</p><p>　　對于體驗營銷理論模式方面我主要參考了施密特在《顧客體驗管理》中構(gòu)建的顧客體驗理論框架，它包括五個基本步驟：1、分析顧客的體驗世界。對于消費者市場，要分析社會文化因素、消費者的體驗需求和想法以及生活方式；對于產(chǎn)業(yè)市場，要分析能夠影響顧客體驗的經(jīng)營方式。2、建立客戶體驗平臺。體驗平臺包括體

29、驗定位、體驗價值承諾等要素，平臺的至高點是全面的實施主題。3、設(shè)計品牌體驗。包括體驗產(chǎn)品特點和產(chǎn)品美學；標簽設(shè)計、包裝以及貨架“吸引點”；體驗信息和廣告、網(wǎng)站形象及其他營銷活動。4、建立與客戶的接觸。與顧客的接觸式動態(tài)和互動的，包括店內(nèi)面對面的接觸、銷售代表到客戶辦公室的拜訪、銀行的ATM機、酒店的人住登記柜臺以及網(wǎng)上的交易。5、致力于不斷創(chuàng)新。創(chuàng)新包括接待顧客的方式和提高顧客體驗的活動，從重大的發(fā)明到產(chǎn)品形式的小創(chuàng)新。</p&g

30、t;<p>　　雖然SNS網(wǎng)站在國內(nèi)外都取得了驚人的成功，但對于SNS網(wǎng)站系統(tǒng)的科學研究卻很少，外文文獻《Social Network Sites (SNS): do they match ? Definitions and methods for socialsciences and marketing research》是國內(nèi)外為數(shù)不多的研究成果之一，文章回顧了一些專家們對此的看法，并以此為依據(jù)，對當前SNS的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境

31、進行了初步的評估，然后專門針對社交網(wǎng)絡(luò)的核心問題進行分析探討(主要是社會人際學、人類學和社會學這幾方面)。最后，以SNS為研究對象，給出一個具體的定義，為以后的社會研究設(shè)計一個方法模型。另外一篇外文文獻《The Experiential Marketing in the Online Community》中詳細講到了如何在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)發(fā)展體驗營銷，雖然這篇文章的側(cè)重點在于體驗營銷對社交網(wǎng)站自身發(fā)展方面所提供的幫助，但一些體驗方式仍值得我借鑒

32、。</p><p>　　除此以外，其他幾篇參考文獻我也多多少少有所參考，如《品牌社群：打造品牌新思維》中，我主要借鑒了品牌社群的一些運用方法，并結(jié)合社交網(wǎng)站的特性，總結(jié)出社交網(wǎng)站體驗營銷的策略。而在《人人網(wǎng)調(diào)研報告》中，我則是主要引用了很多關(guān)于人人網(wǎng)的調(diào)研數(shù)據(jù)，為論文觀點的現(xiàn)實依據(jù)。當然，對于有些文章中的觀點我還是持保留意見的。在閱讀中，我發(fā)現(xiàn)很多文章的研究角度都是站在SNS網(wǎng)站的立場去思考問題，而非廣告主，因此

33、看待問題不能保證客觀公正。</p><p><b>　?。ǘ┪业挠^點</b></p><p>　　在這個經(jīng)濟相對發(fā)達，物質(zhì)條件越來越充足的年代，消費者在選擇購買商品時已不單單出于對商品本身的考慮，而是越來越關(guān)注商品能否在他們購買的過程中帶來的某種情感渴求，或者是能夠引起消費者的某種情感共鳴。因此體驗營銷更加注重消費者的切身體驗，而非產(chǎn)品功能，適當?shù)捏w驗?zāi)軌驇椭髽I(yè)及

34、品牌獲得知名度、忠誠度及美譽度的多重豐收。</p><p>　　一種通過“熟人的熟人”來進行網(wǎng)絡(luò)社交拓展的SNS網(wǎng)站在全球網(wǎng)絡(luò)用戶中風靡。這些網(wǎng)站不僅給了人們傾訴，評論，討論的自由，也同時滿足了現(xiàn)代人通過網(wǎng)絡(luò)進行人際交往的需要。社交網(wǎng)絡(luò)注冊用戶數(shù)量大、在線時間長、活躍用戶比例高等一系列特點也馬上贏得了眾多廣告商的青睞，越來越多的品牌利用社交網(wǎng)絡(luò)作為推廣方法。</p><p>　　體驗營銷與

35、社交網(wǎng)站在滿足消費者追求個性化、互動性、感知性等方面有著極大地相似性，另外社交網(wǎng)絡(luò)強大的真實性也給體驗營銷產(chǎn)生現(xiàn)實影響力提供了可能。</p><p>　　SNS中的體驗營銷是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上，以企業(yè)和顧客之間的深度互動溝通、品牌價值與自我價值認同為目標，從關(guān)心人的顯性需求轉(zhuǎn)向不斷發(fā)掘個體內(nèi)心深處的隱性需求。它要求讓顧客參與企業(yè)的全部營銷過程，給顧客提供更多的品牌關(guān)懷，與顧客建立長期的合作關(guān)系，通過大量的人性化的

36、針對性溝通工作，不斷激發(fā)用戶產(chǎn)生強烈的感情聯(lián)系和持續(xù)性的消費行為，使自己的品牌價值產(chǎn)生潤物細無聲的效果，保持顧客長久的品牌忠誠，創(chuàng)造可觀的顧客價值。</p><p>　　上述文獻為我的論文提供了強大的理論支持，也帶給我很多啟發(fā)，綜上文獻資料可以看出，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)變革所帶動的人們溝通方式的轉(zhuǎn)變同時也改變著企業(yè)的營銷模式，越來越多的企業(yè)意識到要想讓自己的產(chǎn)品深入到消費者的內(nèi)心，必須適應(yīng)時代的變革，創(chuàng)造出新的營銷模式，而

37、體驗營銷與社交網(wǎng)站的結(jié)合正是迎合了時代的需要。在此，我也要對以上資料的作者表示衷心的感謝，沒有這些資料作為本文的支撐，我的論文也將寸步難行。</p><p><b>　　參考文獻：</b></p><p>　　1．[美]派恩Ⅱ，[美]吉爾摩著，夏業(yè)良等譯．體驗經(jīng)濟[M]．2008年版，機械工業(yè)出版社．</p><p>　　4．張大為．社交網(wǎng)游：

38、媒體創(chuàng)收的新引爆點[Ｊ]．新聞世界，2009年第12期． </p><p>　　5．[美]埃弗雷特M·羅杰斯著，辛欣譯，鄭穎譯．創(chuàng)新擴散[Ｍ]．2002年版，中央編譯出版社</p><p>　　6．伯德H·斯密特．體驗營銷，如何增強公司及品牌的親和力[Ｍ]．2004年4月1日，清華大學出版社．</p><p>　　7．朱小坤．優(yōu)衣庫：排隊也瘋狂[

39、Ｊ]．第一財經(jīng)周刊，2010年1月23日．</p><p>　　8．周志民．品牌社群：打造品牌新思維[J]．銷售與市場營銷版，2009年第28期．</p><p>　　9．張曉敏．20萬網(wǎng)友變身“諾米”，諾基亞成人人網(wǎng)紅角[J]．廣告大觀綜合版，2010年7月．</p><p>　　11．郭國慶著．體驗營銷新論[M]．2008年版,中國工商出版社．</p>

40、;<p>　　12．Thomas Stenger，Alexandre Coutant．Social Network Sites (SNS): do they match ? Definitions and methods for socialsciences and marketing research [R]． Published - Presented, Sunbelt XXIX, Annual Conference

41、of the INSNA, 2009, San Diego, United States</p><p>　　13．Nan Yang．< The Experiential Marketing in the Online Community > [R]．Web Society(SWS),2010 IEEE 2nd Symposium on</p><p>　　14．II Pine

42、 , James H. Gilmore,B. Joseph．Authenticity：What Consumers Really Want，2007-9-1，Harvard Business School Press</p><p>　　15．吳昕．社交網(wǎng)絡(luò)變身進行時[J]．商場現(xiàn)代化，2010年8月總第621期</p><p>　　16．薛小萍,姚賽.SNS人際傳播回歸下的廣告營銷契機.

43、企業(yè)技術(shù)開發(fā)：下 ，2010年第7期</p><p>　　16．丁欣，李堯，李燁著．決勝SNS．人民郵電出版社, 2009年09月版</p><p><b>　　本科畢業(yè)論文</b></p><p><b>　?。?0 屆）</b></p><p>　　體驗營銷在社交網(wǎng)絡(luò)中的應(yīng)用初探</p&

44、gt;<p><b>　　目　錄</b></p><p><b>　　【摘要】ⅰ</b></p><p>　　【ABSTRACT】ⅱ</p><p>　　一、體驗營銷和SNS社交網(wǎng)站概述1</p><p><b>　?。ㄒ唬w驗營銷1</b></p&

45、gt;<p>　　1、體驗營銷的基本概念1</p><p>　　2、體驗營銷的主要特點1</p><p>　　3、體驗營銷的類型2</p><p><b>　　（二）社交網(wǎng)站3</b></p><p>　　1、SNS社交網(wǎng)站的產(chǎn)生及發(fā)展3</p><p>　　2、SNS社交

46、網(wǎng)站的特點3</p><p>　　3、SNS網(wǎng)站的發(fā)展現(xiàn)狀——以“人人網(wǎng)”為例4</p><p>　　二、體驗營銷在社交網(wǎng)站中的運用現(xiàn)狀與形式——以“人人網(wǎng)”為例5</p><p>　?。ㄒ唬w驗營銷在社交網(wǎng)站中的運用現(xiàn)狀5</p><p>　?。ǘw驗營銷在社交網(wǎng)站中的主要運用形式6</p><p>　　

47、1、建立公共主頁6</p><p>　　2、植入功能應(yīng)用6</p><p>　　3、通過人人連接7</p><p>　　三、體驗營銷在社交網(wǎng)絡(luò)上的策略分析——以“人人網(wǎng)”為例8</p><p>　　（一）模擬現(xiàn)實場景，感受真實體驗（感官策略）——優(yōu)衣庫lucky line8</p><p>　?。ǘ┙⑻囟?/p>

48、族群，體驗獨有歸屬感（關(guān)聯(lián)策略）——諾基亞，諾米派9</p><p>　?。ㄈ┱{(diào)動用戶感情，體驗真情實感（情感策略）——寶馬植入“虛擬禮物”10</p><p>　?。ㄋ模└淖冾櫩土晳T，鼓勵用戶行動（行動策略）——麥當勞見面吧11</p><p>　?。ㄎ澹┆毐脔鑿剑l(fā)用戶思考（思考策略）——PUMA霓燈下的健兒12</p><p&g

49、t;　　四、體驗營銷在SNS社交網(wǎng)站中運用時存在的不足及建議14</p><p>　?。ㄒ唬w驗營銷在SNS社交網(wǎng)站中運用時存在的不足14</p><p>　　1、守門人職責轉(zhuǎn)移，信息主導(dǎo)性弱化14</p><p>　　2、并不是所有產(chǎn)品或服務(wù)都適合在SNS上開展體驗營銷14</p><p>　　3、SNS網(wǎng)站上的一些體驗式營銷具有時

50、效性15</p><p>　?。ǘw驗營銷在SNS社交網(wǎng)站中運用時的一些建議15</p><p>　　1、體驗的方式進行創(chuàng)新，用創(chuàng)意吸引眼球15</p><p>　　2、時時關(guān)注體驗者心理，不斷完善和更新15</p><p><b>　　五、小結(jié)16</b></p><p><b

51、>　　參考文獻17</b></p><p>　　致謝錯誤!未定義書簽。</p><p>　　【摘要】體驗經(jīng)濟作為全球經(jīng)濟的全新階段，受到越來越多企業(yè)管理者和理論研究者的重視，它摒棄傳統(tǒng)營銷方式只強調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)功效與屬性的單一訴求，更加關(guān)注消費者在花錢購買商品或享受服務(wù)的整個過程中的體驗感受。體驗營銷者認為，消費者的購物決定是理性思維與感性思維共同作用的結(jié)果，而一些特定

52、的體驗?zāi)軌驇椭髽I(yè)在消費者心目中樹立良好的企業(yè)形象，建立品牌偏好，并最終促進銷售。體驗式營銷注重與消費者進行深入溝通，并且產(chǎn)生互動，以此給消費者帶來體驗感受，這一要求與時下流行的SNS網(wǎng)站不謀而合。SNS網(wǎng)站是建立在朋友關(guān)系基礎(chǔ)上的虛擬的“真實社會關(guān)系”，以認識朋友的朋友來拓展交際圈。SNS網(wǎng)站的社交特性使網(wǎng)站用戶之間的黏性與互動性相對普通網(wǎng)站強很多，這為體驗營銷在網(wǎng)絡(luò)上的開展提供了一個量身定制的平臺。</p><p

53、>　　【關(guān)鍵詞】體驗營銷；SNS；人人網(wǎng)；營銷策略。</p><p>　　【ABSTRACT】More and more company managers and theoretical researchers pay attention to the experience economy as it have grown into the new stage of global economy.it ab

54、andon the way that traditional marketing only emphasize the single appeals of functions and properties on the product or service and pay more attention to the experience consumer get in the whole process when they purcha

55、se goods or services.Experience marketers think that the shopping decision is the result of both rational thinki</p><p>　　【KEYWORDS】The Experience Marketing；SNS；RenRen；Marketing Srategy.</p><p>

56、　　一、體驗營銷和SNS社交網(wǎng)站概述</p><p><b>　?。ㄒ唬w驗營銷</b></p><p>　　1、體驗營銷的基本概念</p><p>　　“歡迎進入體驗經(jīng)濟”，這是美國學者約瑟夫·派恩Ⅱ（B.Jiseph PineⅡ）和詹姆斯·吉爾摩（James H. Gilmore）在《哈佛商業(yè)評論》雜志發(fā)表文章中的一句話

57、，這也預(yù)示著世界經(jīng)濟在經(jīng)過產(chǎn)品、商品、服務(wù)這三個經(jīng)濟階段后進入了第四個經(jīng)濟階段——體驗經(jīng)濟時代。他們認為，現(xiàn)在的顧客已經(jīng)把產(chǎn)品的功能益處、產(chǎn)品的質(zhì)量以及良好的品牌形象視為理所應(yīng)當?shù)氖虑?，而強調(diào)產(chǎn)品特色的傳統(tǒng)營銷方式已經(jīng)很難刺激到顧客的購物欲望，他們需要能夠引起感官刺激、心靈觸動和靈感激發(fā)的營銷方式來引起顧客對商品的興趣。因此，他們在1999年出版的《體驗經(jīng)濟》一書中重新定義，設(shè)計出了新的營銷理念——體驗營銷：“體驗營銷要求企業(yè)必須從消費

58、者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)等五個方面創(chuàng)新定義、設(shè)計營銷策略?！?</p><p>　　2、體驗營銷的主要特點</p><p>　　體驗營銷區(qū)別于傳統(tǒng)營銷觀念，主要有以下幾個特點：</p><p><b>　　關(guān)注顧客體驗</b></p><p>　　與傳統(tǒng)營銷強調(diào)產(chǎn)品特色不同，體驗營銷注重的是消費者的體驗。何為體驗

59、？派恩在《體驗經(jīng)濟》中指出：“體驗是指人們用一種從本質(zhì)上到個性化的方式過渡的一段時間，并從中獲得體驗過程中呈現(xiàn)出的一系列可回憶的事件?！蓖ㄋ椎卣f，體驗就是人們在經(jīng)歷、遭受某些情景之后留下的回憶，而這些回憶往往能夠激發(fā)人們內(nèi)心的某些特殊感覺，從而使消費者與公司品牌能夠更好地聯(lián)系起來。</p><p><b>　　考察消費場景</b></p><p>　　體驗營銷徹底摒棄

60、了那種將產(chǎn)品視為獨立個體的營銷思維方式，更多的是考慮產(chǎn)品的消費或使用場景，以此去思考什么樣的產(chǎn)品更符合這種氛圍，繼而考慮通過何種方式去強化這種氛圍，使消費者在購物或使用時能有更好的體驗。另外，體驗營銷同時也關(guān)注這種場景之外的更為廣泛的社會文化背景，順應(yīng)時代的變遷和人們生活觀念的改變，使品牌長盛不衰。</p><p>　　認為顧客的消費是感性與理性相的共同結(jié)果</p><p>　　體驗營銷者

61、認為，消費者在購物時，理性和感性是同時存在的。比如選購一臺洗衣機只是單純的因為這臺洗衣機功能全價格適中，但也可能是受到感情上的觸動，比如顧客在家電賣場中被洗衣機廠家所營造的溫馨氛圍所吸引，引起了對美好生活的憧憬，故而買了這臺能夠讓人聯(lián)想到家庭溫馨的洗衣機。</p><p>　　營銷方法和營銷工具都比較折衷</p><p>　　傳統(tǒng)營銷的方法大多都逃不過分析性強、側(cè)重定量的固定模式，而體驗營

62、銷所采用的方法和工具則較為多變且多元化，既有重分析和定量化的，也重感情和定性化的。體驗營銷的方法是比較折衷的，不會只局限在單一的模式中，只要營銷的方法可靠性、有效性、合理性強，形式可以千變?nèi)f化。</p><p><b>　　3、體驗營銷的類型</b></p><p>　　體驗營銷可以分成不同的類型，伯恩德·H·施密特的《體驗營銷，如何增強公司及品牌

63、的親和力》一書中講到，體驗營銷的形式類型可以看成是戰(zhàn)略體驗?zāi)K，體驗營銷可以分成5中不同的戰(zhàn)略體驗?zāi)K：</p><p><b>　　感官營銷</b></p><p>　　感官顧名思義即人的各種感受器官，而感官營銷就是通過人的視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺創(chuàng)造體驗。感官體驗營銷能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)和產(chǎn)品差異化、鼓勵消費者購買，還能為產(chǎn)品增值。</p><p&

64、gt;<b>　　情感營銷</b></p><p>　　情感營銷就是利用消費者內(nèi)心的感覺和情緒創(chuàng)造體驗，使消費者在體驗的過程中迸發(fā)出積極的情緒，借助這種情緒，吸引消費者做出選擇決策。</p><p><b>　　思考營銷</b></p><p>　　思考營銷是通過引發(fā)消費者的好奇心和求知欲，促使消費者對問題進行發(fā)散性或集中

65、性的思考，為消費者創(chuàng)造出思考問題解決問題的體驗。</p><p><b>　　行動營銷</b></p><p>　　行動營銷的目的在于激發(fā)消費者自主改變生活方式和做事方式的意識，并以新的方式為樂，從而與消費者產(chǎn)生互動。</p><p><b>　　關(guān)聯(lián)營銷</b></p><p>　　關(guān)聯(lián)營銷包含了

66、上訴幾種營銷方式的多方面，它滿足了消費者自我改進以期望別人對自己產(chǎn)生好感的需求。關(guān)聯(lián)營銷建立起一個廣泛的社會系統(tǒng)，并讓消費者與這個系統(tǒng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，提高消費者對品牌的偏好度，同時也形成該品牌的特定群體。</p><p><b>　?。ǘ┥缃痪W(wǎng)站</b></p><p>　　1、SNS社交網(wǎng)站的產(chǎn)生及發(fā)展</p><p>　　隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷深

67、化和發(fā)展，SNS成為了繼博客、播客、RSS等之后新的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用服務(wù)。SNS的英文全稱是Social Networking Services，即社會性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，旨在幫助人們在互聯(lián)網(wǎng)上建立真實的社會人脈網(wǎng)絡(luò)。SNS最早誕生于美國，以哈佛大學的心理學教授Stanley Milgram創(chuàng)立的六度分割為理論依據(jù)，即每一個社會個體通過六個人就可以認識任何一個陌生人。</p><p>　　這種通過熟人的熟人來拓展自社交圈的網(wǎng)站在

68、近幾年內(nèi)發(fā)展迅猛，2010年3月，facebook在美國的網(wǎng)站訪問量首次超越了Google，榮登全美網(wǎng)站訪問量榜首。根據(jù)中國通訊網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，目前全球社交網(wǎng)站的用戶總數(shù)已達到9.4億，是全球網(wǎng)民總數(shù)的72％，也就是說全球2/3的網(wǎng)民至少已注冊成為一家社交網(wǎng)站的用戶。</p><p>　　2、SNS社交網(wǎng)站的特點</p><p>　　SNS網(wǎng)站建立的目的在于幫助用戶在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中建立起真實的人

69、際關(guān)系，主要具有以下幾個特點： </p><p><b>　　真實性</b></p><p>　　SNS網(wǎng)站的目的就是借助網(wǎng)絡(luò)的便捷性和快速性幫助人們建立高效和順暢的真實社交人脈圈。因此SNS最大的一個特點就是真實性高，這也是SNS的基礎(chǔ)原則。其中，很多社交網(wǎng)站都提倡實名制注冊，最大限度地模擬現(xiàn)實生活的人際關(guān)系。</p><p><b&g

70、t;　　互動性</b></p><p>　　在SNS網(wǎng)站中，用戶與用戶之間的連接是十分緊密的，用戶的每個舉動都會出現(xiàn)在其好友的新鮮事中，比如好友分享了某個視頻，好友評論了某篇日志。這種列表式羅列好友新鮮事的方式可以時時了解好友的動態(tài)。另外SNS網(wǎng)站的留言功能也可使用戶與好友進行即時溝通。 </p><p><b>　　功能性</b></p>

71、<p>　　SNS網(wǎng)站的功能是網(wǎng)站促進用戶相互溝通與交流的輔助工具，是以聯(lián)結(jié)人際溝通為目標，滿足用戶具體需求為前提而產(chǎn)生的。這些功能可以協(xié)助用戶更好的維護、管理和拓展人際關(guān)系，滿足用戶輕松、高效、低成本完成社會交際的需求。</p><p><b>　　私密性</b></p><p>　　雖然很多SNS網(wǎng)站采用實名制原則，但用戶資料的公開程度是完全由用戶自行決

72、定的。SNS為為用戶提供一個靈活的平臺，用戶可以對自己的個人資料、分享信息、溝通留言、活動參與等各個方面的私密度進行自由設(shè)置，完全按照每個人的喜好來決定便捷互動和隱私安全的平衡點。</p><p>　　3、SNS網(wǎng)站的發(fā)展現(xiàn)狀——以“人人網(wǎng)”為例</p><p>　　在國外，SNS網(wǎng)站迅速風靡，同樣，在國內(nèi)SNS網(wǎng)站也吸引了一大批用戶注冊，并在2009年期間出現(xiàn)用戶注冊和廣告收益的雙向井噴

73、態(tài)勢。CNNIC調(diào)查顯示：“截止至2010年12月，中國社交網(wǎng)站用戶規(guī)模2.35億，較去年年底增長5918萬人，網(wǎng)民使用率為51.4%。從網(wǎng)站方面分析，用戶規(guī)模最大的是人人網(wǎng)，占整體社交網(wǎng)站用戶比例為50%左右。”</p><p>　　人人網(wǎng)的前身名為校內(nèi)網(wǎng)，于2005年12月由幾名大學生創(chuàng)建。經(jīng)過五年多的發(fā)展，人人網(wǎng)已從原有的大學生用戶擴展到各個年齡層用戶，人人網(wǎng)的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2010年底，其用戶數(shù)已經(jīng)達

74、到1.6億，每日活躍用戶約為2800萬，成為國內(nèi)最具實力的社交網(wǎng)站之一。但目前為止，人人網(wǎng)的用戶還是以學生群體為主，一項由同濟大學機械工程學院發(fā)起的以同濟大學在校學生為對象的問卷調(diào)查顯示： “99%的受訪者表示正在使用人人網(wǎng)或者聽說過人人網(wǎng)，大大超過了其他網(wǎng)絡(luò)工具”，這表現(xiàn)出了人人網(wǎng)在學生群體中有著相當?shù)钠毡樾浴Ａ硗?，“超過三分之一的同學承認對人人網(wǎng)有不同程度的依賴”5，這也說明了人人在學生群體中有著一定的吸引力。</p>

75、<p>　　目前，人人網(wǎng)已經(jīng)開始著手發(fā)展手機社交網(wǎng)站功能，并和知名手機制造商進行合作，將人人客戶端放入手機應(yīng)用軟件中，免去了手機用戶通過瀏覽器登錄人人網(wǎng)的麻煩，并使人人網(wǎng)從單一的互聯(lián)網(wǎng)平臺向移動手機平臺拓展創(chuàng)造了條件。</p><p>　　二、體驗營銷在社交網(wǎng)站中的運用現(xiàn)狀與形式——以“人人網(wǎng)”為例</p><p>　?。ㄒ唬w驗營銷在社交網(wǎng)站中的運用現(xiàn)狀</p>

76、<p>　　隨著科技的發(fā)展，消費者獲取信息的渠道日益寬闊，表達自己的機會也越來越多，隨之而來的是，企業(yè)和品牌所獲得的反饋信息在不斷增加。過去單純依靠傳統(tǒng)媒體的強勢傳播，向消費者傳遞甚至灌輸品牌的訴求和定位的方式已經(jīng)不再可行。體驗營銷專家伯德H·斯密特曾提出的品牌塑造新方法為“品牌=聲譽（在市場上）+承諾（對市場的）+體驗（顧客的）”。如今，企業(yè)不管是維護已有品牌還是塑造新的品牌形象，已不再是單方面?zhèn)鞑ゾ湍軌蜻_成，它

77、更需要企業(yè)和消費者相互溝通了解，使顧客直接參與品牌體驗。另外，產(chǎn)品及服務(wù)的同質(zhì)化趨勢也加劇了市場競爭的壓力，給顧客提供獨特的消費體驗，進行體驗營銷，已成為企業(yè)實現(xiàn)品牌差異化的新訴求點?！霸絹碓蕉嗟南M者渴望得到體驗，越來越多的企業(yè)精心設(shè)計、銷售體驗，企業(yè)未來的競爭戰(zhàn)略將越來越多地依靠創(chuàng)造體驗?！币虼似髽I(yè)需要尋找一個能夠與消費者溝通互動的平臺，將企業(yè)的品牌內(nèi)涵精確地傳遞給目標消費者，吸引顧客參與品牌體驗，并及時收集反饋信息，調(diào)整戰(zhàn)略布局。

78、</p><p>　　2011年上半年，3種人傳媒出版的2011金投賞報告正式發(fā)布，經(jīng)過金投賞三年來的統(tǒng)計和分析，總結(jié)出2010年企業(yè)營銷投資回報率排行榜，人人網(wǎng)位列社交媒體榜首。人人網(wǎng)是一個真實的交友平臺，旨在幫助用戶在網(wǎng)絡(luò)上搭建真實的人脈網(wǎng)絡(luò)，其本身也就成了一張巨大的社交網(wǎng)，它的傳播就如同多米諾骨牌，具有連鎖效應(yīng)。與廣播、電視、報紙、雜志等典型傳統(tǒng)媒體的單向溝通模式不同，人人網(wǎng)為企業(yè)和品牌提供的是一個與用戶雙

79、向互動溝通的機會與平臺，可以使用戶獲得真正親身參與的難忘體驗。即使只是單純在人人網(wǎng)做頁面廣告，這種體驗性強的互動模式，效果也遠比單一展示廣告強。</p><p>　　另外用戶數(shù)量的龐大、用戶屬性明確、用戶與用戶之間的粘合度高、用戶活躍性強、自發(fā)傳播力大等優(yōu)點也是吸引一大批廣告主在人人網(wǎng)上開展體驗式營銷活動的關(guān)鍵因素，甚至有企業(yè)已將人人網(wǎng)作為其發(fā)布時時消息的官方平臺，并隨時與受眾進行互動交流。其中就有企業(yè)表示：廣告

80、主選擇人人網(wǎng)作為其傳播媒介，除了為促進銷售，品牌滲透力的實現(xiàn)也是重要考量之一。人人網(wǎng)用戶規(guī)模大、消費潛力高、用戶之間聯(lián)系緊密，這使品牌信息的傳播更為快速和有效。</p><p>　　人人網(wǎng)一直在探索和完善利用社交媒介塑造品牌的營銷模式，目前，已有眾多知名品牌在人人網(wǎng)上成功開展體驗營銷活動，其中伊利植入人人餐廳、雅詩蘭黛石榴水新品試用，阿迪達斯世界杯營銷活動和DELL公共主頁都獲得了金投賞的大獎。眾多大品牌的成功給

81、其他廣告主樹立了很好的榜樣，相信在人人網(wǎng)和廣告主的共同努力下，未來人人網(wǎng)的營銷價值將被更深入地挖掘，人人網(wǎng)也將成為不可多得的廣告投放平臺。</p><p>　　（二）體驗營銷在社交網(wǎng)站中的主要運用形式</p><p><b>　　1、建立公共主頁</b></p><p>　　公共主頁是人人網(wǎng)面向企業(yè)品牌、公眾名人、公益團體等推出的一種服務(wù)，是與

82、“粉絲”溝通的平臺。公共主頁的傳播方式有別于個人主頁，個人主頁的交流的方式是好友間的一對一交流，而公共主頁可以將信息傳播給所有“粉絲”，實現(xiàn)一對多甚至多對多傳播。在公共主頁上，主頁所有者可以在自己的公共主頁上發(fā)布狀態(tài)，發(fā)表日志，上傳圖片、音樂和視頻等多媒體信息，這些信息也會通過新鮮事的方式出現(xiàn)在每一個粉絲的個人主頁上，提升品牌曝光度，同時，“粉絲”也可以隨意瀏覽、評論、轉(zhuǎn)發(fā)公共主頁上的內(nèi)容，用戶的正面評價也會給品牌帶來美譽度的提升。&l

83、t;/p><p>　　企業(yè)品牌在公共主頁上與“粉絲”互動溝通，貼近顧客，營造出符合品牌個性的良好氛圍，可以讓“粉絲”獲得深度參與帶來的品牌體驗和品牌歸屬感?，F(xiàn)已有多家品牌機構(gòu)在人人網(wǎng)上擁有公共主頁，其中包括知名品牌NIKE、DELL、奧迪、屈臣氏、雅詩蘭黛等，人人網(wǎng)的公共主頁總數(shù)則已超過3500個。</p><p><b>　　2、植入功能應(yīng)用</b></p>

84、<p>　　2009年是全民“偷菜”的年代，不管學生還是白領(lǐng)上班族每天打開電腦的第一件事情就是去自己的農(nóng)場偷菜。除了農(nóng)場，牧場、餐廳、理發(fā)屋等其他社交游戲也風靡一時?！叭巳说拈_放平臺在2008年7月正式推出，網(wǎng)站通過開發(fā)的API入口引入有實力的第三方開發(fā)團隊，推出更豐富多彩的產(chǎn)品來滿足用戶的各種需求。目前，在人人網(wǎng)平臺上，已有1000多家第三方技術(shù)團隊提供了超過2000種的應(yīng)用，這直接帶火了以網(wǎng)頁社交游戲為代表的網(wǎng)上經(jīng)濟及

85、產(chǎn)業(yè)鏈上其他行業(yè)的商業(yè)交易。”農(nóng)場等社交游戲的興起引起了一些食品企業(yè)的關(guān)注，經(jīng)過周詳?shù)那捌诓邉潱谵r(nóng)場中植入品牌的相關(guān)產(chǎn)品的嘗試大獲成功。除了社交游戲外，其他一些網(wǎng)站功能如人人的虛擬禮物也是品牌進行產(chǎn)品植入的良好選擇。</p><p>　　企業(yè)借助人人網(wǎng)的一些功能應(yīng)用服務(wù)，可通過用戶在享受網(wǎng)絡(luò)服務(wù)帶來歡樂的同時也獲得了品牌和產(chǎn)品的虛擬體驗，并以此來引導(dǎo)和強化用戶生活中的現(xiàn)實體驗，提升品牌認知與好感。</p&

86、gt;<p><b>　　3、通過人人連接</b></p><p>　　人人連接是人人網(wǎng)面向第三方網(wǎng)站推出的服務(wù)，是人人網(wǎng)開放平臺的深度擴展。通過人人鏈接，用戶可以用人人賬號登陸第三方網(wǎng)站，享受該網(wǎng)站注冊用戶的服務(wù)，分享精彩內(nèi)容，與好友時時互動。</p><p>　　企業(yè)通過人人連接，可將用戶吸引到指定的活動網(wǎng)站，并邀請用戶切身體驗品牌活動，時時跟蹤活動

87、近況。另外，人人連接為網(wǎng)站開發(fā)者提供了詳細的用戶信息、完整的好友關(guān)系、多元的傳播渠道，能夠幫助企業(yè)更深入地了解消費者，抓住消費者需求，為消費者提供更好的體驗服務(wù)。</p><p>　　三、體驗營銷在社交網(wǎng)絡(luò)上的策略分析——以“人人網(wǎng)”為例</p><p>　　體驗營銷在社交網(wǎng)絡(luò)上的應(yīng)用策略目前還沒有達到一個完全成熟的地步，優(yōu)秀的應(yīng)用策略還需企業(yè)與社交網(wǎng)絡(luò)共同摸索與嘗試，但這同時也體現(xiàn)了社交

88、網(wǎng)站旺盛的生命力與巨大的發(fā)展?jié)摿?。作為國?nèi)SNS網(wǎng)站的代表，人人網(wǎng)已多次與知名企業(yè)成功合作，創(chuàng)造出一個又一個鮮活的案例，根據(jù)體驗營銷戰(zhàn)略模塊以及這些成功案例，我們可以總結(jié)歸納出以下幾種體驗營銷策略：</p><p>　?。ㄒ唬┠M現(xiàn)實場景，感受真實體驗（感官策略）——優(yōu)衣庫lucky line</p><p>　　現(xiàn)在很多企業(yè)都擁有自己的官方網(wǎng)站，在網(wǎng)站上發(fā)布最新相關(guān)資訊、產(chǎn)品展示甚至直接

89、開展網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)，這些網(wǎng)站拓寬了企業(yè)接觸消費者的渠道，并獲得時時與消費者接觸，使消費者參與網(wǎng)站體驗的機會?；ヂ?lián)網(wǎng)科技的不斷發(fā)展和進步也使得將現(xiàn)實生活場景搬到網(wǎng)絡(luò)成為可能，融入3D效果或影音技術(shù)的虛擬場景甚至比現(xiàn)實場景更為絢麗多彩。這些絢麗的畫面和美妙的音樂刺激著消費者的感官，讓人感受到快樂、興奮、美感和滿意，以此帶來的感官體驗?zāi)軌蜻M一步強化企業(yè)在消費者心目中的形象，提成消費者對企業(yè)或品牌的好感度。</p><p>

90、;　　人人網(wǎng)推出人人連接后，允許用戶用人人網(wǎng)賬號登陸第三方網(wǎng)站，這為很多企業(yè)創(chuàng)造了新的營銷渠道。企業(yè)可通過人人連接，吸引大批用戶參與到體驗活動中，人人網(wǎng)用戶的社交屬性也能夠幫助企業(yè)邀請更多用戶參與，使品牌曝光率迅速提高。</p><p>　　案例：優(yōu)衣庫lucky line</p><p>　　2010年圣誕期間，優(yōu)衣庫與人人網(wǎng)合作，展開了紅極一時的網(wǎng)絡(luò)排隊活動。優(yōu)衣庫將實體店的排隊抽獎搬

91、到網(wǎng)絡(luò)，讓人人網(wǎng)所有的用戶都有機會參與優(yōu)惠活動。優(yōu)衣庫的這次排隊活動除了能夠讓消費者獲得實際的優(yōu)惠以提升品牌人氣和銷量之外，讓消費者在網(wǎng)絡(luò)上通過感官親身體驗優(yōu)衣庫實體店開展活動時的熱鬧場景和排隊抽獎的樂趣，并以此強化品牌印象提升品牌好感也是重要目的之一。</p><p>　　優(yōu)衣庫lucky line 活動從12月10日10時正式在線啟動，參與者可通過人人網(wǎng)賬戶連接到活動頁面。為迎合中國的消費者，優(yōu)衣庫設(shè)計了很多

92、中國特色的卡通形象，如熊貓、孫悟空、包子等供用戶選擇，作為參與排隊游戲的替身。選擇完后就可以用這個形象與其他人在優(yōu)衣庫的虛擬店鋪前排長隊了。每次參加排隊的用戶都可以隨機得到優(yōu)惠券、紀念T恤以及ipad、iphone等不同禮物。憑借人人網(wǎng)的社交屬性，用戶的連接、排隊、抽獎等信息也會在第一時間顯示在其好友的新鮮事中，用戶的好友只要點擊新鮮事，就也能參加排隊活動，從而可以吸引更多的粉絲參與活動。排隊頁面上的建筑和人物都采用像素畫風格，以優(yōu)衣庫

93、的基本色紅色為主色調(diào)，既凸顯了優(yōu)衣庫的品牌風格又增添了圣誕節(jié)的歡樂氛圍。用戶除了在視覺上得到體驗之外，聽覺也能感受到優(yōu)衣庫品牌特有的音樂旋律，活動頁面上插入了優(yōu)衣庫一直沿用的標志音樂，一定程度上也起到了強化品牌印象的作用。</p><p>　　這次排隊活動持續(xù)了20天，在這20天內(nèi)共完成了133W人次排隊和304,717,416件新鮮事。借助人人網(wǎng)社交網(wǎng)站的強大自傳播性和海量曝光，“優(yōu)衣庫排隊”迅速成為網(wǎng)絡(luò)熱詞，

94、引起各大媒體的爭相報道，取得了更加廣泛的品牌傳播及影響力。對于促進實體店銷售方面，一向嚴謹?shù)膬?yōu)衣庫中國公司電子商務(wù)部部長松山真哉表示“店內(nèi)銷售要受到很多因素的影響，不能單純評估這次活動帶來的效果，但在客流導(dǎo)入方面肯定是有效的。”</p><p>　?。ǘ┙⑻囟ㄗ迦?，體驗獨有歸屬感（關(guān)聯(lián)策略）——諾基亞，諾米派</p><p>　　使用同一種品牌產(chǎn)品的人具有某種社會關(guān)系，這種關(guān)系被稱為品

95、牌社群。品牌社群不是一個真正的組織，其本質(zhì)是“品牌人脈，其核心在于維系品牌支持者們之間的關(guān)系”。同一品牌的共同使用者會有一種“同道中人”的感覺，他們彼此之間有一種道德責任感，盡管不是非常深厚，他們也可能會有一段相似的個人經(jīng)歷或共享一些禮節(jié)、象征和傳統(tǒng)?？傊谄放粕缛簝?nèi)的消費者彼此之間有一種聯(lián)系，并且彼此友好，比一般的社會個體更有凝聚力。因此，尋找一個合適的平臺，將品牌社群凝聚起來建立特定的品牌族群，將有助于品牌更好地與消費者互動交流，

96、使消費的體驗品牌獨有的歸屬感。</p><p>　　案例：諾基亞，諾米派</p><p>　　諾基亞是全球銷量最好的手機生產(chǎn)商，質(zhì)優(yōu)價廉的特性受到了全球用戶的喜愛，同樣諾基亞在中國也擁有十分高的人氣，走在街頭，使用諾基亞手機的人隨處可見。諾基亞正是抓住了諾基亞消費者的品牌社群，通過建立特定族群——諾米派，將人人網(wǎng)上正在使用諾基亞或?qū)χZ基亞品牌擁有好感的用戶集結(jié)起來，體驗諾基亞帶來的獨有歸屬

97、感。</p><p>　　諾基亞通過人人網(wǎng)公共主頁這一平臺，建立了諾基亞品牌粉絲的“家”，即諾米派，用戶進入諾基亞公共頁面后可選擇成為諾基亞的粉絲，并對諾米派上發(fā)布的公司動態(tài)、最新產(chǎn)品、促銷打折等信息進行瀏覽、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、收藏，諾基亞也會時時關(guān)注用戶在諾米派上的交流意見，并給予及時的反饋，從而建立與“粉絲”之間的穩(wěn)固關(guān)系。</p><p>　　另外，對于諾米派上的“粉絲”，諾基亞也會有相應(yīng)

98、的特殊待遇，比如在諾基亞一些活動中，給予諾米派“粉絲”獨家參與的機會，這也增強了“粉絲”對諾米派的依賴性以及對諾基亞品牌的歸屬感和自豪感。</p><p>　　諾基亞與人人網(wǎng)的成功合作使諾基亞成為人人網(wǎng)上人氣最高的品牌公關(guān)主頁?！澳茉谶@么短的時間內(nèi)獲得2O萬‘粉絲’，而且是真實的‘粉絲’，我們也覺得非常了不起，這證明諾基亞選擇人人網(wǎng)進行合作無疑是一項正確的決定，由此我們也看到了SNS網(wǎng)站在消費者深度溝通方面的巨大

99、價值，相信人人網(wǎng)等SNS網(wǎng)站未來將成為諾基亞更重要的營銷選擇?！敝Z基亞大中國區(qū)營銷及活動市場總監(jiān)楊偉東這樣表示。</p><p>　?。ㄈ┱{(diào)動用戶感情，體驗真情實感（情感策略）——寶馬植入“虛擬禮物”</p><p>　　消費者是理性與感性相結(jié)合的動物。在商品和服務(wù)同質(zhì)化愈演愈烈的市場環(huán)境下，商家越來越難抓住消費者理性的一面，今天的顧客到了明天可能就會購買別人的商品。而消費者感性的一面則

100、具有較好的持久性。通過一定的媒介或渠道，商家為企業(yè)或品牌附加一定的情感，同時確保消費者能夠感受到這份情感，并且這種情感能夠打動消費者，或引起消費者的共鳴，這對于品牌來說，無疑是平添了一份好感，對于品牌的忠誠度也會有很大的提升。情感體驗對于那些消費者參與度高的產(chǎn)品更加有效，商家在銷售產(chǎn)品時與顧客之間的交流機會相對較多，面對面的互動交流會強化這樣的情感，使情感體驗營銷的效果擴大化，而對那些消費者參與度低的產(chǎn)品則相對較差。</p>

101、<p>　　案例：寶馬植入“虛擬禮物”</p><p>　　寶馬在汽車市場屬于高端品牌，一直保持著其舒適駕駛和領(lǐng)先技術(shù)的品牌形象。由于定位較高，寶馬留給大眾消費者的印象也一直是“高高在上”，無法與消費者親近，消費者亦無法了解寶馬。針對這一問題，寶馬與人人網(wǎng)合作，將寶馬的汽車形象植入到虛擬禮物中，供人人網(wǎng)用戶相互贈禮。</p><p>　　寶馬的這一營銷方式主要是抓住了中國人喜

102、歡用送禮表達感情的心理。像人人網(wǎng)這樣的社交網(wǎng)站，用戶本身經(jīng)營的就是人際關(guān)系，贈送虛擬禮品也就成了是傳情達意的最常見手段，特別是在節(jié)假日期間，每日禮品送出數(shù)量比平常翻好幾倍。寶馬與人人網(wǎng)的這次合作時間選擇為中國一年中最大的節(jié)日——春節(jié)期間。在這段時間中，寶馬將其X1車型形象植入到人人網(wǎng)的魔法禮物中，以免費的形式供用戶選擇。人人用戶只要寫上祝福點擊發(fā)送就能將虛擬的寶馬汽車送給好友。</p><p>　　寶馬這次推廣活

103、動共發(fā)送禮物10萬多份，產(chǎn)生新鮮事1700多萬，大大提高了寶馬新車型的曝光率，另外在社交網(wǎng)絡(luò)中植入虛擬禮物供用戶在節(jié)日里相互贈送不僅迎合了國人的社交習慣，更讓用戶在贈送過程中獲得了溫馨的情感體驗，加深了寶馬品牌的好感度，使寶馬在消費者心目中的形象更為親切。</p><p>　?。ㄋ模└淖冾櫩土晳T，鼓勵用戶行動（行動策略）——麥當勞見面吧</p><p>　　有時一味地迎合消費者一直習慣的事

104、情未必都是好事。人性中或多或少都有一些惰性，總是習慣于已有的事物，不愿做出改變，即使這種改變非常有意思，能夠帶來全新的感受，大部分人還是懶于嘗試（前提是已有的習慣并沒有對生活造成很大的困擾）。這時，如果商家夠敏銳就不妨抓住這樣的機會，為消費者創(chuàng)造一定的條件去體驗新事物，這種體驗可以是真正身體的體驗，也可以是長期的行為模式，更可以是習以為常的生活方式。消費者通過企業(yè)的宣傳與鼓勵，改變習慣，獲得比原有方式更為精彩美妙的體驗，在一定程度也對企

105、業(yè)會有感激之情，這對企業(yè)的品牌美譽度來說是十分有力的提升。</p><p><b>　　案例：麥當勞見面吧</b></p><p>　　2009年暑期，麥當勞與人人網(wǎng)合作，共同推出麥當勞“見面吧”活動，活動針對的主要群體是在校學生，也就是麥當勞的主要消費群和人人網(wǎng)（當時還是校內(nèi)網(wǎng)）的主要注冊用戶。在活動還在策劃階段時，麥當勞中國首席市場推廣官張家茵就發(fā)現(xiàn)“現(xiàn)在的年輕人

106、和大學生喜歡網(wǎng)絡(luò)社交帶來的便捷和娛樂，同時又渴望面對面交流的真實和親密?！钡诂F(xiàn)實生活中，年輕人都不愿走出家門，更依賴于網(wǎng)絡(luò)虛擬的社交環(huán)境。然而，單純的網(wǎng)絡(luò)社交缺乏面對面的真實社交體驗，容易造成年輕人溝通能力的減退，以及產(chǎn)生害羞等自閉心理，這對年輕人日后參加工作十分不利。麥當勞為了鼓勵年輕人展開真實的人際交往，改變“宅男”、“宅女”們的習慣，推出了“見面吧”活動。</p><p>　　麥當勞在暑期這個學生群體時間

107、較為充裕的時段，為年輕人提供了許多有趣好玩的見面理由，用麥當勞輕松歡樂的餐廳氛圍和美味可口的食物飲料，呼吁廣大年輕人“別宅了，見面吧！”為了能吸引更多的年輕人前往麥當勞餐廳見面，麥當勞推出只要人人網(wǎng)用戶修改 “見面吧” 簽名超10萬，全國大學生就享半價優(yōu)惠的強大促銷活動，這一活動受到了大學生的極大追捧，活動的第一周就有12萬用戶修改“見面吧”狀態(tài)，成功激活大學生半價活動，餐廳的學生顧客流量明顯高于往年。除此之外，人人網(wǎng)上發(fā)出近60萬封見