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文檔簡介
1、<p> 我國基層電視臺品牌建設的路徑</p><p> 摘 要:基層電視臺(以下簡稱“基層臺”)是我國廣播電視業(yè)的重要組成部分,是宣傳黨和各級政府路線、方針和政策的主要陣地,是豐富基層廣大人民群眾文化生活的重要方式,也是發(fā)展基層文化產(chǎn)業(yè)的主要力量。由于受到多種因素的影響,我國基層臺面臨著越來越大的競爭壓力,整體實力不斷下降,事業(yè)和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都受到了較大的沖擊。本文以品牌對基層臺事業(yè)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的作用
2、為切入點,從我國基層臺品牌建設中存在的問題入手,全面分析并提出基層臺要立足于自身的優(yōu)勢,打造具備相對競爭力的電視品牌,最終構(gòu)建科學有效的電視品牌體系的路徑,以樹立良好的品牌形象,吸引廣大電視觀眾和用戶,提高自身實力和競爭力,實現(xiàn)事業(yè)發(fā)展、產(chǎn)業(yè)豐收的雙贏目標。 </p><p> 關鍵詞:基層臺;品牌體系;建設;路徑 </p><p> 中圖分類號:G220 文獻標識碼:A 文章編號:1
3、672-8122(2016)10-0123-03 </p><p> 基層臺是我國“四級辦電視”體制下主要由區(qū)縣級人民政府創(chuàng)辦的電視臺,是我國廣播電視事業(yè)的重要組成部分,在社會主義精神文明建設和傳媒產(chǎn)業(yè)化方面都發(fā)揮了重要的作用。經(jīng)過三十多年的發(fā)展,以區(qū)縣級電視臺為主體的基層臺已經(jīng)達到三千多家。但是,在當前競爭越來越激烈的媒體環(huán)境下,基層臺在媒體市場上的影響力越來越小,收視群體和市場范圍不斷縮小,事業(yè)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展都
4、遇到了困難?;鶎优_唯有采取積極的措施,迎難而上,重塑在地方媒體市場上的良好品牌形象,才能提高自身的實力,實現(xiàn)事業(yè)和產(chǎn)業(yè)的雙豐收。 </p><p> 一、品牌對基層臺的作用 </p><p> 在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下,品牌就是社會組織所生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品,或提供的服務,獲得市場上的用戶認可和信任的程度。作為一個傳媒單位,基層臺通過制作和傳播電視節(jié)目,組織各種電視活動服務于觀眾和客戶。電視節(jié)目
5、、電視活動對觀眾和客戶越有吸引力,其影響力就越大,就越會得到觀眾和客戶的認可和信任,就會成為品牌。因此,品牌在基層臺的長期發(fā)展中起到了非常重要的作用。具體說,品牌對基層臺的作用主要體現(xiàn)在以下幾個方面。 </p><p> 1.有助于基層臺主動開發(fā)、制作和傳播節(jié)目,策劃、組織和開展活動,提高基層臺的節(jié)目、活動的生產(chǎn)經(jīng)營水平和社會影響力。當前,由于生產(chǎn)經(jīng)營條件的限制,部分基層臺的節(jié)目生產(chǎn)經(jīng)營和電視活動處于簡單和被動
6、的狀態(tài),表現(xiàn)為:自辦節(jié)目少,外購節(jié)目多;新聞節(jié)目在自辦節(jié)目中占大頭;自辦節(jié)目內(nèi)容缺乏新穎性和吸引力,形式過于簡單;電視活動少,活動內(nèi)容和形式不受參與者的歡迎等。這樣的電視節(jié)目和活動肯定無法得到政府、觀眾和用戶的認可,其影響力和吸引力只會逐漸下降。相反,基層臺通過自身努力,從傳媒事業(yè)和產(chǎn)業(yè)共同發(fā)展的高度出發(fā),主動開發(fā)、制作和傳播節(jié)目,策劃、組織和開展有吸引力的活動,才能引起觀眾和用戶的關注,才能提高節(jié)目、活動的社會影響力,也才可以利用品牌
7、效應不斷擴大傳媒市場,最終提高節(jié)目、活動的整體生產(chǎn)經(jīng)營水平。 </p><p> 2.可以有效地提升基層臺的社會價值和市場價值,為基層臺的持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造良好的環(huán)境條件。當前,我國媒體競爭越來越激烈,基層臺面臨著越來越大的生存和發(fā)展壓力,這種壓力不僅來自于外部環(huán)境,還來自于自身生產(chǎn)經(jīng)營能力的下降。基層臺的節(jié)目、活動沒有影響力,沒有形成有一定影響力的品牌。政府部門因為其節(jié)目、活動的影響力小,對其工作認可度低,在政策、
8、資金等方面的支持力度小;因為沒有品牌節(jié)目和活動,本地觀眾不愿意看電視臺的節(jié)目,不參加其活動;因為節(jié)目和活動沒有吸引力,客戶更不愿意進行資金投放。如此一來,電視臺在本地的生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)境就處于不斷惡化的狀態(tài)之中。相反,電視臺培育出具有一定影響力的品牌節(jié)目和活動,就會把政府部門、觀眾和用戶都吸引過來,為自身的健康發(fā)展創(chuàng)造一個良好的政治、經(jīng)濟環(huán)境。 </p><p> 3.能夠提高基層臺在業(yè)內(nèi)的知名度,有利于通過品牌合作
9、提高業(yè)務水平和收益。當前,我國基層臺在獨立發(fā)展電視事業(yè)和產(chǎn)業(yè)的同時,還可以通過不同形式與其他單位進行合作,以解決節(jié)目制作、經(jīng)營和活動組織過程中遇到的市場開發(fā)、資金、人才、經(jīng)營等方面的問題。從追求合作科學性、有效性的角度出發(fā),基層臺與合作方的科學有效合作模式應該是基層臺提供品牌節(jié)目和品牌活動,合作方提供資金、設備、市場、人才等,雙方通過媒介生產(chǎn)要素的有效組合,共同提高電視節(jié)目的生產(chǎn)經(jīng)營水平、電視活動的策劃、組織和實施水平,擴大節(jié)目和活動的
10、市場范圍、社會影響力,最終不斷提高合作雙方的社會效益和市場效益。 </p><p> 4.有助于提高基層臺的競爭實力,保持競爭優(yōu)勢。當前,基層臺不僅面臨著中央、省、市三級上級電視臺在節(jié)目、市場開發(fā)等方面的直接沖擊,還面臨著越來越多的新媒體的競爭和沖擊。在多重沖擊之下,基層臺的觀眾和客戶不斷被搶走,持續(xù)發(fā)展的壓力越來越大?;鶎优_必須開發(fā)具有自身特色和優(yōu)勢的節(jié)目、活動,并經(jīng)營好這些優(yōu)勢節(jié)目和活動,使之成為品牌,才能
11、在競爭中利用這些品牌吸引本地的觀眾和用戶,使自己在競爭中保持一定的優(yōu)勢,較長時間地保有、擴大市場,產(chǎn)生持續(xù)的社會效益和經(jīng)濟效益。 </p><p> 5.可以為基層臺的原創(chuàng)節(jié)目、活動及相關權益提供法律保護。電視節(jié)目、活動的品牌名稱可以通過注冊商標、申請專利等獲得國家的法律保護。基層臺在獲得電視節(jié)目和活動的品牌所有權之后,就能夠?qū)﹄娨暪?jié)目、活動進行安全、有效的投資,并從中獲得社會效益和經(jīng)濟效益。當這些品牌節(jié)目和活
12、動受到不法侵害時,電視臺可以運用法律手段應對不法侵害,維護自己的合法權益。 </p><p> 二、我國基層臺在品牌建設上存在的主要問題 </p><p> 經(jīng)過三十年的產(chǎn)業(yè)化、市場化發(fā)展,基層電視業(yè)的品牌建設工作取得了一定的成效。但是,從總體上看,品牌建設工作相對落后,存在著一些問題,需要在以后的工作中重點解決。 </p><p> 1.員工沒有品牌意識,或
13、者品牌意識不強。由于基層臺屬于地方重要的公立媒體,主要承擔黨和政府的各項宣傳任務。基層臺工作成效的高低大多是以黨和政府的主觀評價為主,媒體市場化、效益化的標準為輔。這種評價標準會引導基層臺的廣大員工,特別是在一線從事節(jié)目制作、播出和活動策劃、組織的員工會主動圍著“政府”轉(zhuǎn),圍著“領導”轉(zhuǎn),而不按照媒體規(guī)律和市場要求做好節(jié)目和活動,沒有把節(jié)目和活動做成受觀眾、用戶喜歡的品牌意識。 2.品牌認識相對簡單,品牌觀念落后。電視品牌建設工作
14、是一項科學性很強的工作,開展品牌建設工作,需要具有科學、完善的品牌觀念和認知。由于基層臺負有同時開展電視事業(yè)和產(chǎn)業(yè)的雙重任務,而且電視事業(yè)的任務在很多時候要重于電視臺產(chǎn)業(yè)。因此,基層臺的領導和廣大員工對屬于產(chǎn)業(yè)經(jīng)營領域的品牌建設工作關注較少,甚至于不關注,對電視臺品牌的認識往往還停留在簡單、粗淺的認識階段,品牌觀念相對落后。 </p><p> 3.品牌建設工作沒有體系,成效差。部分基層臺重視品牌建設工作,但對
15、品牌建設工作的研究不夠深入,沒有把握品牌建設工作的整體內(nèi)涵,往往是重視品牌的創(chuàng)建,不重視品牌其他后續(xù)的經(jīng)營工作。在開發(fā)一個新節(jié)目,策劃和組織實施一個新活動后,對于如何推動節(jié)目不斷提高收視率和影響力,使之成為一個品牌節(jié)目,如何不斷完善活動的內(nèi)容,提高活動的吸引力和效益,使之成為品牌活動,基層臺思考的少,行動更少,節(jié)目和活動的品牌經(jīng)營效果差。同時,由于品牌建設工作難度大,投入多,成本高,產(chǎn)出不確定,部分基層臺在品牌建設工作上投入的積極性、主
16、動性不高,最終導致品牌建設的整體工作成效差。 </p><p> 4.品牌少,沒有品牌體系。由于在電視節(jié)目、活動開發(fā)上投入的人、財、物力相對較少,基層臺開發(fā)的原創(chuàng)節(jié)目和活動的內(nèi)容和形式都相對簡單,創(chuàng)新性較少,不具備發(fā)展成為有吸引力和影響力的品牌節(jié)目和活動的條件,能夠說的上的品牌較少。從播出時間長度、播出頻率、節(jié)目影響力等方面來看,大多數(shù)基層臺的品牌節(jié)目都是本地的新聞節(jié)目,主要是民生新聞節(jié)目。新聞節(jié)目的主創(chuàng)團隊也
17、是臺里最有名的品牌團隊。同樣,圍繞新聞節(jié)目和政府公共服務而開展的活動是基層臺最出名,可能也是唯一能持續(xù)辦下去的活動。除此這外,節(jié)目和活動的品牌都很少。 </p><p> 5.品牌的影響力小,生命周期短。由于以上因素的影響,當前,除相對固定的新聞類節(jié)目外,基層臺自辦的節(jié)目或策劃的活動出現(xiàn)后,由于沒有很好地把這些節(jié)目和活動當作一個品牌來經(jīng)營,觀眾和客戶知道的少,節(jié)目和活動的影響力和吸引力都很小。在持續(xù)制作和播出一
18、段時間后,因為收視率低,收益差,出現(xiàn)虧本經(jīng)營的情況,最終,節(jié)目會被停止制作和播出。電視活動在舉辦若干期后,因為影響力小,參與者少,活動的收益差,甚至出現(xiàn)了“小辦小虧,大辦大虧,不辦也虧”的情況,臺里不得不終止活動。辛辛苦苦建立起來的品牌,最終隨著節(jié)目的停播、活動停辦而消失。 </p><p> 6.品牌維護難度大,受到的侵害較多。由于電視品牌的建設時間相對較短,我國保護電視品牌的法律法規(guī)建設工作相對落后,基層電
19、視臺在品牌維護方面存在著較大的難度,特別是受到其他機構(gòu)和個人的非法侵害時,無法運用有效的手段去保護自身的權益。因此,當前基層電視臺創(chuàng)辦的節(jié)目和活動的品牌受到的侵害多,被侵害后維權難度大。 </p><p> 三、我國基層臺品牌建設的路徑 </p><p> 通過開展持續(xù)、科學的品牌建設工作,為基層臺培育一個在地方、甚至于區(qū)域范圍內(nèi)具有一定影響力的電視品牌,并最終形成完整的品牌體系,是基
20、層臺品牌建設工作的長期任務。要完成品牌體系建設這項戰(zhàn)略任務,基層臺要做好以下幾項工作: </p><p> 1.提高廣大職工的品牌意識,強化品牌觀念。為保證黨和政府的各項路線、方針和政策宣傳到位,更好地服務于基層廣大人民群眾,當前,我國地方政府都給基層臺一定的財政支持,包括正常的事業(yè)單位人員工資、辦公經(jīng)費和特定的節(jié)目、活動經(jīng)費等,以確?;鶎优_宣傳任務的完成。這些財政性資金解決了基層臺的生存問題,但也在一定程度上
21、讓員工產(chǎn)生了對財政資金的依賴。同時,這種思想會導致員工不重視傳媒市場規(guī)律,不把節(jié)目和活動當作媒體產(chǎn)品來生產(chǎn)和經(jīng)營,也不關注觀眾和客戶對節(jié)目、活動的認可程度。這種只重視宣傳不重視產(chǎn)業(yè)的觀念限制了基層臺品牌建設工作的開展。要推動品牌建設工作的開展,基層臺必須更新媒體生產(chǎn)經(jīng)營觀念,要在全臺樹立把節(jié)目、活動當作媒體產(chǎn)品來生產(chǎn)經(jīng)營的理念,按照媒體市場的規(guī)律開展生產(chǎn)經(jīng)營活動,不斷提高節(jié)目和活動的市場吸引力和社會影響力,使之成為吸引政府、觀眾和客戶的
22、品牌節(jié)目、名牌活動,以提高社會效益和經(jīng)濟效益。 </p><p> 2.加快專業(yè)人才隊伍建設,打造品牌團隊。一個品牌節(jié)目需要采編、播錄、制作、播出、經(jīng)營等多方面的人力投入。同樣,一個品牌活動也需要策劃、組織、實施、經(jīng)營等方面的人力投入。但是,受制于人員編制、經(jīng)費等條件,基層臺的專業(yè)人才隊伍存在著數(shù)量不足、專業(yè)水平較低的問題,直接制約和影響了電視節(jié)目和活動的品牌建設工作成效?;鶎优_要在改革人事管理體制和機制的基礎
23、上,加大專業(yè)人才隊伍建設的投入,提高專業(yè)人才隊伍的整體水平,打造品牌團隊,為品牌建設提供人力資源保障。 </p><p> 3.集中力量打造品牌節(jié)目和活動,實現(xiàn)品牌建設的突破?;鶎优_要做好節(jié)目和活動的規(guī)劃、制作和組織工作,為品牌建設打下基礎。(1).要依據(jù)黨和政府宣傳工作的整體要求和媒體發(fā)展的規(guī)律,研究、規(guī)劃和制作出優(yōu)勢的品牌電視節(jié)目?;鶎优_既存在著人才、資金、技術、設施等方面的不足,也有著最熟悉本地情況、最接
24、近本地觀眾和客戶的優(yōu)勢。因此,基層臺的節(jié)目要立足實際,體現(xiàn)當?shù)靥厣?,貼近本地觀眾,服務本地觀眾,從節(jié)目形式、內(nèi)容編排等方面入手,打造特色品牌節(jié)目。(2)策劃內(nèi)容豐富多彩、形式靈活多樣的電視活動?;鶎优_要根據(jù)自身的優(yōu)勢,獨立或者聯(lián)合有關部門策劃、組織和實施內(nèi)容豐富多彩、形式靈活多樣的電視活動,并有目的地培養(yǎng)品牌活動,以提高電視臺的影響力和吸引力。 </p><p> 4.做好品牌的經(jīng)營工作,提升品牌價值,延長品牌
25、壽命。基層臺要成立專門的職能部門,負責臺里品牌的經(jīng)營工作,具體包括品牌開發(fā)、品牌注冊、品牌運營、品牌維護和品牌保護等工作。通過開展節(jié)目和活動的品牌經(jīng)營,逐漸完成品牌的塑造和傳播,最終實現(xiàn)品牌建設的目標。 </p><p> 總之,品牌建設工作是一項長期性的戰(zhàn)略工作,對推動基層臺的持續(xù)健康發(fā)展具有十分重要的戰(zhàn)略意義?;鶎优_必須在充分認識品牌建設規(guī)律的基礎上,從多方面入手,大力創(chuàng)造品牌、培育品牌、維護和建設品牌,最
26、終形成具有本臺特色的品牌體系,以發(fā)揮品牌的作用,推動電視事業(yè)和產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展。 </p><p><b> 參考文獻: </b></p><p> [1] 徐麗玲,王克.電視頻道的品牌建設[M].北京:社會科學文獻出版社,2013. </p><p> [2] 譚紅亮.淺談縣級電視臺品牌建設[J].現(xiàn)代經(jīng)濟信息,2013(2). <
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