女性時(shí)尚雜志的品牌經(jīng)營之《昕薇》【畢業(yè)論文】

1、<p>　　本科畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)</p><p><b>　　( 屆)</b></p><p>　　論文題目 女性時(shí)尚雜志的品牌經(jīng)營之《昕薇》</p><p>　　所在學(xué)院 文化與傳播學(xué)院 </p><p>　　專業(yè)班級 編輯出版學(xué) </p

2、><p>　　學(xué)生姓名 學(xué)號 </p><p>　　指導(dǎo)教師 職稱 </p><p>　　完成日期 年 月 日</p><p><b>　　目 錄</b></p><p>

3、;　　一、關(guān)于《昕薇》2</p><p><b>　?。ㄒ唬┖喗?</b></p><p>　?。ǘ┱紦?jù)優(yōu)勢的市場份額2</p><p>　　二、《昕薇》成功經(jīng)營5</p><p><b>　?。ㄒ唬┢放平?jīng)營5</b></p><p><b>　　1.明

4、星效應(yīng)5</b></p><p><b>　　2.品牌營銷6</b></p><p><b>　?。ǘ┢放苹顒?dòng)6</b></p><p>　?。ㄈ┢放飘a(chǎn)業(yè)鏈6</p><p>　　1.產(chǎn)品的衍生與開發(fā)6</p><p>　　2.網(wǎng)絡(luò)電子期刊7<

5、;/p><p>　　三、成功的品牌內(nèi)容表現(xiàn)7</p><p>　?。ㄒ唬┟襟w的整合和資源的利用7</p><p>　　（二）時(shí)尚的“平民化”9</p><p>　?。ㄈ?shí)用的本土文化9</p><p><b>　　四、結(jié)束語10</b></p><p>　　女性時(shí)尚

6、雜志的品牌經(jīng)營之《昕薇》</p><p>　　二十幾年來，女性時(shí)尚期刊迅速發(fā)展，成為雜志市場上最暢銷的雜志品種之一。隨著社會(huì)的發(fā)展，女性時(shí)尚期刊發(fā)展也隨之迅猛。近幾年，隨著時(shí)尚雜志數(shù)量的增多，市場中的時(shí)尚雜志現(xiàn)狀今非昔比。因?yàn)楦偁幦找婕ち遥瑸榱四軌蛭x者眼球，為了賺取更多利潤，女性時(shí)尚雜志采取了多種多樣的編輯方針和經(jīng)營策略，這些策略有優(yōu)有劣。很多女性時(shí)尚雜志發(fā)展不佳，究其原因，第一是宏觀上中國期刊市場機(jī)制的不完

7、善，第二是女性時(shí)尚期刊本身的特質(zhì)以及不同女性時(shí)尚雜志所采取的內(nèi)容和品牌經(jīng)營策略?！蛾哭薄纷鳛橐槐緝?yōu)秀的女性時(shí)尚期刊，其品牌經(jīng)營方面有很多值得我國女性時(shí)尚雜志借鑒的地方。</p><p><b>　　一、關(guān)于《昕薇》</b></p><p><b>　?。ㄒ唬┖喗?lt;/b></p><p>　　《昕薇》是由中日兩大出版社強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)

8、手合作的一本另類的女性時(shí)尚期刊。日方為日本最大的出版社——日本講談社，創(chuàng)辦于1909年，旗下?lián)碛械谋姸嗯詴r(shí)尚期刊一直占據(jù)市場首位?！蛾哭薄吩谌毡镜耐惻詴r(shí)尚期刊中位居第一刊物。中方為中國國家級的專業(yè)出版社——紡織出版社。在2005年，《昕薇》被女性時(shí)尚期刊界肯定為成長的最好的時(shí)尚刊物，發(fā)行量有著極大的潛力?！蛾哭薄吩诙叩倪B手之下，突出熱愛時(shí)尚生活、突出自我的年輕女性，提倡本土文化，對年輕女性自己的時(shí)尚個(gè)性著裝有著良好的指導(dǎo)性，引領(lǐng)

9、這些年輕女性各家突出自己的個(gè)性和品味，這類讀者喜歡追求時(shí)尚，活躍于各種娛樂場所，逐漸成為草根時(shí)尚的代表。這類讀者在生活中懂得享受生活，有自己的審美標(biāo)準(zhǔn)和對時(shí)尚的解讀，追求高品質(zhì)的生活，追求個(gè)性和獨(dú)立。</p><p>　　《昕薇》主要以女性時(shí)尚裝扮為主要風(fēng)格。以大篇幅的畫面突出人物，吸引讀者的注意力，采取整體配套服飾居多，使讀者置身時(shí)尚裝扮中，推薦各類以消費(fèi)為主的文化傳播方式。從中找到自己對于時(shí)尚的解讀，更好的了

10、解時(shí)尚的涵義。</p><p>　　《昕薇》每年都會(huì)舉行自己的年度活動(dòng)，有自己的專屬模特。2008年推出的《Mook系列叢書》在出版一年之后就收到了良好的效益，不但使《昕薇》的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)影響大幅度提升，還使得《昕薇》的品牌在女性時(shí)尚期刊市場中更加具有影響力。</p><p>　?。ǘ┱紦?jù)優(yōu)勢的市場份額</p><p>　　現(xiàn)代女性的生活水平不斷提高，大大推動(dòng)了

11、龐大的女性產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，其中就包括女性時(shí)尚期刊?，F(xiàn)在的女性時(shí)尚期刊很多都是為讀者介紹時(shí)裝、化妝品家居等。2007——2008年，有十五種女性期刊在中國報(bào)刊廣告投放價(jià)值百強(qiáng)之列；2008——2009年，全國期刊30強(qiáng)中屬于女性期刊的就有13種；2010年，對郵局征訂的粗略統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，以女性生活和時(shí)尚等為內(nèi)容的文學(xué)刊物有近200種。女性期刊以其自強(qiáng)、獨(dú)立自主的女性形象引領(lǐng)者女性在社會(huì)轉(zhuǎn)型中不斷確認(rèn)自己的身份和地位。目前國內(nèi)很多女性時(shí)尚期刊從

12、內(nèi)容上來說涵蓋了物質(zhì)和精神兩方面的時(shí)尚流行訊息，具體資訊有關(guān)于流行服飾、女性美容健身、情感生活故事、休閑娛樂推薦等方面。在讀者的定位上，這類雜志主要面向現(xiàn)代都市女性，因?yàn)檫@類女性在精神和物質(zhì)上都有一定的基礎(chǔ)，喜歡追求時(shí)尚、健康的生活，注重自己的內(nèi)心和外在形象。</p><p>　　在2009年金融危機(jī)下，日本期刊市場的巨變使得這種編刊思路導(dǎo)致以往銷售領(lǐng)先的時(shí)尚期刊發(fā)行量出現(xiàn)很大幅度的下降，而以潮流服飾作為內(nèi)容主體

13、的期刊發(fā)行量則上升了?！蛾哭薄肪褪莻€(gè)很好的例子。</p><p>　　《昕薇》的發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，在其發(fā)展的前幾年內(nèi)就已經(jīng)躋身中國女性高碼洋時(shí)尚類期刊前三，可以算作的發(fā)展比較迅猛的女性時(shí)尚雜志，與《瑞麗服飾美容》同處于第一競爭層面，是同類女性時(shí)尚期刊競爭中的強(qiáng)勁對手。</p><p>　　女性時(shí)尚期刊的讀者大多為女性，隨著現(xiàn)代人們的生活水平不斷提高，生活節(jié)奏的不斷加快，女性對于時(shí)尚有了更深刻的

14、認(rèn)識，對服飾和美容等方面有了更加深層的追求。女性時(shí)尚期刊為了迎合現(xiàn)代女性對于時(shí)尚的需要，更為了自己更加蓬勃的發(fā)展，在期刊中刊載各類當(dāng)下比較流行的發(fā)飾、服飾、美容等資訊。當(dāng)下，很多年輕女性很喜歡比較偏日系的發(fā)型、發(fā)飾、服裝等，《昕薇》抓住現(xiàn)代年輕女性的這一特點(diǎn)來吸引廣大女性讀者。</p><p>　　市場競爭分成兩個(gè)點(diǎn)，一點(diǎn)是發(fā)行市場和閱讀人群相互競爭，另一點(diǎn)是廣告市場中的競爭。從廣告競爭的狀況上來看，各個(gè)女性時(shí)尚

15、期刊都有不同的定位，市場競爭還是很激烈的。 其中，中日版權(quán)合作的女性時(shí)尚期刊競爭很大。（見表一：中日合作的女性時(shí)尚期刊）</p><p><b>　　（表一）</b></p><p>　　對于以上的女性期刊經(jīng)營現(xiàn)象，《昕薇》的準(zhǔn)確定位和一步一個(gè)腳印的營銷策略，成就了《昕薇》那具有絕對優(yōu)勢的市場份額和一大批忠實(shí)的讀者。在零售中，《昕

16、薇》能夠根據(jù)當(dāng)下的市場情況和發(fā)展情況運(yùn)用科學(xué)的方法進(jìn)行分析，創(chuàng)造雙贏，選擇高效率的發(fā)行政策，在發(fā)展的短短幾年中一直保持高效率快速的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。目前，《昕薇》已經(jīng)成為同類刊物零售市場上排名前三位的女性時(shí)尚期刊了。</p><p>　　2009年，《昕薇》在創(chuàng)刊的幾年內(nèi)迅速普及全國大中小城市，目前發(fā)行量已突破833800冊。2010年上半年，世紀(jì)華文對全國女性時(shí)尚類期刊零售市場進(jìn)行了連續(xù)監(jiān)測，具體數(shù)據(jù)來看，在今年上半年

17、所監(jiān)測的25份女性時(shí)尚類期刊中，從平均銷量上來看，排名前三位的是《瑞麗服飾美容》、《昕薇》、《米娜》，與去年下半年排名位置保持了一致，其中前十位的期刊中，高碼洋期刊占據(jù)了大部分席位。</p><p>　　北京市2010年女性時(shí)尚類期刊銷量排名前五位中 《昕薇》 排名第二，市場份額數(shù)值為8.54％，覆蓋率排名第九，達(dá)到98.64％。上海市2010年女性時(shí)尚類期刊銷量排名前五位中《昕薇》排名第三，市場份額數(shù)值為8.7

18、5，覆蓋率排名第六，達(dá)到97.86％。廣州市2010年女性時(shí)尚類期刊銷量排名前五位中《昕薇》排名第一，市場份額數(shù)值為13.92％，覆蓋率排名第二，達(dá)到98.66％，與覆蓋率第一的《米娜》相同。深圳市2010年女性時(shí)尚類期刊銷量排名前五位中《昕薇》排名第一，市場份額數(shù)值8.26％，覆蓋率達(dá)到100％。</p><p>　　《昕薇》逐漸強(qiáng)調(diào)對讀者、客戶的貼心服務(wù)，運(yùn)用女性時(shí)尚期刊所需要的發(fā)行、廣告、市場、網(wǎng)絡(luò)等整合營

19、銷方法，繼續(xù)保持《昕薇》的高效率快速發(fā)展。</p><p>　　二、《昕薇》成功經(jīng)營</p><p><b>　?。ㄒ唬┢放平?jīng)營</b></p><p><b>　　1.明星效應(yīng)</b></p><p>　　女性時(shí)尚雜志的品牌經(jīng)營是為了提高期刊的附加值，依靠品牌的知名度增大影響，最終實(shí)現(xiàn)盈利目的。翻

20、開很多女性時(shí)尚期刊，第一眼看到的就是美麗性感的時(shí)尚界演藝明星和各種吸引人的奢侈品，這些都是女性時(shí)尚雜志必不可少的一部分，借用明星代言的方式遠(yuǎn)遠(yuǎn)比實(shí)物加配文字更加吸引人的注意力，有著更為直接有效的視覺體驗(yàn)。很多女性時(shí)尚期刊為了追求高品質(zhì)的視覺，下血本使用各種奢侈品牌、當(dāng)紅明星、人氣比較高的作者、攝影師、攝影棚、造型師、設(shè)計(jì)師等，在印刷方面也可謂一絲不茍。很多女性時(shí)尚期刊的封面，我們經(jīng)常會(huì)看見那些熟悉的國際巨星。</p>&l

21、t;p>　　相對于我國一般的女性時(shí)尚雜志，十年間，《昕薇》舉辦了許多大大小小的活動(dòng)，例如 “我就是明星”和與之相配的“星夢奇緣”活動(dòng)，還有昕薇的年度活動(dòng)等。</p><p>　　愛美之心人皆有之，愛美是女人的天性。愛美對于女性來說，是一種心理需求，為了女性的這一心理需求，《昕薇》充分的滿足了女孩子的愛美心理，為她們提供了時(shí)尚資訊，為她們愛美搭建了一個(gè)時(shí)尚的平臺，充分為廣大愛美的時(shí)尚女性服務(wù)。</p&g

22、t;<p>　　女性時(shí)尚期刊的品牌延伸是一種公共關(guān)系的體現(xiàn)，經(jīng)常以雜志社的名義舉辦各型活動(dòng)擴(kuò)大自己在社會(huì)上的影響力，提高自己的品牌知名度。很多雜志和廣告商聯(lián)手舉辦大型封面模特、雜志專屬模特、攝影大賽等比賽來推動(dòng)業(yè)內(nèi)更多投資商關(guān)注平面模特事業(yè)，發(fā)現(xiàn)和選拔更多優(yōu)秀的人才。</p><p>　　對于品牌延伸，《昕薇》每年都會(huì)舉辦模特大賽，為自己的期刊選取自己的專屬模特，模特大賽分為幾個(gè)賽區(qū)。2011年是《

23、昕薇》的十周年，活動(dòng)主題為“中國女孩”，在上海舉行大賽的啟動(dòng)儀式，參加模特大賽的模特的冠軍可以與《昕薇》簽約成為《昕薇》的專屬模特。昕薇在其模特大賽的選拔中不但為自己打響了品牌，也充實(shí)了自己的模特資源，又為人才提供了施展的平臺，可謂一舉多得。</p><p><b>　　2.品牌營銷</b></p><p>　　有的女性時(shí)尚期刊，在板式和內(nèi)容等方面，我們看見的第一眼就

24、能夠認(rèn)出來是哪個(gè)品牌的女性時(shí)尚期刊，這就是它的品牌魅力?，F(xiàn)代女性，對于女性時(shí)尚期刊的需求很多都是由名氣和情感組成的，明星只不過是個(gè)噱頭而已，從明星轉(zhuǎn)移到時(shí)下最流行的服裝、香水、化妝品、發(fā)型、養(yǎng)生等方面。有的女性時(shí)尚雜志借助事件進(jìn)行營銷，運(yùn)用當(dāng)前最流行的文化和現(xiàn)象，進(jìn)行全方面的解讀，讓讀者在自己所閱讀的女性時(shí)尚期刊中找到自己的位置和價(jià)值，讓閱讀者有滿足感，讓讀者的欲望得到很好的釋放。</p><p>　　系列衍生產(chǎn)

25、品的開發(fā)時(shí)尚類期刊借助成熟的品牌，為女性打造盡可能多的貼身服務(wù)。國外女性時(shí)尚類期刊的產(chǎn)業(yè)鏈在這點(diǎn)上做到了極致，比如《COSMOPOLITAN》雜志與美國專賣授權(quán)公司合作，開發(fā)《COSMOPOLITAN》小物品系列產(chǎn)品市場，包括女性貼身內(nèi)衣、襪子、眼鏡、家居、泳裝、泳帽、泳鏡、飾品和手表等。目前在歐洲大約有4000個(gè)這樣的商店，讀者還可以通過郵購獲得物品。</p><p>　　《昕薇》推出的X-Girl概念提倡具有

26、個(gè)性的時(shí)尚理念，X-Girl主要服務(wù)于喜歡上網(wǎng)的宅女，服務(wù)于有著個(gè)性時(shí)尚理念的年輕女性，她們喜歡使用網(wǎng)絡(luò)與外界接觸，以來各種傳播信息，渴望了解外界最近的時(shí)尚訊息，追求新鮮，適合具有發(fā)散思維、追求品牌和生活質(zhì)量的“宅女”。</p><p><b>　　（二）品牌活動(dòng)</b></p><p>　　女性時(shí)尚期刊與其他媒體攜手互相宣傳造勢，與各大網(wǎng)站和電視臺相互為對方提高品牌

27、知名度，借助網(wǎng)絡(luò)和電視等媒體進(jìn)行品牌推廣的策略。</p><p>　　由騰訊公司與北京永航科技聯(lián)合開發(fā)的集休閑，舞蹈，交友為一體的3D游戲“QQ炫舞”于2010年與《昕薇》合作，在游戲里推出“Vivi”系列服飾，受到廣大玩家的好評。</p><p><b>　?。ㄈ┢放飘a(chǎn)業(yè)鏈</b></p><p>　　1.產(chǎn)品的衍生與開發(fā)</p>

28、;<p>　　女性時(shí)尚期刊借助成功的品牌為女性打造更多的服務(wù)。有的女性時(shí)尚期刊品牌與專賣授權(quán)公司合作，開發(fā)一些小物品產(chǎn)品的市場，讀者可通過郵寄和抽獎(jiǎng)等方式獲得禮品，很多媒體正式實(shí)現(xiàn)了女性時(shí)尚掐可能的第二次售賣。</p><p>　　根據(jù)時(shí)尚類期刊以圖片為主的特征，很多期刊集團(tuán)就以此作為后續(xù)產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)來作為創(chuàng)收的部分來源。如創(chuàng)辦《ELLE》的法國樺榭菲力柏契出版集團(tuán)共辦有220多種雜志，而且大部分是

29、時(shí)尚類雜志，使用的圖片量非常大，因此設(shè)置了專業(yè)化的圖片公司，目前其圖片公司已經(jīng)成為國際上知名的三大圖片出售商之一。</p><p>　　《昕薇》在網(wǎng)上有著自己獨(dú)特的產(chǎn)品開發(fā)，例如，網(wǎng)上的昕薇美容，昕薇服飾等。</p><p><b>　　2.網(wǎng)絡(luò)電子期刊</b></p><p>　　隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及和發(fā)展，女性時(shí)尚期刊開辟了另一形式展示自我品

30、牌的空間，結(jié)合各大品牌建立網(wǎng)上購物平臺，成為獨(dú)立于期刊外的盈利媒體，與期刊同步提供相關(guān)產(chǎn)品和時(shí)尚類訊息。同時(shí)借助網(wǎng)絡(luò)資源，開發(fā)論壇和電子期刊，最大程度的吸收和服務(wù)讀者，與讀者積極互動(dòng)，建設(shè)女性時(shí)尚社區(qū)網(wǎng)絡(luò)。</p><p>　　《昕薇》同時(shí)發(fā)行電子雜志，給讀者為方便的閱讀方式，讓讀者不用去購買雜志就可以看到《昕薇》的內(nèi)容，使讀者足不出戶就可以閱讀到《昕薇》 的時(shí)尚資訊。</p><p>　

31、　隨著科技的發(fā)展，手機(jī)業(yè)務(wù)越來越發(fā)達(dá)，手機(jī)上網(wǎng)服務(wù)大大方便了女性與女性時(shí)尚期刊的互動(dòng)，手機(jī)網(wǎng)上電子閱讀、手機(jī)網(wǎng)上購物、手機(jī)網(wǎng)上溝通等與女性時(shí)尚期刊之間的各種互動(dòng)種形式逐漸增加。</p><p>　　《昕薇》當(dāng)然不會(huì)落后于人，《昕薇》的手機(jī)版在網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上更加方便快捷，讀者只需安裝掌媒或者V8雜志，然后去塞班的電子書板塊去下載相應(yīng)格式的電子書即可閱讀。</p><p>　　三、成功的品牌內(nèi)容

32、表現(xiàn)</p><p>　?。ㄒ唬┟襟w的整合和資源的利用</p><p>　　《昕薇》在實(shí)踐中形成了自己獨(dú)特的跨媒體發(fā)展策略，以“昕薇”這個(gè)品牌為中心，向書籍（系列叢書）、網(wǎng)站等進(jìn)行延伸，形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈。在內(nèi)容和市場上廣泛推廣，形成多方互動(dòng)、優(yōu)勢互補(bǔ)，搭建強(qiáng)而有力的品牌經(jīng)營平臺。</p><p>　　《昕薇MOOK》叢書作為《昕薇》品牌延伸戰(zhàn)略計(jì)劃之一在2008年就

33、已正式啟動(dòng)。該叢書的目的在于將《昕薇》所表達(dá)的時(shí)尚和主張傳達(dá)給更多的人群，不只是《昕薇》的讀者，同時(shí)，也使得《昕薇》的品牌在女性時(shí)尚期刊領(lǐng)域的影響力更巨大，傳播的力度更廣泛。與雜志不同的是，這套系列叢書在期刊的風(fēng)格和定位的基礎(chǔ)上為了更適應(yīng)讀者，已做了改造，使得原本的文化更大程度的被推廣出去，在出版一年之后就收到了良好的效益，不但使《昕薇》的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)影響大幅度提升，還使得《昕薇》的品牌在女性時(shí)尚期刊市場中更加具有影響力。</p

34、><p>　　基于對圖書和期刊社會(huì)傳播功能不同的認(rèn)識，策劃編輯認(rèn)為圖書是處于“斷裂”社會(huì)形態(tài)時(shí)期的中國現(xiàn)階段，向普通大眾介紹時(shí)尚、推廣流行的有效媒介。圖書銷售周期長、內(nèi)容豐富、性價(jià)比高，如果將定位人群延伸，便會(huì)有很好的市場表現(xiàn)，而且從調(diào)研結(jié)果，也能看到這類人群的消費(fèi)需求和潛力。</p><p>　　第一套《昕薇MOOK》叢書在創(chuàng)意之初，為降低出版風(fēng)險(xiǎn)，主要決定采用期刊內(nèi)容的二次利用。但是，面對

35、已經(jīng)出版七年的雜志，究竟如何挑選內(nèi)容?以什么方式來表達(dá)、傳播流行文化?是像雜志一樣成為炫耀性消費(fèi)者的寶典?還是做一本實(shí)用手冊，為普通大眾開啟時(shí)尚之門?一系列的疑問和選擇擺在編輯面前。</p><p>　　策劃編輯對市場上同類圖書、其他期刊品牌延伸產(chǎn)品以及《昕薇》編輯做了多次詳細(xì)的市場調(diào)研。調(diào)研結(jié)果表明，圖書的期望受眾和期刊的受眾的年齡、受教育程度、地域、職業(yè)等方面存在差異，進(jìn)而對這些變量結(jié)合社會(huì)生活實(shí)踐進(jìn)行分析，

36、讓整套圖書的策劃思路更加清晰。尤其是關(guān)注到了由于受眾人群的差異，對于文化的需求和傳播策略上也需要不同。</p><p>　　與期刊不同的是，圖書內(nèi)容書寫和編排時(shí)更關(guān)注方法介紹，如發(fā)型的打造方法、不同場合的妝容塑造、服裝的搭配法則等。表現(xiàn)形式基本上以每頁步驟講解說明小圖為主，而取代了期刊以出血大圖突出人物為主要的吸引點(diǎn)。在單元內(nèi)容設(shè)置上以場景化模式展開，將讀者置身于不同的場合之中，通過不同層級和體例的敘述以及《聽薇

37、》雜志編輯的私房經(jīng)驗(yàn)來掌握裝扮方法。套書選擇的發(fā)型、彩妝和服飾搭配三個(gè)角度也是女性裝扮中最重要的三個(gè)環(huán)節(jié)。</p><p>　　圖書拋棄了期刊以產(chǎn)品推薦為主旨的消費(fèi)文化的傳播方式，使得讀者對流行的理解更為理性，對自身形象特點(diǎn)和場合的需求有了更加清楚的認(rèn)識，讓讀者可從根本上把握什么是時(shí)尚。本套圖書的模特全部采用《昕薇》的專屬模特，并全部使用了國內(nèi)的原創(chuàng)內(nèi)容。同時(shí)，模特形體表現(xiàn)和神情均以陽光、大方、時(shí)尚、端莊為原則的

38、篩選方式，給年輕女性讀者傳達(dá)一種積極、樂觀的生活態(tài)度，以此來作為加強(qiáng)本國時(shí)尚文化的大膽嘗試。</p><p>　　在策劃的最初，這樣的內(nèi)容是否可被市場認(rèn)可，叢書的策劃者也曾存有疑問，因?yàn)楝F(xiàn)下全球的時(shí)尚流行文化的傳播迅速，時(shí)尚領(lǐng)域基本上已經(jīng)被歐美、日韓的明星所占據(jù)，他們所引領(lǐng)的時(shí)尚表達(dá)方式已經(jīng)深人讀者內(nèi)心，讀者對于本土的文化能否還能接受等這些問題讓叢書策劃編輯感覺具有一定風(fēng)險(xiǎn)。</p><p&g

39、t;　　在下一步的策劃研討中，策劃編輯關(guān)注到《昕薇》作為日本ViVi編輯文化論—中國編輯學(xué)會(huì)第十四屆年會(huì)優(yōu)秀文集雜志的中文版，應(yīng)是一個(gè)本土品牌，所以傳達(dá)本土流行文化是這個(gè)品牌延伸應(yīng)有的定位。同時(shí)，普通大眾與炫耀性消費(fèi)者不同，他們所關(guān)注的是實(shí)質(zhì)性內(nèi)容，而非光彩陸離的圖片，他們更希望書中的內(nèi)容是“買得到、消費(fèi)得起”的時(shí)尚。</p><p>　　平等、自由、樸素的營銷方式是和上述內(nèi)容、受眾相匹配的風(fēng)格，是推行積極大眾文

40、化的有效手段。將已經(jīng)成熟的web 2. 0和大規(guī)模協(xié)作思維用于圖書，打破傳統(tǒng)的圖書講述模式，增加讀者的互動(dòng)和游戲感，使其成為圖書的“玩家”。這種參與方式被認(rèn)為是最陽光、最積極的推廣大眾文化的方式，也是科技發(fā)展帶來的主流營銷模式。在整套圖書的推廣過程中，先后與聽薇網(wǎng)、貓撲網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、北京圖書大廈等機(jī)構(gòu)合作，使讀者從內(nèi)容的挑選策劃、誕生到中期出鏡、后期活動(dòng)全程參與和互動(dòng)。這樣的過程既讓所需傳達(dá)的本書時(shí)尚內(nèi)容有很好的效果，同時(shí)，也打開了了解“

41、草根時(shí)尚”的通路，構(gòu)建起了大眾間時(shí)尚交流平臺。</p><p>　　（二）時(shí)尚的“平民化”</p><p>　　《昕薇》作為一本成功的女性時(shí)尚期刊，銷售周期短，內(nèi)容形式豐富，性價(jià)比高，如果將定位人群延伸，就會(huì)有很好的市場前景，而且根據(jù)調(diào)查，閱讀《昕薇》的讀者中，女性讀者占據(jù)大半比例，主要以年輕女性為主，年齡大多為18—28歲左右，18歲以下的讀者占18％,19—23歲的讀者占27％,24-

42、28歲的讀者占42％,29歲以上占13％。受教育的程度相對也不低，主要以大專學(xué)歷以上的女性讀者居多，收入在2000——5000不等。這些可以看出這些受眾群體的消費(fèi)需求和消費(fèi)潛力是處于“平民化”的。</p><p>　　由此可見時(shí)尚一族多為城市白領(lǐng)和精英，他們對于時(shí)尚期刊的消費(fèi)很多是出于自己身份、地位和自我滿足的考慮。從我國女性時(shí)尚期刊的市場走向來看，女性時(shí)尚期刊的消費(fèi)群體日益增加，來勢兇猛。人們的教育程度不斷提高

43、，民族文化素養(yǎng)逐步提升，使得女性期刊平民消費(fèi)群體日漸興盛，《昕薇》正是看中了這一點(diǎn)，打造了品牌經(jīng)營的“平民化道路”。</p><p>　　《昕薇》的大部分讀者都生活在都市的快節(jié)奏生活中，她們不會(huì)墨守陳規(guī)，不追求奢侈，但能有自己的特色，做到自己最好的自己，選擇適合自己的時(shí)尚風(fēng)格，不盲目追風(fēng)，真正懂得什么是時(shí)尚。這類人自信樂觀，在女性中是引人注目的群體，她們追求成功，懂得關(guān)心自己，同時(shí)注意周圍人的認(rèn)知和肯定。<

44、/p><p>　　（三）實(shí)用的本土文化</p><p>　　當(dāng)下，很多年輕女性都對日劇、日系服裝等包含日本文化的精神和物質(zhì)有著很大需求，以日本文化和中國文化的融合來不斷吸引讀者的眼球，不斷適應(yīng)中國的女性時(shí)尚期刊市場。</p><p>　　現(xiàn)在很多中國女性時(shí)尚期刊缺少本土文化，一味的借鑒國外雜志，追求最奢侈、華貴的消費(fèi)品和廣告，倡導(dǎo)不符合本土消費(fèi)實(shí)際的消費(fèi)觀念，大大影響了

45、中國女性期刊本土文化的傳播。</p><p>　　《昕薇》的中文版應(yīng)該屬于一個(gè)屬于我們中國女性時(shí)尚期刊的本土品牌，所以，在廣大時(shí)尚流行資訊的時(shí)候，應(yīng)更加注重結(jié)合中國本土?xí)r尚和讀者的心理，即注重實(shí)質(zhì)，而不是奢華如夢的圖片，更要結(jié)合讀者的消費(fèi)能力和實(shí)際購買力來表達(dá)《昕薇》的本土?xí)r尚。</p><p>　　中國社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化的快速發(fā)展，使得人們有更多的精力和金錢來提高生活品質(zhì)。讀者對西方的流行元素

46、不斷闡釋，并與東方人的典雅、實(shí)在、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)泉?dú)特的民族文化相融合，逐漸形成了具有自己獨(dú)特魅力的亞洲時(shí)尚文化。目前在中國，歐美派時(shí)尚期刊所倡導(dǎo)的內(nèi)容和風(fēng)格都呈現(xiàn)出華貴奢靡的格調(diào)，所渲染的純粹的“奢華感”其實(shí)并不太符合大多數(shù)中國讀者的需求。而《昕薇》所倡導(dǎo)的時(shí)尚，具有獨(dú)特東方文化的時(shí)尚風(fēng)格和潮流迅速得到了很多中國青年女性讀者的認(rèn)可和喜愛。</p><p><b>　　四、結(jié)束語</b></p&

47、gt;<p>　　《昕薇》采用平等、自由的營銷方法是推行大眾文化的有效手段，打破傳統(tǒng)的期刊模式，增加與讀者的互動(dòng)，積極推廣大眾文化。互動(dòng)的過程使得需要傳達(dá)的時(shí)尚內(nèi)容有了很好的宣傳效果，同時(shí)也開辟了“草根時(shí)尚”的道路，構(gòu)建起受眾與女性時(shí)尚期刊的時(shí)尚交流平臺。</p><p>　　亞洲女性時(shí)尚期刊在本身的定位和風(fēng)格上與很多歐美女性時(shí)尚期刊形成了強(qiáng)烈的對比，不僅詮釋了東方文化，還側(cè)重體現(xiàn)出了時(shí)尚的“實(shí)用性

48、”，給讀者更“實(shí)惠”的提供時(shí)尚訊息。《昕薇》一律選用年輕時(shí)尚的東方女性作為模特，中國人的價(jià)值觀和審美觀滲透在期刊的內(nèi)容、編輯、版面設(shè)計(jì)等方面，充分體現(xiàn)出比較符合中國文化的東方美——低調(diào)含蓄。其次，期刊除了以時(shí)尚休閑、活潑甜美或端莊典雅的風(fēng)格為中國年輕女性詮釋著時(shí)尚流行趨勢和品位外，更注重的是服務(wù)功能，對讀者進(jìn)行真真切切的人文關(guān)懷，提供給讀者完全能夠用于自己生活中的資訊，就是可以拿來即用的潮流信息。與歐美女性時(shí)尚期刊的“大篇幅奢侈廣告內(nèi)容

49、”相比，《昕薇》更像一個(gè)清新脫俗的“平民天后”，注重實(shí)用性和親切感，但又不失優(yōu)雅和時(shí)尚。因此，《昕薇》對于中國廣大青年女性讀者來說更易于接受和喜愛。</p><p>　　與我國同類女性時(shí)尚雜志相比，《昕薇》更加注重“時(shí)尚”的實(shí)用性和本土文化，更加易于我國女性讀者的閱讀，給我國女性的時(shí)尚帶來新的時(shí)尚潮流。《昕薇》的草根時(shí)尚為我</p><p>　　國女性時(shí)尚雜志開辟了新的女性時(shí)尚道路。<

50、;/p><p>　　從總體上來說，《昕薇》是我國女性時(shí)尚雜志中發(fā)展和品牌經(jīng)營中比較好的一本女性時(shí)尚雜志，其品牌經(jīng)營的特點(diǎn)值得我國女性時(shí)尚雜志學(xué)習(xí)和借鑒。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p><p><b>　　專著</b></p><p>　　[1]菲利普·科特勒.市場營銷原

51、理[M].北京：清華大學(xué)出版社，2003年.</p><p>　　[2]宋應(yīng)離.中國期刊發(fā)展史[M].河南：河南大學(xué)出版社，2000年.</p><p>　　[3]菲利普·科特勒.營銷管理[M].北京：人民大學(xué)出版社，2005年.</p><p><b>　　期刊</b></p><p>　　[1]張弦.中日版

52、權(quán)合作時(shí)尚期刊走強(qiáng)[J].出版參考，2008（10）.第34頁.</p><p>　　[2]涂涓.當(dāng)代女性期刊的品牌營銷策略研究[J].世紀(jì)橋，2007，（02）.第87頁.</p><p>　　[3]古晶.女性時(shí)尚類期刊的品牌營銷策略[J].期刊透視，2008（01）.第60—61頁.</p><p>　　[4]曾春榮、張雪.“群雄逐鹿，誰與爭鋒”——論女性時(shí)尚類

53、雜志在競爭中的突圍策略[J].新聞世界，2010（12）.第152—153頁.</p><p>　　[5]趙振宇、尚媛媛.金融危機(jī)背景下我國女性期刊競爭策略探析[J].編輯之友，2010（03）.第22—23頁.</p><p>　　[6]張國輝.女性時(shí)尚雜志的問題與建議[J].出版參考，2008（10）.第21頁.</p><p>　　[7]劉金虎.品牌經(jīng)營：期刊

54、市場化運(yùn)作的核心[J].新聞實(shí)踐，2004（08）第62—63頁.</p><p>　　[8]王汶竹.從瑞麗看女性時(shí)尚雜志的成功經(jīng)營[J].東南傳播，2007（12）.第107—108頁.</p><p>　　[9]李苓、李應(yīng)紅.試論我國女性期刊的決策誤區(qū)[J].編輯學(xué)刊，2003（04）第59—64頁.</p><p>　　[10]成煜.女性時(shí)尚雜志：在發(fā)展中走向

55、成熟[J].出版參考，2006（10）.第21頁.</p><p><b>　　論文集</b></p><p>　　劉艷雪.從消費(fèi)文化中構(gòu)建積極的大眾文化初探——以“昕薇MOOK”首套系列叢書策劃為例.中國編輯學(xué)會(huì).編輯文化論：中國編輯學(xué)會(huì)第十四屆年會(huì)優(yōu)秀論文集[C].北京：中國紡織出版社，2009.第115—120頁.</p><p><

56、;b>　　外文文獻(xiàn)</b></p><p>　　[1] Martin Richard：Style from Paris, reality from America: Fashion in Life magazine 1947—1963, American Culture ，2004.</p><p>　　[2] Aspers Patrik：More Than Just

57、a Fashion Magazine， Markets in Fashion，2001.</p><p><b>　　電子文獻(xiàn)</b></p><p>　　[1] 武敬才.2011年上半年一線城市女性時(shí)尚類期刊銷量排名. http://wenku.baidu.com/view/6a008ad7c1c708a1284a4462.html， 2010.10.28.<

58、/p><p>　　[2]古晶.《女性時(shí)尚期刊的品牌營銷策略》. http://info.beauty.hc360.com/2008/01/25094337130-2.shtml.2008-1-25.</p><p>　　[3] chainlife.《昕薇》百度百科.</p><p>　　http://baike.baidu.com/view/1348602.htm#3.