制造業(yè)企業(yè)營銷審計(jì)理論與應(yīng)用研究.pdf

1、科學(xué)有效的市場營銷活動是一種創(chuàng)造利益相關(guān)各方共贏的管理活動，在全球經(jīng)濟(jì)一體化的大的背景下，正在成為世界制造中心的中國，卻面臨著企業(yè)營銷活動的整體缺位。如何提高營銷活動水平，加強(qiáng)營銷活動過程的控制從而提高營銷績效，使企業(yè)在激烈的市場競爭中充滿競爭力，是制造企業(yè)普遍關(guān)心的問題。 本文從理論研究、應(yīng)用設(shè)計(jì)和實(shí)證研究三個層面、八個部分對制造企業(yè)的營銷審計(jì)問題進(jìn)行研究與探索。 首先從分析市場營銷審計(jì)的內(nèi)涵出發(fā)，著重研究了支撐市場營

2、銷審計(jì)理論框架和活動體系的一些基本的經(jīng)濟(jì)和管理理論，分析了這些理論與市場營銷審計(jì)研究之間的關(guān)系；接著在分析制造業(yè)及制造業(yè)企業(yè)營銷特征基礎(chǔ)上，分析了制造業(yè)營銷審計(jì)的機(jī)制特征，總結(jié)了營銷審計(jì)的六大模塊內(nèi)容，闡述了營銷審計(jì)的工作流程；方法上提出了基于BSC的營銷績效評價模型，并引入灰關(guān)聯(lián)對原有模型的應(yīng)用進(jìn)行了改進(jìn)；最后，基于管理控制的視角，就制造企業(yè)營銷審計(jì)改進(jìn)企業(yè)營銷管理的作用進(jìn)行了實(shí)證研究。本文的創(chuàng)新點(diǎn)如下： 1.在理論研究方面，

3、結(jié)合制造業(yè)企業(yè)營銷的特殊性進(jìn)行研究，對市場營銷審計(jì)的框架體系進(jìn)行了補(bǔ)充完善，在研究深度上作了較大推進(jìn)。將管理控制領(lǐng)域的研究成果引進(jìn)市場營銷審計(jì)領(lǐng)域，把市場營銷審計(jì)內(nèi)容劃分為過程控制和結(jié)果控制進(jìn)行研究，更適合我國目前企業(yè)所處市場環(huán)境和營銷現(xiàn)狀。將內(nèi)部審計(jì)領(lǐng)域的研究成果引進(jìn)市場營銷審計(jì)領(lǐng)域，探討了營銷審計(jì)在不同的企業(yè)組織、不同的企業(yè)規(guī)模之間存在的差異性，首次提出營銷審計(jì)的存在也是一種契約成本的節(jié)約。 2.在應(yīng)用方面，結(jié)合制造企業(yè)特征

4、創(chuàng)新性地設(shè)計(jì)了適用于制造企業(yè)營銷審計(jì)的審計(jì)流程，使得營銷審計(jì)更具可操作性。在定量方法上，提出了基于BSC的營銷績效評價模型，從財(cái)務(wù)、非財(cái)務(wù)、過程和結(jié)果、學(xué)習(xí)與成長不同方面、多個維度來評審彌補(bǔ)了以往營銷審計(jì)僅就某個指標(biāo)進(jìn)行定量分析而沒有系統(tǒng)、綜合定量分析的不足，同時，通過將灰關(guān)聯(lián)引入營銷績效評價模型，解決了評價系統(tǒng)指標(biāo)數(shù)據(jù)收集困難，指標(biāo)間存在關(guān)聯(lián)等問題。 3.基于制造企業(yè)，對營銷審計(jì)改進(jìn)營銷管理的作用進(jìn)行了實(shí)證研究，構(gòu)建了多元回歸