轉(zhuǎn)型期廣告價(jià)值觀變遷研究.pdf

1、社會(huì)學(xué)認(rèn)為，一個(gè)社會(huì)的價(jià)值觀變遷與該社會(huì)的物質(zhì)生活水平、社會(huì)與文化環(huán)境、教育水平等特征直接有關(guān)。改革開(kāi)放至今，中國(guó)社會(huì)正在經(jīng)歷全方位的變革和轉(zhuǎn)型，社會(huì)價(jià)值觀也正處在劇烈變動(dòng)時(shí)期。對(duì)其變遷的基本特征和軌跡進(jìn)行觀察與研究，不僅可以驗(yàn)證當(dāng)代中國(guó)社會(huì)的演變，而且能夠解析時(shí)下許多社會(huì)問(wèn)題。因此，本文將從廣告的微觀視角切入來(lái)探討轉(zhuǎn)型期中社會(huì)價(jià)值觀的變遷。 文章采用了內(nèi)容分析法，主要通過(guò)Stem、Hofstede和廣告訴求三張考察側(cè)重點(diǎn)不同的

2、價(jià)值觀量表，對(duì)1987年-2006年間的220篇大眾消費(fèi)品廣告中所包含的價(jià)值觀進(jìn)行分析比較。研究發(fā)現(xiàn)在Stem文化價(jià)值觀量表中，“自我超越”和“開(kāi)放性”兩項(xiàng)維度呈上升趨勢(shì)，“自我提升"和“傳統(tǒng)性”則呈下降趨勢(shì)；在Hofstede價(jià)值觀量表中，“權(quán)力距離”維度變化并不明顯，呈輕微的下降趨勢(shì)，“集體主義”和“個(gè)人主義”則呈顯著的此消彼長(zhǎng)，此外“柔性作風(fēng)”也呈顯著的下降趨勢(shì)；通過(guò)廣告訴求價(jià)值觀量表，本文考察了26種廣告訴求在不同階段廣告中的出

3、現(xiàn)頻次，發(fā)現(xiàn)其呈現(xiàn)出明顯的多元化趨勢(shì)，并對(duì)變化原因做了初步探討。 文章的后半部分，本文對(duì)樣本進(jìn)行了質(zhì)的分析。將所得數(shù)據(jù)置入轉(zhuǎn)型期下的社會(huì)情境，從消費(fèi)主義文化價(jià)值觀的確立、傳統(tǒng)價(jià)值觀和西方價(jià)值觀均勢(shì)的重新調(diào)整兩個(gè)方面，對(duì)社會(huì)轉(zhuǎn)型期價(jià)值觀的變遷做了進(jìn)一步探討。首先根據(jù)廣告訴求中的價(jià)值呈現(xiàn)特征，描述了廣告在消費(fèi)主義價(jià)值觀確定過(guò)程中的具體作用，分析了廣告商業(yè)特性對(duì)社會(huì)變遷帶來(lái)的負(fù)面影響。之后本文綜合所得數(shù)據(jù)，認(rèn)為目前中國(guó)社會(huì)正處在傳統(tǒng)文