轉型期廣告價值觀變遷研究.pdf

1、社會學認為，一個社會的價值觀變遷與該社會的物質生活水平、社會與文化環(huán)境、教育水平等特征直接有關。改革開放至今，中國社會正在經歷全方位的變革和轉型，社會價值觀也正處在劇烈變動時期。對其變遷的基本特征和軌跡進行觀察與研究，不僅可以驗證當代中國社會的演變，而且能夠解析時下許多社會問題。因此，本文將從廣告的微觀視角切入來探討轉型期中社會價值觀的變遷。 文章采用了內容分析法，主要通過Stem、Hofstede和廣告訴求三張考察側重點不同的

2、價值觀量表，對1987年-2006年間的220篇大眾消費品廣告中所包含的價值觀進行分析比較。研究發(fā)現(xiàn)在Stem文化價值觀量表中，“自我超越”和“開放性”兩項維度呈上升趨勢，“自我提升"和“傳統(tǒng)性”則呈下降趨勢；在Hofstede價值觀量表中，“權力距離”維度變化并不明顯，呈輕微的下降趨勢，“集體主義”和“個人主義”則呈顯著的此消彼長，此外“柔性作風”也呈顯著的下降趨勢；通過廣告訴求價值觀量表，本文考察了26種廣告訴求在不同階段廣告中的出

3、現(xiàn)頻次，發(fā)現(xiàn)其呈現(xiàn)出明顯的多元化趨勢，并對變化原因做了初步探討。 文章的后半部分，本文對樣本進行了質的分析。將所得數(shù)據置入轉型期下的社會情境，從消費主義文化價值觀的確立、傳統(tǒng)價值觀和西方價值觀均勢的重新調整兩個方面，對社會轉型期價值觀的變遷做了進一步探討。首先根據廣告訴求中的價值呈現(xiàn)特征，描述了廣告在消費主義價值觀確定過程中的具體作用，分析了廣告商業(yè)特性對社會變遷帶來的負面影響。之后本文綜合所得數(shù)據，認為目前中國社會正處在傳統(tǒng)文