高爾夫休閑需求實證研究——以杭州為例

1、<p>　　高爾夫休閑需求實證研究——以杭州為例</p><p>　　【摘要】休閑旅游業(yè)是杭州旅游業(yè)未來的發(fā)展方向。隨著居民生活質(zhì)量的提高、休閑觀念的轉(zhuǎn)變及對健康休閑運動的需求，研究杭州高爾夫休閑需求現(xiàn)狀及未來發(fā)展有利于高爾夫休閑企業(yè)營銷活動，也更符合市場需求。</p><p>　　【關鍵詞】高爾夫；休閑；休閑需求</p><p>　　高爾夫休閑是我國新興

2、的體育休閑和旅游休閑方式之一，自1984年在廣東中山第一個高爾夫球俱樂部建立發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)2O多年了。目前，中國高爾夫球俱樂部已經(jīng)超過250家，高爾夫運動愛好者超過4O萬人。</p><p><b>　　一</b></p><p>　　、高爾夫休閑特征(一)高爾夫休閑根植于大自然高爾夫運動不僅具有以競技比賽為目的的文化特征，成為今天競技體育的組成部分；同時，也成為現(xiàn)代

3、社會日益推崇的休閑體育文化。當人們漫步在綠草蔭蔭、植被茂盛、鮮花盛開、鳥兒爭鳴的自然環(huán)境中，充分享受大自然，瀟灑揮桿，忘卻都市的喧囂，身心無限快慰。因此，高爾夫運動體現(xiàn)了競技文化和休閑文化雙重性發(fā)展的社會特征。</p><p>　　(二)高爾夫休閑強調(diào)打球者的自律性高爾夫休閑在散步健身中得到感觀享受，在運動中涵養(yǎng)大腦，以心性和謀略來設計打球路線。由于沒有裁判而且基于休閑游戲的性質(zhì)，通常無法監(jiān)視打球者是否犯規(guī)，能否

4、公平竟爭完全依靠高爾夫休閑者的A制力進行自我約束，因此西方人稱之為“紳士運動”。高爾夫運動成為人與人之間相互了解的一種途徑。</p><p>　　(三)高爾夫球運動適合各種性別、年齡、體態(tài)、體能狀況者高爾夫作為一項調(diào)養(yǎng)身心、有利健康的良好運動方式，就其運動量與強度來看，并不算是劇烈運動類，在運動生理學上叫做“有氧運動”。</p><p><b>　?。?lt;/b><

5、/p><p>　　152．因而，無論男女老少都可以享受高爾夫球的運動樂趣。</p><p>　　(四)高爾夫球運動具有較強的國際性由于商界人士的極度熱愛，高爾夫球運動已逐步向全球化發(fā)展，特別是在歐美發(fā)達國家全民化參與程度較高，因而成為一種有效的國際化溝通工具和渠道。</p><p>　　(五)高爾夫球運動具有運動創(chuàng)傷少的特征由于高爾夫球運動十分強調(diào)全身的協(xié)調(diào)性，運動的對

6、抗性并不特別顯著，也不會產(chǎn)生身體的接觸和沖撞，除非球手自身用力不當，一般不會產(chǎn)生運動創(chuàng)傷。</p><p>　　二、杭州高爾夫休閑現(xiàn)狀</p><p>　　(一)基本情況根據(jù)國際高爾夫球俱樂部的發(fā)展經(jīng)驗，人均GDP達到1000美元左右時，高爾夫球運動進入起步發(fā)展期；人均GDP在2500美元左右時，高爾夫球運動進入起步發(fā)展期；人均GDP達到5000美元左右時，高爾夫球運動進入快速發(fā)展期。借鑒

7、國外的經(jīng)驗，結(jié)合中國的國情和實際分析，我國的大、中城市平均人均GDP達到2000美元左右時，高爾夫球運動進入起步發(fā)展期；人均GDP達到4000美元左右時，高爾夫球運動將進入提速發(fā)展期；人均GDP達到6000美元左右時，高爾夫球運動將進入快速發(fā)展期。</p><p>　　目前，浙江人均GDP破6000美元，杭州人均GDP(按戶籍人口計算)超10000美元，由此來看，杭州高爾夫球運動將進入快速發(fā)展期。(二)調(diào)查研究1

8、．針對現(xiàn)有高爾夫消費者的調(diào)查研究。在杭州發(fā)放高爾夫休閑需求調(diào)查表100份，收回有效問卷83份，回收率為83％。</p><p>　　(1)現(xiàn)有消費者的基本情況。從消費者的性別來看，回收的83份問卷當中，男性有65位，占78-31％，女性有18位，占21．69％，說明男性仍是高爾夫市場的主要消費者。但是據(jù)經(jīng)營者介紹，女性消費者呈現(xiàn)較快發(fā)展勢頭。</p><p>　　從消費者的年齡來看，22歲

9、以下1位，占1．2％；22～29歲9位，占10．84％；30～39歲33位，占39．76％；40～49歲27位，占32．53％；50歲以上13位，占15．66％(見圖1)。可以看出，高爾夫消費者年齡構(gòu)成表現(xiàn)出兩大特點。首先，年齡跨度較大。從最大到最小年齡之間相差將近40歲。充分說明越來越多的人們接受了高爾夫運動，也說明高爾夫運動是一項老少皆宜的運動。</p><p>　　其次，參加健身鍛煉的年齡多數(shù)在30～50歲

10、之間，這是因為一方面現(xiàn)代社會緊張的腦力勞動、加快的生活節(jié)奏產(chǎn)生了各種精神壓力，高爾夫運動則是可以緩解精神壓力、進行心理調(diào)節(jié)的很好手段。另外，高爾夫是一項消費較大的休閑運動，對消費者的收入水平要求很高，30～50歲正是人們干事業(yè)的黃金期，有足夠的經(jīng)濟基礎。同時，高爾夫運動也呈現(xiàn)年輕化趨勢。</p><p><b>　　表1消費者消費動機</b></p><p>　　消費

11、動機人數(shù)比例l追求時尚0O％享受自然環(huán)境11．2％商務交流1113．25％身份的象征2024．09％高尚娛樂(健身)3440．96％廣交名流1720．48％從消費者的職業(yè)構(gòu)成看，企業(yè)員工、私人企業(yè)主和企業(yè)的中高層管理者是消費群體的主流，具體來說，建筑設計、外貿(mào)、房地產(chǎn)、IT等幾大行業(yè)的工作者以及私有企業(yè)主在杭州高爾夫球場活動的頻率較大。通過調(diào)查不難看出，高爾夫的消費者主要是收入較高的企業(yè)老總及中高層管理者。</p><

12、;p>　　(2)高爾夫消費動機。在調(diào)查中共設計了六種消費動機，分別是追求時尚、享受自然環(huán)境、商務交流、身份的象征、高尚娛樂(健身)、廣交名流。按照先后重要的次序排列后，將高尚娛樂(健身)作為首選的占了40．96％，其次為身份的象征和廣交名流，分別占了24．09％和20．48％。最后為商務交流13．25％，享受自然環(huán)境1．2％，追求時尚0％。從調(diào)查來看，高尚娛樂(健身)是消費者選擇高爾夫運動的第一動機，說明現(xiàn)在人們?nèi)匀话褏⒓痈郀柗蜻\

13、動作為健身的重要手段之一。而身份的象征和增加人際交往緊隨其后，通過在俱樂部進行50／40／30／20／嗣0／■●一0朋友、和業(yè)務伙同事伴宣傳和報道家人I其他ll_50l810l5I口6024％21．68％12．05％I6．02％圖2了解高爾夫的渠道高爾夫運動來增進人際交往等方面功能非常明顯(表1)。</p><p>　　(3)現(xiàn)有消費者了解高爾夫的渠道(圖2)。</p><p>　　消費者

14、形成消費動機后，就要收集消費的信息。</p><p>　　信息的來源有個人來源、公眾來源和商業(yè)來源等。了解消費者的信息來源，可以使經(jīng)營者制定相應的廣告宣傳策略。</p><p>　　調(diào)查顯示，從朋友、同事和業(yè)務伙伴那里了解高爾夫是最主要的渠道，占60．24％，其次才是宣傳和報道，占21．68％。另外，消費者了解的渠道還有家人和其他的來源，分別占到12．05％和6．02％。由此可見，高爾夫休

15、閑其實大都屬于群體行為。高爾夫的球手大多是結(jié)伴而行，他們或是同事，或是親友，或是朋友，他們·153在決策時也會受到身邊人的影響。</p><p>　　(4)影響現(xiàn)有消費者選擇高爾夫俱樂部的因素。從調(diào)查可以看出，影響消費者選擇高爾夫俱樂部的首要因素是球場的設計和質(zhì)量，占37．34％；管理和服務，占22．89％；價位，占19,28％，這三項是消費者在選擇高爾夫俱樂部時最看重的。這也要求俱樂部經(jīng)營者要重視球場

16、的設計特色和服務特色，并制定出具有競爭力的價格水平，來吸引更多的消費者。區(qū)位、環(huán)境、設施檔次對消費者的影響稍微小一些，其值分別為8．43％、7．22％和4．82％。</p><p>　　2．針對潛在高爾夫消費者的調(diào)查研究。針對潛在高爾夫消費者的樣本選擇時，筆者進行了初步篩選：必須是未參加過高爾夫運動，具有一定素質(zhì)，無嚴重的身體缺陷。采訪地選擇在杭州主城區(qū)人口密集的地方，主要是杭州大廈、銀泰百貨、西湖湖濱路等地方。

17、發(fā)放調(diào)查表200份，收回有效問卷188份，回收率為94％。</p><p>　　(1)潛在消費者的基本情況。隨機訪問的男女年齡段人數(shù)如圖3。這188位受訪人群職業(yè)范圍廣泛，主要以公司員工、學生、商人為主，學歷．154．以高中、大學為主，分別占了39％和49％。從樣本結(jié)構(gòu)看出，具有高學歷的中青年占了比較大的比重，他們有較高和穩(wěn)定的收入，這些群體往往是參與和潛在參與高爾夫運動的主體。</p><p

18、>　　(2)體育休閑消費意愿與目的。從圖4可以看出，杭州市民對于體育休閑的必要性，有58人認為很有必要，占30．07％；有79人認為有必要，占42．05％；36人認為無所謂，占19．15％；15人認為沒必要，占7．93％。這說明絕大多數(shù)市民的體育休閑意識還是很強烈的。在受訪人群中，每月固定參與體育休閑消費的有59人，占31．38％；答不一定的為96人，占51．07％；答沒有的人數(shù)為33人，占17．55％?？梢娛忻竦男蓍e穩(wěn)定性不是很

19、高。</p><p>　　再看潛在消費者參加休閑的目的(表2)。由表2可見，在生活壓力逐漸增大的今天，進行健身和娛樂身心的休閑活動是必不可少的，同時，以社會交際為目的在體育休閑目的中所占的比重有所上升。在參加體育休閑目的的排序上，29歲以下年齡段人群依次是健身、娛樂身心、提高運動技能、社會交際；2949歲年齡段人群則是健身、娛樂身心、社會交際、體表2參加休閑的目的參加休閑的目的人數(shù)比例社會交際169％健身7439

20、％娛樂身心4926％提高運動技能2ll1％體現(xiàn)身份2513％其他32％現(xiàn)身份；49歲以上年齡段人群則比較明確單一，健身、娛樂身心占絕大多數(shù)。</p><p>　　(3)潛在高爾夫消費者所參與的其他體育休閑活動。對各個年齡段的男女問卷調(diào)查顯示，男性最喜歡運動的排名為籃球、網(wǎng)球、足球、旅游、游泳、登山、棋牌、垂釣；女性最喜歡運動的排名為旅游、網(wǎng)球、羽毛球、瑜伽、跳舞、游泳。</p><p>　

21、　(4)對高爾夫運動的評價(圖5)。從潛在消費者對高爾夫運動的了解程度數(shù)據(jù)上看，將近一半人的對高爾夫運動不太了解，高達49．47％，同時也有36．70％的消費者對這一運動了解一般?？梢姡瑵撛谙M者對這一休閑運動的了解不夠，這也是制約他們參加這一運動的重要因素之一。</p><p>　　(5)制約參加高爾夫運動的因素(圖6)。分析統(tǒng)計結(jié)果表明，制約參加高爾夫運動的因素，第一為缺乏了解，第二為興趣不大，第三為無活動場

22、所。</p><p>　　影響高爾夫發(fā)展因素的排序分別為缺乏了解、興趣不大、無合適活動場所、經(jīng)濟問題、工作忙、工作辛苦、沒有鍛煉習慣、顧及家庭。另外，根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，不同群體受到制約的因素不一致。比如，IT、從商人員主要因為是工作太忙、沒有良好的運動習慣；學生主要因為經(jīng)濟問題、無活動場所等等。可見，制約因素對每個人的影響是不一樣的，缺乏對這一休閑運動的了解是最大的問題，而經(jīng)濟問題雖然選擇的人數(shù)比較多，但是它不是

23、第一的制約因素。</p><p>　　當筆者問及“當上述制約因素解決后您會選擇嘗試打高爾夫嗎?”有103位受訪者選擇了‘‘△”，剩下的選擇了“不會”。</p><p>　　三、制約杭州高爾夫發(fā)展因素分析高爾夫產(chǎn)業(yè)直接為國民經(jīng)濟創(chuàng)造收益的功能和拉動關聯(lián)產(chǎn)業(yè)增長的功能逐漸被人們認識，高爾夫產(chǎn)業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務在我國特別是一些經(jīng)濟較發(fā)達的省市地區(qū)已經(jīng)成為新的消費熱點，主要表現(xiàn)在增加服務行業(yè)的就

24、業(yè)及高爾夫配套設施的建設。筆者通過對消費者的調(diào)查研究以及對高爾夫俱樂部經(jīng)營者進行訪談后了解到，高爾夫在杭州甚至在整個國內(nèi)遇到了一些難題，比如社會對高爾夫運動的發(fā)展存有爭議、部分高爾夫俱樂部經(jīng)營困難等。具體而言，制約杭州高爾夫球場開發(fā)的因素有以下幾點。</p><p>　　1．場地稀缺。杭州作為一個經(jīng)濟大市，共有3個球場——杭州西湖高爾夫鄉(xiāng)村俱樂部、浙江杭州富春山居高爾夫球場、杭州千島湖高爾夫鄉(xiāng)村俱樂部。另外還有一

25、些練習場——植物園高爾夫練習場、上林苑高爾夫俱樂部、黃龍體育中心奧勝高爾夫練習場、友泰高爾夫俱樂部等，作為高爾夫球運動最必要的初學和訓練場所，是對高爾夫球俱樂部結(jié)構(gòu)性的補充。</p><p>　　2．球會經(jīng)營模式單一。目前，在北京、上海等地有許多球會推出幾千元的年度會員卡，即便是散客?；▋砂僭蛞粓銮虻那驁鲆灿性S多。而近日天津楊柳青高爾夫球會首創(chuàng)中國第一個無球童服務高爾夫俱樂部，為客人提供價格低廉的自助打球方式。

26、說明北京、上海等地的球會已經(jīng)進入到市場細分階段，他們非常注重運用營銷手段。目前，杭州高爾夫球場大多采取會員制。比如，杭州西湖高爾夫鄉(xiāng)村俱樂部會員卡分為個人會員卡和團體會員卡，個人會員卡人會每人78萬元，團體則為50萬元。會員期限與球會經(jīng)營年限相符。杭州千島湖高爾夫鄉(xiāng)村俱樂部則在招募球員入會，創(chuàng)始會員人會每人32．8萬元，首批會員招募結(jié)束后入會費用將提高幾萬元。對于非會員平時收費980元，節(jié)假日則為1280元。</p>&l

27、t;p>　　3．對高爾夫上的思維定勢。每一個貴族化的產(chǎn)業(yè)到了它的經(jīng)濟條件和市場環(huán)境發(fā)展成熟的時候，總會有一個從貴族到平民、從只有少數(shù)人接觸到廣泛傳播的這樣一個普及過程，所以高爾夫運動的平民化將是一個趨勢。筆者在對潛在消費者的調(diào)查時了解到，大多人覺得高爾夫是一項貴族運動，門檻太高，可望而不可及，這就是人們對高爾夫主觀意識上形成的定律。</p><p>　　四、杭州高爾夫休閑需求提升對策研究如何在現(xiàn)階段發(fā)展高爾

28、夫產(chǎn)業(yè)，使高爾夫俱·155·樂部走上健康之路?在對潛在消費者的調(diào)查中，筆者了解到制約參加高爾夫運動的因素，第一因素為缺乏了解，第二因素為興趣不大，第三因素為無活動場所。根據(jù)杭州市高爾夫俱樂部經(jīng)營現(xiàn)狀，建議采取以下措施。</p><p>　　1．宣傳高爾夫知識和文化。要通過各種手段讓越來越多的人了解高爾夫、關注高爾夫、熱愛高爾夫，使高爾夫產(chǎn)業(yè)在中國的發(fā)展有一個堅實而廣泛的群眾基礎，從而促進中國高

29、爾夫產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展。</p><p>　　(1)借助高爾夫?qū)I(yè)媒體。我們可以偶爾在媒介上看到部分媒體對高爾夫存在一些不科學的認識，無根據(jù)地對它進行抨擊詆毀，導致大眾對高爾夫這項運動的誤解。因此，需要專業(yè)人士對高爾夫進行科學規(guī)范的講解辨析，糾正人們對高爾夫運動的偏見，增加理解，健康的輿論導向?qū)Υ龠M高爾夫運動的健康發(fā)展是極為有意義的。</p><p>　　(2)利用名人效應。在現(xiàn)代社會，凡

30、是品牌產(chǎn)品大都有自己的‘‘形象代言人”，他們用符合產(chǎn)品本身特質(zhì)的歌星、影星等公眾人物來為自己的產(chǎn)品做宣傳，拓展大眾市場。名人效應已經(jīng)對生活的方方面面產(chǎn)生深遠影響，高爾夫運動也應有自己的形象大使來宣傳和推廣高爾夫這項有益身心的運動，吸引大眾對高爾夫的關注，激起對參加高爾夫運動的渴望和需求。</p><p>　　2．爭取政府支持。任何一項產(chǎn)業(yè)的有序發(fā)展都離不開政府的支持，政策導向?qū)Ξa(chǎn)業(yè)的發(fā)展至關重要。中國高爾夫運動的

31、興衰榮辱，政府的作用是至關重要的。為了促進高爾夫的可持續(xù)發(fā)展，政府應加大對高爾夫的支持力度。</p><p>　　3．提高高爾夫俱樂部經(jīng)營管理水平。市場是一個產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本，產(chǎn)業(yè)的投資經(jīng)營者是最主要的市場主體之一，所以高爾夫產(chǎn)業(yè)的投資經(jīng)營者對于中國高爾夫產(chǎn)業(yè)發(fā)展是至關重要的。高爾夫俱樂部是高爾夫產(chǎn)業(yè)的重要載體，提高俱樂部的經(jīng)營水平對整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有重要的意義。</p><p>　　(1)

32、改變單一的會員制經(jīng)營模式。如何讓高爾夫“高貴不貴”，已經(jīng)成為廣大高爾夫愛好者的期待，而改變高爾夫俱樂部的單一會員制是必由之路?，F(xiàn)有的投資較大的球場可保留會員制經(jīng)營，并且有條件地接納散客；而更多的市場空間則應留給大眾球場，實行低投人、低收費的做法，吸引更多的人參與并促使這項運動產(chǎn)業(yè)化的形成。因此，近期應鼓勵高爾夫練習場的建設，．156．讓其成為一個過渡地，引導消費者參與這項運動。</p><p>　　(2)提高成本

33、管理水平。打高爾夫的價格居高不下，除了國家的高稅率和高土地成本外，俱樂部的成本管理水平低也是重要的因素。例如，草皮質(zhì)量對高爾夫來說是非常重要的，但國內(nèi)的草坪管理技術比較落后，不能保證草皮的完好成長。只有降低高爾夫價格、提高俱樂部成本管理水平才是高爾夫走向大眾的關鍵。</p><p>　　(3)重視高爾夫人才培養(yǎng)。高爾夫人才匱乏已成為制約高爾夫產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的重要因素。實現(xiàn)高爾夫俱樂部的健康可持續(xù)發(fā)展不但要靠部分體育

34、院校培養(yǎng)本土高爾夫管理人才，對球童和球場上各類服務人員的再培訓也是一個重要的環(huán)節(jié)。</p><p>　　(4)進一步提高服務質(zhì)量。美國《哈佛商業(yè)》雜志早在1919年發(fā)表的一項報告中指出，再次光臨企業(yè)的顧客，可為公司帶來25％的利潤，而吸引他們再次光臨的主要要素，首先是服務質(zhì)量的好壞，其次是產(chǎn)品本身，最后才是價格。高爾夫產(chǎn)業(yè)屬于服務業(yè)，服務質(zhì)量的高低直接影響到俱樂部的生存與發(fā)展。我們在調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)，盡管杭州市高爾夫

35、俱樂部在提高服務方面做了很多努力，但其整體服務質(zhì)量并不令人滿意，有40％的消費者認為俱樂部最應該改善的是服務質(zhì)量。俱樂部必須加強對服務人員的管理和培訓，這樣才能增強俱樂部對消費者的吸引力和整個行業(yè)的競爭力。</p><p><b>　　參考文獻</b></p><p>　　李舟．淺析高爾夫球運動特征與高爾夫旅游產(chǎn)品的開發(fā)Ⅱ】．社會科學家，2006，(11)【21楊鐵黎

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