教育培訓(xùn)行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析

1、<p>　　畢 業(yè) 設(shè) 計(jì)（論 文）</p><p>　　教育培訓(xùn)行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析</p><p>　　學(xué)生姓名： 指導(dǎo)教師： </p><p>　　二級(jí)學(xué)院： 專　　業(yè)： 市場營銷 </p><p&

2、gt;　　班　　級(jí)： 學(xué)　　號(hào)： </p><p>　　提交日期： 年 月 日 答辯日期： 年 月 日 </p><p><b>　　目 錄</b></p><p><b>　　摘 要II</b></

3、p><p>　　AbstractIII</p><p><b>　　引言1</b></p><p>　　1 網(wǎng)絡(luò)營銷概述2</p><p>　　1.1.網(wǎng)絡(luò)營銷的定義2</p><p>　　1.2.網(wǎng)絡(luò)營銷的方法3</p><p>　　1.3.網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢4<

4、;/p><p>　　2 教育培訓(xùn)行業(yè)總體發(fā)展態(tài)勢6</p><p>　　2.1.我國教育培訓(xùn)行業(yè)的發(fā)展歷程6</p><p>　　2.2.我國教育培訓(xùn)行業(yè)的現(xiàn)狀7</p><p>　　2.3.我國教育培訓(xùn)業(yè)的未來發(fā)展趨勢9</p><p>　　3 網(wǎng)絡(luò)營銷策略在教育培訓(xùn)行業(yè)中的運(yùn)用11</p>&l

5、t;p>　　3.1.教育培訓(xùn)行業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷的可能性分析11</p><p>　　3.2.教育培訓(xùn)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀11</p><p>　　3.3.網(wǎng)絡(luò)營銷在教育培訓(xùn)行業(yè)的具體表現(xiàn)形式12</p><p>　　4 教育培訓(xùn)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題及原因16</p><p>　　4.1.教育培訓(xùn)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略案例分析16<

6、;/p><p>　　4.2.教育培訓(xùn)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題22</p><p>　　4.3.教育培訓(xùn)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷存在問題的原因分析23</p><p>　　5 我國教育培訓(xùn)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的對(duì)策建議25</p><p>　　5.1.加強(qiáng)網(wǎng)站建設(shè)，優(yōu)化網(wǎng)站設(shè)計(jì)，發(fā)揮營銷職能25</p><p>　　5.2.加強(qiáng)復(fù)合型網(wǎng)絡(luò)

7、營銷人才的培養(yǎng)，組建專業(yè)化營銷隊(duì)伍26</p><p>　　5.3.注重客戶關(guān)系管理，提高客戶忠誠度26</p><p><b>　　6 結(jié)束語28</b></p><p><b>　　參考文獻(xiàn)29</b></p><p><b>　　致謝30</b></p&g

8、t;<p>　　教育培訓(xùn)行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析</p><p><b>　　摘 要</b></p><p>　　網(wǎng)絡(luò)營銷是教育培訓(xùn)行業(yè)的主要推廣模式之一，隨著教育培訓(xùn)行業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷依賴性的提高，網(wǎng)絡(luò)營銷競爭也越來越激烈,人們也開始對(duì)教育培訓(xùn)行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略展開了分析研究。</p><p>　　本文結(jié)合這一背景分別論述了網(wǎng)絡(luò)營銷的

9、概念，常見的網(wǎng)絡(luò)營銷手段和渠道，網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢和劣勢，其次分析了我國教育培訓(xùn)行業(yè)的發(fā)展歷程、現(xiàn)狀以及能展望到的未來，最后介紹了我國教育培訓(xùn)行業(yè)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷的可能性，實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷的具體方式，本文還通過北大青鳥和新東方的案例分析了教育培訓(xùn)行業(yè)如何通過網(wǎng)路營銷獲得成功和在運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷這一新興工具的過程中存在的問題，對(duì)于教育培訓(xùn)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷存在問題的原因進(jìn)行了分析并給予了對(duì)策建議。</p><p>　　目前教育培訓(xùn)行業(yè)網(wǎng)

10、絡(luò)營銷意識(shí)還比較薄弱，教育機(jī)構(gòu)還未能充分認(rèn)識(shí)和應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)這一新興工具。但在可預(yù)見的未來，中國的教育培訓(xùn)行業(yè)還將有很大的發(fā)展前途，教育培訓(xùn)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營銷方法與模式的探索還有很長的路要走。</p><p>　　關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷；教育培訓(xùn)行業(yè)；營銷手段</p><p>　　Analysis of E-marketing Strategies of the Educational Training I

11、ndustry</p><p><b>　　Abstract</b></p><p>　　The network marketing is one of the main promotion mode of the education and training industry, as the improvement of the education and trai

12、ning sectors dependence on Internet marketing, network marketing competition also more and more fierce. People are beginning to analyzed the Internet marketing strategy of the education and training industry.</p>

13、<p>　　Combined with the background, this article discusses the concept of network marketing, network marketing methods and the common channel, and the advantages and disadvantages of Internet marketing, Second analy

14、sis of the education and training industry’s developing and in China's present situation and prospect of the future, At last, the paper introduces the possibility of using Internet marketing education and training se

15、ctors in China, the specific way of implementing network marketing. This ar</p><p>　　At present, network marketing consciousness of education and training industry are relatively weak, educational institutio

16、ns have inadequate awareness and used of the emerging network tools. But in the foreseeable future, China's education and training industry will also have a lot of development outlook, education training for the netw

17、ork marketing method and pattern of exploration still have a long way to go.</p><p>　　Keywords: The network marketing；Education and training industry；network marketing methods</p><p><b>　　

18、引言</b></p><p>　　網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新時(shí)代的營銷模式，正以其成本低、信息量大、傳播范圍廣、速度快、無時(shí)間地域限制、形象生動(dòng)、可雙向交流、反饋迅速等特點(diǎn)顯示出傳統(tǒng)營銷無法比擬的優(yōu)越性，成為企業(yè)市場競爭的銳利武器。</p><p>　　隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的興起和市場競爭的加劇，人們對(duì)教育的需求迅速增加，教育培訓(xùn)行業(yè)呈現(xiàn)旺盛的增長趨勢。教育培訓(xùn)行業(yè)以其針對(duì)性強(qiáng)、形式多樣等特點(diǎn)

19、逐漸發(fā)展成為近年新興的行業(yè)，為廣大消費(fèi)者提供了一個(gè)更為廣闊和自由的市場，成為我國經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域閃亮的市場熱點(diǎn)。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，教育支出在中國已經(jīng)超過其他生活費(fèi)用成為僅次于食物的第二大日常支出。在新的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,中國的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)要獲得更廣闊的市場空間,就必須改革傳統(tǒng)的營銷觀念,創(chuàng)新營銷方式,而在花樣繁多的教育培訓(xùn)行業(yè)營銷手段中,網(wǎng)絡(luò)營銷已成為其主要推廣模式之一，隨著教育培訓(xùn)行業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷依賴性的提高，深入研究教育培訓(xùn)行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷模式和策略，對(duì)于

20、推動(dòng)教育培訓(xùn)行業(yè)的健康發(fā)展顯得尤為重要。</p><p>　　目前，教育培訓(xùn)行業(yè)主要通過企業(yè)網(wǎng)站，網(wǎng)站推廣，搜索引擎，關(guān)鍵詞競價(jià)，網(wǎng)絡(luò)廣告，微博營銷等網(wǎng)絡(luò)營銷方法來進(jìn)行品牌推廣，樹立企業(yè)品牌形象。然而，總體來看，教育培訓(xùn)行業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中還存在著許多問題，如重視免費(fèi)網(wǎng)站推廣，但忽視網(wǎng)站用戶體驗(yàn)；強(qiáng)調(diào)個(gè)別關(guān)鍵詞搜索引擎排名，但在網(wǎng)站系統(tǒng)優(yōu)化方面下功夫不深；對(duì)網(wǎng)絡(luò)推廣缺乏系統(tǒng)和持久性等。面對(duì)教育培訓(xùn)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷迅速

21、發(fā)展的現(xiàn)狀，深入分析制約教育培訓(xùn)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的因素，探究推動(dòng)教育培訓(xùn)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷健康發(fā)展的具體策略，不僅具有理論意義，更具有重要的現(xiàn)實(shí)價(jià)值。</p><p><b>　　網(wǎng)絡(luò)營銷概述</b></p><p>　　網(wǎng)絡(luò)營銷（On-line Marketing或E-Marketing）就是以國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型

22、的市場營銷方式。簡單的說，網(wǎng)絡(luò)營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的，為達(dá)到一定營銷目的的營銷活動(dòng)。</p><p><b>　　網(wǎng)絡(luò)營銷的定義</b></p><p><b>　　網(wǎng)絡(luò)營銷的背景</b></p><p>　　網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生于20世紀(jì)90年代，發(fā)展于20世紀(jì)末至今。網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生和發(fā)展的背景主要有三個(gè)方面，即網(wǎng)絡(luò)信息

23、技術(shù)發(fā)展、消費(fèi)者價(jià)值觀改變、激烈的商業(yè)競爭。網(wǎng)絡(luò)營銷是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為媒體，以新的方式、方法和理念，通過一系列魅力網(wǎng)絡(luò)營銷策劃，制定和實(shí)施營銷活動(dòng)，更有效的促成個(gè)人和組織交易活動(dòng)實(shí)現(xiàn)的新型營銷模式。網(wǎng)絡(luò)營銷概念的同義詞包括：網(wǎng)上營銷、互聯(lián)網(wǎng)營銷、在線營銷、網(wǎng)路行銷、口碑營銷、網(wǎng)絡(luò)事件營銷、社會(huì)化媒體營銷、微博營銷等。這些詞匯說的都是同一個(gè)意思，籠統(tǒng)地說，網(wǎng)絡(luò)營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段開展的營銷活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營銷具有很強(qiáng)的實(shí)踐性特征，從實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)

24、網(wǎng)絡(luò)營銷的一般方法和規(guī)律，比空洞的理論討論更有實(shí)際意義。網(wǎng)絡(luò)營銷是知識(shí)經(jīng)濟(jì)和信息時(shí)代的產(chǎn)物，它代表著先進(jìn)的生產(chǎn)力，將是未來市場營銷最重要的形式和方向。作為一種新興的營銷形式，它并非一定要取代傳統(tǒng)的市場營銷，要說明的是傳統(tǒng)的營銷理念，內(nèi)容同樣是適用于網(wǎng)絡(luò)營銷的。</p><p><b>　　網(wǎng)絡(luò)營銷的定義</b></p><p>　　廣義的網(wǎng)絡(luò)營銷可以定義為，與互聯(lián)網(wǎng)相

25、關(guān)、并利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行經(jīng)營或銷售，最終產(chǎn)生利益的行為。從另一角度上理解，網(wǎng)絡(luò)營銷是一種利用互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造價(jià)值、帶來收入的行為。一個(gè)妙趣橫生、更新頻繁的個(gè)人網(wǎng)站，其絕對(duì)的個(gè)人行為決定了不歸屬于“網(wǎng)絡(luò)營銷”：個(gè)人博客，如果沒有存在營銷的因素，充其量也只能算是個(gè)人日志。</p><p>　　狹義的網(wǎng)絡(luò)營銷是指組織或個(gè)人基于開放便捷的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)所做的一系列經(jīng)營活動(dòng)，從而達(dá)到滿足組織或個(gè)人需求的全過程。網(wǎng)絡(luò)營銷是一種新

26、型的商業(yè)營銷模式。</p><p>　　馮英健《網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實(shí)踐》一書中認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動(dòng)。下面是對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷定義中涉及的一些問題給予的必要說明: </p><p>　　網(wǎng)絡(luò)營銷不是孤立存在的</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)營銷不等于網(wǎng)上銷售</p>&

27、lt;p>　　網(wǎng)絡(luò)營銷不等于電子商務(wù)</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)營銷不應(yīng)被稱為“虛擬營銷”</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)營銷是對(duì)網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的營造</p><p><b>　　網(wǎng)絡(luò)營銷的方法</b></p><p>　　網(wǎng)絡(luò)營銷職能的實(shí)現(xiàn)需要通過一種或多種網(wǎng)絡(luò)營銷手段，常用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法除了搜索引擎注冊(cè)之外還有：關(guān)鍵詞搜

28、索、網(wǎng)絡(luò)廣告、信息發(fā)布、整合營銷、博客營銷、會(huì)員制營銷、病毒性營銷等等。下面簡要介紹幾種常用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法及其效果。</p><p><b>　　搜索引擎營銷</b></p><p>　　SEM是Search Engine Marketing的縮寫，中文意思是搜索引擎營銷。SEM是一種新的網(wǎng)絡(luò)營銷形式。SEM所做的就是全面而有效的利用搜索引擎來進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷和推廣。SE

29、M追求最高的性價(jià)比，以最小的投入，獲得最大的來自搜索引擎的訪問量，并產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值?！?　　</p><p><b>　　網(wǎng)絡(luò)廣告</b></p><p>　　幾乎所有的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)都與品牌形象有關(guān)，在所有與品牌推廣有關(guān)的網(wǎng)絡(luò)營銷手段中，網(wǎng)絡(luò)廣告的作用最為直接。標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)志廣告（BANNER）曾經(jīng)是網(wǎng)上廣告的主流，進(jìn)入2001年之后，網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域發(fā)起了一場轟轟烈烈的創(chuàng)新運(yùn)動(dòng)

30、，新的廣告形式不斷出現(xiàn)，新型廣告由于克服了標(biāo)準(zhǔn)條幅廣告條承載信息量有限、交互性差等弱點(diǎn)，因此獲得了相對(duì)比較高一些的點(diǎn)擊率。 </p><p><b>　　信息發(fā)布</b></p><p>　　信息發(fā)布既是網(wǎng)絡(luò)營銷的基本職能，又是一種實(shí)用的操作手段，通過互聯(lián)網(wǎng)，不僅可以瀏覽到大量商業(yè)信息，同時(shí)還可以自己發(fā)布信息。最重要的是將有價(jià)值的信息及時(shí)發(fā)布在自己的網(wǎng)站上，以充分發(fā)揮

31、網(wǎng)站的功能，比如新產(chǎn)品信息、優(yōu)惠促銷信息等。 </p><p><b>　　博客營銷</b></p><p>　　博客營銷是通過博客網(wǎng)站或博客論壇接觸博客作者和瀏覽者，利用博客作者個(gè)人的知識(shí)、興趣和生活體驗(yàn)等傳播商品信息的營銷活動(dòng)。博客營銷不直接推銷產(chǎn)品，而是通過影響消費(fèi)者的思想來影響其購買行為。</p><p><b>　　會(huì)員制營

32、銷</b></p><p>　　會(huì)員制營銷已經(jīng)被證實(shí)為電子商務(wù)網(wǎng)站的有效營銷手段，國外許多網(wǎng)上零售型網(wǎng)站都實(shí)施了會(huì)員制計(jì)劃，幾乎已經(jīng)覆蓋了所有行業(yè)，國內(nèi)的會(huì)員制營銷還處在發(fā)展初期，不過已經(jīng)看出電子商務(wù)企業(yè)對(duì)此表現(xiàn)出的濃厚興趣和旺盛的發(fā)展勢頭。 </p><p><b>　　病毒性營銷</b></p><p>　　病毒性營銷并非真的以

33、傳播病毒的方式開展?fàn)I銷，而是通過用戶的口碑宣傳網(wǎng)絡(luò)，信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，利用快速復(fù)制的方式傳向數(shù)以千計(jì)、數(shù)以百萬計(jì)的受眾。病毒性營銷的經(jīng)典范例是?，F(xiàn)在幾乎所有的免費(fèi)電子郵件提供商都采取類似的推廣方法。</p><p><b>　　論壇營銷</b></p><p>　　人們?cè)缇烷_始利用論壇進(jìn)行各種各樣的企業(yè)營銷活動(dòng)了，當(dāng)論壇成為新鮮的媒體出現(xiàn)時(shí)就有企業(yè)在論壇里發(fā)布

34、企業(yè)產(chǎn)品的一些信息了，其實(shí)這也是論壇營銷的一種簡單的方法。論壇營銷是企業(yè)利用論壇這種網(wǎng)絡(luò)交流的平臺(tái)，通過文字、圖片、視頻等方式發(fā)布企業(yè)的產(chǎn)品、和服務(wù)的信息，從而讓目標(biāo)客戶更加深刻了解企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，最終達(dá)到企業(yè)宣傳企業(yè)的品牌、加深市場認(rèn)知度的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)。</p><p><b>　　競價(jià)推廣</b></p><p>　　競價(jià)推廣是把企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)等通過以關(guān)鍵詞的

35、形式在搜索引擎平臺(tái)上作推廣，它是一種按效果付費(fèi)的新型而成熟的搜索引擎廣告，由百度在國內(nèi)率先推出。企業(yè)在購買該項(xiàng)服務(wù)后，通過注冊(cè)一定數(shù)量的關(guān)鍵詞，其推廣信息就會(huì)率先出現(xiàn)在網(wǎng)民相應(yīng)的搜索結(jié)果中，這樣用少量的投入就可以給企業(yè)帶來大量潛在客戶，有效提升企業(yè)銷售額。 </p><p><b>　　品牌營銷</b></p><p>　　企業(yè)的生存之道，要緊緊圍繞企業(yè)品牌推廣策略，

36、無論何種營銷方式，都是對(duì)自己企業(yè)品牌的植入傳播，而網(wǎng)絡(luò)時(shí)代為企業(yè)品牌的發(fā)展提供了更廣闊的空間，同時(shí)也提供了全新的傳播形式，尤其在WEB2.0時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為品牌口碑傳播的陣地。要使品牌得到推廣，塑造企業(yè)品牌形象，就得進(jìn)行品牌營銷。一個(gè)優(yōu)秀品牌的建立不但要有較高的知名度，同時(shí)還要有較好的美譽(yù)度。信息化時(shí)代，搜索引擎的使用是四億網(wǎng)民每天上網(wǎng)必經(jīng)的過程，要讓您的品牌被大家所熟知，首先必須讓自己的產(chǎn)品和服務(wù)在搜索引擎的展現(xiàn)上出類拔萃。 <

37、;/p><p><b>　　整合營銷</b></p><p>　　隨著中小企業(yè)效率的提高及人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識(shí)和運(yùn)用，單一營銷模式能帶來的效果將會(huì)越來越小，而網(wǎng)絡(luò)整合營銷策劃對(duì)中小企業(yè)將會(huì)顯得越來越重要。它是基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，整合互聯(lián)網(wǎng)資源，全方位的，全方面展示企業(yè)信息，樹立品牌，宣傳產(chǎn)品。</p><p><b>　　網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢<

38、;/b></p><p>　　網(wǎng)絡(luò)營銷作為一個(gè)新時(shí)代的寵兒，相對(duì)于傳統(tǒng)營銷具有極大地優(yōu)勢：</p><p>　　第一，網(wǎng)絡(luò)營銷具有傳播范圍廣、速度快、無時(shí)間地域限制、無時(shí)間版面約束、內(nèi)容詳盡、多媒體傳送、形象生動(dòng)、雙向交流、反饋迅速等特點(diǎn)，有利于提高企業(yè)營銷信息傳播的效率，增強(qiáng)企業(yè)營銷信息傳播的效果，降低企業(yè)營銷信息傳播的成本。</p><p>　　第二，網(wǎng)絡(luò)

39、營銷具有極強(qiáng)的互動(dòng)性，可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)全程營銷的目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)可以通過以極低的成本在營銷的全過程中對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行即時(shí)的信息搜集，同時(shí)，也為消費(fèi)者有機(jī)會(huì)對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝、定價(jià)、服務(wù)等問題發(fā)表意見提供了方便。通過這種雙向互動(dòng)的溝通方式，確實(shí)提高了消費(fèi)者的參與性和積極性。</p><p>　　第三，網(wǎng)絡(luò)營銷有利于企業(yè)降低成本費(fèi)用。網(wǎng)絡(luò)營銷無店面租金成本。且有實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品直銷功能，能幫助企業(yè)減輕庫存壓力，降低經(jīng)營成本

40、。運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷還可以降低企業(yè)的采購成本，同時(shí)，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)手段，可以降低促銷成本。</p><p>　　第四，網(wǎng)絡(luò)營銷能夠幫助企業(yè)增加銷售、提高市場占有率。首先，在網(wǎng)絡(luò)上可提供全天候的廣告及服務(wù)而不需增加開支。其次，能把廣告與訂購連為一體，促成購買意愿。再次，國際互聯(lián)網(wǎng)覆蓋全球市場，通過它，企業(yè)可方便快捷地進(jìn)入任何一國市場，尤其是世貿(mào)組織第二次部長會(huì)議決定在下次部長會(huì)議之前不對(duì)網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易征收關(guān)稅，網(wǎng)絡(luò)營銷更為企業(yè)架起了

41、一座通向國際市場的綠色通道。</p><p>　　第四，網(wǎng)絡(luò)營銷更具針對(duì)性，能更有效滿足顧客的需要。隨著市場競爭的加劇，任何一家企業(yè)，要想取得競爭優(yōu)勢，就必須充分考慮顧客的需要，正可謂“得顧客心者方能得天下”。通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)可以有效地服務(wù)于顧客，滿足顧客的需要。</p><p>　　第五，有利于企業(yè)和顧客的良好溝通?？梢灾谱髡{(diào)查表收集顧客的意見，讓顧客參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)、生產(chǎn)，使生產(chǎn)真正做

42、到以顧客為中心，從各方面滿足顧客的需要，避免不必要的浪費(fèi)。商家可設(shè)立專人解答疑問，幫助顧客了解有關(guān)產(chǎn)品的信息，使溝通人性化、個(gè)性化。</p><p>　　第六，網(wǎng)絡(luò)營銷強(qiáng)調(diào)個(gè)性化、實(shí)行一對(duì)一營銷:由于顧客較以往有更多的主動(dòng)性，此時(shí)企業(yè)成功的關(guān)鍵就是能否讓顧客在茫茫網(wǎng)絡(luò)空間里發(fā)現(xiàn)并進(jìn)入你的網(wǎng)站，并和你保持長期的聯(lián)系。企業(yè)所要做的是在確定了企業(yè)所希望吸引的目標(biāo)顧客之后，便可以有針對(duì)性地推出企業(yè)的網(wǎng)頁，通過網(wǎng)頁內(nèi)豐富的

43、內(nèi)容來吸引企業(yè)的目標(biāo)顧客，接觸潛在的顧客，為他們提供他們需要的產(chǎn)品和服務(wù)，使面向消費(fèi)者的營銷活動(dòng)趨向個(gè)性化。</p><p>　　教育培訓(xùn)行業(yè)總體發(fā)展態(tài)勢</p><p>　　我國教育培訓(xùn)行業(yè)的發(fā)展歷程</p><p>　　我國的教育培訓(xùn)行業(yè)有一個(gè)形成和發(fā)展的歷史進(jìn)程?；仡櫩偨Y(jié)其發(fā)展簡史和概況，會(huì)讓我們有更清晰的視覺和思路來了解、識(shí)識(shí)現(xiàn)在的市場狀況和問題，更有認(rèn)利于

44、探尋問題解決之路。</p><p>　　萌芽階段(1978年——1992年)</p><p>　　黨的十一屆三中全會(huì)作出了把工作重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)上來的戰(zhàn)略決策，一時(shí)間社會(huì)對(duì)各類人才的需求空前高漲,產(chǎn)生了極大的培訓(xùn)需求。但這一時(shí)期，國家改革開放才剛剛起步，還基本上實(shí)行計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，指令計(jì)劃為主，市場調(diào)研為輔，市場空間不足。所以在此階段，政府嚴(yán)格控制培訓(xùn)活動(dòng)，導(dǎo)致培訓(xùn)一定程度上與企事業(yè)

45、單位和個(gè)人的需求不服。80年代初以后，高考參加人數(shù)不斷增加，與之相應(yīng)，社會(huì)上出現(xiàn)了少數(shù)收費(fèi)的高考輔導(dǎo)班；國家出國留學(xué)政策開放后，帶動(dòng)了各類短期外語培訓(xùn)班興起；中期后，應(yīng)廣大在職干部補(bǔ)習(xí)文化和青年接受高等學(xué)歷教育的需要，社會(huì)辦學(xué)機(jī)構(gòu)開始舉辦一些成人高考函數(shù)輔導(dǎo)和自考業(yè)余輔導(dǎo)班，各類在職學(xué)歷教育培訓(xùn)市場逐步啟動(dòng)，從而形成了一股學(xué)歷教育培訓(xùn)浪潮。從以上可以看出，中國教育培訓(xùn)市場已經(jīng)開始萌芽和發(fā)育，由于缺乏足夠的市場空間，雖然發(fā)展十分緩慢，但也

46、為后來的發(fā)展奠定了最初的基礎(chǔ)。</p><p>　　初步發(fā)展階段(1992年——1998年)</p><p>　　小平同志南巡講話和黨的十四大以后，出現(xiàn)了深化改革和擴(kuò)大開放、建立社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制的熱潮，各項(xiàng)事業(yè)發(fā)展速度大大加快，由此我國經(jīng)濟(jì)體制改革進(jìn)入了市場調(diào)節(jié)為主,指令計(jì)劃為輔的轉(zhuǎn)軌時(shí)期。整個(gè)社會(huì)處于轉(zhuǎn)型期,教育相應(yīng)地處于轉(zhuǎn)型過程中,教育培訓(xùn)市場也步入轉(zhuǎn)型的重要階段,獲得初步發(fā)展。培

47、訓(xùn)服務(wù)的需求方和供給方,由于政府正在逐步退出對(duì)培訓(xùn)活動(dòng)的直接干預(yù),其市場意識(shí)開始確立,培訓(xùn)機(jī)構(gòu)自主培訓(xùn),個(gè)人根據(jù)需要自由選擇服務(wù),雙方市場主體地位得到體現(xiàn)和加強(qiáng)。在這一時(shí)期中，成人高等學(xué)歷教育大受歡迎，為滿足社會(huì)急需，相當(dāng)數(shù)量的普通高校、成人高校在各地設(shè)立函數(shù)教學(xué)站，并開始與一些社會(huì)辦學(xué)機(jī)構(gòu)聯(lián)合舉辦自學(xué)考試試點(diǎn)班、研究生課程班等；職業(yè)技能培訓(xùn)也開始起步，為培養(yǎng)技術(shù)工人實(shí)用新技術(shù)的各種培訓(xùn)班蓬勃開展起來；同時(shí)形成了以升學(xué)為目的的應(yīng)試輔導(dǎo)市

48、場和以培養(yǎng)兒童和青少年一技之長、提高綜合素質(zhì)為目的的各類專業(yè)技能、興趣特色班和學(xué)校。電腦、IT技能培訓(xùn)、外語培訓(xùn)熱潮由此開始，并一直是教育培訓(xùn)市場的“中流砥柱”。這一時(shí)期，國家認(rèn)可并鼓勵(lì)教育培訓(xùn)市場的發(fā)展，許多民間教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)白手起家、艱苦創(chuàng)業(yè)、滾動(dòng)發(fā)展起來，新東方教育科技集團(tuán)便是</p><p>　　蓬勃發(fā)展階段(1998年——至今)</p><p>　　隨著中國加入WTO和市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)

49、展，勞動(dòng)力、勞務(wù)等生產(chǎn)要素進(jìn)入市場，從而形成了勞動(dòng)力市場和人才市場。教育培訓(xùn)市場則是在勞動(dòng)力市場、人才市場的牽引和強(qiáng)烈推動(dòng)下形成。為了使勞動(dòng)力和人才適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)需求,教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)開始主動(dòng)引入競爭和淘汰機(jī)制，按市場經(jīng)濟(jì)基本規(guī)律來運(yùn)作，一切以市場需求為導(dǎo)向，竭力來滿足市場人才的需要和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。于是，只要有市場需求的地方，就有供應(yīng)，各類短訓(xùn)班、技能班紛紛登場，教育培訓(xùn)市場呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展之勢。2001年擴(kuò)招以來，大學(xué)生就業(yè)壓力逐年加大，因此

50、越來越多的學(xué)生選擇繼續(xù)求學(xué)深造，催生了巨大的考研培訓(xùn)市場；同時(shí)公職考錄在就業(yè)形勢日趨嚴(yán)峻的背景下，成為千萬學(xué)子和社會(huì)精英的首要選擇。因此，公職考錄培訓(xùn)成為教育培訓(xùn)領(lǐng)域的又一次浪潮已為社會(huì)所公認(rèn)。WTO吹響了國外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)進(jìn)軍中國的號(hào)角,海外機(jī)構(gòu)不斷搶灘中國教育市場,大批以培訓(xùn)為主要任務(wù)的公司和國際教育培訓(xùn)服務(wù)業(yè)“巨頭”如華爾街、英孚等機(jī)構(gòu)陸續(xù)進(jìn)駐中國。</p><p>　　我國教育培訓(xùn)行業(yè)的現(xiàn)狀</p>

51、<p><b>　　行業(yè)規(guī)模</b></p><p>　　我國的培訓(xùn)業(yè)經(jīng)過十幾年的發(fā)展,已經(jīng)形成了初步的市場結(jié)構(gòu),各類培訓(xùn)機(jī)構(gòu)不斷增加,內(nèi)容也日益豐富。我國每年有將近1億人參加各式各樣的培訓(xùn),而這里面也有很多是大學(xué)生,其中近80%的人參加的是直接面向能給企業(yè)產(chǎn)生效益的動(dòng)手能力很強(qiáng)的工作技能等方面的培訓(xùn)。這種培訓(xùn)模式是對(duì)高校教育的一種很好的補(bǔ)充,所以在大學(xué)生就業(yè)不景氣的情況下,這

52、種培訓(xùn)模式發(fā)展的很快,培訓(xùn)機(jī)構(gòu)隨即火了起來。</p><p>　　根據(jù)國家教育部《全國教育事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》來看，中國教育培訓(xùn)市場的潛在市場規(guī)模達(dá)3000億元，并仍然保持著迅猛的發(fā)展態(tài)勢。一個(gè)運(yùn)行良好的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，其利潤率均在30%以上，有些甚至能達(dá)到70%。未來5到10年，中國教育培訓(xùn)市場潛在規(guī)模將達(dá)到5000億元。尤其是中小學(xué)的教育培訓(xùn)，超出3000多億的市場，并且正以每年30%速度急速增長，每年參加各類培

53、訓(xùn)的青少年兒童超過1億人次。目前，我國現(xiàn)有2億多的中小學(xué)生，而在大中城市，90%以上小學(xué)生在課后接受各種各樣的輔導(dǎo)，這是一個(gè)無比巨大的需求群體市場。</p><p>　　從全國范圍來看，北京、上海、廣州、西安、重慶、成都、武漢這些高校云集的地區(qū)，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)相對(duì)較多。這些培訓(xùn)機(jī)構(gòu)一般采用區(qū)域性擴(kuò)張法，高強(qiáng)度地向二、三級(jí)城市發(fā)展，以便形成高密度的渠道網(wǎng)絡(luò)。全國培訓(xùn)機(jī)構(gòu)大概有10000家，其中，北京有2000家，上海有1

54、500家，廣州有1000家。2009年我國IT職業(yè)培訓(xùn)市場規(guī)模達(dá)到73.58億元，同比增長36.2%。預(yù)計(jì)2010年我國IT職業(yè)培訓(xùn)市場規(guī)模將達(dá)到89.20億元，同比增長21.22%。從細(xì)分市場看，外語培訓(xùn)和IT培訓(xùn)是教育培訓(xùn)的兩大支柱。與此同時(shí)，其他諸如企業(yè)管理類培訓(xùn)、金融培訓(xùn)、輔助考試類培訓(xùn)等，也都具有廣闊的市場。</p><p>　　從目前的發(fā)展?fàn)顩r看，中國的教育培訓(xùn)業(yè)尚處于起步階段，雖然教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)已有近

55、萬家，但資金規(guī)模超過10億元的屈指可數(shù)。教育培訓(xùn)業(yè)，還是一座尚待開發(fā)的“富礦”。目前全國品牌化的教育機(jī)構(gòu)像新東方、巨人教育、安博教育、環(huán)球雅思等教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)占據(jù)英語、課外輔導(dǎo)、職業(yè)教育等行業(yè)領(lǐng)頭地位。</p><p><b>　　行業(yè)市場需求</b></p><p>　　圖1 教育培訓(xùn)行業(yè)細(xì)分市場</p><p>　　從上世紀(jì)80年代以來，教

56、育信息化經(jīng)歷了從局部到全局、由表層到深層的發(fā)展過程;其發(fā)展的突出特點(diǎn)可以歸納為——注重實(shí)效，創(chuàng)新體制。性價(jià)比高、功能強(qiáng)大、應(yīng)用豐富、管理便捷、后期維護(hù)費(fèi)用低又兼?zhèn)洵h(huán)保節(jié)能等特性的產(chǎn)品和解決方案是教育行業(yè)企業(yè)信息化建設(shè)中的所迫切需要的;教育行業(yè)信息化是迅速拉升我國整體教育質(zhì)量的關(guān)鍵。</p><p>　　從圖1也可以看到這種需求的變化。首先從高教市場來看，國家“211工程”和“985工程”重點(diǎn)建設(shè)的大學(xué)每年都有固定

57、的投入，在行政管理、電化教學(xué)、科研、數(shù)字圖書館、遠(yuǎn)程教育、電子收費(fèi)等方面需求不減。</p><p>　　其次從普教和基礎(chǔ)教育市場來看，自2001年全面實(shí)施的中小學(xué)“校校通”工程(也稱之為百億工程)，現(xiàn)在目標(biāo)已基本實(shí)現(xiàn)。這使得全國基礎(chǔ)教育市場的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)規(guī)模大幅增長，終端應(yīng)用數(shù)量也將大規(guī)模增長。</p><p>　　職教市場，調(diào)查顯示目前中等職業(yè)教育學(xué)校聯(lián)網(wǎng)率達(dá)到74.9%，有多媒體教室的比例

58、達(dá)到39.2%，生機(jī)比達(dá)到19∶1，相比其他幾個(gè)細(xì)分市場，職教市場的生機(jī)比例最低，由此也可以看出目前的投入對(duì)職教市場是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，可以說中等職業(yè)學(xué)校信息化市場的潛力也是最大的。</p><p><b>　　行業(yè)成長能力</b></p><p>　　近年來，教育類公司迎來了IPO和風(fēng)險(xiǎn)投資的高峰期，教育成為創(chuàng)業(yè)投資的關(guān)鍵詞。從2000年開始，中國境內(nèi)已有11家教育行業(yè)企

59、業(yè)獲得風(fēng)險(xiǎn)投資，融資超過9300萬美元。業(yè)內(nèi)專家表示，教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)凸顯的經(jīng)濟(jì)效益將繼續(xù)成為風(fēng)投們熱烈追逐的對(duì)象。資本在教育培訓(xùn)領(lǐng)域跑馬圈地，逐漸形成了教育細(xì)分領(lǐng)域群雄割據(jù)的態(tài)勢。</p><p>　　隨著人們對(duì)人才和行業(yè)細(xì)分的日趨完善，教育培訓(xùn)行業(yè)市場需求巨大。如：職業(yè)技能培訓(xùn)和高端人才管理培訓(xùn)業(yè)與普通教育培訓(xùn)行業(yè)直接面向?qū)W生個(gè)人不同，是直接面向企業(yè)的B2B模式，從一個(gè)角度來看，企業(yè)有研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)等不同

60、的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，而從另一個(gè)角度來看，每個(gè)企業(yè)又有如招聘、培訓(xùn)、財(cái)務(wù)管理等專業(yè)性服務(wù)的需要，管理培訓(xùn)作為企業(yè)對(duì)專業(yè)性服務(wù)的一項(xiàng)要求，市場前景是廣闊的，也是細(xì)分市場中異軍突起的一個(gè)分支。</p><p>　　我國教育培訓(xùn)業(yè)的未來發(fā)展趨勢</p><p><b>　　品牌化格局形成</b></p><p>　　在教育培訓(xùn)市場競爭化的時(shí)代，品牌優(yōu)勢是競爭的

61、一個(gè)核心，以新東方為例，上市后新東方開始在幼兒教育、職業(yè)教育、中高考輔導(dǎo)、個(gè)性化家教等領(lǐng)域強(qiáng)勢進(jìn)攻，利用新東方的品牌優(yōu)勢在各個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行擴(kuò)張，巨人教育集團(tuán)在融資前就開始了在全國發(fā)展的戰(zhàn)略部署，融資后在全國并購了一些地方大型培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，很快實(shí)現(xiàn)了集團(tuán)化的運(yùn)營模式，同時(shí)巨人的幼兒教育和家教得到了快速發(fā)展，目前已經(jīng)形成了綜合化的品牌格局。</p><p>　　在品牌機(jī)構(gòu)綜合化發(fā)展的趨勢下，專業(yè)機(jī)構(gòu)注重在縱深發(fā)展，例如旭日弘

62、文作文，專注作文考級(jí)，在全國設(shè)立了考級(jí)基地，快速開發(fā)市場，推動(dòng)地方加盟商開啟作文教育的新革命，像這樣專業(yè)化的機(jī)構(gòu)專注某個(gè)領(lǐng)域是快速成長的重要策略，專注造就專業(yè)，為此在品牌機(jī)構(gòu)競爭的條件下，加快專業(yè)化機(jī)構(gòu)的核心競爭力是與品牌機(jī)構(gòu)競爭的策略。目前像新東方的泡泡少兒英語在全國也有加盟，這種品牌化加盟的模式將有助于快速啟動(dòng)二三級(jí)市場，地方加盟商熱衷于與品牌化教育機(jī)構(gòu)的合作，提升自己的品牌形象，打造在當(dāng)?shù)氐暮诵母偁幜?。這種模式將是二三級(jí)市場快速成

63、長的一個(gè)重要方式，也是中國教育培訓(xùn)業(yè)走向全國地方城市的一個(gè)重要途徑。最終會(huì)形成大品牌教育機(jī)構(gòu)占領(lǐng)全國各級(jí)城市的大格局。教材的標(biāo)準(zhǔn)化、服務(wù)的一體化、優(yōu)質(zhì)教育資源的共享，將成為一種趨勢。</p><p>　　在未來，中國教育培訓(xùn)業(yè)的品牌化格局將會(huì)形成定居的局面。例如：英語培訓(xùn)領(lǐng)域?qū)⑹切聳|方、環(huán)球雅思等這樣的機(jī)構(gòu)領(lǐng)跑英語培訓(xùn)市場；職業(yè)教育將是安博、北大青鳥等機(jī)構(gòu)占據(jù)職業(yè)培訓(xùn)市場份額；中小學(xué)課外輔導(dǎo)領(lǐng)域?qū)⑹窍窬奕私逃远?/p>

64、元化的優(yōu)勢占據(jù)全國市場，最后將形成像家電業(yè)和電腦業(yè)，大品牌割據(jù)市場的格局，各個(gè)大品牌在自己的領(lǐng)域內(nèi)不斷圈地?cái)U(kuò)大，將標(biāo)準(zhǔn)化和專業(yè)化的運(yùn)營模式向全國推廣，這也將是中國教育培訓(xùn)業(yè)的未來發(fā)展格局。</p><p><b>　　走向全球化競爭</b></p><p>　　“培生教育”收購了上海樂寧進(jìn)修學(xué)院，并持股北京戴爾國際英語學(xué)校，正式進(jìn)入中國英語培訓(xùn)市場。這是國際教育集團(tuán)大

65、勢進(jìn)軍中國的趨勢，目前在已經(jīng)獲得融資的教育機(jī)構(gòu)中都開始了自己的圈地運(yùn)動(dòng)，新東方并購了銘師堂等高考復(fù)讀教育機(jī)構(gòu)，安博教育在全國并購了一些課外輔導(dǎo)培訓(xùn)和職業(yè)化教育機(jī)構(gòu)，環(huán)球雅思早就開始圈地，巨人教育集團(tuán)在武漢、南昌、西安、廣東、廣西等城市大勢并購了當(dāng)?shù)刈畲笠?guī)模的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。這種并購化的趨勢導(dǎo)致當(dāng)?shù)氐慕逃龣C(jī)構(gòu)競爭力發(fā)生了改變，以前是地方本土品牌占據(jù)市場改為了由全國品牌占據(jù)地方本土市場，同時(shí)增強(qiáng)了地方品牌的知名度和核心競爭力，加強(qiáng)了服務(wù)和師資

66、力量的建設(shè)，使得地方教育機(jī)構(gòu)發(fā)展快速。這將是品牌化教育機(jī)構(gòu)跑馬圈地運(yùn)動(dòng)又一個(gè)競爭趨勢，占據(jù)自己在全國的市場。</p><p>　　在國際教育集團(tuán)進(jìn)入中國教育市場的同時(shí)，中國的教育機(jī)構(gòu)也要走向國際大舞臺(tái)，同時(shí)要展開與國際教育集團(tuán)在國內(nèi)市場的競爭，本土品牌需要聯(lián)手行動(dòng)，加大產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，既要學(xué)習(xí)國際先進(jìn)的教育模式和教學(xué)科技技術(shù)，同時(shí)也要借助本土的優(yōu)勢研發(fā)國內(nèi)教育產(chǎn)品，提高與國際教育集團(tuán)的競爭力。中、小型培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的另一個(gè)競

67、爭策略就是不求“大”而求“深”，即認(rèn)真分析細(xì)分市場，選準(zhǔn)某一個(gè)需求點(diǎn)，再精準(zhǔn)地深入下去。</p><p>　　早教市場并購整合將是重頭戲</p><p>　　中國的第四波嬰兒潮始于2005年，而2007“金豬寶寶”、2008“奧運(yùn)寶寶”等概念又進(jìn)一步拉升了嬰兒出生率。據(jù)《中國人口統(tǒng)計(jì)年鑒》，中國每年有3000萬嬰兒出生。最新統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，目前城市中0～3歲的嬰幼兒人數(shù)已達(dá)1090萬?！霸倏?/p>

68、不能苦孩子，再窮不能窮教育”。在中國，為子女教育形成的儲(chǔ)蓄和消費(fèi)在城市中產(chǎn)階級(jí)家庭支出和儲(chǔ)蓄中占據(jù)15%和24%的比例，已成為中國家庭第二大消費(fèi)。與其他細(xì)分行業(yè)相比，學(xué)前教育領(lǐng)域的格局是最分散的，受地域性強(qiáng)、批地繁雜、小勢力割據(jù)、教師流動(dòng)性大等諸多問題困擾，真正上規(guī)模的教育機(jī)構(gòu)很少。對(duì)于早教市場，并購整合將是下一階段的重頭戲。巨人幼兒教育市場迅速啟動(dòng)新的戰(zhàn)略，已經(jīng)形成了自己獨(dú)有的模式，正在全國市場加快發(fā)展步伐。</p>&

69、lt;p>　　中小學(xué)課外輔導(dǎo)市場大有可為</p><p>　　對(duì)中國父母來說，孩子學(xué)習(xí)成績的好壞直接關(guān)系到他們將來的發(fā)展。據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，目前中國有70%的中小學(xué)生，選擇用課外輔導(dǎo)的方式來彌補(bǔ)學(xué)校教育的不足，而大考沖刺階段的學(xué)生選擇課外輔導(dǎo)的比例更高。有1/3的被調(diào)查家長表示，愿意拿出上萬元為孩子的課外輔導(dǎo)買單。</p><p>　　中小學(xué)課外輔導(dǎo)市場是最受投資者關(guān)注的細(xì)分市場。截至

70、2008年11月底的數(shù)據(jù)，中小學(xué)課外輔導(dǎo)培訓(xùn)市場獲得1.0325億美元投資，占教育行業(yè)投資總額的近30%。世界銀行曾發(fā)表報(bào)告稱，中國從小學(xué)到大學(xué)的學(xué)生人數(shù)占世界的17%，但是教育市場價(jià)值卻只占2%。從這一報(bào)告來看，一項(xiàng)調(diào)查顯示，2007年，僅初中生和高中生的課外輔導(dǎo)市場年產(chǎn)值就已經(jīng)超過200億元，這一數(shù)值預(yù)計(jì)將在5年內(nèi)達(dá)到500億元。與當(dāng)下相當(dāng)火爆的IT培訓(xùn)及英語培訓(xùn)(2008年，IT培訓(xùn)市場規(guī)模50億元，英語培訓(xùn)市場的規(guī)模220億元)

71、相比，相對(duì)“低調(diào)”的中小學(xué)教輔市場反而顯得更加“大有可為”。</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)營銷策略在教育培訓(xùn)行業(yè)中的運(yùn)用</p><p>　　教育培訓(xùn)行業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷的可能性分析</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)營銷之所以適合于教育培訓(xùn)行業(yè)，將成為教育培訓(xùn)行業(yè)營銷發(fā)展的大勢所趨，是由教育培訓(xùn)行業(yè)自身不同于其他行業(yè)的顯著特點(diǎn)所決定的。</p><p>　　

72、首先，網(wǎng)民結(jié)構(gòu)與教育培訓(xùn)客戶與服務(wù)對(duì)象相吻合。中國民辦教育市場的目標(biāo)用戶人群為：幼兒、中小學(xué)生、大學(xué)生，以及自學(xué)愛好者和在職人群。分析這一部分人群的上網(wǎng)習(xí)慣和我國的網(wǎng)絡(luò)普及率，就可以發(fā)現(xiàn)，教育產(chǎn)品的目標(biāo)群體和網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)人群基本吻合，中國民辦機(jī)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)營銷有著精確的目標(biāo)人群，即分眾市場，教育機(jī)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)營銷大有可為。截止2007年12月31日，我國網(wǎng)民總?cè)藬?shù)達(dá)到 2.1 億人，寬帶網(wǎng)民數(shù) 1.63 億人，手機(jī)網(wǎng)民數(shù)達(dá)到 5040 萬人。目前中

73、國的網(wǎng)民群體仍以青年為主，總體網(wǎng)民中的31.8%都屬于18~24歲的青年。這個(gè)年齡段的網(wǎng)民中，學(xué)生網(wǎng)民群體占據(jù)重要地位。</p><p>　　其次，教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的人文特色適合網(wǎng)絡(luò)營銷。教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和其他傳統(tǒng)領(lǐng)域的企業(yè)有重要的區(qū)別，就是其突出的人文性，而人文性就決定了教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)天生在網(wǎng)絡(luò)上就大有可為。教育是傳遞社會(huì)生活經(jīng)驗(yàn)并培養(yǎng)人的社會(huì)活動(dòng)，是有意識(shí)的以影響人的身心發(fā)展為直接目標(biāo)的社會(huì)活動(dòng)，具有深厚的人文情懷。教

74、育等文化產(chǎn)品天生適合在網(wǎng)絡(luò)上傳播。網(wǎng)絡(luò)用其直觀和形象的表達(dá)方式，用其充實(shí)的文字內(nèi)容和數(shù)據(jù)庫檢索，充分傳遞了人文的信息，是人文產(chǎn)品的最佳宣傳載體。以《百家講壇》為例，中央電視臺(tái)播出了《百家講壇》之后，其具有明星風(fēng)范的主講，通俗易懂的講解本應(yīng)一炮而紅，但事實(shí)并非如此，公眾對(duì)于《百家講壇》的真正熱情卻出現(xiàn)在了“網(wǎng)絡(luò)”對(duì)這個(gè)節(jié)目的“正負(fù)面評(píng)價(jià)”之后。對(duì)于百家講壇的探討首先出現(xiàn)在了網(wǎng)絡(luò)上，不論是正面的評(píng)價(jià)還是負(fù)面的抵制，大量吸引了網(wǎng)友的注意力，越

75、來越多的網(wǎng)友更廣泛參與進(jìn)來，網(wǎng)絡(luò)和電視臺(tái)互相借勢，形成了品牌激蕩和市場共鳴?！把矍蚪?jīng)濟(jì)”在事實(shí)上真真正正提高了《百家講壇》的知名度，公眾進(jìn)一步增加了對(duì)該節(jié)目的關(guān)注，中央電視臺(tái)的《百家講壇》收視率越來越高，《百家講壇》已經(jīng)成為了中國的一個(gè)獨(dú)特的社會(huì)文化現(xiàn)象。由此可見，文化產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)媒體天</p><p>　　教育培訓(xùn)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀</p><p>　　我國教育培訓(xùn)行業(yè)使用網(wǎng)絡(luò)營銷才剛剛得

76、到穩(wěn)步發(fā)展，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷手段還沒達(dá)到真正的充分合理運(yùn)用。中國教育培訓(xùn)領(lǐng)域的市場空間巨大，所以我們要合理分析教育培訓(xùn)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀，為未來發(fā)展做規(guī)劃。</p><p>　　第一，宣傳方式單一。最近幾年，隨著各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的發(fā)展，很多培訓(xùn)企業(yè)都選擇在這些平臺(tái)購買里面的付費(fèi)廣告。雖然能給企業(yè)帶來一定的宣傳效果，但如果我們了解網(wǎng)絡(luò)營銷的話，就會(huì)知道，廣告是教育培訓(xùn)行業(yè)常用的傳播策略，但因其媒體的多樣化及目標(biāo)定位的不確定性

77、，使得廣告不在是營銷策略的單一手段，而是為了配合主題活動(dòng)所作的傳播活動(dòng)，當(dāng)然，大量的廣告投放對(duì)于占市場分額較大的企業(yè)來說也是一種提升品牌知名度的有效手段。而其實(shí)網(wǎng)絡(luò)推廣的方式有很多，有些手段只要投入最少的資金就能獲得不錯(cuò)的推廣效果，如seo優(yōu)化，但很多企業(yè)沒有意識(shí)到這一點(diǎn)，大部分都選擇了單一的網(wǎng)路營銷手段，這樣很容易造成我們的推廣局限，服務(wù)或者產(chǎn)品的覆蓋面也遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到企業(yè)發(fā)展的要求。</p><p>　　第二,

78、競價(jià)廣告發(fā)展迅速。目前，越來越多的企業(yè)通過投放百度競價(jià)，谷歌adwords等關(guān)鍵詞廣告，來宣傳產(chǎn)品，吸引潛在消費(fèi)者，擴(kuò)大企業(yè)知名度。這種競價(jià)推廣優(yōu)勢在于直達(dá)與準(zhǔn)確，能收到見效快，針對(duì)性強(qiáng)的效果，網(wǎng)站也能迅速出現(xiàn)在搜索結(jié)果最好的排名位置上，但同樣的，弊端也顯而易見，同行的惡意點(diǎn)擊，無效點(diǎn)擊，不利于企業(yè)有效控制營銷成本,性價(jià)比日益降低,而且有部分關(guān)鍵詞存在惡性競爭，其中一兩家企業(yè)為了爭奪前面的位置，把點(diǎn)擊單價(jià)抬得很高。同時(shí)，競價(jià)推廣也存在著

79、受眾過于寬泛，無即時(shí)溝通等劣勢。</p><p>　　第三，活動(dòng)營銷方式占有重要的地位。目前教育培訓(xùn)行業(yè)最有效的營銷手段就是活動(dòng)，不管是會(huì)議營銷、路演、說明會(huì)、免費(fèi)試聽、免費(fèi)試學(xué)等都是為了營銷而做出的，但方式不盡相同；在激烈的市場競爭情況下，活動(dòng)營銷將會(huì)成為各個(gè)營銷傳播手段中重要的一步，從目標(biāo)客戶的精準(zhǔn)定位、廣告到現(xiàn)場活動(dòng)的互動(dòng)，活動(dòng)營銷真正實(shí)現(xiàn)了營銷的高成功率。</p><p>　　第四

80、，網(wǎng)站發(fā)展的內(nèi)容化和理念的服務(wù)化傾向明顯。對(duì)于教育培訓(xùn)行業(yè)來說網(wǎng)站發(fā)展的內(nèi)容化將是網(wǎng)站發(fā)展的大趨勢；無論是教學(xué)內(nèi)容的最新消息，行業(yè)內(nèi)容的最新變化以及網(wǎng)絡(luò)課件的更新，都將起到極大的傳播作用；而將網(wǎng)站營銷作為重要方式也是教育培訓(xùn)行業(yè)正在積極進(jìn)行的營銷手段，網(wǎng)絡(luò)咨詢、網(wǎng)絡(luò)報(bào)名、網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)、網(wǎng)絡(luò)論壇無不體現(xiàn)網(wǎng)站在營銷傳播的作用。</p><p>　　但中國當(dāng)今教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)手段主要有也僅僅限于有“官方網(wǎng)站”和“網(wǎng)?！眱?/p>

81、種產(chǎn)品。并且弊端百出，形式僵化，味如雞肋。教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的網(wǎng)站的現(xiàn)狀令人擔(dān)憂，它更新不及時(shí)，網(wǎng)站內(nèi)容脫離實(shí)際，沒有交互性，只是純粹的展示性網(wǎng)頁。并且當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)教育(網(wǎng)校)的建設(shè)理念還處于“純資源服務(wù)”水平，即認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)教育的全部內(nèi)容就是向用戶提供大量的教育信息資源，如試題、教案、課件、講解等、新聞等。當(dāng)前各類網(wǎng)校、教育網(wǎng)站中的絕大多數(shù)都是如此，僅僅是課堂錄音、課本、參考書、題庫的電子化。這種純資源服務(wù)類型的網(wǎng)絡(luò)教育存在相當(dāng)大的局限性，它只考慮

82、到發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的資源豐富的優(yōu)勢，卻沒有運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)教育實(shí)時(shí)交互、個(gè)性化、智能化的優(yōu)勢。教育技術(shù)學(xué)博士鄭永柏在中國教育報(bào)《網(wǎng)校何以溫而不火》一文中說：“網(wǎng)校在很大程度上還是照搬普通中小學(xué)的辦學(xué)模式，從辦學(xué)目標(biāo)、課程設(shè)置，到教學(xué)組織形式、教育評(píng)價(jià)和管理等都缺少網(wǎng)絡(luò)教育的特色。”</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)營銷在教育培訓(xùn)行業(yè)的具體表現(xiàn)形式</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)營銷包括四個(gè)層面的功能：品牌形象、產(chǎn)品詳細(xì)

83、信息提供、銷售和服務(wù)。從實(shí)現(xiàn)手段上來看更是多種多樣的。與傳統(tǒng)的信息溝通渠道相比，網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性和遞進(jìn)式兩大特點(diǎn)，可以提供許多意想不到的功能，探索出更多的新穎手段。教育機(jī)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)營銷職能是通過綜合應(yīng)用各種網(wǎng)絡(luò)營銷手段來實(shí)現(xiàn)的，正如前所述，各種網(wǎng)絡(luò)手段之間并非相互獨(dú)立的，職能的實(shí)現(xiàn)需要多種網(wǎng)絡(luò)營銷手段共同作用。所以，教育機(jī)構(gòu)對(duì)于營銷手段的選擇應(yīng)該是不斷創(chuàng)新并變化的。</p><p><b>　　“官方網(wǎng)站”的

84、應(yīng)用</b></p><p>　　“官方網(wǎng)站”是指由網(wǎng)站主題代表者所設(shè)置的網(wǎng)站，有別于網(wǎng)友為興趣設(shè)置的網(wǎng)站。如：教育培訓(xùn)公司為介紹其課程和服務(wù)項(xiàng)目所設(shè)置的網(wǎng)站，即可稱為該教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的“官方網(wǎng)站”。企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)是網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)，也是網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)和推廣的基礎(chǔ)，建立官方網(wǎng)站是教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)營銷的第一步。它可以及時(shí)發(fā)布教育信息、對(duì)用戶信息進(jìn)行采集、與用戶進(jìn)行互動(dòng)、并可加入在線報(bào)班等銷售環(huán)節(jié)。通過展示企業(yè)標(biāo)

85、識(shí)、網(wǎng)頁的內(nèi)部廣告、詳盡的機(jī)構(gòu)介紹和招生信息等有關(guān)內(nèi)容，立即提升了教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的品牌知名度，拓寬了展示和推廣教育品牌的渠道。然而中國教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的網(wǎng)站現(xiàn)狀令人擔(dān)憂，更新不及時(shí)，網(wǎng)站內(nèi)容脫離實(shí)際，沒有性，只是純粹的展示等一系列弊端盡露無遺，大多數(shù)官方網(wǎng)站味如雞肋，幾近癱瘓。只有少數(shù)具備國際眼光的民族教育機(jī)構(gòu)認(rèn)識(shí)到了網(wǎng)絡(luò)媒體的重要作用，已經(jīng)開始了用網(wǎng)絡(luò)媒體振興教育品牌的探索之路，并取得了一定的成就，如“新東方教育科技集團(tuán)”的官方網(wǎng)站就是一個(gè)

86、可供借鑒的成功案例?！靶聳|方在線”是新東方教育科技集團(tuán)（NYSE:EDU）旗下專業(yè)的在線教育網(wǎng)站, 它是中國最領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)教育服務(wù)平臺(tái)，是中國最強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)教育品牌。新東方在線依托于新東方教育科</p><p>　　總體來說，對(duì)于教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)官方網(wǎng)站的建設(shè)，我們建議秉著“個(gè)性化”、“人性化”、“智能化”的網(wǎng)絡(luò)傳播理念，在生動(dòng)性、互動(dòng)性等方面做出改進(jìn)和調(diào)整。</p><p><b>　

87、　“搜索引擎”的應(yīng)用</b></p><p>　　搜索引擎(Search Engine)是指根據(jù)一定的策略、運(yùn)用特定的計(jì)算機(jī)程序搜集互聯(lián)網(wǎng)上的信息，在對(duì)信息進(jìn)行組織和處理后，為用戶提供檢索服務(wù)的系統(tǒng)。搜索引擎被企業(yè)作為網(wǎng)站推廣和產(chǎn)品促銷的主要手段，但搜索引擎的作用并不限于搜索有價(jià)值的信息，搜索引擎還有更多的網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)值，如搜索引擎對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌的營造和提升、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研、網(wǎng)站優(yōu)化診斷工具、顧客關(guān)系渠道拓展

88、等。</p><p>　　競價(jià)排名是一些搜索引擎公司所推出的一種按效果付費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)推廣方式，其具體做法是，廣告主在購買該項(xiàng)服務(wù)后，通過注冊(cè)一定數(shù)量的關(guān)鍵詞，按照付費(fèi)最高者排名靠前的原則，購買了同一關(guān)鍵詞的網(wǎng)站按不同的順序進(jìn)行排名，出現(xiàn)在網(wǎng)民相應(yīng)的搜索結(jié)果中。競價(jià)排名的基本特點(diǎn)是按點(diǎn)擊付費(fèi)，廣告出現(xiàn)在搜索結(jié)果中（一般是靠前的位置），如果沒有被用戶點(diǎn)擊，則不收取廣告費(fèi)。在同一關(guān)鍵詞的廣告中，支付每次點(diǎn)擊價(jià)格最高的廣告排

89、列在第一位，下面其他位置同樣按照廣告主自己設(shè)定的廣告點(diǎn)擊價(jià)格高低來決定。以競價(jià)排名為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)搜索引擎營銷用少量的投入就可以給企業(yè)帶來大量潛在客戶，有效提升了企業(yè)的銷售額和品牌知名度。與傳統(tǒng)的打擾式營銷方式不同，競價(jià)排名屬于許可式營銷，它讓客戶主動(dòng)找上門來，更容易為買賣雙方所接受。競價(jià)排名將廣告和互聯(lián)網(wǎng)搜索結(jié)果捆綁到一起，盡管這是一種做廣告的形式，但這種被稱為“贊助搜索”（Sponsored Search）的做法彌合了廣告與電子商務(wù)之間

90、的隔閡,這是搜索引擎營銷最得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。出于成本低廉和效果顯著的考慮，而且操作靈活易于管理和考評(píng)，競價(jià)排名已經(jīng)成為越來越多企業(yè)的首選營銷方式。</p><p>　　“個(gè)人網(wǎng)絡(luò)媒體”的應(yīng)用</p><p>　　作為一種新的媒體現(xiàn)象，自媒體的影響力有可能超越傳統(tǒng)媒體；作為專業(yè)領(lǐng)域的知識(shí)傳播模式，它將成為該領(lǐng)域最具影響力的工具。個(gè)人媒體以其即時(shí)性、個(gè)體性、開放性、交互性，完全占領(lǐng)了傳統(tǒng)市場營銷

91、和服務(wù)的死角，是教育機(jī)構(gòu)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的法寶。個(gè)人媒體是個(gè)體性和社會(huì)性的統(tǒng)一，并不只是個(gè)人信息的孤島，它真正的生命力在于它以個(gè)人信息平臺(tái)為中心，幫助人們更方便、全面的傳遞信息。在個(gè)人化、分散化的形式背后，恰恰是一個(gè)更為交互化、社會(huì)化的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。即時(shí)性的個(gè)人媒體信息發(fā)布造就了海量信息的出現(xiàn)，也就造就了無窮無盡的信息可讀性，網(wǎng)絡(luò)寫手的力量已經(jīng)完全勝出了傳統(tǒng)死板的官方發(fā)言稿的效果。個(gè)人媒體作為一種社會(huì)交流工具，將言論、評(píng)論、郵件、即時(shí)通信、論壇

92、等互動(dòng)功能于一體，其開放性的設(shè)計(jì)已經(jīng)成為了網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)，更將網(wǎng)絡(luò)的傳播功能發(fā)揮到了一個(gè)新的高度。</p><p><b>　　“網(wǎng)絡(luò)社區(qū)”的應(yīng)用</b></p><p>　　網(wǎng)絡(luò)社區(qū)就相當(dāng)于一個(gè)網(wǎng)絡(luò)虛擬化的社會(huì)群體，可以說是一個(gè)多用戶的資源整合門戶網(wǎng)站。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶在登陸社區(qū)時(shí)的心態(tài)、期望和登陸其他門戶網(wǎng)站或使用即時(shí)通信工具時(shí)是完全不同的，這是一種純休閑的態(tài)度，他們

93、忙于表達(dá)自己或了解對(duì)某種事物的觀點(diǎn)、看法，查找相關(guān)的信息。由于處于這樣一種心態(tài)，網(wǎng)民對(duì)與商業(yè)廣告的信息排斥、拒絕的可能性大大降低，特別是當(dāng)這些信息是以其他網(wǎng)友以言論、觀點(diǎn)的形式展現(xiàn)出來時(shí)。</p><p>　　“即時(shí)通訊工具”的應(yīng)用</p><p>　　即時(shí)通訊工具Instant Messaging（實(shí)時(shí)傳訊，即IM）是一種可以讓使用者在網(wǎng)絡(luò)上建立某種私人聊天室（chat room）的實(shí)時(shí)

94、通訊服務(wù)。目前在互聯(lián)網(wǎng)上受歡迎的即時(shí)通訊軟件包括 QQ、MSN Messenger 等，由于 IM 產(chǎn)品的高普及度，他們已經(jīng)成為網(wǎng)民們重要的生活方式。到目前為止，即時(shí)通訊已經(jīng)超越了電子郵件而成為互聯(lián)網(wǎng)用戶與消費(fèi)者最主要的電子聯(lián)絡(luò)工具，如此巨大的人群，超高的人氣正是教育品牌進(jìn)行推廣的優(yōu)質(zhì)沃土，為教育品牌在海量的人群中的有效營銷提供了前提條件。即時(shí)通訊工具廣告模式豐富，效果顯著。目前主流聊天工具都支持多媒體網(wǎng)絡(luò)廣告，由于即時(shí)通訊工具具有超高

95、的互動(dòng)性和知名度，受眾對(duì)于在即時(shí)通訊工具上出現(xiàn)的廣告，相比電視廣告和戶外廣告，更具親切感。</p><p><b>　　“手機(jī)媒體”的應(yīng)用</b></p><p>　　手機(jī)在人們的日常生活中扮演著越來越重要的角色，已經(jīng)溶入了人們的生活。手機(jī)不僅可以用來打電話、發(fā)信息，現(xiàn)在還被作為一種重要的信息傳播工具。彩信，群發(fā)，無線上網(wǎng)，代表著新一代隨身媒體的興起。隨著通訊技術(shù)(例

96、如3G)、計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展與普及，手機(jī)就是具有通訊功能的迷你型電腦，手機(jī)媒體也成為是網(wǎng)絡(luò)媒體的延伸，具有受眾資源極其豐富、傳播功能極其全面、傳播速度極快范圍極廣、互動(dòng)極其廣泛極其迅速等傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)不可比擬的優(yōu)勢，必將在未來的網(wǎng)絡(luò)傳播中扮演愈來愈重要的角色。</p><p>　　中國教育培訓(xùn)行業(yè)的品牌推廣意識(shí)還比較淡薄，品牌推廣的技術(shù)和手段也非常傳統(tǒng)，即使有少數(shù)教育機(jī)構(gòu)已經(jīng)開始了網(wǎng)絡(luò)媒體的嘗試，卻有著先天的局限性，未

97、能充分認(rèn)識(shí)和應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)這一新興工具，亟需改進(jìn)。在可預(yù)見的未來，中國的教育培訓(xùn)行業(yè)還將有很大的發(fā)展前途，教育培訓(xùn)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營銷方法與模式的探索還有很長的路要走。</p><p>　　教育培訓(xùn)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題及原因</p><p>　　上一章對(duì)教育培訓(xùn)行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷的具體現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，本章將通過北大青鳥搜索引擎廣告和新東方微博營銷兩個(gè)具體案例，進(jìn)一步分析教育培訓(xùn)行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，進(jìn)而指明

98、教育培訓(xùn)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題及其原因。</p><p>　　教育培訓(xùn)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略案例分析</p><p>　　北大青鳥搜索引擎廣告策略</p><p>　　眾所周知，北大青鳥是中國IT培訓(xùn)界的頭號(hào)老大。在進(jìn)行教育行業(yè)搜索引擎營銷策略研究時(shí)發(fā)現(xiàn)，中國各地北大青鳥分支機(jī)構(gòu)占中國IT培訓(xùn)類關(guān)鍵詞的收集檢索結(jié)果中很大比例，北大青鳥的搜索引擎關(guān)鍵詞推廣在教育行業(yè)具有一定

99、的典型性，因此我們將對(duì)北大青鳥作為案例進(jìn)行詳細(xì)分析。</p><p>　　在對(duì)用戶檢索行為的相關(guān)調(diào)查報(bào)告中分析過，用培訓(xùn)單位機(jī)構(gòu)名稱檢索的關(guān)鍵詞在整體的比例還不到5%，在計(jì)算機(jī)硬件和軟件培訓(xùn)領(lǐng)域，北大青鳥享有很高知名度，但是由于各地區(qū)加盟企業(yè)機(jī)構(gòu)很多而且都是互相之間競爭激烈，因此即使北大青鳥這樣的中國知名品牌，用戶在通過搜索引擎獲取中國IT培訓(xùn)相關(guān)信息時(shí)仍然很少能夠采用精確的搜索方式。</p>&l

100、t;p>　　為了準(zhǔn)確分析北大青鳥關(guān)鍵詞推廣的投放情況，網(wǎng)絡(luò)營銷專家們專門選擇一組計(jì)算機(jī)硬件和計(jì)算機(jī)軟件培訓(xùn)相關(guān)關(guān)鍵詞，通過收集這些關(guān)鍵詞匯推廣中北大青鳥所占的比例值、信息廣告顯示位置等相關(guān)信息，分析北大青鳥的關(guān)鍵詞推廣策略特點(diǎn)及其成功的主要原因。經(jīng)細(xì)致的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在全部所有的120個(gè)關(guān)鍵詞推廣中，有60%的廣告主為北大青鳥的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)企業(yè)，而且在搜索結(jié)果頁面廣告第一位的9/10都是北大青鳥的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)(如圖2和圖3)。</p&g

101、t;<p>　　圖2 百度“計(jì)算機(jī)硬件學(xué)習(xí)機(jī)構(gòu)“關(guān)鍵字搜索結(jié)果</p><p>　　圖3 百度“計(jì)算機(jī)軟件學(xué)習(xí)機(jī)構(gòu)‘關(guān)鍵字搜索結(jié)果</p><p>　　北大青鳥網(wǎng)站的關(guān)鍵詞推廣策略的成功因素可以統(tǒng)一整理歸納為三個(gè)方面：覆蓋國內(nèi)值得投放的所有搜索引擎；覆蓋盡可能多的關(guān)鍵詞匯； 全國眾多加盟中心的相互競爭。</p><p>　　覆蓋國內(nèi)值得投放的所有

102、搜索引擎</p><p>　　以百度為重點(diǎn)，覆蓋密度集中，以軟件培訓(xùn)和IT培訓(xùn)為例，在搜索結(jié)果頁面廣告第一位的9/10都是北大青鳥(如圖4和圖5)，同時(shí)在其他搜索引擎上面也投放廣告。除了搜狗、搜狐、雅虎中國搜索引擎之外，對(duì)比檢索百度/google等其他搜索引擎，同樣可以看到部分北大青鳥機(jī)構(gòu)企業(yè)的宣傳推廣信息(由于價(jià)格等主要因素，在其它的搜索引擎上投放的廣告信息不象在搜狗網(wǎng)站的那樣集中密集)，即北大青鳥將搜狗作為重

103、點(diǎn)推廣平臺(tái)，在每次點(diǎn)擊廣告價(jià)格相對(duì)較低的搜索引擎密集投放廣告，同時(shí)也兼顧其它的搜索引擎推廣宣傳。</p><p>　　圖4 百度“軟件培訓(xùn)”關(guān)鍵字搜索結(jié)果</p><p>　　圖5 百度“IT培訓(xùn)”關(guān)鍵字搜索結(jié)果</p><p>　　覆蓋盡可能多的關(guān)鍵詞</p><p>　　每個(gè)和IT類培訓(xùn)相關(guān)的關(guān)鍵詞檢索結(jié)果中都可以發(fā)現(xiàn)北大青鳥的廣告，

104、除了各種專業(yè)培訓(xùn)通用詞匯之外，還包括區(qū)域搜索關(guān)鍵詞和一些專用關(guān)鍵詞。比如說我所在的這個(gè)中心，關(guān)鍵詞的數(shù)量達(dá)到1000多個(gè)，并且還在不斷的遞增，這些關(guān)鍵詞的來源都是通過不同渠道搜集而來，有的是競爭對(duì)手的關(guān)鍵詞，有的是搜索用戶提供的關(guān)鍵詞，有的是通過我們相互詢問得到的。在搜索引擎投放廣告與其他網(wǎng)絡(luò)廣告或者傳統(tǒng)媒體廣告不同的是，為了滿足用戶獲取信息的分散性特征，并不需要額外增加成本，只需要在對(duì)用戶行為分析的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)合理的關(guān)鍵詞組合即可。顯然