試論地方電視臺品牌的塑造以蘇州電視臺為例

1、<p>　　本 科 畢 業(yè) 論 文</p><p>　　作 者： 金 曉 瑜 </p><p>　　專 業(yè)： 廣播電視新聞學(xué) </p><p>　　指導(dǎo)教師： 何 秋 紅 </p><p>　　完成日期： 2010 年 6 月 <

2、/p><p><b>　　原 創(chuàng) 性 聲 明</b></p><p>　　本人聲明：所呈交的論文是本人在導(dǎo)師指導(dǎo)下進行的研究成果。除了文中特別加以標(biāo)注和致謝的地方外，論文中不包含其他人已發(fā)表或撰寫過的研究成果。參與同一工作的其他同志對本研究所做的任何貢獻均已在論文中作了明確的說明并表示了謝意。</p><p>　　簽 名： 日

3、 期： </p><p><b>　　本論文使用授權(quán)說明</b></p><p>　　本人完全了解南通大學(xué)有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定，即：學(xué)校有權(quán)保留論文及送交論文復(fù)印件，允許論文被查閱和借閱；學(xué)?？梢怨颊撐牡娜炕虿糠謨?nèi)容。</p><p>　?。ūＣ艿恼撐脑诮饷芎髴?yīng)遵守此規(guī)定）</p><p>

4、　　學(xué)生簽名： 指導(dǎo)教師簽名： 日期： </p><p>　　南通大學(xué)畢業(yè)設(shè)計（論文）立題卡</p><p>　　注：1、此表一式三份，學(xué)院、教研室、學(xué)生檔案各一份。 </p><p>　　2、課題來源是指：1.科研，2.社會生產(chǎn)實際，3. 其他。</p><p>　　3、課題類別是指：1.畢業(yè)論文，2

5、.畢業(yè)設(shè)計。</p><p>　　4、教研室意見：在組織專業(yè)指導(dǎo)委員會審核后，就該課題的工作量大小，難易程度及是否符合專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)和要求等內(nèi)容提出具體的意見和建議。</p><p>　　5、學(xué)院可根據(jù)專業(yè)特點，可對該表格進行適當(dāng)?shù)男薷摹?lt;/p><p><b>　　南 通 大 學(xué)</b></p><p>　　畢業(yè)設(shè)計（論

6、文）任務(wù)書</p><p>　　題目：試論城市電視臺品牌的塑造</p><p>　　——以蘇州電視臺為例 </p><p>　　學(xué) 生 姓 名 金曉瑜 </p><p>　　學(xué) 院 文 學(xué) 院 </p><p>　　專

7、 業(yè) 廣播電視新聞學(xué) </p><p>　　班 級 廣 電 061 </p><p>　　學(xué) 號 0601032037 </p><p>　　起 訖 日 期 2010年1月—2010年6月 </p><p>　　指導(dǎo)教師 何秋紅 職稱 助教

8、 </p><p>　　發(fā)任務(wù)書日期 2010 年 1 月 5 日</p><p>　　注：此表為參考表格，學(xué)院可根據(jù)專業(yè)特點，對該表格進行適當(dāng)?shù)男薷摹?lt;/p><p>　　南通大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計（論文）開題報告</p><p>　　注：1、學(xué)院可根據(jù)專業(yè)特點，可對該表格進行適當(dāng)?shù)男薷摹?lt;/p><p>

9、<b>　　南通大學(xué)文學(xué)院</b></p><p><b>　　2010年6月</b></p><p><b>　　摘 要</b></p><p>　　城市電視臺在與央視及省級衛(wèi)視等強勢媒體的競爭中，在人才、資金、設(shè)備等方面均處于劣勢，但其也擁有獨特的地域文化特色。隨著電視傳媒市場的不斷成熟，立

10、足本土塑造電視臺品牌成為城市電視臺在央視、各省級衛(wèi)視及網(wǎng)絡(luò)等新興媒體重壓之下進行突圍，獲得生存和發(fā)展的重要出路之一。</p><p>　　文章希望通過對蘇州電視臺的個案分析，具體分析城市電視臺品牌塑造過程中的有力措施，并對塑造過程中不足之處提出解決對策，促使我國城市電視臺健康發(fā)展，在競爭激烈的電視市場占有一席之地。</p><p>　　關(guān)鍵詞：城市電視臺，品牌，蘇州電視臺 </p&g

11、t;<p><b>　　ABSTRACT</b></p><p>　　Though City TV station is inferior to CCTV and provincial satellite TV in aspects of human resources, funds, equipment, it boasts unique territorial cultur

12、e. With the development of the television media market unceasingly, the brand construction is the road for the city TV station to breakthrough under the pressure of CCTV, provincial satellite TV and the Internet media. N

13、owadays, the brand construction has become one of the most important methods used by the city TV station to win the competiti</p><p>　　This thesis chooses the Suzhou TV as a model to make a systematic and co

14、mprehensive analysis of effective measures in the brand-building process of the city television station. Further more, in this thesis, some suggestions on how to solve the problems arose in the process of brand construct

15、ion are found, so as to build up a strong brand, make the city television station develop greatly, and win the competition in the television media market.</p><p>　　Keywords: City TV Stations, Brand, Suzhou T

16、V目 錄</p><p>　　摘 要錯誤!未定義書簽。</p><p>　　ABSTRACT錯誤!未定義書簽。</p><p>　　引 言錯誤!未定義書簽。</p><p>　　一、城市電視臺品牌的涵義錯誤!未定義書簽。</p><p>　?。ㄒ唬┏鞘须娨暸_品牌涵義錯誤!未定義書簽。<

17、;/p><p>　?。ǘ┏鞘须娨暸_品牌特征錯誤!未定義書簽。</p><p>　　二、城市電視臺進行品牌塑造的必要性錯誤!未定義書簽。</p><p>　?。ㄒ唬┏鞘须娨暸_通過品牌塑造能夠加強傳播效果錯誤!未定義書簽。</p><p>　　（二）城市電視臺通過品牌塑造能夠獲得切實的經(jīng)濟效益錯誤!未定義書簽。</p>&l

18、t;p>　?。ㄈ┏鞘须娨暸_通過品牌塑造能夠在激烈的競爭中取勝錯誤!未定義書簽。</p><p>　　三、城市電視臺品牌策略——以蘇州電視臺為例錯誤!未定義書簽。</p><p>　?。ㄒ唬┟鞔_城市電視臺個性，準(zhǔn)確定位蘇州電視臺品牌錯誤!未定義書簽。</p><p>　　（二）精耕本土文化，培育區(qū)域性精品欄目錯誤!未定義書簽。</p>

19、<p>　?。ㄈ娀鞒秩说倪x拔和培養(yǎng)錯誤!未定義書簽。</p><p>　　（四）開展靈活多樣的活動，促進城市電視臺品牌推廣與提升錯誤!未定義書簽。</p><p>　　四、城市電視臺品牌塑造中的不足及解決對策錯誤!未定義書簽。</p><p>　?。ㄒ唬┨K州電視臺品牌塑造中存在的問題錯誤!未定義書簽。</p><p>

20、;　?。ǘ┨K州電視臺品牌塑造不足的解決對策錯誤!未定義書簽。</p><p>　　結(jié) 語錯誤!未定義書簽。</p><p>　　參考文獻錯誤!未定義書簽。</p><p>　　致 謝錯誤!未定義書簽。</p><p><b>　　引 言</b></p><p>　　隨著

21、我國電視業(yè)穩(wěn)步發(fā)展、逐漸成熟，電視也開始進入品牌制勝的時代。央視首開先河，高舉“品牌化戰(zhàn)略”的大旗，突破以往以單個欄目為主的品牌構(gòu)建模式，以“頻道品牌”為核心，對電視臺進行了一次傷筋動骨的“大手術(shù)”，獲得了顯著成效，收視份額穩(wěn)步提升，廣告收入水漲船高。短時間內(nèi)，品牌化戰(zhàn)略措施在全國遍地開花。</p><p>　　面對實力雄厚、覆蓋面廣闊的省級、國家電視臺對受眾市場的大舉侵占，加之網(wǎng)絡(luò)等新興媒介的興起，城市電視臺的

22、處境顯得尤為艱難。品牌化戰(zhàn)略無疑是城市電視臺的必要之舉，也是最明智的選擇?！捌放菩蜗髠鞑ナ?1世紀(jì)媒體競爭的利器。媒體要想立于不敗之地，就必須建立一種優(yōu)勢，這種優(yōu)勢沒人可以復(fù)制它，抄襲它?！盵1]節(jié)目覆蓋面狹小的城市電視臺如果一味模仿省級、國家電視臺的節(jié)目內(nèi)容和風(fēng)格，不僅吸引不了更多的觀眾，反而會因為喪失個性而使本地受眾群大量流失，因此，城市電視臺進行品牌塑造，不是同省級、國家電視臺進行抗衡，而是立足本土，充分利用自身有利的地理條件，塑

23、造自身個性品牌，吸引和穩(wěn)定本地受眾群，搶占收視率及市場份額。</p><p>　　由于資金、人才、市場等種種因素的限制，蘇州電視臺無法實現(xiàn)頻道品牌化基礎(chǔ)之上的電視臺品牌化，因此，唯有突破單個欄目、頻道的局限，把整個城市電視臺作為一個整體進行品牌塑造。在其品牌塑造過程中，它積極揚長避短，進行了一系列有益嘗試。文章希望通過對蘇州電視臺的個案分析，具體分析城市電視臺品牌塑造過程中的有力措施，并對塑造過程中不足之處提出解

24、決對策，促使我國城市電視臺健康發(fā)展，在競爭激烈的電視市場占有一席之地。</p><p>　　城市電視臺品牌的涵義</p><p>　　（一）城市電視臺品牌涵義</p><p>　　“城市電視臺，通常所指的是地市級電視臺，也包括一些上規(guī)模的縣級電視臺?！盵2]“品牌”這一概念的起源目前存在三種不同的說法，對它的定義也有幾種學(xué)說，主要有“符號說”、“綜合說”、“關(guān)系說”

25、、“資源說”，《品牌學(xué)教程》一書綜合這四種學(xué)說對“品牌”進行定義：品牌是能給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形資產(chǎn)，它的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品和勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號或設(shè)計及組合，其增值的源泉來自于在消費者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。[3]品牌依據(jù)其影響范圍的大小來看，可以分為“地區(qū)品牌、國家品牌、國際品牌、全球品牌”?！胺彩潜荒骋惶囟▍^(qū)域范圍內(nèi)的公眾認(rèn)知的品牌就被稱之為地區(qū)品牌，其影響力和輻射力也只是限于某一地區(qū)…

26、…”[4]因此，筆者認(rèn)為“城市電視臺品牌”即指地市級電視臺或上規(guī)模的縣級電視臺在其運作過程中能給自身帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種地區(qū)性的無形資產(chǎn)。它的載體是用以和其他競爭電視臺的產(chǎn)品相區(qū)分的臺標(biāo)、欄目、主持人、營銷活動、音樂等單位元素及其組合，增值的源泉來自于在其面向的受眾人群中形成的對其載體的印象。</p><p>　　（二）城市電視臺品牌特征</p><p>　　城市電視臺品牌擁有所有品牌

27、的共性。首先，它是屬于所有者的一種無形的資產(chǎn)，是一個概念，而非實實在在的事物。其次，它是擁有者與同類主體進行競爭的有效的武器，且能帶來豐厚的回報。最后，品牌是建立在有形的產(chǎn)品、服務(wù)等具體行為上面的，一旦產(chǎn)品或者服務(wù)等出現(xiàn)問題，其品牌價值也會隨之打折，因此品牌價值也具有不確定性和一定的風(fēng)險性。但城市電視臺品牌也有其特性：</p><p>　　1.城市電視臺品牌具有較強的地域性</p><p>

28、;　　我國電視事業(yè)采取的是“四級辦的方針”， 即中央、省、地、縣四級辦電視，城市電視臺所覆蓋的范圍基本上就是城市行政區(qū)域內(nèi)。這就形成了城市電視臺在傳播范圍、傳播內(nèi)容及傳播對象上的地域局限性。首先，由于城市電視臺在技術(shù)手段上只能通過各自獨立的光纖網(wǎng)絡(luò)，沒有衛(wèi)星覆蓋，因此其所能傳播到的區(qū)域就只局限在自己所在城市，在傳播范圍上具有地域局限性。其次，城市電視臺根植于本土文化，需要從本區(qū)域?qū)で罅⒆愫桶l(fā)展的物質(zhì)和精神支撐，而它作為當(dāng)?shù)卣c民眾溝通

29、的一個重要平臺，所制作出來的電視產(chǎn)品及提供的服務(wù)必定會烙上當(dāng)?shù)噩F(xiàn)實情況的深深烙印，這就使得其所傳播的內(nèi)容也具有區(qū)域局限性的特點。最后，由于城市電視臺傳播范圍的局限，使得它專注于吸引本地受眾群，于是大量的方言欄目，或者是與當(dāng)?shù)靥赜械慕?jīng)濟、文化緊密相連的欄目出現(xiàn)，許多非本城市的觀眾被拒之門外，受眾人群范圍自然縮小。就如同連鎖反應(yīng)一樣，這三種情況環(huán)環(huán)緊扣，最終形成了城市電視品牌的地域局限性的特性。這對于城市電視臺來說是既是機遇，又是挑戰(zhàn)。如果

30、城市電視臺能夠充分利用本土優(yōu)勢，多從受眾角度出發(fā)，制作出優(yōu)質(zhì)的節(jié)目，牢牢吸引住本區(qū)域內(nèi)的受眾的眼球，那區(qū)域局限性反而會成為其占</p><p>　　2.城市電視臺品牌定位明確</p><p>　　所謂品牌定位，是指“對品牌進行設(shè)計，從而使其能在目標(biāo)消費者心目中占有一個獨特的、有價值的位置的行動或者說是建立一個與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程?！盵5]“品牌定位的核心是STP，即市場細分、目標(biāo)

31、市場選擇和市場定位”。[6]首先城市電視臺需要明確不同受眾群的需要，以此來對受眾市場進行細分，尋找市場空白，以便為建立獨特的品牌形象提供客觀依據(jù)；其次根據(jù)自己的個性特點來選擇自己具有優(yōu)勢的市場空白點，即選擇自己的目標(biāo)市場；最后根據(jù)目標(biāo)市場決定自身品牌定位。</p><p>　　城市電視臺品牌的地域局限性在某種程度上是其與央視及省級衛(wèi)視競爭的一大優(yōu)勢。它具有明確的受眾群，即以本地受眾為主，還包括部分居住在本城市的外

32、省市或外國觀眾，而由于自然風(fēng)貌、人文景觀、風(fēng)土人情、風(fēng)俗習(xí)慣、生活水平和方式上的趨同性，城市電視臺更容易把握受眾的需求，易對受眾市場進行清晰劃分。在貼近性方面，城市電視臺往往比央視、省級電視臺更勝一籌，城市電視臺通過深挖本土資源，發(fā)揮本地優(yōu)勢，往往能夠抓住央視與其他省級衛(wèi)視無法覆蓋到的市場空白，形成自己品牌優(yōu)勢。</p><p>　　城市電視臺進行品牌塑造的必要性</p><p>　　當(dāng)我

33、們要選擇一家快餐店，肯定會馬上想到是“麥當(dāng)勞”還是“肯德基”；看到朋友買了新衣服，我們會問：“什么牌子的？”說起崔永元肯定離不開《實話實說》；談到娛樂節(jié)目，湖南“湘軍”一詞肯定會出現(xiàn)在頭腦中……品牌在我們的日常生活中已經(jīng)成為影響我們各種決定和選擇的一個重要因素。作為電視媒體，同樣是“具有核心競爭力的媒介品牌因其獨特性和不可替代性在市場競爭中優(yōu)勢明顯。”[7]因此城市電視臺品牌的塑造對其發(fā)展壯大有著重要意義。</p><

34、;p>　?。ㄒ唬┏鞘须娨暸_通過品牌塑造能夠加強傳播效果</p><p>　　我國電視業(yè)雖然采用的是“事業(yè)單位，企業(yè)管理”的運營體制，但本質(zhì)上，它仍然是黨和人民的喉舌，是黨和政府聯(lián)系群眾的橋梁和紐帶。城市電視臺是一個城市最重要的輿論宣傳機關(guān)，在這個城市中肩負(fù)著上情下達和下情上傳的重要職責(zé)，這是其他任何電視臺都無法代替的。為了保證能把國家及所在省市制定的一系列路線、方針、政策順利傳達給市民，并及時獲取市民的反饋

35、信息，城市電視臺必須努力增強傳播效果。</p><p>　　城市電視臺另一重要職責(zé)是為市民提供各種生活資訊，只有在保證一定的傳播效果的前提下，城市電視臺才有十足的干勁來搜集和傳播更多的與市民生活息息相關(guān)的訊息，真正服務(wù)社會、服務(wù)市民，否則，就只能是自娛自樂。加強傳播效果需要從兩方面作出努力：一方面是要擴大傳播范圍，另一方面要使傳播的訊息深入人心、令人信服。成功的電視品牌的塑造能使觀眾對該電視品牌保持忠誠并產(chǎn)生一定

36、的依賴感，由此會產(chǎn)生穩(wěn)定的受眾群，并且對傳播質(zhì)量有所保證。因此，通過城市電視臺品牌的塑造，能夠加強其傳播效果。</p><p>　　（二）城市電視臺通過品牌塑造能夠獲得切實的經(jīng)濟效益</p><p>　　俗話說：“巧媳婦難為無米之炊?！痹谖覈娨暿聵I(yè)“事業(yè)單位，企業(yè)經(jīng)營”的方針確立之后，電視臺就需要依靠自身力量從廣告中獲取持續(xù)發(fā)展的資金支持。從城市電視臺目前在本地廣告投放的現(xiàn)狀來看，獨立的

37、欄目成為廣告投放的載體，廣告的形式是“面目”各異的植入式?！捌放凭哂猩鐣?jīng)濟效益，給全國新聞界帶來革命性變化的《南京零距離》是品牌欄目，一個小時的節(jié)目大約吸引了近兩個億的廣告；風(fēng)光全國的《超級女聲》也是品牌，該欄目僅角標(biāo)一項就是三千萬，年均總收入超過億元?！盵8]品牌欄目確實是吸引廣告商的“香餑餑”，而城市電視臺整體品牌的塑造，更是能大大增強旗下各類欄目的吸引力。城市電視臺品牌的塑造主要依靠三股力量：品牌欄目、名主持人和品牌活動。主持人

38、事實上是和欄目“捆綁”在一起的，一個品牌主持人有時能夠帶動一個欄目的興盛，就像崔永元離開了《實話實說》，可是《小崔說事》依舊受到觀眾喜愛。品牌活動的確立雖然看似與品牌欄目無關(guān)，但事實上許多品牌活動創(chuàng)意來自于某一個欄目，如蘇州電視臺《社會傳真》欄目線下活動的典型代表——“傳真送福”活動在蘇州市民中獲得良好口碑，也為《社會傳真》品牌更深入人心來添磚加瓦。品牌活動的成功舉行也</p><p>　　（三）城市電視臺通過品

39、牌塑造能夠在激烈的競爭中取勝</p><p>　　城市電視臺由于技術(shù)手段的薄弱，只能采用光纖技術(shù)來進行傳播，因此無法擺脫覆蓋面狹小的局限，而各省級衛(wèi)視及國家級電視臺卻能利用衛(wèi)星將其電視節(jié)目播送到全國所有衛(wèi)星覆蓋地區(qū)，加之其人才和雄厚的財力支持，對城市電視臺形成嚴(yán)重威脅。但城市電視臺并非能夠利用其獨有的地理優(yōu)勢在電視市場上樹立一個獨一無二、無可替代的電視臺品牌形象，利用自身品牌的不可模擬和不可復(fù)制的個性，來贏得穩(wěn)定

40、的受眾市場，讓即使強勢的上級電視臺也無法與之競爭。</p><p>　　城市電視臺品牌策略——以蘇州電視臺為例</p><p>　　品牌的構(gòu)成要素分為顯性要素和隱形要素?！帮@性要素有時也被稱為品牌認(rèn)知，指的是那些用以標(biāo)記和區(qū)分品牌的商標(biāo)設(shè)計，它是品牌外在的、具象的東西，可直接給予消費者較強的感覺上的沖擊……隱形要素是內(nèi)含于品牌之中，不可以被直接感覺到的，它是在品牌資產(chǎn)的長期管理中與消費者互

41、動的過程中形成的?！盵10]城市電視臺品牌的價值需要通過觀眾反映出來，因此，其品牌構(gòu)成的隱形要素可以被認(rèn)為是觀眾對于其品牌的認(rèn)可度。正如趙軍在《名牌在傳播中產(chǎn)生》一書中寫道：品牌是一個以消費者為中心的概念，沒有消費者就沒有品牌，品牌的價值體現(xiàn)在品牌與消費者的關(guān)系中。因此，城市電視臺品牌塑造的過程中，除了要明確城市電視臺品牌定位，努力提升自身欄目品質(zhì)，還必須要加強與其“產(chǎn)品”的消費者——觀眾之間的良好溝通和互動。一方面是要對觀眾的需求進行

42、細致分析，對觀眾進行定位，制作相適應(yīng)的欄目來滿足觀眾需要；另一方面要通過各種手段，密切與觀眾的聯(lián)系，以便及時得到受眾回應(yīng)，及時修正品牌建設(shè)中的不足。因此，下面就從明確品牌定位、提高節(jié)目質(zhì)量、強化主持人培養(yǎng)、對受眾關(guān)注及活動組織五個方面來具體分析蘇州電視臺在其品牌塑造道路上的成功舉措。</p><p>　?。ㄒ唬┟鞔_城市電視臺個性，準(zhǔn)確定位蘇州電視臺品牌</p><p>　　“品牌定位是要顯

43、示和突出品牌之間的檔次和風(fēng)格區(qū)別，使之在消費者心目中占有一席之地?！盵11]品牌定位是進行品牌塑造的前提和基礎(chǔ)，許多傳媒不斷改版卻面臨困境，一個重要的原因就是沒有明確定位，或是找不準(zhǔn)自己定位。當(dāng)然也有許多媒體憑借準(zhǔn)確而又清晰的定位，在激烈的競爭中脫穎而出?！皞髅街挥性谌?、深入分析市場未來發(fā)展趨勢的基礎(chǔ)上，確定獨特的受眾定位和市場空間，才能獲得對自身清晰的定位，有所為有所不為?！盵12]筆者認(rèn)為，城市電視臺在進行品牌定位時，需要從兩方面

44、進行考慮：其一是從自身條件出發(fā)，尋找適合自身的品牌策略，其二是關(guān)注受眾市場，從目標(biāo)受眾方面來進行品牌定位。</p><p>　　1. 從地方優(yōu)勢定位蘇州電視臺品牌</p><p>　　蘇州電視臺是市級電視臺，具有鮮明的地域文化特色。在其進行品牌定位之時，不能夠盲目追求把品牌做大做全，而是應(yīng)該立足本土，致力于本土電視臺品牌的打造。每個品牌，不論其實力有多強大，總不可能做到覆蓋同類市場的全部，

45、因此即使是實力強大的央視或者省級衛(wèi)視，其品牌影響也不能夠完全覆蓋到整個蘇州地區(qū)，在做足本土市場方面，更是無法取代蘇州電視臺品牌。因此蘇州電視臺在進行品牌定位時，要明確自己獨特的區(qū)域優(yōu)勢，抓住市場空白點，充分關(guān)注本地信息，著力進行品牌打造，成為區(qū)域傳媒權(quán)威品牌。</p><p>　　2. 從目標(biāo)受眾定位蘇州電視臺品牌</p><p>　　蘇州電視臺一直致力于打造“民牌”欄目、“民牌”頻道，專

46、注于做市民的“貼身耳語者”，充分顯示了其在品牌定位上面不盲目追求大而全，而是充分關(guān)注本地受眾，從實際出發(fā)、從受眾出發(fā)做足品牌。央視和省級衛(wèi)視在制作播出節(jié)目時，由于面對的觀眾是全國或者是全省的，首先在語言方面必須采用標(biāo)準(zhǔn)普通話，其次在對節(jié)目內(nèi)容進行把關(guān)時，這些權(quán)威性的電視臺往往只會選擇那些為全國觀眾都普遍關(guān)注、關(guān)心的事件，在時效性、針對性上面都相對要差一點，所反映的內(nèi)容也基本都是大民生、大熱點。同央視及省級衛(wèi)視的受眾群相比，蘇州電視臺的受

47、眾集中在一個城市，在傳統(tǒng)文化和風(fēng)俗習(xí)慣方面都有很深的認(rèn)同感，作為市民身邊的電視媒介，蘇州電視臺可以及時了解到本地受眾的具體情況，并針對受眾的需求來進行針對性的節(jié)目制播，貼近性、小民生毫無疑問是蘇州電視臺制播內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)，也符合當(dāng)?shù)厥鼙娏私?、關(guān)心所在城市的大小資訊的需求。如果城市電視臺忽略本市市民的這一需求，盲目地跟隨央視進行大民生、大策劃，就是錯位的品牌定位，很難取得成功。</p><p>　　對于蘇州電視臺來說，

48、一方面，它懂得抓住自己的主要受眾——本市市民，從他們的需求入手，做好本市訊息的傳遞者，即市民的“貼身耳語者”；另一方面也考慮到其他實力雄厚的競爭者，不與之進行面對面抗?fàn)?，而是采取補缺的競爭方式，結(jié)合自身特點和優(yōu)勢，尋找市場空白點，形成獨一無二的優(yōu)勢。綜上，蘇州電視臺的形象定位即本土化的“貼身耳語者”。</p><p>　?。ǘ┚就廖幕?，培育區(qū)域性精品欄目</p><p>　　欄目品質(zhì)

49、是城市電視臺的生命，是其能否獲得良好傳播效果，形成地域品牌的決定性因素。城市電視臺在財力、物力、人力方面都無法和省級、國家級電視臺相抗衡，要想努力提升自辦欄目品質(zhì)，只有依托本土優(yōu)勢，扎根地方文化，著力培養(yǎng)區(qū)域性的精品欄目。蘇州電視臺清醒地認(rèn)識到了這一點，因此不管是新聞類欄目還是綜藝類欄目，不管是方言欄目還是普通話欄目，都充滿了濃濃的地方特色，形成了自身獨一無二的欄目特色，這無疑是其強有力的競爭優(yōu)勢，并成為其電視臺品牌塑造的堅實基礎(chǔ)。&l

50、t;/p><p>　　1.堅持新聞立臺，關(guān)注民生</p><p>　　“新聞立臺”是許多城市電視臺在新形勢下競爭時提出的有效策略。本土化的新聞信息對當(dāng)?shù)赜^眾有著致命的誘惑力，而城市電視臺從地理和心理上都占據(jù)著與受眾貼近的絕對優(yōu)勢，通過強有力的本土新聞傳播，不僅能夠在競爭中牢牢站穩(wěn)腳跟，更能培養(yǎng)本地受眾的忠實度和依賴感，形成品牌。蘇州電視臺堅持 “新聞立臺”的方針，對于自辦新聞欄目非常重視。“現(xiàn)

51、在我們5個頻道有4個頻道做新聞節(jié)目,形成新聞的競爭局面,而且新聞節(jié)目都是大版塊、大直播,牢牢鎖住了觀眾對新聞資訊的欲求,可以說天下事我們一網(wǎng)打盡?！盵13]特別是新聞綜合和社會經(jīng)濟兩大主頻道，幾乎囊括了《蘇州新聞》、《新聞夜班車》、《蘇州要聞》、《社會傳真》、《傳真聚焦》、《民生在線》等幾個主要新聞欄目。社會經(jīng)濟頻道的《社會傳真》欄目，“從2004年元旦起再次全新擴版后，成為全國地級電視臺中第一個長達一小時的新聞欄目，堪稱‘蘇州新聞航母

52、’。央視索福瑞市場調(diào)查顯示，《社會傳真》2004年全年平均收視率達8.7，超過了大多數(shù)電視劇。江蘇省十大名欄目之一的《新聞夜班車》也在2004年7月、11月接連兩次擴版，打造成蘇州地區(qū)60分鐘的晚間新聞欄目?！盵14]兩大主頻道每天新</p><p>　　蘇州電視臺“新聞立臺”之所以能夠取得成功，關(guān)鍵在于其新聞的角度，以“蘇州新聞航母”——《社會傳真》為例，它堅持“大新聞”、“大民生”定位，從觀眾角度出發(fā)，以本地

53、民生類新聞為主要播報內(nèi)容。在每天一小時的欄目中，民生解讀類新聞就占到50%，時政、資訊消息占30%，社會新聞?wù)?0%，可見欄目對民生的關(guān)注和重視。</p><p>　　2.專注打造方言欄目，植根本土</p><p>　　蘇州以其獨有的清新秀麗為世人所知，一口吳儂軟語是蘇州的典型標(biāo)志。2004年11月1日，蘇州話新聞《天天山海經(jīng)》首開江蘇方言欄目先河，一經(jīng)推出就贏得觀眾的青睞，前兩月的平均收

54、視率迅速躥升至4.7%，比原來同時段的節(jié)目提高了2倍多?！妒┍罅凝S》、《李剛評話》兩檔方言欄目陸續(xù)推出，都取得了成功。方言欄目成為蘇州電視臺一大亮點，占據(jù)了很大的收視份額。方言欄目能夠取得成功與蘇州電視臺敏銳的市場眼光和充分為受眾考慮的理念分不開：</p><p>　　第一，方言欄目的推出爭取到了一大批“普通話盲”受眾。蘇州方言與普通話有著很大的差別，有一部分蘇州老年人沒有文化，不識字，也聽不懂普通話。在方言欄目

55、開辦前，這一部分觀眾是被電視媒體所忽略的，成為流失量最大的一個特殊的受眾群。而方言欄目的開辦為他們帶來了福音。特別是晚上六點播放的《天天山海經(jīng)》，不僅在時間上符合老年人的生活作息習(xí)慣，其平民化的視角、樸實簡單的語言風(fēng)格以及主持人偉捷個人形象也為老年觀眾所認(rèn)可，因此成功挽回了大部分流失的老年觀眾群。</p><p>　　第二，方言欄目的開辦使得方言文化得以傳承。蘇州是一個現(xiàn)代化大城市，開放是她的一大特點，目前蘇州擁

56、有1200萬人口，一半來自外地?！坝捎谌丝诹鲃宇l繁，外來文化不斷涌入，逐漸使蘇州原有的方言不再地道，不再標(biāo)準(zhǔn)，一些常用的本土詞匯也在外來語言的充斥中慢慢地流失?！盵16]蘇州話作為本土文化的重要組成部分，正面臨巨大的沖擊。許多蘇州人說的方言已不是純正的方言了，有的家庭甚至從小不教孩子說方言。因此，語言的傳承也面臨巨大挑戰(zhàn)。作為地方文化傳播的窗口，蘇州電視臺有責(zé)任、有義務(wù)為傳承地方文化作出努力。方言節(jié)目的誕生恰好與這一目的相契合。因此，蘇

57、州電視臺方言欄目選用的主持人都是“老蘇州”，特別是《施斌聊齋》主持人施斌、《故事會》主持人王伯伯、《民生在線》的主持人“老蘇州”、“小蘇州” 等，他們都是優(yōu)秀的蘇州評彈藝術(shù)家，講著一口最標(biāo)準(zhǔn)的蘇州話，在欄目播放過程中也將許多即將流失的傳統(tǒng)方言端上桌面，讓蘇州市民被濃濃的本土傳統(tǒng)語言文化所包圍。</p><p>　　第三，方言欄目體裁多樣化、欄目個性化。蘇州電視臺共擁有5檔方言欄目：《天天山海經(jīng)》、《施斌聊齋》、《

58、李剛評話》、《民生在線》和《故事會》。前面4檔為方言新聞欄目，包括新聞類與評論類，《故事會》則屬于方言欄目劇?！短焯焐胶＝?jīng)》、《施斌聊齋》、《李剛評話》與《民生在線》雖然都是方言新聞欄目，但各自的側(cè)重點不同，經(jīng)過不斷的改革和嘗試，也逐漸形成了各自的個性。《天天山海經(jīng)》傾向于講述百姓故事，講述身邊發(fā)生的新聞；《施斌聊齋》則天南海北，網(wǎng)羅了各地的奇事異聞，用調(diào)侃的方式加以解說，氣氛輕松，視野寬闊；《李剛評話》也是從新聞事實出發(fā)，但偏向與對新

59、聞事實的評論，相對較為嚴(yán)肅、公正；《民生在線》就像是《社會傳真》的方言版，雖然欄目內(nèi)容的深度和廣度不敵《社會傳真》，但其本土語言優(yōu)勢也為其鎖定了可觀的受眾群。蘇州電視臺利用有限的資源，在方言欄目上做足功夫，并且常改常新，使得方言欄目煥發(fā)無限生機。</p><p>　　3.開辦經(jīng)濟服務(wù)類節(jié)目，服務(wù)、盈利雙贏</p><p>　　廣告收入是電視臺最主要的收入來源，蘇州電視臺在吸引廣告投放方面做

60、得非常成功，是“銷售型媒體”的典型代表。除依靠王牌欄目、品牌活動來獲得廣告支持，它還從電視臺本土優(yōu)勢出發(fā)，制作播出了《蘇州房產(chǎn)報道》、《蘇州市場報道》《蘇州財經(jīng)報道》、《食客準(zhǔn)備》等7個經(jīng)濟服務(wù)類欄目，將無限商機融入到服務(wù)欄目中，實現(xiàn)了服務(wù)、盈利的雙贏?！伴_辦經(jīng)濟生活節(jié)目來自三個方面的需要：首先是企業(yè)和行業(yè)宣傳的需要，比如金融和房地產(chǎn)行業(yè)，作為蘇州經(jīng)濟的重要組成部分，需要有這樣的窗口來展示和宣傳。其次是觀眾的需要，觀眾有多方面的需求，他

61、們需要了解商業(yè)行情，了解市場變化，也需要有這樣的節(jié)目給予引領(lǐng)。最后是節(jié)目建設(shè)的需要，單純的新聞節(jié)目類型單一，不能反映蘇州經(jīng)濟、社會方方面面的情況，尤其在全球金融危機的形勢下，關(guān)注經(jīng)濟已經(jīng)成為社會的熱點?！盵17]蘇州電視臺經(jīng)濟服務(wù)類欄目的開辦獲得了“一箭三雕”的效果：既滿足了廣大市民對于市場信息的需求，又吸引了廣告主，同時還豐富了電視臺欄目。</p><p>　　4.數(shù)字電視全面覆蓋，填補自辦節(jié)目不足</p

62、><p>　　蘇州電視臺憑借其強大的自辦欄目，成功地抓住了大批觀眾。但是自辦欄目有其自身的局限，比如本地化程度深、視野狹窄等。蘇州是一個現(xiàn)代化的、開放的大城市，蘇州人的眼光不應(yīng)該只局限于自己的城市，而是應(yīng)該把目光放到全國、全世界。此外，蘇州還擁有占總?cè)丝谝话氲耐鈦砣藛T，自辦欄目，特別是方言欄目無法滿足他們的需要。為豐富電視臺欄目，填補自辦節(jié)目不足，滿足觀眾需要，蘇州電視臺開始數(shù)字電視的建設(shè)，目前，蘇州數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)中共

63、傳輸了128套電視節(jié)目，其中基本頻道56套，測試頻道5套，付費頻道47套，境外頻道20套，蘇州普通數(shù)字電視用戶可收看56套基本頻道和5套測試頻道共61套節(jié)目。</p><p>　　24小時播不停的電視欄目在讓蘇州觀眾大呼過癮的同時，也將市民的眼光拉出城市，拉向世界。</p><p>　　（三）強化主持人的選拔和培養(yǎng)</p><p>　　主持人是一個欄目的核心，也是欄

64、目風(fēng)格的最直接的體現(xiàn)者。主持人的優(yōu)劣往往會影響到某個節(jié)目的品質(zhì)，甚至有時候會決定一個欄目的命運。蘇州電視臺在主持人選擇方面，大膽啟用非專業(yè)主持人，并且努力培養(yǎng)明星主持，使個人風(fēng)格與欄目個性相融合，甚至以個人風(fēng)格來引領(lǐng)欄目風(fēng)格。</p><p>　　1.重視方言欄目，本土主持人成為亮點</p><p>　　蘇州電視臺方言欄目的興盛成就了一批優(yōu)秀的本土主持人，如施斌、偉捷、王伯伯、“老蘇州”顧

65、之敏、“小蘇州” 吳靜、李剛等。也正是這些優(yōu)秀的非專業(yè)主持人，通過運用他們的語言優(yōu)勢和各不相同的個人魅力，讓古老的語言變得生動，讓節(jié)目變得活潑、親切、豐富多彩?！肮?jié)目主持人是在電子媒體中，以個體行為出現(xiàn)，代表著媒介群體觀念，用有聲語言、形態(tài)能動地操作和把握著節(jié)目進程，直接、平等地進行大眾傳播活動的人?！盵18]從這一定義看來，本土主持人確實有無可替代的優(yōu)勢：首先，語言上的優(yōu)勢顯而易見，地道的蘇州方言使得部分聽不懂普通話卻又愛看電視的老年

66、人成了欄目的忠實觀眾。其次是主持人的形象的貼近性。方言欄目主持人并非科班出生，他們往往就來自于最普通的市民。理著小平頭的偉捷也像是“鄰居大媽家的兒子”，常常用不急不緩地語氣，從一個平民的視角出發(fā)，為大家解讀身邊的大小新聞；施斌則像一個愛開玩笑的大哥，總是用他“無厘頭”的語言把全世界的奇聞趣事串聯(lián)到一起侃，語言幽默風(fēng)趣，而每天 “夜里十點敲，按摩腦細胞”，讓觀眾在哈哈一笑的同時又開闊了眼界；《故事會》的王伯伯總是微笑上場，繼而語重心長地為

67、觀眾評析每一則故事當(dāng)中的深意，引人</p><p>　　2.打造品牌欄目，培養(yǎng)“民星”主持人</p><p>　　“一個媒體的地位和影響力取決于它擁有多少品牌資源。而主持人作為欄目的重要組成部分，正是以自己的個人魅力和親和力，增進觀眾對媒體的信任，提高媒體的美譽度，進而為媒體創(chuàng)造轟動效應(yīng)和高收視率?！盵19]鳳凰衛(wèi)視通過打造明星主持人，大大推動了其品牌形象傳播。蘇州電視臺也開始了有意識地打

68、造其名主持人。為了更貼近群眾、貼近生活，蘇州電視臺的策略之一就是要致力于打造“民”牌欄目和“民”星主持人。一些欄目就是以主持人名字來命名，如《施斌聊齋》、《李剛評話》等，這樣的欄目不僅個性風(fēng)格獨特，其主持人還能夠以他的獨特魅力，獲得穩(wěn)定的受眾。在《社會傳真》中，一些子欄目也被冠以主持人的名字，如《社會傳真》中的子欄目《朝暉幫你忙》、《楊冰點點評》、《大龍評彈》、《新聞子“丹”》等等。特別是其中的《朝暉幫你忙》欄目，自開播以來為市民解決了

69、許多燃眉之急，廣受市民好評，朝暉親切、正義的鄰家大哥形象深入人心。</p><p>　　蘇州電視臺對主持人的打造并不走明星化路線，而是盡量“貼近生活、貼近群眾、貼近實際”，走親民化路線，獲得了成功。</p><p>　?。ㄋ模╅_展靈活多樣的活動，促進城市電視臺品牌推廣與提升</p><p>　　蘇州電視臺立足本土、做足本土，成就了收視份額、創(chuàng)收總量雙雙雄踞全國地面電

70、視臺之首的中國電視的“蘇州現(xiàn)象”。品牌塑造除了加強“內(nèi)功”的修養(yǎng)，在品牌定位、欄目制播及主持人選擇方面做足功夫外，還應(yīng)該注重加強品牌的推廣和提升。通過各種平臺舉辦活動是城市電視臺整合營銷的主要方式，這不僅能夠加強品牌推廣，為受眾服務(wù)，還能在其過程中吸引廣告商的加入，可謂一舉三得。而城市電視臺所占有的豐富社會資源與其良好的傳播平臺是其活動順利開展的必要條件。</p><p>　　1.依托欄目、頻道開展活動，加強與受

71、眾雙向交流</p><p>　　城市電視臺塑造品牌的最終目的是贏得受眾，受眾是電視臺進行傳播活動的最終接收者，是決定其品牌策略能否取得成功的決策者。因此，城市電視臺必須貼近受眾，走進受眾中去，了解到受眾的需求，隨時得到受眾的反饋，才能從根本上把握受眾、抓住受眾。蘇州電視臺以新聞立臺，在日常節(jié)目的制作與播出過程中，雖然會或多或少接觸到受眾，但往往沒有一個良好的平臺用以和受眾進行雙向的溝通交流，雖然可以通過網(wǎng)絡(luò)、熱線

72、、信件等方式來了解受眾的需求和反饋，但這是一個被動了解受眾的過程。而良好有效的雙向溝通更需要依靠受眾積極主動聯(lián)系電視臺。通過活動走近受眾，不僅能夠了解受眾真實的想法，獲得改進的寶貴意見，還能通過活動擴大品牌影響。</p><p>　　一方面，蘇州電視臺以欄目為支撐，通過在整個欄目中設(shè)置的互動環(huán)節(jié)來實現(xiàn)與觀眾的互動。例如在《社會傳真》中的“傳真送?！杯h(huán)節(jié)，在節(jié)目播出過程中，設(shè)置一個送福小分隊，來到隨機選定的小區(qū)，通

73、過現(xiàn)場市民來抽取幸運觀眾的幢數(shù)，抽查觀眾是否在收看本節(jié)目，既深入實際生活，與觀眾進行了面對面的交流，又通過這樣突擊“檢查”的方式來提高本節(jié)目收視率。《蘇州新聞》、《新聞夜班車》啟動的“面對面”、“愛之旅”大型系列活動與早期《天天山海經(jīng)》的“偉捷施斌走親眷”活動也有類似作用。另一方面，借助欄目或者頻道周年慶的機會來進行活動宣傳，也是蘇州電視臺常使用的一種互動宣傳方式。如社會經(jīng)濟頻道舉辦傳真15年系列活動，“借此頻道15周年，推出與觀眾相戀

74、15年之‘水晶之戀’大型情感征集媒體行動，為結(jié)婚15周年的夫妻（水晶婚），進行共同見證15年愛情風(fēng)雨路。尋找結(jié)婚15年的夫妻，講述他們15年來的動人的情感故事；七夕鵲橋會為所有征集的水晶婚的夫婦進行大型集體紀(jì)念日活動，盛裝共襄盛舉。”[20]。</p><p>　　隨著電視臺對受眾的關(guān)注的的提升，蘇州電視臺也越來越重視與觀眾的互動，盡可能地讓觀眾參與到節(jié)目制作和播出過程中來，《故事會》欄目應(yīng)運而生，該欄目通過面向

75、全市招募演員和征集劇本，鼓勵廣大市民參與到欄目制作中來，有效地調(diào)動起了市民的參與熱情，本土化的演出和貼近現(xiàn)實生活的話題吸引了眾多觀眾。而今年剛開播的《全民開拍》則以市民拍攝的新聞內(nèi)容為主要播放素材，一方面有利于征集新聞線索，另一方面也是為市民參與電視節(jié)目制作提供了一個寬廣的平臺，并且通過市民爆料的信息來了解其生活環(huán)境及其關(guān)注的內(nèi)容。</p><p>　　2.整合社會資源，商家、受眾、媒介合作共贏</p>

76、;<p>　　作為“銷售型媒體”的卓越代表，蘇州電視臺善于整合資源，推出了許多成功的營銷案例。2006年推出的TV團購是“蘇州廣電總臺整合傳播中心首創(chuàng)的營銷模式，它將媒體的公信力植入營銷活動當(dāng)中，品牌節(jié)目主持人的親和力融合進活動之中，為企業(yè)集聚最廣泛的消費人群，從而將無形的電視影響力轉(zhuǎn)化為有形的市場購買力，徹底顛覆了終端銷售格局，重新定義了電視在現(xiàn)代營銷中的角色，為中國電視創(chuàng)新營銷趟出了一條新路?！盵21]從2006年9月

77、3日在蘇寧電器推出首場活動以來，蘇州廣電已組織TV團購超過40場，吸引20萬多名市民熱情參與。團購價格的讓利也讓市民享受到了實實在在的優(yōu)惠。</p><p>　　2009年12月26日，在“TV團購”已經(jīng)走向成熟運作的基礎(chǔ)上，又一全新打造的觀眾互動活動——“TV拼客”閃亮登場。其性質(zhì)是小型的團購活動，與“TV團購”一樣，它也是借助媒體來進行造勢宣傳，最終使商家薄利多銷，顧客得到實惠，媒體獲得好評的一種互惠模式。&

78、lt;/p><p>　　2009年8月14日開播的首屆蘇州電視房展會，通過電視媒體的強大傳播力，滿足了廣大市民在家就能看遍蘇州樓盤的愿望，活動取得圓滿成功，贏得了開發(fā)商和市民的贊譽，電視房展也作為蘇州電視臺的主打品牌活動，每年定期舉辦。</p><p>　　蘇州電視臺還開始借助其有名的主持人，來增加一些商業(yè)活動的人氣和效果，在太湖生態(tài)公園開園之日，為了提高生態(tài)園的人氣，活動當(dāng)日還設(shè)置了由名主持

79、人大龍陪同觀眾一起暢游的環(huán)節(jié)，吸引了不少喜愛大龍的觀眾的到場。天平山的紅楓節(jié)更是吸引了《天天山海經(jīng)》欄目組全體采編人員和觀眾一道賞紅楓。主持人偉捷一出場，就引發(fā)了舞臺下早已圍得里三層外三層的“粉絲”們的陣陣尖叫和喝彩。蘇州社會經(jīng)濟頻道走社區(qū)特別活動也特地走進了楓葉泛紅的天平山，主持人大龍、夢菲、小歪一亮相，立刻吸引了大批觀眾，主持人與現(xiàn)場觀眾的互動游戲更是把現(xiàn)場的氣氛推向高潮。在走進社區(qū)活動中，電視主持人與觀眾面對面零距離交流接觸，拉近

80、了欄目與觀眾的距離，也為天平山紅楓節(jié)帶來了可觀的人流。</p><p>　　這些帶有商業(yè)性質(zhì)的活動，通過嫁接媒體影響力與公信力，將盡可能多的受眾集中起來，既使得商家受惠，又滿足了受眾獲得實惠的要求，而蘇州電視臺也通過在整個商業(yè)活動中起到的聯(lián)系促進作用而受到贊譽。可謂起到了一箭三雕的作用，實現(xiàn)了商家、受眾和電視臺的共贏。</p><p>　　3.關(guān)注社會熱點，借助活動提升城市電視臺服務(wù)性與公

81、信力</p><p>　　蘇州電視臺對社會熱點保持敏銳的關(guān)注度，并且能夠適時舉辦一些大型活動來響應(yīng)社會關(guān)注。在2008年汶川地震發(fā)生之后，蘇州電視臺迅速反應(yīng)，2008年5月16日，蘇州電視臺社會經(jīng)濟頻道與四川電視臺聯(lián)合推出抗震救災(zāi)尋親活動，聲稱“如果你的親人在地震中失去聯(lián)系，都可給我們發(fā)送短信或撥打電話，我們將與四川媒體聯(lián)系，在第一時間幫你尋找親人?！盵22]獲得廣泛好評。在上海世博會召開的前一段時間，蘇州電視臺

82、也借助媒體力量，抓住受眾對世博的觀眾，推出了一個大型真人選秀欄目——《天使最美麗》，活動受到廣泛參與和關(guān)注，不僅大大提高了欄目收視率，也從中挑選出冠、亞、季軍作為上海世博蘇州形象大使，為世博營造良好的社會氛圍。近期，由于江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》欄目熱播，搶占了蘇州電視臺不小的市場，蘇州電視臺也開始奮力反擊，抓住當(dāng)前觀眾對感情的關(guān)注，在5月15重磅推出了一檔都市單身交友真人秀——《全城熱戀》。據(jù)央視索福瑞收視統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)日就創(chuàng)下了4.7&

83、#160;%的高收視率。</p><p>　　蘇州電視臺還充分考慮受眾需求，以此推出相關(guān)活動，如為了推廣和促進中小學(xué)生的素質(zhì)教育，推出“伙伴計劃”品牌活動，該活動以“28人29足”綁腿跑競技賽為主要形式，通過電視臺欄目公開播放，使廣大中小學(xué)生及其家長在比賽中收獲責(zé)任、感動……受到學(xué)生、家長、學(xué)校和社會的歡迎；面對嚴(yán)峻的就業(yè)形勢，蘇州電視臺新聞綜合頻道5月起開展《天生我才》大學(xué)生就業(yè)招聘大賽活動?！按舜位顒右怨鏋?/p>

84、理念，旨在在拉近用人單位與求職應(yīng)聘者之間的距離，志在幫助大學(xué)生提高就業(yè)能力、樹立就業(yè)意識的同時也志在幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀的人才?！盵23]</p><p>　　城市電視臺作為主要的區(qū)域性權(quán)威傳媒機構(gòu)，通過關(guān)注社會熱點與受眾需求，推出一系列廣受觀眾歡迎的活動，不僅滿足了觀眾的收視和參與需求，提升了其服務(wù)品質(zhì)，也給廣大受眾留下了好印象，有利于電視臺品牌美譽度的形成，而通過活動所體現(xiàn)出來的城市電視臺的社會責(zé)任，則是形成其公

85、信力的必要因素。</p><p>　　城市電視臺品牌塑造中的不足及解決對策</p><p>　　蘇州電視臺作為一個城市電視臺，不可避免存在人力、物力、財力不足等城市電視臺固有的缺點，在品牌塑造過程中也存在不足之處。下面從蘇州電視臺在品牌塑造過程中出現(xiàn)的不足及解決對策兩方面進行分析。</p><p>　?。ㄒ唬┨K州電視臺品牌塑造中存在的問題</p>&l

86、t;p>　　1.不同欄目部分內(nèi)容重復(fù)，不利于欄目個性化</p><p>　　蘇州電視臺擁有強大的自辦節(jié)目陣容，《蘇州新聞》、《社會傳真》、《天天山海經(jīng)》、《新聞夜班車》等均以蘇州地區(qū)一天內(nèi)發(fā)生的大小事為主要播報內(nèi)容。而一個城市每天的新聞量畢竟有限，于是經(jīng)?？梢钥吹酵粋€新聞被三四個欄目反復(fù)播、反復(fù)評，且對同一新聞事件的播報角度都大同小異。這樣不僅在采訪的時候浪費人力，相同或者相似內(nèi)容的重復(fù)播放還會讓觀眾覺得

87、電視臺在應(yīng)付了事，從而令觀眾產(chǎn)生厭煩等不良情緒；毫無針對性和著重關(guān)注點的大而全的內(nèi)容還容易模糊欄目的個性化特點，不利于本欄目的個性化形象的塑造，進而影響到電視臺的整體品牌建設(shè)。</p><p>　　2.片面迎合受眾需求，導(dǎo)致新聞內(nèi)容失衡</p><p>　　蘇州電視臺非常清楚自己的受眾市場所在，因此其在對本市受眾進行分析定位，追求其滿意度方面下足了功夫。</p><p&

88、gt;　　受眾常常被當(dāng)作欄目、頻道甚至整個電視臺的生命線，所有的產(chǎn)品都要得到觀眾的認(rèn)可才能最終實現(xiàn)其價值，電視臺需要充分考慮觀眾的需求，因此蘇州電視臺把受眾滿意與需求作為電視臺欄目制作與播出的重要標(biāo)準(zhǔn)是理所應(yīng)當(dāng)?shù)?。但是蘇州電視臺在有些時候往往會片面迎合觀眾的求新、求奇心理，持續(xù)性地選擇一些負(fù)面新聞進行報道，如把盜竊、行兇、搶劫、家庭糾紛等事件組合在一起播出，雖然可能滿足了大部分觀眾的獵奇心理，但是會導(dǎo)致正面與負(fù)面新聞在內(nèi)容上的失衡，給觀

89、眾造成一種十分不穩(wěn)定的假性的周圍環(huán)境，從而降低對生活環(huán)境的滿意度，不利于市民的安居樂業(yè)，影響到城市良性發(fā)展。</p><p>　　此外，對新聞事件進行簡單的羅列，關(guān)注單個的、表面的新聞現(xiàn)象而忽視其相互聯(lián)系的、深層次的原因。這樣滿足了受眾求新心理，卻忽視了電視臺所擔(dān)負(fù)的輿論引導(dǎo)的神圣職責(zé)。</p><p>　　3.電視臺網(wǎng)站信息不完整，更新速度慢</p><p>　　

90、蘇州廣電總臺有其官方網(wǎng)站，蘇州電視臺在其中占據(jù)主要位置。筆者開始構(gòu)思論文之時，其網(wǎng)站內(nèi)容相當(dāng)簡單，在版面的美觀及信息完整度方面做得很不到位。資料的更新速度也十分緩慢，例如主持人的信息，除了其姓名及主持的欄目，其他一些能夠公開的資料也不夠完整，并且很不統(tǒng)一。網(wǎng)站也是蘇州電視臺的“門面”之一，其優(yōu)劣也能夠從一個側(cè)面反映出蘇州電視臺整體形象，網(wǎng)站的諸多不足會影響到整個電視臺品牌形象的塑造。</p><p>　?。ǘ┨K

91、州電視臺品牌塑造不足的解決對策</p><p>　　1.樹立欄目品牌意識，打造個性化欄目</p><p>　　各欄目一定要樹立品牌意識，爭取做到“人無我有，人有我優(yōu)”。要加強對新聞信息的采集與挖掘能力，在時效性和切入點兩方面打造本欄目的“獨家”，即在時間上，要努力爭取比其他欄目更早播報，凸顯新聞新鮮性；在新聞報道角度方面，要根據(jù)欄目自身定位，抓住獨特的新聞視角進行深挖，即使是相同的新聞也能

92、夠傳達出不同的信息，打造出個性化的欄目。此外欄目之間應(yīng)該加強溝通和聯(lián)系，根據(jù)播出時間的先后順序來合理調(diào)整欄目內(nèi)容，避免同樣的新聞信息被反復(fù)播報。如果該新聞事件比較重要，則在同時間播出的欄目可以從不同角度切入進行播報，加強新聞事件的厚重感；不同時間播報的新聞內(nèi)容，則可以隨著事件的進展進行最新播報，避免內(nèi)容重復(fù)，且能夠體現(xiàn)出欄目的時效性。</p><p>　　2.合理安排新聞內(nèi)容，加強深度報道力度</p>

93、<p>　　一檔優(yōu)秀的電視欄目就如同一桌豐盛的大餐。在餐桌上，既有雞鴨魚肉的鮮嫩，又有瓜果蔬菜的新鮮，配以清湯或者濃羹等等，才能讓人胃口大開。假如只是一味的雞鴨魚肉，即使做的很美味，到最后也會吃得煩膩。因此各新聞欄目一定要合理安排其播報內(nèi)容，努力做到使正面新聞與負(fù)面新聞的合理搭配。即使觀眾更喜歡看一些盜竊、行兇、搶劫、家庭糾紛等內(nèi)容，也不能一味選擇這些內(nèi)容進行播放甚至要盡量控制這些內(nèi)容的播報，并盡量對其進行積極的引導(dǎo)，防止

94、負(fù)面新聞過多而使觀眾對其生活環(huán)境產(chǎn)生錯誤的印象。</p><p>　　此外，蘇州電視臺還應(yīng)加強深度報道的力度。深度報道能夠讓受眾全方位了解到事件或者社會熱點，對其有正確的看法和判斷，有利于媒介正確引導(dǎo)受眾，提升媒介品質(zhì)和公信力。近幾年蘇州電視臺開始加強深度報道力度，在《蘇州新聞》中開設(shè)了《深度蘇州》子欄目，將蘇州近期的關(guān)注熱點及在生產(chǎn)生活中產(chǎn)生的一些問題進行總結(jié)分析，進行明確的立場表態(tài)，為廣大市民觀眾進行正確的梳

95、理分析并加以引導(dǎo)；《社會傳真》欄目每周設(shè)有一期專門的深度報道——《新聞清晰度》，話題直擊當(dāng)前熱點，采訪翔實，內(nèi)容豐富。例如今年2月28日的《新聞清晰度》就蘇州的“用工荒”問題，分別采訪了企業(yè)、員工和政府部門，同時還穿插了國內(nèi)外相關(guān)資料和信息，將事件原貌完整展現(xiàn)在觀眾面前。筆者認(rèn)為蘇州電視臺還應(yīng)繼續(xù)加大深度報道的力度，不僅要增加深度報道的數(shù)量，更要在其質(zhì)量上下功夫。成為有深度的電視媒體不能僅僅滿足傳遞訊息、滿足觀眾需要，更要明確自己肩負(fù)的

96、輿論傳播重任，豐富自身內(nèi)涵，增強自身的公信力，成為引導(dǎo)輿論的強勢媒體。</p><p>　　3.加強電視臺網(wǎng)站建設(shè)，重視對外信息的完整度及更新速度</p><p>　　在進行論文的撰寫及修改的過程中，筆者驚喜地發(fā)現(xiàn)蘇州廣電總臺網(wǎng)站進行了全面的改版，除了之前已有的廣電總臺基本信息介紹，還添加了其活動的新聞文本報道、各個電視臺及電臺欄目及播出時間的簡介、廣告投放等內(nèi)容。新改版的網(wǎng)站讓人耳目一新

97、，也能夠獲得更多蘇州電視臺的信息，但筆者認(rèn)為簡單的改版并不能改變其網(wǎng)站的弱點。要想塑造蘇州電視臺整體品牌形象，其需要通過建立一個單獨的網(wǎng)站，針對電視媒體的個性來安排網(wǎng)站版塊內(nèi)容，加強信息完整度建設(shè)及加快信息更新速度。面對網(wǎng)絡(luò)日益發(fā)達的現(xiàn)代社會，網(wǎng)站將在今后發(fā)揮更大的作用，加強網(wǎng)站建設(shè)是蘇州電視臺目前需要認(rèn)真思考、盡快著手實施的任務(wù)。</p><p><b>　　結(jié) 語</b></

98、p><p>　　綜上所述，隨著電視媒介市場日漸成熟，央視及省級衛(wèi)視覆蓋范圍的拓展，城市電視臺生存的空間日益縮小，生存難度日益增加。在像央視等強勢媒體亦強調(diào)品牌化的今天，城市電視臺進行品牌塑造，以其地域化個性在激烈的競爭中站穩(wěn)腳跟，無疑是其在夾縫中生存并不斷進步的不二選擇。</p><p>　　蘇州電視臺在其整體品牌塑造中獲得了許多好的經(jīng)驗，也讓我們看到城市電視臺在夾縫中蓬勃生長的美好希望，整體

99、品牌塑造將會是城市電視臺今后的發(fā)展方向。但是對于其塑造過程中出現(xiàn)的一些如內(nèi)容重復(fù)過多、深度不夠等問題一定要重視起來，進行個案研究并加以總結(jié)分析，將城市電視臺品牌塑造從個案研究擴展為系統(tǒng)化、理論化的研究。這樣才能更好地推動其品牌塑造進程，促使城市電視臺更好地發(fā)展。</p><p><b>　　參考文獻</b></p><p>　　[1] 聶晶磊.簡論媒介的品牌形象傳播[

100、J]，新聞界,2009,01</p><p>　　[2] 王釋．城市電視臺如何提高綜合競爭力[J]．當(dāng)代電視，2009，1</p><p>　　[3] 薛可，余明陽．媒體品牌[M]．上海：上海交通大學(xué)出版社，2009,第7頁</p><p>　　[4] 余明陽，楊芳平．品牌學(xué)教程[M]．上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2005，9,第9頁</p><p&g

101、t;　　[5] 薛可，余明陽．媒體品牌[M]．上海：上海交通大學(xué)出版社，2009,第88頁</p><p>　　[6] 薛可，余明陽．媒體品牌[M]．上海：上海交通大學(xué)出版社，2009,第88頁</p><p>　　[7] 陳兵．媒介品牌論[M]．北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2008，1，第237頁</p><p>　　[8] 王金珊．百舸爭流，不進則退——從電視節(jié)目

102、本土化談地方電視傳媒的生存之道[J]．廣播電視大學(xué)學(xué)報,2007,03,第39-41頁</p><p>　　[9] 王金珊．百舸爭流，不進則退——從電視節(jié)目本土化談地方電視傳媒的生存之道[J]．廣播電視大學(xué)學(xué)報,2007,03,第39-41頁</p><p>　　[10] 余明陽，楊芳平．品牌學(xué)教程[M]．上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2005，9,第111頁</p><p&g

103、t;　　[11] 錢曉文．當(dāng)代傳媒經(jīng)營管理[M]．廣州：中山大學(xué)出版社，2008,3第190頁</p><p>　　[12] 中國廣播電視協(xié)會．品牌打造與節(jié)目創(chuàng)新[M]．北京：中國廣播電視出版社，2007,8第160頁</p><p>　　[13] 顧強.蘇州電視臺：努力成就超強媒體[J].媒介·案例，2004，11</p><p>　　[14] 案例2：