本來(lái)生活網(wǎng)用講故事的方式做生鮮電商炫公司

1、<p>　　本來(lái)生活網(wǎng)：用講故事的方式做生鮮電商炫公司</p><p>　　2013年7月16日，北京北站門(mén)口，一群人突然從四面八方聚攏過(guò)來(lái)站成一排，“小馬哥，7·17放我們回家吃飯”的喊聲不絕入耳。 </p><p>　　這是一個(gè)由13個(gè)人組成的隊(duì)伍，他們穿著清一色的白色T恤和牛仔褲，每個(gè)人背上分別印著他們所喊的字。3分鐘之后，他們快速散開(kāi)，并和其他工作人員向路人派發(fā)

2、“回家吃飯”設(shè)計(jì)貼紙，宣傳“7·17回家吃飯”公益理念。 </p><p>　　引爆“回家吃飯”話題宣傳的是由一撥新聞人打造的生鮮電商“本來(lái)生活網(wǎng)”。他們第一把炒熱的是云冠冰糖橙。一個(gè)普通的橙子，因?yàn)楸澈笥辛?5歲“煙草大王”褚時(shí)健再創(chuàng)業(yè)的勵(lì)志故事，被包裝成了“精神終可傳橙”的勵(lì)志橙。2012年在北京首推的時(shí)候，不到兩個(gè)月的時(shí)間，褚橙就賣(mài)出了200噸。最后因?yàn)楣?yīng)商存貨告罄，活動(dòng)才不得不提前結(jié)束。而今年

3、的情況如何？本來(lái)生活網(wǎng)華南區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)黎亮向本刊記者展示了從11月6日至20日的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，自光棍節(jié)當(dāng)天贈(zèng)嘗活動(dòng)后，單是華南區(qū)的訂單就接近每天1000箱（一箱5公斤）。“本來(lái)我們還擔(dān)心南方人的飲食和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和北方不同，因而對(duì)預(yù)售數(shù)量比較保守，沒(méi)想到結(jié)果這么火爆。”黎亮雀躍的語(yǔ)氣中帶著些許懊惱。 </p><p>　　在各大電商都來(lái)分食生鮮市場(chǎng)的今天，拼物流、拼渠道……招招都要燒錢(qián)。作為后來(lái)者，如果沒(méi)有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和

4、差異化，勢(shì)必生存艱難。前南方系媒體人喻華峰以“食物即媒介”開(kāi)辟了一條新路。無(wú)論是挖掘褚橙的故事，還是制造“回家吃飯”的話題，都是本來(lái)生活網(wǎng)的固有工作模式。 </p><p><b>　　買(mǎi)手制采購(gòu) </b></p><p>　　每周，本來(lái)生活網(wǎng)團(tuán)隊(duì)都要開(kāi)一個(gè)類(lèi)似選題會(huì)的“選品會(huì)”。只有大家認(rèn)可的產(chǎn)品，才能被列入采購(gòu)清單，只有最有亮點(diǎn)、最值得深度“報(bào)道”的產(chǎn)品，才能成為

5、“封面”或者“特寫(xiě)”，得到最集中的推廣，比如禇橙。 </p><p>　　而負(fù)責(zé)尋找故事、話題與食品之間聯(lián)系的，是本來(lái)生活網(wǎng)獨(dú)創(chuàng)的“買(mǎi)手”。 </p><p>　　說(shuō)起買(mǎi)手，可能我們更熟悉的是時(shí)尚買(mǎi)手，那些預(yù)測(cè)流行趨勢(shì)、引領(lǐng)時(shí)尚的人。最典型的例子是Zara的買(mǎi)手，她們穿梭于世界各大時(shí)裝周，參觀世界級(jí)頂尖品牌的高級(jí)成衣，每天把相關(guān)資訊傳回總部，及時(shí)調(diào)整流行款，因此Zara的產(chǎn)品款式會(huì)比其他品

6、牌相對(duì)超前。 </p><p>　　本來(lái)生活網(wǎng)是垂直電商，貨源問(wèn)題是它必須面對(duì)的關(guān)鍵問(wèn)題。為了以最優(yōu)惠的價(jià)格獲得最高質(zhì)量的食品，本來(lái)生活網(wǎng)的買(mǎi)手們也要像時(shí)尚買(mǎi)手那樣經(jīng)常往外跑。華南區(qū)原產(chǎn)地買(mǎi)手方朝紅粗略算了一下，“一個(gè)月至少有20天在出差”。 </p><p>　　和時(shí)尚買(mǎi)手不同，偏遠(yuǎn)地區(qū)的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品一般難以出現(xiàn)在繁華都市，所以本來(lái)生活網(wǎng)的買(mǎi)手經(jīng)常要探訪窮鄉(xiāng)僻壤，有時(shí)候他們需要徒步才能到達(dá)

7、產(chǎn)地。因?yàn)槠h(yuǎn)，有些企業(yè)家對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的接受程度很低，倔強(qiáng)地認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)上賣(mài)的東西都是騙人的。買(mǎi)手李學(xué)偉剛接觸黑龍江阿城市亞溝鎮(zhèn)黏豆包公司的老板時(shí)，這位大爺語(yǔ)氣生硬地說(shuō)：“讓你們賣(mài)，你們會(huì)讓我的東西砸了招牌?！崩顚W(xué)偉只能“曲線救國(guó)”，找到大爺身邊經(jīng)常網(wǎng)購(gòu)的年輕人，通過(guò)他們給大爺講電子商務(wù)，講本來(lái)生活網(wǎng)，講禇橙。終于大爺決定謹(jǐn)慎地試試水，一開(kāi)始只簽了很少的訂單，結(jié)果產(chǎn)品賣(mài)得特別好，評(píng)價(jià)也很高，后來(lái)他才放了心，對(duì)李學(xué)偉的話“言聽(tīng)計(jì)從”?！捌鋵?shí)這種頑

8、固派，如果你能說(shuō)服他，他們就會(huì)成為你的忠實(shí)擁躉，特別支持你。這些應(yīng)該算是我們工作中的另一種樂(lè)趣吧。” </p><p>　　但苦累總居多?！百I(mǎi)手們要熱愛(ài)食品，對(duì)農(nóng)業(yè)有興趣，還得承受得住艱苦，因?yàn)檫@不僅是技術(shù)活，對(duì)身體素質(zhì)要求也極高?！狈匠t說(shuō)道。以負(fù)責(zé)西南地區(qū)的買(mǎi)手為例，他們?cè)昧藘蓚€(gè)星期跑遍了云、貴、川的10多個(gè)地方，持續(xù)的高原反應(yīng)簡(jiǎn)直要了買(mǎi)手半條命。“我第一次的經(jīng)歷是到四川蒲江尋訪不知火柑（編者注：日本以清見(jiàn)

9、與中野3號(hào)椏柑雜交育成的產(chǎn)品，非常甜，且易剝皮）。當(dāng)時(shí)是2012年4月中旬，因?yàn)槲矣惺码x開(kāi)得早，避開(kāi)了雅安地震，但另一位買(mǎi)手同事還留在產(chǎn)地跟進(jìn)，產(chǎn)地離震源只有100里，他差點(diǎn)就到鬼門(mén)關(guān)去報(bào)到?！?</p><p>　　而本來(lái)生活網(wǎng)買(mǎi)手和時(shí)尚買(mǎi)手的最大區(qū)別在于，前者還是文案高手。他們親自去田地里挖山藥，下湖體驗(yàn)采藕，與村民一起去收獲野生核桃，為的是搜集到各地的獨(dú)特產(chǎn)品后，總結(jié)故事點(diǎn)，把背后的故事呈現(xiàn)出來(lái)，然后在“選

10、品會(huì)”上提出來(lái)。 </p><p><b>　　媒體基因 </b></p><p>　　媒體基因，是本來(lái)生活網(wǎng)區(qū)別于其他生鮮電商的關(guān)鍵。原產(chǎn)地買(mǎi)手有1/3是記者出身，除了黎亮原來(lái)在《廣州日?qǐng)?bào)》工作，其他中高層如華南區(qū)銷(xiāo)售總監(jiān)和創(chuàng)始人喻華峰等很多人都曾在南方報(bào)業(yè)、網(wǎng)易等媒體工作，擁有極為豐富的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，挖掘商品的賣(mài)點(diǎn)，正是學(xué)新聞出身者的強(qiáng)項(xiàng)。 </p&

11、gt;<p>　　2012年12月，李學(xué)偉第一站從蘭州取道張掖，為了去看金絲小棗?！敖鸾z小棗和張掖，可能你聽(tīng)著沒(méi)有什么感覺(jué)，但如果我說(shuō)張掖就是《三槍拍案驚奇》的拍攝地，是不是一下子就會(huì)感到很熟悉？”李學(xué)偉說(shuō)，這是他在“選品會(huì)”上為金絲小棗擬定的賣(mài)點(diǎn)之一。 </p><p>　　3月是草莓上市的時(shí)間，但本來(lái)生活網(wǎng)首創(chuàng)性地根據(jù)草莓的形狀、大小、口感將其分為紅顏、章姬、彌生姬、櫪乙女等“四大美莓”。依靠豐

12、富的媒體資源，在草莓上市前，本來(lái)生活網(wǎng)就巧妙地介入《南都娛樂(lè)周刊》的年度評(píng)選，推出“選四小花旦贈(zèng)四大美莓”活動(dòng)。此外他們還聯(lián)合電視欄目、微博達(dá)人、下廚房等美食網(wǎng)站進(jìn)行推廣，促成了“四大美莓”的熱賣(mài)。 </p><p>　　幾乎本來(lái)生活網(wǎng)的每一次動(dòng)作，都成為營(yíng)銷(xiāo)界津津樂(lè)道的案例。最近熱議的是他們家的個(gè)性化包裝。10月底，營(yíng)銷(xiāo)案例“可口可樂(lè)昵稱(chēng)瓶”獲得2013年中國(guó)艾菲獎(jiǎng)（EFFIE AWARDS，大中華區(qū)）大獎(jiǎng)，本

13、來(lái)生活網(wǎng)將之借用到禇橙的包裝箱上。11月16日，韓寒在微博中調(diào)戲道：“送禮的時(shí)候不需要那么精準(zhǔn)?！迸鋱D是一個(gè)禇橙，旁邊的箱子上印有“在復(fù)雜的世界里，一個(gè)就夠了”的字樣，這與韓寒主辦的App應(yīng)用“一個(gè)”一致。這條微博，閱讀量超過(guò)了300萬(wàn)。 </p><p>　　優(yōu)質(zhì)的文案和強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)能力，也為本來(lái)生活網(wǎng)帶來(lái)了更多的合作伙伴。幾個(gè)月前，本來(lái)生活網(wǎng)成為了佳沃集團(tuán)的戰(zhàn)略合作伙伴，除了天貓店和官網(wǎng)，本來(lái)生活網(wǎng)是佳沃集團(tuán)首

14、個(gè)在線銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)。本來(lái)生活網(wǎng)原產(chǎn)地中心總經(jīng)理胡海卿坦言，本來(lái)生活網(wǎng)最吸引佳沃集團(tuán)的，就是其策劃能力。最近，本來(lái)生活網(wǎng)和佳沃集團(tuán)推出“禇橙柳桃”組合，稱(chēng)之為“2013年分量最重的禮品”。 　　共同把蛋糕做大 </p><p>　　和佳沃集團(tuán)合作，本來(lái)生活網(wǎng)也有自己的算盤(pán)要打。 </p><p>　　胡海卿此前在接受采訪時(shí)說(shuō)：“畢竟我們是電商，不像《舌尖上的中國(guó)》只需要探訪文化，而不必為觀眾確

15、實(shí)能吃上這種美食負(fù)責(zé)。像紀(jì)錄片里提到的諾鄧火腿，雖然它的背后有故事，但是我們不可能去采購(gòu)，一個(gè)原因是產(chǎn)量太低，沒(méi)有辦法確保產(chǎn)品的供給。另外就是這種純手工制的非標(biāo)準(zhǔn)化食物，沒(méi)有辦法確保它質(zhì)量的穩(wěn)定性?！?</p><p>　　為了保證產(chǎn)品品質(zhì)的一致性和穩(wěn)定性，本來(lái)生活網(wǎng)會(huì)盡量選擇那些有規(guī)模的農(nóng)場(chǎng)，或者合作社作為供應(yīng)商。在這方面，佳沃集團(tuán)是堪稱(chēng)完美的合作對(duì)象。首先，佳沃集團(tuán)的藍(lán)莓全產(chǎn)業(yè)鏈和獼猴桃種植規(guī)模居國(guó)內(nèi)領(lǐng)先、國(guó)

16、際一流的地位，其次，它是聯(lián)想控股現(xiàn)代農(nóng)業(yè)板塊公司，背后有聯(lián)想強(qiáng)大的技術(shù)支撐。 </p><p>　　科技介入農(nóng)業(yè)，是不可阻擋的趨勢(shì)。佳沃集團(tuán)總裁陳紹鵬表示，通過(guò)物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)搜集土地空氣中的溫度、濕度數(shù)據(jù)，可以適時(shí)了解情況，并適時(shí)決策。除了生產(chǎn)之外，在儲(chǔ)存、運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，同樣需要應(yīng)用到互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)技術(shù)。 </p><p>　　黎亮對(duì)此觀點(diǎn)持贊同態(tài)度。他表示，盡管禇橙背后有可塑的故事性，

17、但最終決定其勝出的，還是實(shí)驗(yàn)室的數(shù)據(jù)：檢測(cè)橙子的糖份和酸度的比例，以及纖維素含量?！按蟛糠种袊?guó)人的口味是喜好甜一些的水果，而且希望口感細(xì)膩。因此，我們要選擇糖份高、酸度低，兩者比例均衡，并且纖維素含量較低的那一種。” </p><p>　　但本來(lái)生活網(wǎng)和佳沃集團(tuán)的合作，幾乎可稱(chēng)得上孤例。被稱(chēng)為電商最后一塊“藍(lán)?！钡纳r業(yè)務(wù)，成了電商平臺(tái)這兩年的爭(zhēng)奪熱點(diǎn)。黎亮介紹道，在本來(lái)生活網(wǎng)強(qiáng)勢(shì)推出禇橙并引起市場(chǎng)強(qiáng)烈反響后，某

18、網(wǎng)跟風(fēng)分食，打出“一樣的禇橙，更優(yōu)的價(jià)格，不選貴的，只選對(duì)的”這樣的廣告語(yǔ)，諷刺本來(lái)生活網(wǎng)搞噱頭提高價(jià)格。 </p><p>　　年中的“京城荔枝大戰(zhàn)”，戰(zhàn)火幾乎燒到了所有的生鮮電商。2013年5月9日，順豐優(yōu)選和沱沱工社在官網(wǎng)率先上線第一批海南荔枝，兩家打出了相同的價(jià)格——59.8元/公斤。但隨著本來(lái)生活網(wǎng)、京東有機(jī)頻道等多家生鮮電商廣東荔枝的上線，沱沱工社的價(jià)格降到了19.6元/公斤，順豐優(yōu)選則降到了15.8

19、元/公斤，還將線上的荔枝大戰(zhàn)燒到了線下。順豐優(yōu)選于5月30日上午9點(diǎn)，北京地鐵最為繁忙的“早高峰”，在北京天安門(mén)等十個(gè)地鐵口，現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)派送新鮮荔枝。這場(chǎng)“愛(ài)不宜遲”的活動(dòng)在當(dāng)天共送出1.3噸荔枝?，F(xiàn)場(chǎng)人氣火爆，甚至有人從辦公室跑到現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)領(lǐng)取荔枝。本來(lái)生活網(wǎng)則是在順豐優(yōu)選的基礎(chǔ)上，招募了數(shù)百名青春靚麗的“送荔妹”。 </p><p>　　對(duì)于生鮮電商的激烈競(jìng)爭(zhēng)，方朝紅持比較積極的態(tài)度?！?011年化妝品的網(wǎng)絡(luò)零售

20、滲透率達(dá)到16.3%，3C類(lèi)商品為15.6%，服裝為14.3%，而生鮮食品1%都不到，說(shuō)明其中有很大的潛力。激烈的良性競(jìng)爭(zhēng)有助于我們共同把蛋糕做大。年中‘荔枝大戰(zhàn)’前，當(dāng)我們?cè)诟咧菘嗫鄬ふ易詈玫睦笾Ξa(chǎn)地時(shí)，意外發(fā)現(xiàn)順豐優(yōu)選的買(mǎi)手也已經(jīng)在當(dāng)?shù)囟c(diǎn)很久。他們的電腦都已經(jīng)搬到果園里了，就等荔枝的采摘期到了，開(kāi)始往外送荔枝。這反而成為動(dòng)力，促使我們以更快的速度去探尋更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品?！?</p><p>　　探索線下體驗(yàn)和服

21、務(wù)突圍之路 </p><p>　　通過(guò)“禇橙進(jìn)京”、“京城荔枝大戰(zhàn)”、“評(píng)選‘四大美莓’”等活動(dòng)，本來(lái)生活網(wǎng)無(wú)疑已經(jīng)打響了招牌，然而，方朝紅沒(méi)有說(shuō)出口的事實(shí)是，生鮮電商是塊肥肉，所有人都虎視眈眈，營(yíng)銷(xiāo)能力再?gòu)?qiáng)大，也不能涵蓋全部。從2012年7月上線以來(lái)，本來(lái)生活網(wǎng)的客服一直頂著壓力接受用戶(hù)的質(zhì)問(wèn)：為什么你們的種類(lèi)那么少？！ </p><p>　　黎亮回答道，這得從生鮮電商的分類(lèi)說(shuō)起。目前主

22、要有三類(lèi)，第一類(lèi)是線下有實(shí)體店的，線上主要作為資訊發(fā)布平臺(tái)，嚴(yán)格意義上來(lái)講，這不是生鮮電商，而是商務(wù)電子化；第二類(lèi)是平臺(tái)級(jí)的，如天貓；第三類(lèi)就是本來(lái)生活網(wǎng)這樣的垂直電商。 </p><p>　　平臺(tái)級(jí)的就像農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，靠入場(chǎng)費(fèi)營(yíng)利。相對(duì)垂直類(lèi)，經(jīng)營(yíng)平臺(tái)省事，但要嚴(yán)格監(jiān)督場(chǎng)內(nèi)商戶(hù)。今年年初，死豬流入黃浦江，淘寶看準(zhǔn)此時(shí)機(jī)推出“遂昌高山散養(yǎng)豬”預(yù)售，聚劃算給資源，當(dāng)?shù)卣o背書(shū)，預(yù)售又不用占用資金，活動(dòng)紅紅火火。 &l

23、t;/p><p>　　本來(lái)生活網(wǎng)則是自己建農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，自己進(jìn)貨開(kāi)店銷(xiāo)售。這樣利潤(rùn)更高，可是要求也相應(yīng)更高。 </p><p>　　去過(guò)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的人都知道，賣(mài)魚(yú)的專(zhuān)業(yè)賣(mài)魚(yú)，賣(mài)菜的專(zhuān)業(yè)賣(mài)菜，賣(mài)肉的專(zhuān)業(yè)賣(mài)肉，賣(mài)雞的專(zhuān)門(mén)賣(mài)雞，甚至有專(zhuān)業(yè)賣(mài)豆腐的。如此專(zhuān)業(yè)化的分工，并非巧合。雖說(shuō)魚(yú)頭豆腐是一家，但卻不可以搭售。根本原因是，雖然都是廚房里煮了吃的東西，但是它們的差別非常大，從生產(chǎn)、包裝、儲(chǔ)存、物流到消費(fèi)體驗(yàn)

24、整個(gè)一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上，幾乎都不一樣。 </p><p>　　賣(mài)魚(yú)的人要準(zhǔn)備大水箱和供氧設(shè)備，還要免費(fèi)幫客戶(hù)剖魚(yú)。如果要加一塊豆腐，那么從采購(gòu)到銷(xiāo)售，整個(gè)環(huán)節(jié)都是全新的，相當(dāng)于重新開(kāi)一個(gè)鋪?zhàn)印?</p><p>　　這解釋了為什么本來(lái)生活網(wǎng)的食品以水果和包裝食品（如牛奶、果漿和干貨）為主。 </p><p>　　但理解并不等同于接受。現(xiàn)代人購(gòu)買(mǎi)東西越來(lái)越便利，而且伴隨著生