節(jié)慶旅游體驗營銷策略研究——以成都中國國際美食旅游節(jié)為例.pdf

1、世界旅游組織曾指出，世界發(fā)達國家目前已經(jīng)逐步進入休閑時代，發(fā)展中國家會緊隨其后。在休閑時代，消費者對“體驗”的需求會空前高漲。體驗經(jīng)濟在我國還處于萌芽階段，在節(jié)慶旅游領(lǐng)域更是如此，但是體驗營銷所釋放出的能量以及效應著實讓我們不得不重視這一發(fā)展趨勢。 2001年12月2日，美國未來學家阿爾文·托夫勒來到中央電視臺《對話》節(jié)目現(xiàn)場。向大家預言：服務經(jīng)濟的下一步是走向體驗經(jīng)濟，人們會創(chuàng)造越來越多的跟體驗有關(guān)的經(jīng)濟活動，商家將靠提供體驗

2、服務取勝。 《人民日報》發(fā)表的“中國青年消費趨勢調(diào)查研究”報告也表明：中國最具活力的消費群體，在跨入新世紀后，一種發(fā)展與享受型的消費熱潮已經(jīng)出現(xiàn)。報告中提到的“享受型消費”，其實就是“體驗式消費”。隨著我國社會經(jīng)濟的發(fā)展和居民收入的增加，社會價值觀念的多元化，以及人們個性的舒展、對個人感受重視程度的日益提高，消費者的需求也在發(fā)生變化，在物質(zhì)生活得到極大滿足的同時，如何豐富人民群眾的精神生活擺到了重要位置，人們的體驗需求正在對我們

3、社會生活的各個方面產(chǎn)生深遠影響，關(guān)注體驗、研究體驗營銷、發(fā)展體驗經(jīng)濟，正在成為一種潮流。 體驗經(jīng)濟是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟和服務經(jīng)濟之后的第四個經(jīng)濟發(fā)展階段。它是把體驗作為一種經(jīng)濟提供物的經(jīng)濟形式，它的到來在世界范圍內(nèi)引起了強烈反響。同時，由于人們對個性化的追求越來越強烈以及旅游行業(yè)競爭的愈發(fā)激烈，很多專項旅游也應運而生，‘如農(nóng)業(yè)旅游、生態(tài)旅游、會議旅游、體育旅游、度假旅游、修學旅游等，節(jié)慶旅游屬于其中一支。 改革開放以來

4、，旅游業(yè)獲得了史無前例的蓬勃發(fā)展，而旅游節(jié)慶活動作為一種以節(jié)日慶典為依托，旨在促進地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展并進而帶動地區(qū)整體發(fā)展，提升地區(qū)形象的旅游活動也經(jīng)歷了從興起到迅速發(fā)展的過程，并在這一過程中不斷完善、不斷創(chuàng)新。更憑借其與經(jīng)濟、文化的密切聯(lián)系承載起了城市“經(jīng)濟催化劑和形象代言”的重要使命。如今旅游節(jié)慶活動在全國已經(jīng)是遍地開花，不僅成為都市一道靚麗的風景，也逐漸成為人們休閑生活的一部分?，F(xiàn)有的旅游節(jié)慶，大多非常重視活動的組織和安排，而對于如何

5、利用這些節(jié)慶，把自己的旅游資源加以整理和編排，形成旅游產(chǎn)品以推向市場卻重視不夠。這突出表現(xiàn)在這些旅游節(jié)慶每次都有一個隆重而熱烈的開幕式，邀請領(lǐng)導、名人和新聞記者參加，再請幾個著名的演員唱幾首歌熱鬧一場，接著有幾個展覽會、洽談會、招商會和一些文化活動，之后便銷聲匿跡了，這樣，完全沒有從旅游者的角度出發(fā)，市場的作用遠未發(fā)揮，市場營銷的觀念和方法并沒有被有效的應用，最終導致節(jié)慶競爭力不強，游客滿意度不高。 體驗營銷是伴隨著體驗經(jīng)濟的發(fā)

6、展而產(chǎn)生的一種新型營銷方式，本文試圖將這種新型營銷方式應用到節(jié)慶旅游產(chǎn)品的營銷領(lǐng)域，為我國節(jié)慶旅游發(fā)展過程中普遍存在的產(chǎn)品無特色、缺乏競爭力、旅游者滿意度不高的問題尋找有效的對策。 本文以成都中國國際美食旅游節(jié)為研究對象進行分析，共分為五個部分，主要內(nèi)容包括緒論、相關(guān)理論基礎(chǔ)與研究綜述、成都中國國際美食旅游節(jié)發(fā)展現(xiàn)狀與存在問題、成都中國國際美食旅游節(jié)體驗營銷策略設(shè)計和結(jié)論。 緒論部分指出了本文的研究背景、研究意義、研究方

7、法以及創(chuàng)新與不足之處。 第二部分，本文對體驗營銷和節(jié)慶旅游的相關(guān)概念和理論及研究綜述進行了闡述。首先介紹了體驗和體驗經(jīng)濟的概念，然后對體驗營銷的內(nèi)涵、特征及核心要素進行了分析，在此基礎(chǔ)上總結(jié)了體驗營銷的定義；接著，在研究中外節(jié)慶旅游相關(guān)概念的基礎(chǔ)上提出了自己對節(jié)慶旅游的定義，最后研究了中外關(guān)于節(jié)慶旅游體驗營銷的現(xiàn)狀，并提出了節(jié)慶旅游導入體驗營銷的必要性：首先，節(jié)慶旅游市場現(xiàn)狀促使運用體驗營銷方式設(shè)計節(jié)慶旅游產(chǎn)品成為必然；第二，節(jié)

8、慶旅游者日益成熟的消費需求需要運用體驗營銷方式進行營銷；第三，節(jié)慶旅游產(chǎn)品自身的特性使其更適合體驗營銷。 第三部分，針對成都中國國際美食旅游節(jié)的研究是本文的重點。首先概述了成都市中國國際美食旅游節(jié)的概況和發(fā)展現(xiàn)狀，在此基礎(chǔ)上，提出了成都市中國國際美食旅游節(jié)發(fā)展中存在的問題，發(fā)現(xiàn)其存在的問題主要有以下幾點：成都中國國際美食旅游節(jié)食品多樣化不足導致不能滿足旅游者的核心體驗、美食旅游節(jié)活動安排缺乏體驗性、美食旅游節(jié)旅游紀念品出售的形式

9、不夠豐富及缺乏食品安全管理和規(guī)范導致不能創(chuàng)造美好體驗。 第四部分，從感官營銷、情感營銷、思考營銷、行動營銷和關(guān)聯(lián)營銷五個方面提出了成都中國國際美食旅游節(jié)具體的體驗營銷策略。 第五部分為文章的結(jié)論，主要說明對節(jié)慶旅游整體實行體驗營銷是很有必要的。 本論文的創(chuàng)新之處是：將體驗營銷理論導入了節(jié)慶旅游研究領(lǐng)域，明確界定了節(jié)慶旅游、體驗營銷等相關(guān)概念，豐富了體驗營銷的理論體系，為節(jié)慶旅游產(chǎn)品的營銷提供了新的指導理念，并在此