基于價(jià)值鏈整合構(gòu)建生產(chǎn)企業(yè)營銷渠道的競爭優(yōu)勢.pdf

1、營銷渠道的決策與管理在市場營銷組合中占有重要的地位，俗話說“得渠道者得天下”?？v觀我國生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展，中國買方市場已經(jīng)形成，市場權(quán)力由上游生產(chǎn)企業(yè)逐步往下游轉(zhuǎn)移，同時(shí)大量產(chǎn)品供大于求，而且產(chǎn)品同質(zhì)化程度增加，使得市場競爭異常激烈，生產(chǎn)企業(yè)的利潤空間正在不斷壓縮，其生存和發(fā)展空間正日益惡化。 本文的研究正是從生產(chǎn)企業(yè)在整個(gè)營銷渠道體系中所面臨的不利態(tài)勢出發(fā)，深刻意識到生產(chǎn)企業(yè)是一國工業(yè)的基礎(chǔ)，如果生產(chǎn)企業(yè)的生存環(huán)境不斷惡化，最終也

2、會影響到國民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、健康、快速發(fā)展。然而，我國經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入到“系統(tǒng)競爭”的時(shí)代，企業(yè)與企業(yè)的競爭已不再是某個(gè)環(huán)節(jié)的競爭，而是以整個(gè)價(jià)值鏈為依托的系統(tǒng)競爭，整個(gè)價(jià)值鏈的綜合實(shí)力決定了企業(yè)的競爭力。這要求整個(gè)渠道體系能夠全面協(xié)調(diào)一致，要求廠商在經(jīng)營理念與戰(zhàn)略方向達(dá)成一致，而組織結(jié)構(gòu)要服務(wù)于和服從于戰(zhàn)略，必然要對整個(gè)渠道的組織體系進(jìn)行“梳理”和“疏通”，以形成一個(gè)協(xié)調(diào)的有機(jī)整體。因此，本文將價(jià)值鏈整合理論運(yùn)用到生產(chǎn)企業(yè)營銷渠道的重構(gòu)上，從

3、而建立以生產(chǎn)企業(yè)為核心的全面協(xié)調(diào)的營銷渠道系統(tǒng)，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建整個(gè)系統(tǒng)的競爭優(yōu)勢。這不僅能解決生產(chǎn)企業(yè)在整個(gè)渠道系統(tǒng)中所面臨的現(xiàn)實(shí)困境，也能更好的順應(yīng)“系統(tǒng)競爭”時(shí)代的要求。 價(jià)值鏈的整合是一個(gè)系統(tǒng)工程。生產(chǎn)企業(yè)的內(nèi)部職能部門擔(dān)當(dāng)不同的價(jià)值活動(dòng)，各部門之間以及內(nèi)部與外部價(jià)值鏈的聯(lián)系都影響整個(gè)生產(chǎn)企業(yè)營銷渠道的競爭力。企業(yè)的競爭力體現(xiàn)在成本競爭力、技術(shù)競爭力、產(chǎn)品競爭力、品牌競爭力和促銷競爭力等方面。加強(qiáng)這幾個(gè)方面的競爭力培養(yǎng)就

4、是從整體上提高生產(chǎn)企業(yè)競爭力的主要方式，這幾個(gè)方面也是生產(chǎn)企業(yè)常常關(guān)注的重點(diǎn)。增強(qiáng)每個(gè)方面的競爭力都與價(jià)值鏈的活動(dòng)有關(guān)，整合價(jià)值鏈就是為了提高生產(chǎn)企業(yè)的成本競爭力、技術(shù)競爭力、產(chǎn)品競爭力、品牌競爭力和促銷競爭力，從而提高企業(yè)的競爭力。 然而，在一個(gè)充分競爭的行業(yè)里，即使企業(yè)自身實(shí)力再強(qiáng)也不可能成為一個(gè)無所不能的“巨人”，它總是需要與其它企業(yè)合作。因此，在這種條件下，企業(yè)之間的競爭往往表現(xiàn)為以各自企業(yè)為核心的營銷渠道系統(tǒng)之間的競爭