世界報業(yè)　陽光燦爛

1、<p><b>　　世界報業(yè)　陽光燦爛</b></p><p>　　2008年6月2日，瑞典哥德堡，第61屆世界報業(yè)大會暨第15屆世界總編論壇開幕式盛況空前：113個國家的1800名代表與會！卡爾十六世國王帶著其他高官們出席了會議。 </p><p>　　瑞典，一個具有深厚報業(yè)底蘊的國度：盡管擁有處于世界領先地位的網(wǎng)絡和以手機為代表的通信系統(tǒng)，盡管是當代免費

2、報紙的代表―――Metro的發(fā)源地，但是90%的成年人仍然保持著每天閱讀報紙的習慣，且83%的報紙都是付費訂閱的。 </p><p>　　會議最后宣布：第62屆世界報業(yè)大會暨第16屆世界總編論壇將于2009年3月22～25日在印度的硅谷、第5大城市―――海得拉巴舉行。印度，一個神秘的人口國度，一個以100種語言出版2000種日報的世界報業(yè)大國。屆時，世界報業(yè)大會將第三次在中國大陸周邊地區(qū)舉行，前兩次是2002年在

3、香港、2005年在首爾。 </p><p>　　全球每日17億人讀報 中國報業(yè)增長緩慢 </p><p>　　來自232個國家和地區(qū)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)清楚地表明，世界報業(yè)處于良好的發(fā)展勢頭，但是態(tài)勢呈天壤之別。 </p><p>　　與2006年相比，2007年世界付費報紙發(fā)行量增長了2.57%；如果加上免費報紙，世界報紙發(fā)行量增長了3.65%。與2003年相比，今年世界付

4、費報紙發(fā)行量增長了9.39%；如果加上免費報紙，世界報紙發(fā)行量增長了14.3%。 </p><p>　　2007年，全世界出版付費日報11926種、發(fā)行量達到了5.32億份；如果加上免費日報的話，全世界日報發(fā)行量達到了5.73億份，其種數(shù)分別比2006年增長了3.65%、比2003年增長了14.3%。如果按照上萬種報紙的平均閱讀者推算，全世界日報讀者數(shù)量超過了17億人。 </p><p>

5、　　從區(qū)域角度看，在過去的5年間，四分之三的國家報紙市場處于增長的良好勢頭；在過去的1年間，80%的國家報紙市場繼續(xù)表現(xiàn)出增長的趨勢。 </p><p>　　具體說，亞洲是世界報業(yè)保持良好發(fā)展趨勢的火車頭。這個火車頭由中國、印度和日本組成，這3個國家都是世界日報發(fā)行大國，擁有全世界發(fā)行量最大的100種日報中的74種。在全世界最大的5個報紙市場中，3個在亞洲，中國報紙市場當之無愧仍然是世界第一，平均日發(fā)行量1.07

6、億份；印度緊隨，平均日發(fā)行量0.99億份；日本0.68億份；另外兩個分別是美國（0.51億份）、德國（0.206億份）。 </p><p>　　盡管沒有亞洲這樣多的世界級大報，但是南美洲報業(yè)總體增長趨勢超過了亞洲：2007年報紙銷售量比上年度增長了6.72%，明顯地高于亞洲的4.7%。正是這兩大洲報紙的強勁增長量抵消了其他4大洲報紙的萎縮量，才有如今全世界報業(yè)的良好增長勢頭。與2006年相比，非洲報紙發(fā)行量下降了

7、0.49%、歐洲下降了1.87%、北美洲下降了2.14%、大洋洲下降了4.28%。 </p><p>　　與北美洲和非洲不同，歐洲市場盡管付費日報發(fā)行量2007年比2006年下降了2.37%、比2003年下降了5.91%，但是加上免費日報的話，整個歐洲日報市場保持了增長的勢頭，分別比2006年增長了2%、比2003年增長了9.61%。過去5年中，歐洲報業(yè)市場發(fā)展最強勁的國家非烏克蘭莫屬，2007年報紙發(fā)行量是20

8、03年的481%。 </p><p>　　可見，歐洲報業(yè)市場的增長主要得益于免費日報的發(fā)展。目前，全世界有312種免費日報，發(fā)行量達到了4100萬份，占全世界日報發(fā)行量的7%。而在歐洲這項指標上升到了23%，美國才8%，亞洲只有2%。在過去1年間，免費日報發(fā)行量增長了20%；在過去5年間，免費日報發(fā)行量增長了173.2%。目前，世界上發(fā)行量最大的6種免費日報中，5種在歐洲，1種在北美洲。 </p>

9、<p>　　中國報紙發(fā)行量2007年比上年度增長了3.84%、比5年前增長了20.69%；相比之下，印度報業(yè)市場增長勢頭比中國強，同類指標分別上升了11.22%、35.51%。按照這個速度，印度將在未來3年內(nèi)超過中國，成為世界第一報業(yè)大國。因此，中國報業(yè)增長速度落后于印度，表明中國報業(yè)在市場開發(fā)力度、廣度上落后于印度，這是中國報業(yè)面臨的比較嚴峻的挑戰(zhàn)。如何更加有效地開發(fā)國內(nèi)市場，保持中國報業(yè)良好的增長勢頭，成為考驗中國報業(yè)界智

10、慧的重大課題。不然，中國報業(yè)會過早地踏上美國、日本報業(yè)的萎縮之路。2007年，日本報紙發(fā)行量比2003年下降了2.7%；美國報紙發(fā)行量比2003年下降了8.05%；德國比5年前下降了8.78%。 </p><p>　　目前，全世界有30多個國家或地區(qū)報紙發(fā)行量增長速度超過了中國，如馬來西亞2007年報紙發(fā)行量增長了61.83%、肯尼亞45.45%、利比亞42.86%、岡比亞33.33%、科威特27.91%、摩爾多

11、瓦增長了21.2%、吉爾吉斯斯坦18.18%、阿曼17%、新加坡16%、哈薩克斯坦12.5%、約旦12.5%、巴勒斯坦12.5%、巴西11.8%、孟加拉國7.69%、阿根廷7.54%、保加利亞7.2%、阿爾巴尼亞7.14%、、烏克蘭5.6%、智利3.99%…… </p><p>　　世界廣告重要媒體 亞太市場開發(fā)乏力 </p><p>　　全世界報紙贏得了27.5%的廣告市場份額，比200

12、6年下降了1.2個百分點，仍然處于世界第二大廣告媒體的地位，僅次于電視臺。與2006年相比，2007年全世界日報的廣告營業(yè)收入增長了0.86%，比2003年增長了12.84%。如果加上雜志的話，世界印刷媒體2007年仍然保持著世界第一大廣告媒體的地位，贏得了全世界40%的廣告營業(yè)額。 </p><p>　　具體到各個地區(qū)來看，全世界只有北美洲的報紙廣告收入處于下降的趨勢。2007年，美國報紙廣告收入比上年度下降了

13、2.77%。中東和非洲地區(qū)是去年全世界報紙廣告收入增長幅度最大的地方，2007年比上年度增長了13.17%；其次是拉丁美洲地區(qū)，2007年比上年增長了10.77%；中歐和東歐地區(qū)增長了5.39%，亞太地區(qū)只增長了3.31%。如果與2003年相比，全世界各個地區(qū)去年報紙廣告收入都處于增長之中：增長最強勁的仍然是中東和非洲地區(qū)，比5年前增長了99.3%；其次是拉丁美洲地區(qū)，增長了55.38%；第三是亞太地區(qū)，增長了13.88%；第四是西歐地

14、區(qū)，增長了10.15%；中歐和東歐地區(qū)增長了8.47%；最次的是北美洲地區(qū)，只增長了8.1%。 </p><p>　　在全世界5個最大的報業(yè)市場中，美國仍然是世界報紙廣告最大的市場，2007年廣告收入比上年下降了3%，比5年前上升了8%。日本報紙廣告收入2007年下降了4.08%，比2003年下降了8.77%。印度報紙廣告收入2007年盡管下降了1.49%，但是比2003年增長了64.8%。歐盟地區(qū)報紙廣告收入比

15、上年增長了1.51%，比2003年增長了9.91%。 </p><p>　　中國報紙2007年廣告收入比上年增長了16.13%，比2003年增長了49.39%。這樣的一個年增長率也是屬于比較低的，無法與20多個國家或地區(qū)相比。如羅馬尼亞2007年廣告收入比2003年增長了106.82%、保加利亞增長了89.97%、希臘增長了78.57%、愛沙尼亞增長了67.91%、愛爾蘭增長了58.85%…… </p>

16、;<p>　　報業(yè)如何開發(fā)廣告資源已經(jīng)成為一個刻不容緩的議題，尤其是如何有效地利用網(wǎng)絡開發(fā)廣告資源成了全世界報業(yè)面臨的共同課題。網(wǎng)絡廣告保持著旺盛的發(fā)展勢頭。2007年，全世界網(wǎng)絡廣告收入比上年增長了32.45%，比2003年增長了200%。這些網(wǎng)絡廣告收入主要來源于北美洲、西歐和亞太地區(qū)，這3個地區(qū)網(wǎng)絡廣告收入是中歐、東歐、中東、非洲、拉丁美洲地區(qū)總和的20倍之多。在歐洲地區(qū)，英國網(wǎng)絡廣告收入就占了整個地區(qū)網(wǎng)絡廣告總收入

17、的40%，德國占了23%、法國占了14%。如果把美國和歐洲市場加起來，美國網(wǎng)絡廣告收入占了整個網(wǎng)絡廣告市場的62%的份額、英國占15%、德國占8%。因此，美國網(wǎng)絡廣告經(jīng)營模式成為全世界報業(yè)利用網(wǎng)絡開發(fā)廣告資源的一個主要對象。在世界報業(yè)協(xié)會的多次會議上，代表們都剖析了美國報紙網(wǎng)絡廣告經(jīng)營的做法。相比之下，中國大陸缺乏對于美國網(wǎng)絡廣告經(jīng)營的深入、系統(tǒng)的研究。因此，建議國家有關部門和機構將網(wǎng)絡及其網(wǎng)絡廣告經(jīng)營作為重大的課題，列入國家科學研究基

18、金資助的重點領域中，對世界網(wǎng)絡及其網(wǎng)絡廣告經(jīng)營進行深入、系統(tǒng)的研究，為中國媒體跨越式發(fā)展提供理論支持。 </p><p>　　千億美元產(chǎn)業(yè)轉型 報業(yè)多媒體化經(jīng)營 </p><p>　　報紙網(wǎng)站的數(shù)量2007年比上年增加了13.77%，比2003年增加了50.77%。 </p><p>　　為了描繪世界報業(yè)的未來，世界報業(yè)協(xié)會曾組織了多項獨立的研究。這些研究的結果都一

19、致表明，網(wǎng)絡版的讀者經(jīng)常閱讀印刷版。也就是說，網(wǎng)絡版的推出有利于培養(yǎng)印刷版的讀者，并不是像5年前大家擔心的那樣―――有了網(wǎng)絡版，傳統(tǒng)訂戶就會減少。 </p><p>　　一項來自美國的研究報告顯示：80%的報紙網(wǎng)絡版讀者每周至少閱讀印刷版1次；半數(shù)以上的讀者認為他們并沒有因為瀏覽網(wǎng)絡新聞而減少了閱讀印刷版報紙的時間，35%的讀者反映他們閱讀印刷版的時間不但沒有減少，反而增加了。另一項美國調(diào)查結果顯示：2007年，

20、報紙的網(wǎng)絡版和印刷版的讀者數(shù)量比上年增加了8%。 </p><p>　　一項來自法國的調(diào)查報告也顯示：85%以上的網(wǎng)絡瀏覽者在光顧了某家報紙的網(wǎng)絡版面一段時期后會萌發(fā)訂閱印刷版的意愿；47%的網(wǎng)絡瀏覽者覺得合意時會采取行動―――訂閱報紙印刷版。這個研究的結論是：網(wǎng)絡培養(yǎng)了潛在的讀者，激發(fā)了潛在的讀者。 </p><p>　　一項來自澳大利亞的研究報告也顯示，90%以上的受調(diào)查者反映，在他們

21、閱讀報紙的時候專心致志；相比之下，只有50%的人一心一意觀看電視。在這樣的消費心態(tài)下，讀報者比看電視時更加容易吸收廣告信息。 </p><p>　　目前，越來越多報紙的網(wǎng)絡版面從最初的印刷版的簡單翻版向著多媒體方面演變，越來越多的報紙網(wǎng)站變成了綜合性新聞網(wǎng)站，越來越多報紙網(wǎng)站甚至變成了當?shù)氐拈T戶網(wǎng)站。從平面的印刷版向簡單的電子版發(fā)展，報業(yè)的數(shù)字化從內(nèi)部采編程序的數(shù)字化向著外部展示的數(shù)字化邁進，使得報業(yè)朝著多版本方

22、向發(fā)展。這種發(fā)展其實是目前價值超過了1900億美元的世界報業(yè)從單一媒體向著多媒體演變的過程。 </p><p>　　本屆世界報業(yè)大會的主題是“報業(yè)，一個多媒體的產(chǎn)業(yè)”。世界報業(yè)協(xié)會發(fā)表的研究報告指出，無論是從受眾閱讀行為變化的媒體消費角度看，還是從網(wǎng)絡廣告收入、報紙發(fā)行等方面的經(jīng)營角度看，報業(yè)都必須充分利用數(shù)字化技術。網(wǎng)絡、手機、交互式媒體的表現(xiàn)遠遠超越了傳統(tǒng)的平面媒體。充分利用這些新興的渠道，大力開發(fā)市場，抓住

23、市場份額，要求報業(yè)必須朝著多媒體化的方向發(fā)展。 </p><p>　　以網(wǎng)絡為基礎的在線訂購、出版、電視、音樂、游戲，將促進網(wǎng)絡收益的大發(fā)展。2002年全世界網(wǎng)絡收益大約為127億美元，按照近幾年發(fā)展速度，可以預見到2011年，網(wǎng)絡收益將超過1534億美元。如果網(wǎng)絡收益沿著高達12倍的速度發(fā)展，報業(yè)要在如此高歌猛進的網(wǎng)絡世界中贏得生存和發(fā)展，就必須適應數(shù)字化生存法則，充分利用這些新興的網(wǎng)絡渠道，開展多媒體經(jīng)營。印

24、刷版報紙廣告收入的下降趨勢與網(wǎng)絡廣告收入的上升走勢提醒我們，報紙網(wǎng)站將成為報業(yè)越來越重要的經(jīng)營渠道。隨著網(wǎng)絡營銷的興起，越來越多的報紙網(wǎng)站推出了網(wǎng)絡訂閱業(yè)務；隨著搜索業(yè)務的興起，越來越多的報紙網(wǎng)站推出了新聞和廣告內(nèi)容檢索業(yè)務；隨著播客的興起，越來越多的報紙網(wǎng)站推出了視頻新聞報道，與此同時推出了視頻廣告；隨著手機的普及，越來越多的報紙網(wǎng)站推出了短信新聞乃至手機報紙。 </p><p>　　報紙網(wǎng)站廣告經(jīng)營形勢越來越

25、嚴峻。一是來自網(wǎng)絡競爭，門戶網(wǎng)站、搜索引擎網(wǎng)站、電視媒體網(wǎng)站、游戲網(wǎng)站的廣告經(jīng)營手法不斷翻新，競爭優(yōu)勢越來越強。二是報紙網(wǎng)站廣告經(jīng)營受到報紙傳統(tǒng)廣告經(jīng)營模式影響，制約了網(wǎng)絡廣告經(jīng)營的發(fā)展。一項最新的美國調(diào)查報告顯示，在全美3108家媒體網(wǎng)站中，報紙網(wǎng)站吸引了11.7%的網(wǎng)絡廣告份額，全美報紙網(wǎng)站廣告收入2007年達到了32億美元。在全美最重要的20個廣告市場中，報紙網(wǎng)站贏得了49.4%的網(wǎng)絡廣告份額。相比之下，電視臺網(wǎng)站只贏得了6.9%

26、的份額，廣播網(wǎng)站只爭取到了0.8%的份額。目前，網(wǎng)絡廣告收入占了美國主要報紙廣告總收入的大約一半。其中分類廣告占了63%，處于明顯的下降趨勢之中：2006年為71%、2005年為77%。可見，報紙網(wǎng)站的廣告結構正在調(diào)整，如果期望網(wǎng)絡廣告收入保持增長勢頭的話，需要開發(fā)新的廣告類型及其合適的展示形式。 </p><p>　　報業(yè)已插上數(shù)字化起飛的翅膀，如何利用數(shù)字化技術，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展成為一個重大的問題。一位來自瑞典

27、皇家工學院的教授指出，一個人閱讀一份日報，一年所產(chǎn)生的環(huán)境污染物質相當于轎車運行100公里排放的尾氣！電子報紙如果能夠代替印刷版報紙，不但可以節(jié)省大量木材，減少紙張制造過程中排放的巨量廢氣、廢水等造成的嚴重環(huán)境污染，而且可以減少報紙發(fā)行后產(chǎn)生的廢紙垃圾給環(huán)境治理帶來的壓力。其實，一個人每天瀏覽網(wǎng)絡30分鐘，所花費的能源與閱讀一份日報產(chǎn)生的環(huán)境污染物相當。而閱讀電子化報紙的話，所產(chǎn)生的環(huán)境污染物只相當于前者的三分之一左右。因此，報業(yè)的多媒

28、體化經(jīng)營要有可持續(xù)發(fā)展的話，電子報紙不僅是一個數(shù)字化的技術時髦問題，而是一個報業(yè)如何保護環(huán)境，綠色化發(fā)展的重大問題。 </p><p>　　與世界報業(yè)大國比 中國報業(yè)缺少三樣 </p><p>　　在今年世界日報發(fā)行量前100名排行榜上，中國仍然坐第一把交椅。中國，世界報業(yè)大國的地位越來越得到世界新聞界的關注。 </p><p>　　而與日本、美國等世界報業(yè)大國相比

29、，中國還缺少什么呢？通過簡單的對比分析，我們認為，從表象上看中國報業(yè)至少缺少三樣： </p><p>　　一是缺少與經(jīng)濟大國地位相當?shù)慕?jīng)濟日報。中國，作為正在崛起的世界經(jīng)濟大國，缺少與經(jīng)濟大國地位相稱的經(jīng)濟日報。比如像美國的《華爾街日報》這樣的世界級經(jīng)濟專業(yè)報道日報。自2004年以來，《華爾街日報》的發(fā)行量基本上穩(wěn)定在200萬份以上，一直處于世界日報發(fā)行量前100名排行榜的前20名內(nèi)，成為僅次于日本《日本經(jīng)濟新聞

30、》、《產(chǎn)經(jīng)新聞》的全世界第三大的經(jīng)濟日報。自2003年世界報業(yè)協(xié)會公布世界日報發(fā)行量前100名排行榜以來，《日本經(jīng)濟新聞》一直處于世界第一大經(jīng)濟日報的地位，發(fā)行量基本上在400萬份以上。自2003年到2008年，《產(chǎn)經(jīng)新聞》的發(fā)行量基本上穩(wěn)定在270～280萬份，占居世界日報發(fā)行量前100名排行榜的前10名左右，盡管2007年它的發(fā)行量下降到了220萬份左右，但仍然處于世界第二大的經(jīng)濟日報地位。韓國的《每日經(jīng)濟報》、印度的《經(jīng)濟日報》今

31、年進入了世界日報發(fā)行量前100名排行榜。與這4個國家相比，我們經(jīng)濟類報紙種類上可能不算少，但是為什么沒有能夠產(chǎn)生世界級的經(jīng)濟日報呢？這是一個值得深入研究的現(xiàn)象，也是值得中國經(jīng)濟報業(yè)反思的問題。 </p><p>　　二是缺少與體育大國地位相稱的體育日報。2008年夏季奧林匹克運動會將在北京舉行。這是一場競技體育的世界秀，也是一場體育新聞的世界秀。中國新聞界能夠在這場世界秀中奪得多少“金牌”？國際社會拭目以待。奧運

32、會的舉辦無疑進一步確立了中國作為世界體育大國的地位。遺憾的是，我們沒有與業(yè)界地位相當?shù)拿襟w。日本，一個人口只有我國十分之一的國度，無論是奧運金牌數(shù)還是群眾體育人數(shù)，都是難以與中國相提并論的，卻擁有5家世界級的體育日報。作為世界體育報紙發(fā)行量第一的《東京體育報》，其發(fā)行量自2003年以來穩(wěn)定在230萬份以上。此外，日本還擁有《日本體育報》、《產(chǎn)經(jīng)體育報》、《體育日本報》、《體育日報》、《中日體育報》等世界級的體育報紙。在世界日報發(fā)行量前1

33、00名排行榜上，6家體育報紙全部是日本的，它們構筑了日本作為世界第一體育報紙大國的地位。這是一個獨特的世界現(xiàn)象，已經(jīng)引起世界報業(yè)界的廣泛關注。這也是一個值得中國報業(yè)界乃至新聞界，特別是體育新聞界學習借鑒的案例。 </p><p>　　三是缺乏與報業(yè)大國地位相當?shù)男侣剮洸拧槭裁粗袊€沒有出現(xiàn)世界級的經(jīng)濟日報、體育日報？答案也許可以簡單歸結于這樣一句話：中國缺乏從事經(jīng)濟、體育報道的帥才。當然，我國不但缺乏經(jīng)濟、體育

34、等領域專業(yè)新聞的帥才，更缺乏一般新聞的世界級帥才。僅僅在世界報業(yè)的舞臺上，我們有可以自豪的世界級日報，越來越吸引世界報業(yè)界乃至新聞界的高度關注。但是，在世界報業(yè)的舞臺上，很難看見能夠贏得世界報業(yè)界尊敬的與會者，幾乎沒有能夠主持專場討論的與會者，能夠通過自己才華與世界報業(yè)界領袖們平等對話、贏得世界報業(yè)界信任的與會者更是罕見。因此，我們至今沒有業(yè)界的管理者能夠進入世界報業(yè)界的領導層。要爭取世界報業(yè)界的領導地位，首要的是摒棄傳統(tǒng)的冷戰(zhàn)思維，積

35、極參與世界報業(yè)的事務活動，以對話代替抵制，以合作代替對抗，爭取機會，把握機遇，贏得信任。其次是進一步解放思想，在努力推進國內(nèi)經(jīng)濟社會生活改革開放的同時，努力推進報業(yè)的改革開放，通過廣泛的國際交流，吸收外國同行的先進理念，引進國外同行的科學管理方法和傳媒新技術，同時培養(yǎng)和鍛煉能夠進行國際交流的新聞隊伍。與此同時，我國報業(yè)界乃至新聞界要大力促進我國新聞教育界的國際交流與合作，使我</p><p>　　（作者系《世界報