傳媒產(chǎn)品創(chuàng)新的價值效度分析

1、<p>　　傳媒產(chǎn)品創(chuàng)新的價值效度分析</p><p>　　傳媒產(chǎn)品創(chuàng)新是當前我國傳媒業(yè)面臨的一個重要課題。那么，在一個存在著機會成本的產(chǎn)業(yè)競爭背景下，怎樣的傳媒產(chǎn)品創(chuàng)新才是有價值的呢？對于這一問題的回答，涉及一個傳媒產(chǎn)品創(chuàng)新的效度問題，即傳媒的產(chǎn)品創(chuàng)新活動在什么樣的時間和空間內對于傳媒成長效率提高是有效的。關于這個問題的討論，涉及一個新的概念，即市場創(chuàng)新度。有人認為，對新產(chǎn)品的市場創(chuàng)新度的考察主要通過

2、新產(chǎn)品市場創(chuàng)新的時序性和新產(chǎn)品市場創(chuàng)新的區(qū)域性兩個指標來進行。其中，新產(chǎn)品市場創(chuàng)新的時序性反映企業(yè)向市場推出新產(chǎn)品的先后次序和創(chuàng)新程度，可分為首創(chuàng)、改創(chuàng)、仿創(chuàng)三種；區(qū)域性指標則可分為本地性（loc al）、區(qū)域性（regio c al）、全國性（national）和國際性（international），不同的產(chǎn)品會在不同層次的市場上競爭。①綜上所述，本文對傳媒市場創(chuàng)新度的研究采取時序性與區(qū)域性指標二維分析模型，如下圖所示： 　　傳媒產(chǎn)

3、品創(chuàng)新的市場創(chuàng)新度分析模型 首創(chuàng) 改創(chuàng) 仿創(chuàng) </p><p>　　創(chuàng)新空間 （1） （2） （3） 國際性</p><p>　?。?） （5） （6） 全國性</p><p>　　（7） （8） （9） 區(qū)域性</p><p>　?。?0）（11）（12） 本地性</p><p><b>　　

4、創(chuàng)新時序 </b></p><p>　　模型中首創(chuàng)是指傳媒率先向目標市場推出一種新產(chǎn)品，即通常所謂率先創(chuàng)新；改創(chuàng)是指對首創(chuàng)傳媒產(chǎn)品進行改進和再創(chuàng)新后推向同一目標市場，即模仿創(chuàng)新；仿創(chuàng)是指對目標市場新產(chǎn)品進行模仿而推向同一目標市場。上述三個時序變量與四個空間變量的組合構成12種市場創(chuàng)新度類型。 </p><p>　　我們可以看到，不同的市場創(chuàng)新度類型所具有的創(chuàng)新難度是不同的，同

5、一創(chuàng)新行為在不同市場空間和時序組合中的效度也不一樣。其中，創(chuàng)新難度最大的是（1）型，它要求傳媒面向全球推出首創(chuàng)傳媒產(chǎn)品，以跨國傳媒集團為創(chuàng)新競爭對手。顯然，這對于我國傳媒集團來說是比較困難的。就我國目前傳媒業(yè)的情況來看，著手于國內市場，快速完成核心能力與原始資本的積累是當務之急，也是我國傳媒業(yè)成長所需的最大智慧。在沒有形成足夠的核心競爭能力和積聚起參與國際傳媒市場全面競爭所需資源與競爭技能之前，盲目出擊對我國傳媒的健康成長百害而無一利。

6、當前已經(jīng)有部分境外傳媒或明或暗地滲入我國傳媒市場的各個層面，作為全國性傳媒市場的領先者要充分利用自己的現(xiàn)有優(yōu)勢，在與對手的競爭中盡快培養(yǎng)自身在更大市場空間內競爭的基本能力?，F(xiàn)代管理學之父德魯克曾出驚人之語：“不要嘗試為未來而創(chuàng)新，為現(xiàn)在而創(chuàng)新！”②而這個“現(xiàn)在”的集中體現(xiàn)就是市場。因此，他又指出，必須接近市場，以市場為中心，以市場為導向。③正是市場決定著傳媒產(chǎn)品創(chuàng)新的現(xiàn)實效用水平，而同時，傳媒的核心能力又是市場邊界的現(xiàn)實界碑。 <

7、/p><p>　　對于我國地方性傳媒來說，其產(chǎn)品創(chuàng)新空間正面臨向區(qū)域市場和全國性市場方向的拓展，即市場創(chuàng)新度面臨由（10）型向（4）―（9）型的轉變。部分地方性市場領先者在依托壟斷地位快速完成資本積累之后，開始進入更大的市場空間尋找新的成長機會。2001年8月，中央兩辦轉發(fā)《中央宣傳部、國家廣電總局、新聞出版總署關于深化新聞出版、廣播影視業(yè)改革的若干意見》文件，其中已將跨行業(yè)、跨地區(qū)經(jīng)營提到改革日程上來，這對傳媒市場

8、領先者無疑是一特大利好的消息。地方傳媒的市場成長路徑一般是先由地方領先者發(fā)展成為區(qū)域競爭者，然后再向全國競爭者成長。例如廣東報業(yè)競爭由廣州地區(qū)引向珠三角區(qū)域，西南成都報業(yè)競爭擴展到重慶、昆明報業(yè)市場的努力。 </p><p>　　在競爭空間轉換的過程中，由于競爭者結構和傳媒使用者需求結構的變化，傳媒產(chǎn)品創(chuàng)新的效度需要重新被考慮，傳媒核心能力與戰(zhàn)略資源的考評尺度也面臨革新。例如，對于傳媒核心能力來說，適合本地市場的

9、內容信息組織能力很有可能無法和另一地區(qū)或區(qū)域性市場需求對位。例如，《新京報》在北京一度出現(xiàn)“水土不服”的情況，北京本地新聞的采編能力和現(xiàn)實需求之間錯位較多。我國傳媒在地區(qū)性市場中成長時，競爭優(yōu)勢的獲取很大程度上得益于地方壟斷與行政呵護，使得傳媒能力結構不是很完備。當傳媒走出“本土”，全靠市場拼搶，甚至要在“強龍不壓地頭蛇”的環(huán)境中創(chuàng)新時，其創(chuàng)新優(yōu)勢的生成可能就需要滿足更高層次的要求，“本土化”的創(chuàng)新優(yōu)勢此時很可能成為現(xiàn)實的束縛。 <

10、;/p><p>　　因此，從上述模型分析來看，判斷傳媒產(chǎn)品創(chuàng)新是否能夠促進傳媒有效成長，要看其目標競爭空間的選擇與傳媒產(chǎn)品在該空間內的創(chuàng)新時序表現(xiàn)。這也是具備不同層次戰(zhàn)略資源和創(chuàng)新能力的傳媒都有可能獲取成長機會的原因所在。傳媒競爭空間選擇和進入時序判斷的參照指標有哪些呢？一般而言，競爭空間的選擇要考量這樣幾個方面的因素： </p><p>　　1.市場空間可收益性資源的豐富程度。例如，湖南本地

11、廣告資源較為有限，催生了《體壇周報》和湖南衛(wèi)視這樣的全國性傳媒市場的爭勝者；而上海屬于資源豐富程度較高的區(qū)域，傳媒本地收益較高，幾乎沒有涉足全國性市場，而且對外地傳媒的滲透控制也較嚴格，2003年之前的衛(wèi)視落地通道僅向部分沒有威脅的競爭者開放。 </p><p>　　2.與新創(chuàng)傳媒產(chǎn)品特性匹配程度。傳媒產(chǎn)品專業(yè)化還是綜合化對市場空間的要求有顯著差異。對于專業(yè)化傳媒產(chǎn)品來說，本地受眾規(guī)模較小，全國性，乃至國際性市場

12、才能實現(xiàn)其規(guī)模要求，實現(xiàn)收益的最大化；而對于綜合化的傳媒產(chǎn)品而言，因為滿足的是社會的共同興趣，受眾規(guī)?；瘜崿F(xiàn)無需拓展到全國性市場、甚至區(qū)域市場。例如，我們熟悉的“發(fā)現(xiàn)頻道”在美國本土的最高收視率排名一般都在25名之外，但由于“發(fā)現(xiàn)頻道”在全世界不同的市場播出，其收益與規(guī)模又是十分可觀的。④而相反，我國各地方電視頻道中收入位居首位的一般是新聞綜合頻道，而美國社區(qū)報紙也是以綜合性服務著稱。另外，廣播交通頻率是一個比較特殊的類型。它是典型的以

13、特定人群為目標的市場專業(yè)化產(chǎn)品，其內容的地域性很強，盡管受眾規(guī)模不是很大，但由于針對高收入人群，收益要遠遠高于其他類型的廣播頻率。同時，其收聽對象也經(jīng)歷了一個由出租車司機擴展到一般有車族，甚至乘客的過程，內容結構也由交通信息為主擴展到綜合資訊、交通信息、娛樂三分天下的局面。 </p><p>　　3.市場空間的競爭結構。傳媒競爭優(yōu)勢的獲取包括兩個層面，一個是目標市場是否具有吸引力，另一個是傳媒是否能夠在其中獲得有

14、利的市場地位。邁克爾?波特認為，有利的市場地位是把產(chǎn)業(yè)市場的潛在利潤轉化為現(xiàn)實收益的關鍵。⑤傳媒是否能夠占據(jù)有利市場位勢取決于目標市場的競爭結構，只有那些有利于傳媒獲得地位優(yōu)勢的市場空間才是有價值進入的。例如，成都報業(yè)競爭進入到一個較高的平臺期之后，《華西都市報》移師重慶，《成都商報》進軍昆明，都是因為目標市場競爭結構對于它們獲得位勢優(yōu)勢有利。 </p><p>　　對于進入時序的考量主要是為了利于傳媒獲得有利的

15、位勢而降低市場風險，主要參考三個方面因素。 </p><p>　　1.進入的風險性。首創(chuàng)、改創(chuàng)和仿創(chuàng)所承擔的市場風險不同，傳媒進入市場首先要考慮自身的抗風險能力。 </p><p>　　2.市場發(fā)展階段。市場發(fā)展階段一般分為培育期、成長期、成熟期和衰退期。其中培育期特征是投入高回報低，成長期是投入低回報高，成熟期是投入高回報高，而衰退期則是投入高回報低。因此，傳媒一般選擇成長期進入目標市場

16、，以降低市場培育的費用支出；而選擇成熟期進入的是一些戰(zhàn)略資源比較雄厚的傳媒集團，目的是為了突出資源優(yōu)勢，同時降低市場運行的風險。 </p><p>　　3.傳媒核心能力。由于傳媒成長方式的差異和資源稟賦的不同，傳媒形成了不同的核心能力。產(chǎn)品競爭的演變模式一般包括四個階段，即功能、可靠性、便利性和價格。不同的產(chǎn)品競爭階段對傳媒核心能力的要求顯然不同，傳媒要根據(jù)自身核心能力的結構來確定在產(chǎn)品競爭的哪個階段進入市場，以

17、揚長避短，發(fā)揮創(chuàng)新優(yōu)勢。如果傳媒的核心能力是傳媒功能的創(chuàng)新與供應，則可以選擇率先創(chuàng)新，如果傳媒具備渠道的建設和控制優(yōu)勢，則可以選擇在便利性競爭階段以模仿或模仿創(chuàng)新方式進入目標市場。 </p><p>　　市場創(chuàng)新度概念分析的意義在于，傳媒產(chǎn)品創(chuàng)新不是單純追求市場創(chuàng)新度的最大化，而是要進行適度創(chuàng)新，即一方面適應傳媒市場的發(fā)展狀況，另一方面又要適應傳媒自身的產(chǎn)品創(chuàng)新能力結構，使作為傳媒成長方式的傳媒產(chǎn)品創(chuàng)新的效度最大