女性時(shí)尚雜志的品牌經(jīng)營(yíng)之《昕薇》【畢業(yè)論文】

1、<p>　　本科畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)</p><p><b>　　( 屆)</b></p><p>　　論文題目 女性時(shí)尚雜志的品牌經(jīng)營(yíng)之《昕薇》</p><p>　　所在學(xué)院 文化與傳播學(xué)院 </p><p>　　專業(yè)班級(jí) 編輯出版學(xué) </p

2、><p>　　學(xué)生姓名 學(xué)號(hào) </p><p>　　指導(dǎo)教師 職稱 </p><p>　　完成日期 年 月 日</p><p><b>　　目 錄</b></p><p>

3、;　　一、關(guān)于《昕薇》2</p><p><b>　?。ㄒ唬┖?jiǎn)介2</b></p><p>　?。ǘ┱紦?jù)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)份額2</p><p>　　二、《昕薇》成功經(jīng)營(yíng)5</p><p><b>　?。ㄒ唬┢放平?jīng)營(yíng)5</b></p><p><b>　　1.明

4、星效應(yīng)5</b></p><p><b>　　2.品牌營(yíng)銷6</b></p><p><b>　?。ǘ┢放苹顒?dòng)6</b></p><p>　?。ㄈ┢放飘a(chǎn)業(yè)鏈6</p><p>　　1.產(chǎn)品的衍生與開(kāi)發(fā)6</p><p>　　2.網(wǎng)絡(luò)電子期刊7<

5、;/p><p>　　三、成功的品牌內(nèi)容表現(xiàn)7</p><p>　　（一）媒體的整合和資源的利用7</p><p>　　（二）時(shí)尚的“平民化”9</p><p>　?。ㄈ?shí)用的本土文化9</p><p><b>　　四、結(jié)束語(yǔ)10</b></p><p>　　女性時(shí)尚

6、雜志的品牌經(jīng)營(yíng)之《昕薇》</p><p>　　二十幾年來(lái)，女性時(shí)尚期刊迅速發(fā)展，成為雜志市場(chǎng)上最暢銷的雜志品種之一。隨著社會(huì)的發(fā)展，女性時(shí)尚期刊發(fā)展也隨之迅猛。近幾年，隨著時(shí)尚雜志數(shù)量的增多，市場(chǎng)中的時(shí)尚雜志現(xiàn)狀今非昔比。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)日益激烈，為了能夠吸引讀者眼球，為了賺取更多利潤(rùn)，女性時(shí)尚雜志采取了多種多樣的編輯方針和經(jīng)營(yíng)策略，這些策略有優(yōu)有劣。很多女性時(shí)尚雜志發(fā)展不佳，究其原因，第一是宏觀上中國(guó)期刊市場(chǎng)機(jī)制的不完

7、善，第二是女性時(shí)尚期刊本身的特質(zhì)以及不同女性時(shí)尚雜志所采取的內(nèi)容和品牌經(jīng)營(yíng)策略?！蛾哭薄纷鳛橐槐緝?yōu)秀的女性時(shí)尚期刊，其品牌經(jīng)營(yíng)方面有很多值得我國(guó)女性時(shí)尚雜志借鑒的地方。</p><p><b>　　一、關(guān)于《昕薇》</b></p><p><b>　　（一）簡(jiǎn)介</b></p><p>　　《昕薇》是由中日兩大出版社強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)

8、手合作的一本另類的女性時(shí)尚期刊。日方為日本最大的出版社——日本講談社，創(chuàng)辦于1909年，旗下?lián)碛械谋姸嗯詴r(shí)尚期刊一直占據(jù)市場(chǎng)首位?！蛾哭薄吩谌毡镜耐惻詴r(shí)尚期刊中位居第一刊物。中方為中國(guó)國(guó)家級(jí)的專業(yè)出版社——紡織出版社。在2005年，《昕薇》被女性時(shí)尚期刊界肯定為成長(zhǎng)的最好的時(shí)尚刊物，發(fā)行量有著極大的潛力。《昕薇》在二者的連手之下，突出熱愛(ài)時(shí)尚生活、突出自我的年輕女性，提倡本土文化，對(duì)年輕女性自己的時(shí)尚個(gè)性著裝有著良好的指導(dǎo)性，引領(lǐng)

9、這些年輕女性各家突出自己的個(gè)性和品味，這類讀者喜歡追求時(shí)尚，活躍于各種娛樂(lè)場(chǎng)所，逐漸成為草根時(shí)尚的代表。這類讀者在生活中懂得享受生活，有自己的審美標(biāo)準(zhǔn)和對(duì)時(shí)尚的解讀，追求高品質(zhì)的生活，追求個(gè)性和獨(dú)立。</p><p>　　《昕薇》主要以女性時(shí)尚裝扮為主要風(fēng)格。以大篇幅的畫面突出人物，吸引讀者的注意力，采取整體配套服飾居多，使讀者置身時(shí)尚裝扮中，推薦各類以消費(fèi)為主的文化傳播方式。從中找到自己對(duì)于時(shí)尚的解讀，更好的了

10、解時(shí)尚的涵義。</p><p>　　《昕薇》每年都會(huì)舉行自己的年度活動(dòng)，有自己的專屬模特。2008年推出的《Mook系列叢書》在出版一年之后就收到了良好的效益，不但使《昕薇》的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)影響大幅度提升，還使得《昕薇》的品牌在女性時(shí)尚期刊市場(chǎng)中更加具有影響力。</p><p>　?。ǘ┱紦?jù)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)份額</p><p>　　現(xiàn)代女性的生活水平不斷提高，大大推動(dòng)了

11、龐大的女性產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，其中就包括女性時(shí)尚期刊?，F(xiàn)在的女性時(shí)尚期刊很多都是為讀者介紹時(shí)裝、化妝品家居等。2007——2008年，有十五種女性期刊在中國(guó)報(bào)刊廣告投放價(jià)值百?gòu)?qiáng)之列；2008——2009年，全國(guó)期刊30強(qiáng)中屬于女性期刊的就有13種；2010年，對(duì)郵局征訂的粗略統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，以女性生活和時(shí)尚等為內(nèi)容的文學(xué)刊物有近200種。女性期刊以其自強(qiáng)、獨(dú)立自主的女性形象引領(lǐng)者女性在社會(huì)轉(zhuǎn)型中不斷確認(rèn)自己的身份和地位。目前國(guó)內(nèi)很多女性時(shí)尚期刊從

12、內(nèi)容上來(lái)說(shuō)涵蓋了物質(zhì)和精神兩方面的時(shí)尚流行訊息，具體資訊有關(guān)于流行服飾、女性美容健身、情感生活故事、休閑娛樂(lè)推薦等方面。在讀者的定位上，這類雜志主要面向現(xiàn)代都市女性，因?yàn)檫@類女性在精神和物質(zhì)上都有一定的基礎(chǔ)，喜歡追求時(shí)尚、健康的生活，注重自己的內(nèi)心和外在形象。</p><p>　　在2009年金融危機(jī)下，日本期刊市場(chǎng)的巨變使得這種編刊思路導(dǎo)致以往銷售領(lǐng)先的時(shí)尚期刊發(fā)行量出現(xiàn)很大幅度的下降，而以潮流服飾作為內(nèi)容主體

13、的期刊發(fā)行量則上升了?！蛾哭薄肪褪莻€(gè)很好的例子。</p><p>　　《昕薇》的發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，在其發(fā)展的前幾年內(nèi)就已經(jīng)躋身中國(guó)女性高碼洋時(shí)尚類期刊前三，可以算作的發(fā)展比較迅猛的女性時(shí)尚雜志，與《瑞麗服飾美容》同處于第一競(jìng)爭(zhēng)層面，是同類女性時(shí)尚期刊競(jìng)爭(zhēng)中的強(qiáng)勁對(duì)手。</p><p>　　女性時(shí)尚期刊的讀者大多為女性，隨著現(xiàn)代人們的生活水平不斷提高，生活節(jié)奏的不斷加快，女性對(duì)于時(shí)尚有了更深刻的

14、認(rèn)識(shí)，對(duì)服飾和美容等方面有了更加深層的追求。女性時(shí)尚期刊為了迎合現(xiàn)代女性對(duì)于時(shí)尚的需要，更為了自己更加蓬勃的發(fā)展，在期刊中刊載各類當(dāng)下比較流行的發(fā)飾、服飾、美容等資訊。當(dāng)下，很多年輕女性很喜歡比較偏日系的發(fā)型、發(fā)飾、服裝等，《昕薇》抓住現(xiàn)代年輕女性的這一特點(diǎn)來(lái)吸引廣大女性讀者。</p><p>　　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分成兩個(gè)點(diǎn)，一點(diǎn)是發(fā)行市場(chǎng)和閱讀人群相互競(jìng)爭(zhēng)，另一點(diǎn)是廣告市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)。從廣告競(jìng)爭(zhēng)的狀況上來(lái)看，各個(gè)女性時(shí)尚

15、期刊都有不同的定位，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還是很激烈的。 其中，中日版權(quán)合作的女性時(shí)尚期刊競(jìng)爭(zhēng)很大。（見(jiàn)表一：中日合作的女性時(shí)尚期刊）</p><p><b>　?。ū硪唬?lt;/b></p><p>　　對(duì)于以上的女性期刊經(jīng)營(yíng)現(xiàn)象，《昕薇》的準(zhǔn)確定位和一步一個(gè)腳印的營(yíng)銷策略，成就了《昕薇》那具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)份額和一大批忠實(shí)的讀者。在零售中，《昕

16、薇》能夠根據(jù)當(dāng)下的市場(chǎng)情況和發(fā)展情況運(yùn)用科學(xué)的方法進(jìn)行分析，創(chuàng)造雙贏，選擇高效率的發(fā)行政策，在發(fā)展的短短幾年中一直保持高效率快速的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。目前，《昕薇》已經(jīng)成為同類刊物零售市場(chǎng)上排名前三位的女性時(shí)尚期刊了。</p><p>　　2009年，《昕薇》在創(chuàng)刊的幾年內(nèi)迅速普及全國(guó)大中小城市，目前發(fā)行量已突破833800冊(cè)。2010年上半年，世紀(jì)華文對(duì)全國(guó)女性時(shí)尚類期刊零售市場(chǎng)進(jìn)行了連續(xù)監(jiān)測(cè)，具體數(shù)據(jù)來(lái)看，在今年上半年

17、所監(jiān)測(cè)的25份女性時(shí)尚類期刊中，從平均銷量上來(lái)看，排名前三位的是《瑞麗服飾美容》、《昕薇》、《米娜》，與去年下半年排名位置保持了一致，其中前十位的期刊中，高碼洋期刊占據(jù)了大部分席位。</p><p>　　北京市2010年女性時(shí)尚類期刊銷量排名前五位中 《昕薇》 排名第二，市場(chǎng)份額數(shù)值為8.54％，覆蓋率排名第九，達(dá)到98.64％。上海市2010年女性時(shí)尚類期刊銷量排名前五位中《昕薇》排名第三，市場(chǎng)份額數(shù)值為8.7

18、5，覆蓋率排名第六，達(dá)到97.86％。廣州市2010年女性時(shí)尚類期刊銷量排名前五位中《昕薇》排名第一，市場(chǎng)份額數(shù)值為13.92％，覆蓋率排名第二，達(dá)到98.66％，與覆蓋率第一的《米娜》相同。深圳市2010年女性時(shí)尚類期刊銷量排名前五位中《昕薇》排名第一，市場(chǎng)份額數(shù)值8.26％，覆蓋率達(dá)到100％。</p><p>　　《昕薇》逐漸強(qiáng)調(diào)對(duì)讀者、客戶的貼心服務(wù)，運(yùn)用女性時(shí)尚期刊所需要的發(fā)行、廣告、市場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)等整合營(yíng)

19、銷方法，繼續(xù)保持《昕薇》的高效率快速發(fā)展。</p><p>　　二、《昕薇》成功經(jīng)營(yíng)</p><p><b>　?。ㄒ唬┢放平?jīng)營(yíng)</b></p><p><b>　　1.明星效應(yīng)</b></p><p>　　女性時(shí)尚雜志的品牌經(jīng)營(yíng)是為了提高期刊的附加值，依靠品牌的知名度增大影響，最終實(shí)現(xiàn)盈利目的。翻

20、開(kāi)很多女性時(shí)尚期刊，第一眼看到的就是美麗性感的時(shí)尚界演藝明星和各種吸引人的奢侈品，這些都是女性時(shí)尚雜志必不可少的一部分，借用明星代言的方式遠(yuǎn)遠(yuǎn)比實(shí)物加配文字更加吸引人的注意力，有著更為直接有效的視覺(jué)體驗(yàn)。很多女性時(shí)尚期刊為了追求高品質(zhì)的視覺(jué)，下血本使用各種奢侈品牌、當(dāng)紅明星、人氣比較高的作者、攝影師、攝影棚、造型師、設(shè)計(jì)師等，在印刷方面也可謂一絲不茍。很多女性時(shí)尚期刊的封面，我們經(jīng)常會(huì)看見(jiàn)那些熟悉的國(guó)際巨星。</p>&l

21、t;p>　　相對(duì)于我國(guó)一般的女性時(shí)尚雜志，十年間，《昕薇》舉辦了許多大大小小的活動(dòng)，例如 “我就是明星”和與之相配的“星夢(mèng)奇緣”活動(dòng)，還有昕薇的年度活動(dòng)等。</p><p>　　愛(ài)美之心人皆有之，愛(ài)美是女人的天性。愛(ài)美對(duì)于女性來(lái)說(shuō)，是一種心理需求，為了女性的這一心理需求，《昕薇》充分的滿足了女孩子的愛(ài)美心理，為她們提供了時(shí)尚資訊，為她們愛(ài)美搭建了一個(gè)時(shí)尚的平臺(tái)，充分為廣大愛(ài)美的時(shí)尚女性服務(wù)。</p&g

22、t;<p>　　女性時(shí)尚期刊的品牌延伸是一種公共關(guān)系的體現(xiàn)，經(jīng)常以雜志社的名義舉辦各型活動(dòng)擴(kuò)大自己在社會(huì)上的影響力，提高自己的品牌知名度。很多雜志和廣告商聯(lián)手舉辦大型封面模特、雜志專屬模特、攝影大賽等比賽來(lái)推動(dòng)業(yè)內(nèi)更多投資商關(guān)注平面模特事業(yè)，發(fā)現(xiàn)和選拔更多優(yōu)秀的人才。</p><p>　　對(duì)于品牌延伸，《昕薇》每年都會(huì)舉辦模特大賽，為自己的期刊選取自己的專屬模特，模特大賽分為幾個(gè)賽區(qū)。2011年是《

23、昕薇》的十周年，活動(dòng)主題為“中國(guó)女孩”，在上海舉行大賽的啟動(dòng)儀式，參加模特大賽的模特的冠軍可以與《昕薇》簽約成為《昕薇》的專屬模特。昕薇在其模特大賽的選拔中不但為自己打響了品牌，也充實(shí)了自己的模特資源，又為人才提供了施展的平臺(tái)，可謂一舉多得。</p><p><b>　　2.品牌營(yíng)銷</b></p><p>　　有的女性時(shí)尚期刊，在板式和內(nèi)容等方面，我們看見(jiàn)的第一眼就

24、能夠認(rèn)出來(lái)是哪個(gè)品牌的女性時(shí)尚期刊，這就是它的品牌魅力?，F(xiàn)代女性，對(duì)于女性時(shí)尚期刊的需求很多都是由名氣和情感組成的，明星只不過(guò)是個(gè)噱頭而已，從明星轉(zhuǎn)移到時(shí)下最流行的服裝、香水、化妝品、發(fā)型、養(yǎng)生等方面。有的女性時(shí)尚雜志借助事件進(jìn)行營(yíng)銷，運(yùn)用當(dāng)前最流行的文化和現(xiàn)象，進(jìn)行全方面的解讀，讓讀者在自己所閱讀的女性時(shí)尚期刊中找到自己的位置和價(jià)值，讓閱讀者有滿足感，讓讀者的欲望得到很好的釋放。</p><p>　　系列衍生產(chǎn)

25、品的開(kāi)發(fā)時(shí)尚類期刊借助成熟的品牌，為女性打造盡可能多的貼身服務(wù)。國(guó)外女性時(shí)尚類期刊的產(chǎn)業(yè)鏈在這點(diǎn)上做到了極致，比如《COSMOPOLITAN》雜志與美國(guó)專賣授權(quán)公司合作，開(kāi)發(fā)《COSMOPOLITAN》小物品系列產(chǎn)品市場(chǎng)，包括女性貼身內(nèi)衣、襪子、眼鏡、家居、泳裝、泳帽、泳鏡、飾品和手表等。目前在歐洲大約有4000個(gè)這樣的商店，讀者還可以通過(guò)郵購(gòu)獲得物品。</p><p>　　《昕薇》推出的X-Girl概念提倡具有

26、個(gè)性的時(shí)尚理念，X-Girl主要服務(wù)于喜歡上網(wǎng)的宅女，服務(wù)于有著個(gè)性時(shí)尚理念的年輕女性，她們喜歡使用網(wǎng)絡(luò)與外界接觸，以來(lái)各種傳播信息，渴望了解外界最近的時(shí)尚訊息，追求新鮮，適合具有發(fā)散思維、追求品牌和生活質(zhì)量的“宅女”。</p><p><b>　?。ǘ┢放苹顒?dòng)</b></p><p>　　女性時(shí)尚期刊與其他媒體攜手互相宣傳造勢(shì)，與各大網(wǎng)站和電視臺(tái)相互為對(duì)方提高品牌

27、知名度，借助網(wǎng)絡(luò)和電視等媒體進(jìn)行品牌推廣的策略。</p><p>　　由騰訊公司與北京永航科技聯(lián)合開(kāi)發(fā)的集休閑，舞蹈，交友為一體的3D游戲“QQ炫舞”于2010年與《昕薇》合作，在游戲里推出“Vivi”系列服飾，受到廣大玩家的好評(píng)。</p><p><b>　?。ㄈ┢放飘a(chǎn)業(yè)鏈</b></p><p>　　1.產(chǎn)品的衍生與開(kāi)發(fā)</p>

28、;<p>　　女性時(shí)尚期刊借助成功的品牌為女性打造更多的服務(wù)。有的女性時(shí)尚期刊品牌與專賣授權(quán)公司合作，開(kāi)發(fā)一些小物品產(chǎn)品的市場(chǎng)，讀者可通過(guò)郵寄和抽獎(jiǎng)等方式獲得禮品，很多媒體正式實(shí)現(xiàn)了女性時(shí)尚掐可能的第二次售賣。</p><p>　　根據(jù)時(shí)尚類期刊以圖片為主的特征，很多期刊集團(tuán)就以此作為后續(xù)產(chǎn)品進(jìn)行開(kāi)發(fā)來(lái)作為創(chuàng)收的部分來(lái)源。如創(chuàng)辦《ELLE》的法國(guó)樺榭菲力柏契出版集團(tuán)共辦有220多種雜志，而且大部分是

29、時(shí)尚類雜志，使用的圖片量非常大，因此設(shè)置了專業(yè)化的圖片公司，目前其圖片公司已經(jīng)成為國(guó)際上知名的三大圖片出售商之一。</p><p>　　《昕薇》在網(wǎng)上有著自己獨(dú)特的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，例如，網(wǎng)上的昕薇美容，昕薇服飾等。</p><p><b>　　2.網(wǎng)絡(luò)電子期刊</b></p><p>　　隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及和發(fā)展，女性時(shí)尚期刊開(kāi)辟了另一形式展示自我品

30、牌的空間，結(jié)合各大品牌建立網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)，成為獨(dú)立于期刊外的盈利媒體，與期刊同步提供相關(guān)產(chǎn)品和時(shí)尚類訊息。同時(shí)借助網(wǎng)絡(luò)資源，開(kāi)發(fā)論壇和電子期刊，最大程度的吸收和服務(wù)讀者，與讀者積極互動(dòng)，建設(shè)女性時(shí)尚社區(qū)網(wǎng)絡(luò)。</p><p>　　《昕薇》同時(shí)發(fā)行電子雜志，給讀者為方便的閱讀方式，讓讀者不用去購(gòu)買雜志就可以看到《昕薇》的內(nèi)容，使讀者足不出戶就可以閱讀到《昕薇》 的時(shí)尚資訊。</p><p>　

31、　隨著科技的發(fā)展，手機(jī)業(yè)務(wù)越來(lái)越發(fā)達(dá)，手機(jī)上網(wǎng)服務(wù)大大方便了女性與女性時(shí)尚期刊的互動(dòng)，手機(jī)網(wǎng)上電子閱讀、手機(jī)網(wǎng)上購(gòu)物、手機(jī)網(wǎng)上溝通等與女性時(shí)尚期刊之間的各種互動(dòng)種形式逐漸增加。</p><p>　　《昕薇》當(dāng)然不會(huì)落后于人，《昕薇》的手機(jī)版在網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上更加方便快捷，讀者只需安裝掌媒或者V8雜志，然后去塞班的電子書板塊去下載相應(yīng)格式的電子書即可閱讀。</p><p>　　三、成功的品牌內(nèi)容

32、表現(xiàn)</p><p>　?。ㄒ唬┟襟w的整合和資源的利用</p><p>　　《昕薇》在實(shí)踐中形成了自己獨(dú)特的跨媒體發(fā)展策略，以“昕薇”這個(gè)品牌為中心，向書籍（系列叢書）、網(wǎng)站等進(jìn)行延伸，形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈。在內(nèi)容和市場(chǎng)上廣泛推廣，形成多方互動(dòng)、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，搭建強(qiáng)而有力的品牌經(jīng)營(yíng)平臺(tái)。</p><p>　　《昕薇MOOK》叢書作為《昕薇》品牌延伸戰(zhàn)略計(jì)劃之一在2008年就

33、已正式啟動(dòng)。該叢書的目的在于將《昕薇》所表達(dá)的時(shí)尚和主張傳達(dá)給更多的人群，不只是《昕薇》的讀者，同時(shí)，也使得《昕薇》的品牌在女性時(shí)尚期刊領(lǐng)域的影響力更巨大，傳播的力度更廣泛。與雜志不同的是，這套系列叢書在期刊的風(fēng)格和定位的基礎(chǔ)上為了更適應(yīng)讀者，已做了改造，使得原本的文化更大程度的被推廣出去，在出版一年之后就收到了良好的效益，不但使《昕薇》的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)影響大幅度提升，還使得《昕薇》的品牌在女性時(shí)尚期刊市場(chǎng)中更加具有影響力。</p

34、><p>　　基于對(duì)圖書和期刊社會(huì)傳播功能不同的認(rèn)識(shí)，策劃編輯認(rèn)為圖書是處于“斷裂”社會(huì)形態(tài)時(shí)期的中國(guó)現(xiàn)階段，向普通大眾介紹時(shí)尚、推廣流行的有效媒介。圖書銷售周期長(zhǎng)、內(nèi)容豐富、性價(jià)比高，如果將定位人群延伸，便會(huì)有很好的市場(chǎng)表現(xiàn)，而且從調(diào)研結(jié)果，也能看到這類人群的消費(fèi)需求和潛力。</p><p>　　第一套《昕薇MOOK》叢書在創(chuàng)意之初，為降低出版風(fēng)險(xiǎn)，主要決定采用期刊內(nèi)容的二次利用。但是，面對(duì)

35、已經(jīng)出版七年的雜志，究竟如何挑選內(nèi)容?以什么方式來(lái)表達(dá)、傳播流行文化?是像雜志一樣成為炫耀性消費(fèi)者的寶典?還是做一本實(shí)用手冊(cè)，為普通大眾開(kāi)啟時(shí)尚之門?一系列的疑問(wèn)和選擇擺在編輯面前。</p><p>　　策劃編輯對(duì)市場(chǎng)上同類圖書、其他期刊品牌延伸產(chǎn)品以及《昕薇》編輯做了多次詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研。調(diào)研結(jié)果表明，圖書的期望受眾和期刊的受眾的年齡、受教育程度、地域、職業(yè)等方面存在差異，進(jìn)而對(duì)這些變量結(jié)合社會(huì)生活實(shí)踐進(jìn)行分析，

36、讓整套圖書的策劃思路更加清晰。尤其是關(guān)注到了由于受眾人群的差異，對(duì)于文化的需求和傳播策略上也需要不同。</p><p>　　與期刊不同的是，圖書內(nèi)容書寫和編排時(shí)更關(guān)注方法介紹，如發(fā)型的打造方法、不同場(chǎng)合的妝容塑造、服裝的搭配法則等。表現(xiàn)形式基本上以每頁(yè)步驟講解說(shuō)明小圖為主，而取代了期刊以出血大圖突出人物為主要的吸引點(diǎn)。在單元內(nèi)容設(shè)置上以場(chǎng)景化模式展開(kāi)，將讀者置身于不同的場(chǎng)合之中，通過(guò)不同層級(jí)和體例的敘述以及《聽(tīng)薇

37、》雜志編輯的私房經(jīng)驗(yàn)來(lái)掌握裝扮方法。套書選擇的發(fā)型、彩妝和服飾搭配三個(gè)角度也是女性裝扮中最重要的三個(gè)環(huán)節(jié)。</p><p>　　圖書拋棄了期刊以產(chǎn)品推薦為主旨的消費(fèi)文化的傳播方式，使得讀者對(duì)流行的理解更為理性，對(duì)自身形象特點(diǎn)和場(chǎng)合的需求有了更加清楚的認(rèn)識(shí)，讓讀者可從根本上把握什么是時(shí)尚。本套圖書的模特全部采用《昕薇》的專屬模特，并全部使用了國(guó)內(nèi)的原創(chuàng)內(nèi)容。同時(shí)，模特形體表現(xiàn)和神情均以陽(yáng)光、大方、時(shí)尚、端莊為原則的

38、篩選方式，給年輕女性讀者傳達(dá)一種積極、樂(lè)觀的生活態(tài)度，以此來(lái)作為加強(qiáng)本國(guó)時(shí)尚文化的大膽嘗試。</p><p>　　在策劃的最初，這樣的內(nèi)容是否可被市場(chǎng)認(rèn)可，叢書的策劃者也曾存有疑問(wèn)，因?yàn)楝F(xiàn)下全球的時(shí)尚流行文化的傳播迅速，時(shí)尚領(lǐng)域基本上已經(jīng)被歐美、日韓的明星所占據(jù)，他們所引領(lǐng)的時(shí)尚表達(dá)方式已經(jīng)深人讀者內(nèi)心，讀者對(duì)于本土的文化能否還能接受等這些問(wèn)題讓叢書策劃編輯感覺(jué)具有一定風(fēng)險(xiǎn)。</p><p&g

39、t;　　在下一步的策劃研討中，策劃編輯關(guān)注到《昕薇》作為日本ViVi編輯文化論—中國(guó)編輯學(xué)會(huì)第十四屆年會(huì)優(yōu)秀文集雜志的中文版，應(yīng)是一個(gè)本土品牌，所以傳達(dá)本土流行文化是這個(gè)品牌延伸應(yīng)有的定位。同時(shí)，普通大眾與炫耀性消費(fèi)者不同，他們所關(guān)注的是實(shí)質(zhì)性內(nèi)容，而非光彩陸離的圖片，他們更希望書中的內(nèi)容是“買得到、消費(fèi)得起”的時(shí)尚。</p><p>　　平等、自由、樸素的營(yíng)銷方式是和上述內(nèi)容、受眾相匹配的風(fēng)格，是推行積極大眾文

40、化的有效手段。將已經(jīng)成熟的web 2. 0和大規(guī)模協(xié)作思維用于圖書，打破傳統(tǒng)的圖書講述模式，增加讀者的互動(dòng)和游戲感，使其成為圖書的“玩家”。這種參與方式被認(rèn)為是最陽(yáng)光、最積極的推廣大眾文化的方式，也是科技發(fā)展帶來(lái)的主流營(yíng)銷模式。在整套圖書的推廣過(guò)程中，先后與聽(tīng)薇網(wǎng)、貓撲網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、北京圖書大廈等機(jī)構(gòu)合作，使讀者從內(nèi)容的挑選策劃、誕生到中期出鏡、后期活動(dòng)全程參與和互動(dòng)。這樣的過(guò)程既讓所需傳達(dá)的本書時(shí)尚內(nèi)容有很好的效果，同時(shí)，也打開(kāi)了了解“

41、草根時(shí)尚”的通路，構(gòu)建起了大眾間時(shí)尚交流平臺(tái)。</p><p>　?。ǘr(shí)尚的“平民化”</p><p>　　《昕薇》作為一本成功的女性時(shí)尚期刊，銷售周期短，內(nèi)容形式豐富，性價(jià)比高，如果將定位人群延伸，就會(huì)有很好的市場(chǎng)前景，而且根據(jù)調(diào)查，閱讀《昕薇》的讀者中，女性讀者占據(jù)大半比例，主要以年輕女性為主，年齡大多為18—28歲左右，18歲以下的讀者占18％,19—23歲的讀者占27％,24-

42、28歲的讀者占42％,29歲以上占13％。受教育的程度相對(duì)也不低，主要以大專學(xué)歷以上的女性讀者居多，收入在2000——5000不等。這些可以看出這些受眾群體的消費(fèi)需求和消費(fèi)潛力是處于“平民化”的。</p><p>　　由此可見(jiàn)時(shí)尚一族多為城市白領(lǐng)和精英，他們對(duì)于時(shí)尚期刊的消費(fèi)很多是出于自己身份、地位和自我滿足的考慮。從我國(guó)女性時(shí)尚期刊的市場(chǎng)走向來(lái)看，女性時(shí)尚期刊的消費(fèi)群體日益增加，來(lái)勢(shì)兇猛。人們的教育程度不斷提高

43、，民族文化素養(yǎng)逐步提升，使得女性期刊平民消費(fèi)群體日漸興盛，《昕薇》正是看中了這一點(diǎn)，打造了品牌經(jīng)營(yíng)的“平民化道路”。</p><p>　　《昕薇》的大部分讀者都生活在都市的快節(jié)奏生活中，她們不會(huì)墨守陳規(guī)，不追求奢侈，但能有自己的特色，做到自己最好的自己，選擇適合自己的時(shí)尚風(fēng)格，不盲目追風(fēng)，真正懂得什么是時(shí)尚。這類人自信樂(lè)觀，在女性中是引人注目的群體，她們追求成功，懂得關(guān)心自己，同時(shí)注意周圍人的認(rèn)知和肯定。<

44、/p><p>　?。ㄈ?shí)用的本土文化</p><p>　　當(dāng)下，很多年輕女性都對(duì)日劇、日系服裝等包含日本文化的精神和物質(zhì)有著很大需求，以日本文化和中國(guó)文化的融合來(lái)不斷吸引讀者的眼球，不斷適應(yīng)中國(guó)的女性時(shí)尚期刊市場(chǎng)。</p><p>　　現(xiàn)在很多中國(guó)女性時(shí)尚期刊缺少本土文化，一味的借鑒國(guó)外雜志，追求最奢侈、華貴的消費(fèi)品和廣告，倡導(dǎo)不符合本土消費(fèi)實(shí)際的消費(fèi)觀念，大大影響了

45、中國(guó)女性期刊本土文化的傳播。</p><p>　　《昕薇》的中文版應(yīng)該屬于一個(gè)屬于我們中國(guó)女性時(shí)尚期刊的本土品牌，所以，在廣大時(shí)尚流行資訊的時(shí)候，應(yīng)更加注重結(jié)合中國(guó)本土?xí)r尚和讀者的心理，即注重實(shí)質(zhì)，而不是奢華如夢(mèng)的圖片，更要結(jié)合讀者的消費(fèi)能力和實(shí)際購(gòu)買力來(lái)表達(dá)《昕薇》的本土?xí)r尚。</p><p>　　中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化的快速發(fā)展，使得人們有更多的精力和金錢來(lái)提高生活品質(zhì)。讀者對(duì)西方的流行元素

46、不斷闡釋，并與東方人的典雅、實(shí)在、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)泉?dú)特的民族文化相融合，逐漸形成了具有自己獨(dú)特魅力的亞洲時(shí)尚文化。目前在中國(guó)，歐美派時(shí)尚期刊所倡導(dǎo)的內(nèi)容和風(fēng)格都呈現(xiàn)出華貴奢靡的格調(diào)，所渲染的純粹的“奢華感”其實(shí)并不太符合大多數(shù)中國(guó)讀者的需求。而《昕薇》所倡導(dǎo)的時(shí)尚，具有獨(dú)特東方文化的時(shí)尚風(fēng)格和潮流迅速得到了很多中國(guó)青年女性讀者的認(rèn)可和喜愛(ài)。</p><p><b>　　四、結(jié)束語(yǔ)</b></p&

47、gt;<p>　　《昕薇》采用平等、自由的營(yíng)銷方法是推行大眾文化的有效手段，打破傳統(tǒng)的期刊模式，增加與讀者的互動(dòng)，積極推廣大眾文化?；?dòng)的過(guò)程使得需要傳達(dá)的時(shí)尚內(nèi)容有了很好的宣傳效果，同時(shí)也開(kāi)辟了“草根時(shí)尚”的道路，構(gòu)建起受眾與女性時(shí)尚期刊的時(shí)尚交流平臺(tái)。</p><p>　　亞洲女性時(shí)尚期刊在本身的定位和風(fēng)格上與很多歐美女性時(shí)尚期刊形成了強(qiáng)烈的對(duì)比，不僅詮釋了東方文化，還側(cè)重體現(xiàn)出了時(shí)尚的“實(shí)用性

48、”，給讀者更“實(shí)惠”的提供時(shí)尚訊息?！蛾哭薄芬宦蛇x用年輕時(shí)尚的東方女性作為模特，中國(guó)人的價(jià)值觀和審美觀滲透在期刊的內(nèi)容、編輯、版面設(shè)計(jì)等方面，充分體現(xiàn)出比較符合中國(guó)文化的東方美——低調(diào)含蓄。其次，期刊除了以時(shí)尚休閑、活潑甜美或端莊典雅的風(fēng)格為中國(guó)年輕女性詮釋著時(shí)尚流行趨勢(shì)和品位外，更注重的是服務(wù)功能，對(duì)讀者進(jìn)行真真切切的人文關(guān)懷，提供給讀者完全能夠用于自己生活中的資訊，就是可以拿來(lái)即用的潮流信息。與歐美女性時(shí)尚期刊的“大篇幅奢侈廣告內(nèi)容

49、”相比，《昕薇》更像一個(gè)清新脫俗的“平民天后”，注重實(shí)用性和親切感，但又不失優(yōu)雅和時(shí)尚。因此，《昕薇》對(duì)于中國(guó)廣大青年女性讀者來(lái)說(shuō)更易于接受和喜愛(ài)。</p><p>　　與我國(guó)同類女性時(shí)尚雜志相比，《昕薇》更加注重“時(shí)尚”的實(shí)用性和本土文化，更加易于我國(guó)女性讀者的閱讀，給我國(guó)女性的時(shí)尚帶來(lái)新的時(shí)尚潮流?！蛾哭薄返牟莞鶗r(shí)尚為我</p><p>　　國(guó)女性時(shí)尚雜志開(kāi)辟了新的女性時(shí)尚道路。<

50、;/p><p>　　從總體上來(lái)說(shuō)，《昕薇》是我國(guó)女性時(shí)尚雜志中發(fā)展和品牌經(jīng)營(yíng)中比較好的一本女性時(shí)尚雜志，其品牌經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)值得我國(guó)女性時(shí)尚雜志學(xué)習(xí)和借鑒。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p><p><b>　　專著</b></p><p>　　[1]菲利普·科特勒.市場(chǎng)營(yíng)銷原

51、理[M].北京：清華大學(xué)出版社，2003年.</p><p>　　[2]宋應(yīng)離.中國(guó)期刊發(fā)展史[M].河南：河南大學(xué)出版社，2000年.</p><p>　　[3]菲利普·科特勒.營(yíng)銷管理[M].北京：人民大學(xué)出版社，2005年.</p><p><b>　　期刊</b></p><p>　　[1]張弦.中日版

52、權(quán)合作時(shí)尚期刊走強(qiáng)[J].出版參考，2008（10）.第34頁(yè).</p><p>　　[2]涂涓.當(dāng)代女性期刊的品牌營(yíng)銷策略研究[J].世紀(jì)橋，2007，（02）.第87頁(yè).</p><p>　　[3]古晶.女性時(shí)尚類期刊的品牌營(yíng)銷策略[J].期刊透視，2008（01）.第60—61頁(yè).</p><p>　　[4]曾春榮、張雪.“群雄逐鹿，誰(shuí)與爭(zhēng)鋒”——論女性時(shí)尚類

53、雜志在競(jìng)爭(zhēng)中的突圍策略[J].新聞世界，2010（12）.第152—153頁(yè).</p><p>　　[5]趙振宇、尚媛媛.金融危機(jī)背景下我國(guó)女性期刊競(jìng)爭(zhēng)策略探析[J].編輯之友，2010（03）.第22—23頁(yè).</p><p>　　[6]張國(guó)輝.女性時(shí)尚雜志的問(wèn)題與建議[J].出版參考，2008（10）.第21頁(yè).</p><p>　　[7]劉金虎.品牌經(jīng)營(yíng)：期刊

54、市場(chǎng)化運(yùn)作的核心[J].新聞實(shí)踐，2004（08）第62—63頁(yè).</p><p>　　[8]王汶竹.從瑞麗看女性時(shí)尚雜志的成功經(jīng)營(yíng)[J].東南傳播，2007（12）.第107—108頁(yè).</p><p>　　[9]李苓、李應(yīng)紅.試論我國(guó)女性期刊的決策誤區(qū)[J].編輯學(xué)刊，2003（04）第59—64頁(yè).</p><p>　　[10]成煜.女性時(shí)尚雜志：在發(fā)展中走向

55、成熟[J].出版參考，2006（10）.第21頁(yè).</p><p><b>　　論文集</b></p><p>　　劉艷雪.從消費(fèi)文化中構(gòu)建積極的大眾文化初探——以“昕薇MOOK”首套系列叢書策劃為例.中國(guó)編輯學(xué)會(huì).編輯文化論：中國(guó)編輯學(xué)會(huì)第十四屆年會(huì)優(yōu)秀論文集[C].北京：中國(guó)紡織出版社，2009.第115—120頁(yè).</p><p><

56、;b>　　外文文獻(xiàn)</b></p><p>　　[1] Martin Richard：Style from Paris, reality from America: Fashion in Life magazine 1947—1963, American Culture ，2004.</p><p>　　[2] Aspers Patrik：More Than Just

57、a Fashion Magazine， Markets in Fashion，2001.</p><p><b>　　電子文獻(xiàn)</b></p><p>　　[1] 武敬才.2011年上半年一線城市女性時(shí)尚類期刊銷量排名. http://wenku.baidu.com/view/6a008ad7c1c708a1284a4462.html， 2010.10.28.<

58、/p><p>　　[2]古晶.《女性時(shí)尚期刊的品牌營(yíng)銷策略》. http://info.beauty.hc360.com/2008/01/25094337130-2.shtml.2008-1-25.</p><p>　　[3] chainlife.《昕薇》百度百科.</p><p>　　http://baike.baidu.com/view/1348602.htm#3.