本來生活網用講故事的方式做生鮮電商炫公司

1、<p>　　本來生活網：用講故事的方式做生鮮電商炫公司</p><p>　　2013年7月16日，北京北站門口，一群人突然從四面八方聚攏過來站成一排，“小馬哥，7·17放我們回家吃飯”的喊聲不絕入耳。 </p><p>　　這是一個由13個人組成的隊伍，他們穿著清一色的白色T恤和牛仔褲，每個人背上分別印著他們所喊的字。3分鐘之后，他們快速散開，并和其他工作人員向路人派發(fā)

2、“回家吃飯”設計貼紙，宣傳“7·17回家吃飯”公益理念。 </p><p>　　引爆“回家吃飯”話題宣傳的是由一撥新聞人打造的生鮮電商“本來生活網”。他們第一把炒熱的是云冠冰糖橙。一個普通的橙子，因為背后有了85歲“煙草大王”褚時健再創(chuàng)業(yè)的勵志故事，被包裝成了“精神終可傳橙”的勵志橙。2012年在北京首推的時候，不到兩個月的時間，褚橙就賣出了200噸。最后因為供應商存貨告罄，活動才不得不提前結束。而今年

3、的情況如何？本來生活網華南區(qū)市場總監(jiān)黎亮向本刊記者展示了從11月6日至20日的銷售數據，自光棍節(jié)當天贈嘗活動后，單是華南區(qū)的訂單就接近每天1000箱（一箱5公斤）?！氨緛砦覀冞€擔心南方人的飲食和購買習慣和北方不同，因而對預售數量比較保守，沒想到結果這么火爆?！崩枇寥杠S的語氣中帶著些許懊惱。 </p><p>　　在各大電商都來分食生鮮市場的今天，拼物流、拼渠道……招招都要燒錢。作為后來者，如果沒有明顯的競爭優(yōu)勢和

4、差異化，勢必生存艱難。前南方系媒體人喻華峰以“食物即媒介”開辟了一條新路。無論是挖掘褚橙的故事，還是制造“回家吃飯”的話題，都是本來生活網的固有工作模式。 </p><p><b>　　買手制采購 </b></p><p>　　每周，本來生活網團隊都要開一個類似選題會的“選品會”。只有大家認可的產品，才能被列入采購清單，只有最有亮點、最值得深度“報道”的產品，才能成為

5、“封面”或者“特寫”，得到最集中的推廣，比如禇橙。 </p><p>　　而負責尋找故事、話題與食品之間聯(lián)系的，是本來生活網獨創(chuàng)的“買手”。 </p><p>　　說起買手，可能我們更熟悉的是時尚買手，那些預測流行趨勢、引領時尚的人。最典型的例子是Zara的買手，她們穿梭于世界各大時裝周，參觀世界級頂尖品牌的高級成衣，每天把相關資訊傳回總部，及時調整流行款，因此Zara的產品款式會比其他品

6、牌相對超前。 </p><p>　　本來生活網是垂直電商，貨源問題是它必須面對的關鍵問題。為了以最優(yōu)惠的價格獲得最高質量的食品，本來生活網的買手們也要像時尚買手那樣經常往外跑。華南區(qū)原產地買手方朝紅粗略算了一下，“一個月至少有20天在出差”。 </p><p>　　和時尚買手不同，偏遠地區(qū)的優(yōu)質農產品一般難以出現在繁華都市，所以本來生活網的買手經常要探訪窮鄉(xiāng)僻壤，有時候他們需要徒步才能到達

7、產地。因為偏遠，有些企業(yè)家對互聯(lián)網的接受程度很低，倔強地認為網絡上賣的東西都是騙人的。買手李學偉剛接觸黑龍江阿城市亞溝鎮(zhèn)黏豆包公司的老板時，這位大爺語氣生硬地說：“讓你們賣，你們會讓我的東西砸了招牌?！崩顚W偉只能“曲線救國”，找到大爺身邊經常網購的年輕人，通過他們給大爺講電子商務，講本來生活網，講禇橙。終于大爺決定謹慎地試試水，一開始只簽了很少的訂單，結果產品賣得特別好，評價也很高，后來他才放了心，對李學偉的話“言聽計從”?！捌鋵嵾@種頑

8、固派，如果你能說服他，他們就會成為你的忠實擁躉，特別支持你。這些應該算是我們工作中的另一種樂趣吧?！?</p><p>　　但苦累總居多?！百I手們要熱愛食品，對農業(yè)有興趣，還得承受得住艱苦，因為這不僅是技術活，對身體素質要求也極高。”方朝紅說道。以負責西南地區(qū)的買手為例，他們曾用了兩個星期跑遍了云、貴、川的10多個地方，持續(xù)的高原反應簡直要了買手半條命?！拔业谝淮蔚慕洑v是到四川蒲江尋訪不知火柑（編者注：日本以清見

9、與中野3號椏柑雜交育成的產品，非常甜，且易剝皮）。當時是2012年4月中旬，因為我有事離開得早，避開了雅安地震，但另一位買手同事還留在產地跟進，產地離震源只有100里，他差點就到鬼門關去報到?！?</p><p>　　而本來生活網買手和時尚買手的最大區(qū)別在于，前者還是文案高手。他們親自去田地里挖山藥，下湖體驗采藕，與村民一起去收獲野生核桃，為的是搜集到各地的獨特產品后，總結故事點，把背后的故事呈現出來，然后在“選

10、品會”上提出來。 </p><p><b>　　媒體基因 </b></p><p>　　媒體基因，是本來生活網區(qū)別于其他生鮮電商的關鍵。原產地買手有1/3是記者出身，除了黎亮原來在《廣州日報》工作，其他中高層如華南區(qū)銷售總監(jiān)和創(chuàng)始人喻華峰等很多人都曾在南方報業(yè)、網易等媒體工作，擁有極為豐富的從業(yè)經驗。對他們來說，挖掘商品的賣點，正是學新聞出身者的強項。 </p&

11、gt;<p>　　2012年12月，李學偉第一站從蘭州取道張掖，為了去看金絲小棗。“金絲小棗和張掖，可能你聽著沒有什么感覺，但如果我說張掖就是《三槍拍案驚奇》的拍攝地，是不是一下子就會感到很熟悉？”李學偉說，這是他在“選品會”上為金絲小棗擬定的賣點之一。 </p><p>　　3月是草莓上市的時間，但本來生活網首創(chuàng)性地根據草莓的形狀、大小、口感將其分為紅顏、章姬、彌生姬、櫪乙女等“四大美莓”。依靠豐

12、富的媒體資源，在草莓上市前，本來生活網就巧妙地介入《南都娛樂周刊》的年度評選，推出“選四小花旦贈四大美莓”活動。此外他們還聯(lián)合電視欄目、微博達人、下廚房等美食網站進行推廣，促成了“四大美莓”的熱賣。 </p><p>　　幾乎本來生活網的每一次動作，都成為營銷界津津樂道的案例。最近熱議的是他們家的個性化包裝。10月底，營銷案例“可口可樂昵稱瓶”獲得2013年中國艾菲獎（EFFIE AWARDS，大中華區(qū)）大獎，本

13、來生活網將之借用到禇橙的包裝箱上。11月16日，韓寒在微博中調戲道：“送禮的時候不需要那么精準?！迸鋱D是一個禇橙，旁邊的箱子上印有“在復雜的世界里，一個就夠了”的字樣，這與韓寒主辦的App應用“一個”一致。這條微博，閱讀量超過了300萬。 </p><p>　　優(yōu)質的文案和強大的營銷能力，也為本來生活網帶來了更多的合作伙伴。幾個月前，本來生活網成為了佳沃集團的戰(zhàn)略合作伙伴，除了天貓店和官網，本來生活網是佳沃集團首

14、個在線銷售機構。本來生活網原產地中心總經理胡海卿坦言，本來生活網最吸引佳沃集團的，就是其策劃能力。最近，本來生活網和佳沃集團推出“禇橙柳桃”組合，稱之為“2013年分量最重的禮品”。 　　共同把蛋糕做大 </p><p>　　和佳沃集團合作，本來生活網也有自己的算盤要打。 </p><p>　　胡海卿此前在接受采訪時說：“畢竟我們是電商，不像《舌尖上的中國》只需要探訪文化，而不必為觀眾確

15、實能吃上這種美食負責。像紀錄片里提到的諾鄧火腿，雖然它的背后有故事，但是我們不可能去采購，一個原因是產量太低，沒有辦法確保產品的供給。另外就是這種純手工制的非標準化食物，沒有辦法確保它質量的穩(wěn)定性?！?</p><p>　　為了保證產品品質的一致性和穩(wěn)定性，本來生活網會盡量選擇那些有規(guī)模的農場，或者合作社作為供應商。在這方面，佳沃集團是堪稱完美的合作對象。首先，佳沃集團的藍莓全產業(yè)鏈和獼猴桃種植規(guī)模居國內領先、國

16、際一流的地位，其次，它是聯(lián)想控股現代農業(yè)板塊公司，背后有聯(lián)想強大的技術支撐。 </p><p>　　科技介入農業(yè)，是不可阻擋的趨勢。佳沃集團總裁陳紹鵬表示，通過物聯(lián)網技術搜集土地空氣中的溫度、濕度數據，可以適時了解情況，并適時決策。除了生產之外，在儲存、運營過程中，同樣需要應用到互聯(lián)網、云計算、大數據技術。 </p><p>　　黎亮對此觀點持贊同態(tài)度。他表示，盡管禇橙背后有可塑的故事性，

17、但最終決定其勝出的，還是實驗室的數據：檢測橙子的糖份和酸度的比例，以及纖維素含量。“大部分中國人的口味是喜好甜一些的水果，而且希望口感細膩。因此，我們要選擇糖份高、酸度低，兩者比例均衡，并且纖維素含量較低的那一種?！?</p><p>　　但本來生活網和佳沃集團的合作，幾乎可稱得上孤例。被稱為電商最后一塊“藍海”的生鮮業(yè)務，成了電商平臺這兩年的爭奪熱點。黎亮介紹道，在本來生活網強勢推出禇橙并引起市場強烈反響后，某

18、網跟風分食，打出“一樣的禇橙，更優(yōu)的價格，不選貴的，只選對的”這樣的廣告語，諷刺本來生活網搞噱頭提高價格。 </p><p>　　年中的“京城荔枝大戰(zhàn)”，戰(zhàn)火幾乎燒到了所有的生鮮電商。2013年5月9日，順豐優(yōu)選和沱沱工社在官網率先上線第一批海南荔枝，兩家打出了相同的價格——59.8元/公斤。但隨著本來生活網、京東有機頻道等多家生鮮電商廣東荔枝的上線，沱沱工社的價格降到了19.6元/公斤，順豐優(yōu)選則降到了15.8

19、元/公斤，還將線上的荔枝大戰(zhàn)燒到了線下。順豐優(yōu)選于5月30日上午9點，北京地鐵最為繁忙的“早高峰”，在北京天安門等十個地鐵口，現場免費派送新鮮荔枝。這場“愛不宜遲”的活動在當天共送出1.3噸荔枝?，F場人氣火爆，甚至有人從辦公室跑到現場免費領取荔枝。本來生活網則是在順豐優(yōu)選的基礎上，招募了數百名青春靚麗的“送荔妹”。 </p><p>　　對于生鮮電商的激烈競爭，方朝紅持比較積極的態(tài)度?！?011年化妝品的網絡零售

20、滲透率達到16.3%，3C類商品為15.6%，服裝為14.3%，而生鮮食品1%都不到，說明其中有很大的潛力。激烈的良性競爭有助于我們共同把蛋糕做大。年中‘荔枝大戰(zhàn)’前，當我們在高州苦苦尋找最好的荔枝產地時，意外發(fā)現順豐優(yōu)選的買手也已經在當地蹲點很久。他們的電腦都已經搬到果園里了，就等荔枝的采摘期到了，開始往外送荔枝。這反而成為動力，促使我們以更快的速度去探尋更優(yōu)質的產品?！?</p><p>　　探索線下體驗和服

21、務突圍之路 </p><p>　　通過“禇橙進京”、“京城荔枝大戰(zhàn)”、“評選‘四大美莓’”等活動，本來生活網無疑已經打響了招牌，然而，方朝紅沒有說出口的事實是，生鮮電商是塊肥肉，所有人都虎視眈眈，營銷能力再強大，也不能涵蓋全部。從2012年7月上線以來，本來生活網的客服一直頂著壓力接受用戶的質問：為什么你們的種類那么少？！ </p><p>　　黎亮回答道，這得從生鮮電商的分類說起。目前主

22、要有三類，第一類是線下有實體店的，線上主要作為資訊發(fā)布平臺，嚴格意義上來講，這不是生鮮電商，而是商務電子化；第二類是平臺級的，如天貓；第三類就是本來生活網這樣的垂直電商。 </p><p>　　平臺級的就像農貿市場，靠入場費營利。相對垂直類，經營平臺省事，但要嚴格監(jiān)督場內商戶。今年年初，死豬流入黃浦江，淘寶看準此時機推出“遂昌高山散養(yǎng)豬”預售，聚劃算給資源，當地政府給背書，預售又不用占用資金，活動紅紅火火。 &l

23、t;/p><p>　　本來生活網則是自己建農貿市場，自己進貨開店銷售。這樣利潤更高，可是要求也相應更高。 </p><p>　　去過農貿市場的人都知道，賣魚的專業(yè)賣魚，賣菜的專業(yè)賣菜，賣肉的專業(yè)賣肉，賣雞的專門賣雞，甚至有專業(yè)賣豆腐的。如此專業(yè)化的分工，并非巧合。雖說魚頭豆腐是一家，但卻不可以搭售。根本原因是，雖然都是廚房里煮了吃的東西，但是它們的差別非常大，從生產、包裝、儲存、物流到消費體驗

24、整個一個產業(yè)鏈上，幾乎都不一樣。 </p><p>　　賣魚的人要準備大水箱和供氧設備，還要免費幫客戶剖魚。如果要加一塊豆腐，那么從采購到銷售，整個環(huán)節(jié)都是全新的，相當于重新開一個鋪子。 </p><p>　　這解釋了為什么本來生活網的食品以水果和包裝食品（如牛奶、果漿和干貨）為主。 </p><p>　　但理解并不等同于接受?，F代人購買東西越來越便利，而且伴隨著生