中國(guó)傳媒行業(yè)的財(cái)務(wù)管理初探

1、<p>　　中國(guó)傳媒行業(yè)的財(cái)務(wù)管理初探</p><p>　　摘 要 傳媒行業(yè)作為中國(guó)一個(gè)新興、發(fā)展中的產(chǎn)業(yè)，其較高的產(chǎn)值及增長(zhǎng)率對(duì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展具有重要的作用。研究傳媒集團(tuán)財(cái)務(wù)管理狀況，探討傳媒集團(tuán)在財(cái)務(wù)管理中存在的問(wèn)題，能夠更好的促進(jìn)中國(guó)傳媒行業(yè)的發(fā)展，有助于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整。 </p><p>　　關(guān)鍵詞 傳媒行業(yè) 財(cái)務(wù)管理 </p><p&g

2、t;　　一、傳媒行業(yè)整體概況 </p><p>　　依據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)分析，近年來(lái)，中國(guó)傳媒行業(yè)的增長(zhǎng)率高于全球傳媒行業(yè)的平均水平，中國(guó)的傳媒行業(yè)正處于飛速發(fā)展階段。 </p><p>　?。ㄒ唬┬袠I(yè)發(fā)展概況 </p><p>　　2005年以來(lái)，中國(guó)傳媒行業(yè)取得巨大發(fā)展，根據(jù)《2013中國(guó)傳媒發(fā)展報(bào)告/傳媒藍(lán)皮書(shū)》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2005年我國(guó)傳媒行業(yè)產(chǎn)值2479.5億元

3、，到2012年這一數(shù)字已經(jīng)攀升至7600.5億元，增長(zhǎng)了2倍多，2012年全球傳媒產(chǎn)業(yè)中，美國(guó)居首位，中國(guó)則超過(guò)德國(guó)僅次于日本，躍居世界第三。從2005年到2012年，我國(guó)傳媒行業(yè)的增長(zhǎng)率都高于GDP的增長(zhǎng)速度，對(duì)于拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)具有重要作用。 </p><p>　　2005年以來(lái)，傳統(tǒng)媒體發(fā)展較為緩慢，2009年占整個(gè)傳媒行業(yè)產(chǎn)值的比重由2004年86%下降到59%。其中，期刊廣告經(jīng)營(yíng)額和期刊發(fā)行收入2009年較

4、2008年同期下降；而報(bào)紙等雖然每年保持一定比例的增長(zhǎng)，但由于增速比較緩慢，導(dǎo)致在總體產(chǎn)業(yè)中的比重逐漸下降。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體和移動(dòng)媒體的廣告收入五年間增長(zhǎng)8.8倍，移動(dòng)媒體產(chǎn)值增長(zhǎng)6倍多，2009年移動(dòng)媒體產(chǎn)值占整個(gè)傳媒行業(yè)的1/3。 </p><p>　　從傳媒行業(yè)的結(jié)構(gòu)上可以看出，傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體和移動(dòng)媒體形成了三足鼎立的格局。傳統(tǒng)媒體受到了來(lái)自網(wǎng)絡(luò)媒體和移動(dòng)媒體的沖擊，但是在短期內(nèi)并不會(huì)被取代，而

5、是會(huì)與新媒體不斷的融合、共存。而網(wǎng)絡(luò)媒體和移動(dòng)媒體因其盈利模式在不斷創(chuàng)新，有些領(lǐng)域并不能保持穩(wěn)定盈利狀態(tài)，未來(lái)仍有很大的發(fā)展空間。傳媒行業(yè)的三大結(jié)構(gòu)性部分并不是完全“替代”關(guān)系，而是“交叉互補(bǔ)”關(guān)系。 </p><p>　　（二）行業(yè)現(xiàn)狀與特征 </p><p>　　1、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制已逐步建立，但是市場(chǎng)集中度較高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)復(fù)雜。 </p><p>　　傳媒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)

6、主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是三大介質(zhì)媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)。由于新型媒體的不斷涌現(xiàn)，報(bào)刊業(yè)等傳統(tǒng)媒體受到了劇烈沖擊，必須不斷與新型媒體進(jìn)行融合。另一方面是傳媒集團(tuán)之間的競(jìng)爭(zhēng)，規(guī)?；咽且粋€(gè)必然的趨勢(shì)。對(duì)傳媒集團(tuán)之間競(jìng)爭(zhēng)的分析，本文采用市場(chǎng)集中度（CR4）指標(biāo)分析。截止到2011年第三季度共有14家傳媒集團(tuán)上市，一般認(rèn)為如果行業(yè)集中度CR4>30%，則該行業(yè)為寡頭壟斷市場(chǎng)。根據(jù)表1中的數(shù)據(jù)可知，我國(guó)的傳媒行業(yè)一直處于一種寡頭壟斷的市場(chǎng)，這些大型

7、傳媒集團(tuán)的決策建立在對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行為的猜測(cè)或者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行為做出反應(yīng)的基礎(chǔ)上。 </p><p>　　表1 2009年-2011年第三季度CR4值 </p><p>　　指標(biāo) 2009 2010 2011第三季度 </p><p>　　CR4（營(yíng)業(yè)收入） 60% 74% 64% </p><p>　　CR4（資產(chǎn)總額） 56% 63% 61%

8、</p><p>　　數(shù)據(jù)來(lái)源：劉永紅、羅安祺 《2009-2011年出版?zhèn)髅叫袠I(yè)分析報(bào)告》 </p><p>　　2、國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策的引導(dǎo)和扶植。 </p><p>　　國(guó)家對(duì)傳媒行業(yè)的管理方式從1978年開(kāi)始發(fā)生了巨大的變化，先后制定了一系列的產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)和扶植政策，幫助傳媒集團(tuán)更好的進(jìn)行市場(chǎng)化，提高傳媒企業(yè)的綜合實(shí)力。僅2010年，新聞出版總署、廣電總局等部門(mén)就先后

9、頒布了8部政策法規(guī)。 </p><p>　　二、傳媒行業(yè)財(cái)務(wù)管理的特點(diǎn)和發(fā)展變遷 </p><p>　　（一）傳媒行業(yè)財(cái)務(wù)管理的特點(diǎn) </p><p>　　傳媒業(yè)作為信息產(chǎn)業(yè)的分支產(chǎn)業(yè)，其經(jīng)營(yíng)的主要內(nèi)容是信息，傳媒業(yè)經(jīng)營(yíng)內(nèi)容的特殊性決定了其管理體制的特殊性，而其管理體制的特殊性又決定了其財(cái)務(wù)管理體制的特殊。 </p><p>　　第一，企業(yè)財(cái)

10、務(wù)和事業(yè)財(cái)務(wù)的統(tǒng)一。傳媒行業(yè)政治屬性與經(jīng)濟(jì)屬性合二為一的特點(diǎn)決定了其企業(yè)財(cái)務(wù)與事業(yè)財(cái)務(wù)兼有的特點(diǎn)，并且，這兩種財(cái)務(wù)不是簡(jiǎn)單的疊加在一起，而是相互融合的財(cái)務(wù)管理體系。一方面，傳媒集團(tuán)享有一定程度的經(jīng)營(yíng)自主權(quán)，追求利益最大化，參與競(jìng)爭(zhēng)，接受市場(chǎng)機(jī)制的調(diào)節(jié)，具有“企業(yè)性”；另一方面，傳媒集團(tuán)都由中央或地方政府全部所有，處于政府直接或間接的管制之下，其“喉舌”的功能決定了傳媒集團(tuán)又具有“公共性”。因此，傳媒集團(tuán)面臨的政治法律因素對(duì)財(cái)務(wù)管理的挑戰(zhàn)

11、要高于一般企業(yè)或者集團(tuán)公司。 </p><p>　　第二，經(jīng)濟(jì)功能與“喉舌”功能的統(tǒng)一。傳媒行業(yè)的財(cái)務(wù)管理還具有保證傳媒企業(yè)“喉舌”功能實(shí)現(xiàn)的任務(wù)。經(jīng)濟(jì)是政治的基礎(chǔ)，政治服務(wù)于經(jīng)濟(jì)，傳媒行業(yè)“喉舌”功能是傳媒業(yè)政治屬性的具體表現(xiàn)。傳媒業(yè)應(yīng)該用成本-效益原則來(lái)實(shí)現(xiàn)其政治屬性，以低成本、高效率經(jīng)營(yíng)傳媒集團(tuán)的各種活動(dòng)，以現(xiàn)代企業(yè)的要求來(lái)規(guī)范傳媒集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。 </p><p>　　第三，經(jīng)濟(jì)效

12、益與社會(huì)效益的統(tǒng)一。傳媒行業(yè)的財(cái)務(wù)管理必須既堅(jiān)持經(jīng)濟(jì)效益原則，又兼顧社會(huì)效益原則。傳媒業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益是不矛盾的，它們相輔相成，互為補(bǔ)充，經(jīng)濟(jì)效益是基礎(chǔ)，社會(huì)效益是保證，缺一不可。 </p><p>　?。ǘ﹤髅叫袠I(yè)財(cái)務(wù)管理的發(fā)展變遷 </p><p>　　傳媒行業(yè)財(cái)務(wù)管理的發(fā)展變遷大致經(jīng)歷了四個(gè)階段。 </p><p>　　1、事業(yè)型的財(cái)務(wù)管理階段（197

13、8年前） </p><p>　　事業(yè)型的管理模式是把各傳媒實(shí)體納入國(guó)家計(jì)劃，不允許各傳媒實(shí)體有自己的收入，如果有收入，必須全部上繳國(guó)家財(cái)政，所需資金全部由國(guó)家支付。這種模式限制了財(cái)務(wù)職能的發(fā)揮，沒(méi)有創(chuàng)新的權(quán)利。 </p><p>　　2、事業(yè)單位、企業(yè)管理階段（1978年-1988年） </p><p>　　1978年財(cái)政部批準(zhǔn)人民日?qǐng)?bào)等新聞單位實(shí)行“事業(yè)單位、企業(yè)

14、管理”，1979年4月，又發(fā)文重申并在全國(guó)新聞媒體中推廣“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”。在此階段，傳媒實(shí)體的財(cái)務(wù)管理與計(jì)劃體制下的國(guó)有企業(yè)財(cái)務(wù)管理本質(zhì)上是相同的；二是財(cái)務(wù)綜合承包管理，這種財(cái)務(wù)管理模式適用于電臺(tái)和電視臺(tái)。在承包期內(nèi)，采用“四包雙掛鉤”的財(cái)務(wù)管理辦法，實(shí)行經(jīng)營(yíng)收入同上繳財(cái)政掛鉤、同獎(jiǎng)金免稅限額掛鉤。 　　3、獨(dú)立自主、自負(fù)盈虧階段（1988年-1996年） </p><p>　　在這個(gè)階段，國(guó)家允許媒體

15、多種經(jīng)營(yíng)，同時(shí)國(guó)家對(duì)新聞媒體的投入從最初的財(cái)務(wù)包干到逐年遞減，最后到新聞媒體成為獨(dú)立法人，經(jīng)濟(jì)上獨(dú)立自主、自負(fù)盈虧、自我發(fā)展和自我約束。企業(yè)化財(cái)務(wù)管理在原則上與《企業(yè)財(cái)務(wù)通則》接軌，在經(jīng)濟(jì)核算原則上，與《會(huì)計(jì)準(zhǔn)則》接軌，實(shí)行成本核算。 </p><p>　　4、步入市場(chǎng)化發(fā)展階段（1996年至今） </p><p>　　自1996年廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)成立之后，中國(guó)傳媒行業(yè)開(kāi)始了集團(tuán)化之旅，先

16、后經(jīng)過(guò)了報(bào)業(yè)集團(tuán)化、廣電產(chǎn)業(yè)集團(tuán)化、傳媒集團(tuán)進(jìn)入資本市場(chǎng)、傳媒集團(tuán)進(jìn)入公司治理階段等進(jìn)程。在傳媒行業(yè)集團(tuán)化的進(jìn)程中，傳媒集團(tuán)的財(cái)務(wù)管理在不停的探索如何使現(xiàn)代化的財(cái)務(wù)管理理念與我國(guó)傳媒集團(tuán)體制相融合，形成具有我國(guó)特色的傳媒集團(tuán)財(cái)務(wù)管理模式。 </p><p>　　三、傳媒行業(yè)財(cái)務(wù)管理的主要問(wèn)題 </p><p>　　傳媒行業(yè)經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，集團(tuán)化作為其現(xiàn)有的普遍組織形式，傳媒集團(tuán)成為整合

17、了廣播、電視、報(bào)紙、雜志、電影、唱片、互聯(lián)網(wǎng)、廣告等眾多產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的超級(jí)信息傳播集團(tuán)，集團(tuán)外部呈現(xiàn)形式的一體化，內(nèi)部則體現(xiàn)在業(yè)務(wù)的多元化。同時(shí)在財(cái)務(wù)管理方面面臨的問(wèn)題愈加突出，其表現(xiàn)主要有以下幾個(gè)方面： </p><p>　?。ㄒ唬┴?cái)務(wù)管理的滯后與分散 </p><p>　　傳媒行業(yè)從財(cái)政全額撥款到現(xiàn)在的市場(chǎng)化的發(fā)展進(jìn)程中，財(cái)務(wù)管理模式的市場(chǎng)化要落后于傳媒集團(tuán)化競(jìng)爭(zhēng)的腳步。此外，部分傳媒集團(tuán)

18、作為行政手段的產(chǎn)物，并非以資本為紐帶而產(chǎn)生，行政力量下的傳媒集團(tuán)在財(cái)務(wù)管理中帶有濃厚的行政色彩，導(dǎo)致諸多弊端。 </p><p>　　（二）信息失真，難以為科學(xué)決策提供依據(jù) </p><p>　　目前我國(guó)相當(dāng)多傳媒企業(yè)信息嚴(yán)重不透明、不對(duì)稱(chēng)和不集成。出于各自的利益，企業(yè)管理部門(mén)間不愿意及時(shí)提供相關(guān)信息，企業(yè)的高層決策者難以獲得準(zhǔn)確的財(cái)務(wù)信息。更為嚴(yán)重的是，企業(yè)各層面都在截留信息，甚至提供虛

19、假信息，使得匯總信息失真，會(huì)計(jì)核算不準(zhǔn)，報(bào)表不真實(shí)。 </p><p>　?。ㄈ┵Y金調(diào)度存在問(wèn)題，導(dǎo)致預(yù)算控制未達(dá)到預(yù)期效果 </p><p>　　集團(tuán)總部和各分公司或者各分公司彼此間因資金流受阻，導(dǎo)致協(xié)調(diào)成本提升。因集團(tuán)總部在對(duì)分公司的控制、約束力度方面的欠缺，分公司對(duì)其部署的資金調(diào)動(dòng)及運(yùn)作活動(dòng)態(tài)度消極，導(dǎo)致集團(tuán)資金流運(yùn)轉(zhuǎn)緩慢，一些分公司的資金閑置，一些分公司資金周轉(zhuǎn)受阻，集團(tuán)資金無(wú)法

20、實(shí)現(xiàn)最佳配置。 </p><p>　?。ㄋ模﹤髅叫袠I(yè)的融資渠道相對(duì)比較單一 </p><p>　　由于體制的限制，我國(guó)傳媒的融資方式還是比較單一的，主要以?xún)?nèi)源性融資為主，外源性融資又以銀行借貸為主。截止到2011年底，只有18家傳媒集團(tuán)上市，但是通過(guò)上市得到的融資在企業(yè)整體資金運(yùn)用中并不占主要地位。 </p><p>　　四、傳媒行業(yè)財(cái)務(wù)管理的改進(jìn)意見(jiàn) </p

21、><p>　?。ㄒ唬?duì)傳媒集團(tuán)進(jìn)行企業(yè)化改造 </p><p>　　由于傳媒行業(yè)的特殊性，其本身的企業(yè)屬性并不像傳統(tǒng)的企業(yè)，能夠在市場(chǎng)中自由進(jìn)行市場(chǎng)的合作和投資。此外，由于傳媒行業(yè)中產(chǎn)權(quán)分割現(xiàn)在仍然不清楚，要想實(shí)行有效的財(cái)務(wù)管理，必須要產(chǎn)權(quán)清晰。能否從根本上解決傳媒集團(tuán)的產(chǎn)權(quán)問(wèn)題，將是決定傳媒集團(tuán)未來(lái)發(fā)展的重要因素。 </p><p>　　（二）傳媒集團(tuán)實(shí)行集中式的財(cái)務(wù)

22、管理制度 </p><p>　　集中財(cái)務(wù)管理是基于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下實(shí)現(xiàn)集團(tuán)財(cái)務(wù)統(tǒng)一核算、統(tǒng)一報(bào)表、統(tǒng)一管理制度的一種新的財(cái)務(wù)管理理念和模式。通過(guò)信息集中，利用信息技術(shù)構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)集中監(jiān)控和集團(tuán)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，使集團(tuán)內(nèi)各公司之間資源共享、合作共贏、共同發(fā)展。“集中財(cái)務(wù)管理”不等于“集權(quán)”管理。它是在信息技術(shù)的支持下，通過(guò)“控制權(quán)”參數(shù)的設(shè)置，在集團(tuán)不同層級(jí)上合理設(shè)置“控制權(quán)”，實(shí)現(xiàn)“集權(quán)”和“分權(quán)”的統(tǒng)一，從而提高管

23、理效率，有利于資金、人力、物力共享，降低成本，取得規(guī)模效益。 </p><p>　?。ㄈ┒嘣娜谫Y渠道 </p><p>　　我國(guó)傳媒集團(tuán)發(fā)展的資金主要依靠財(cái)政投入和銀行信貸資金，使得傳媒集團(tuán)難以通過(guò)財(cái)政撥款和銀行信貸的資金供給實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，因此在傳媒行業(yè)發(fā)展中要運(yùn)用資本力量來(lái)推進(jìn)傳媒業(yè)的發(fā)展。傳媒業(yè)作為一種資本和知識(shí)密集型產(chǎn)業(yè)，可以不斷的探索新的資本運(yùn)行模式，通過(guò)參股、控股、傳媒集

24、團(tuán)在資本市場(chǎng)上市等渠道，達(dá)到產(chǎn)業(yè)和資本的雙向結(jié)合，提高傳媒企業(yè)的硬實(shí)力，保持中國(guó)傳媒業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展的態(tài)勢(shì)。 </p><p><b>　　參考文獻(xiàn)： </b></p><p>　　[1]中國(guó)傳媒集團(tuán)發(fā)展報(bào)告.湖南：湖南教育出版社.2004. </p><p>　　[2]李新亮.我國(guó)傳媒集團(tuán)的財(cái)務(wù)管理研究.山東：山東大學(xué).2008. </p&g

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