醫(yī)藥市場(chǎng)的產(chǎn)品策略

1、學(xué)習(xí)目標(biāo),1、掌握醫(yī)藥產(chǎn)品的整體概念以及產(chǎn)品組合策略，能設(shè)計(jì)出合理的產(chǎn)品組合；能在產(chǎn)品生命周期各階段靈活運(yùn)用相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略；掌握醫(yī)藥產(chǎn)品品牌策略的內(nèi)容。2、熟悉醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)特征，醫(yī)藥新產(chǎn)品的類(lèi)型，醫(yī)藥產(chǎn)品包裝的策略。3、了解醫(yī)藥新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的步驟。,第一節(jié) 醫(yī)藥產(chǎn)品的整體概念,,,一、醫(yī)藥產(chǎn)品整體概念的含義,產(chǎn)品是指能夠滿足人們某種需要和欲望的東西，包括物質(zhì)和精神上的滿足。,,1、純粹有形產(chǎn)品：肥皂、牙膏或鹽等，產(chǎn)品中

2、沒(méi)有伴隨服務(wù)。2、伴隨服務(wù)的有形產(chǎn)品：包括有附帶旨在提高對(duì)顧客有吸引力的一種或多種服務(wù)的有形商品。例如汽車(chē)生產(chǎn)廠商出售的汽車(chē)包括保單、維修和保養(yǎng)說(shuō)明等在內(nèi)。3、有形商品與服務(wù)的混合：例如餐館既提供食品又提供服務(wù)。4、主要服務(wù)伴隨小物品和小服務(wù)：例如飛機(jī)提供食品和飲料。5、純粹服務(wù)：心理咨詢等。,Philip Kotler 將市場(chǎng)上的產(chǎn)品分成五種：,,醫(yī)藥產(chǎn)品整體概念圖,,,,療效、功能,,,,延伸層有形層核心層,專業(yè)咨詢

3、,運(yùn)送,質(zhì)量保證,包裝,劑型,規(guī)格,質(zhì)量水平,造型,商標(biāo),信用,售后服務(wù),一、醫(yī)藥產(chǎn)品整體概念的含義,（1）醫(yī)藥產(chǎn)品核心層，也叫實(shí)質(zhì)層，即消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該醫(yī)藥產(chǎn)品所追求的基本效用和利益，也是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的最終目的。產(chǎn)品的核心層往往比較抽象。消費(fèi)者在消費(fèi)、使用使用產(chǎn)品的過(guò)程中才能感受到產(chǎn)品的功能、效用和利益。銷(xiāo)售產(chǎn)品時(shí)應(yīng)該重點(diǎn)介紹產(chǎn)品的核心利益。,顯示時(shí)間,保護(hù)皮膚和美容,滿足充饑和營(yíng)養(yǎng)的需要,一、醫(yī)藥產(chǎn)品整體概念的含義,（2）醫(yī)藥產(chǎn)品

4、的有形層，即產(chǎn)品的實(shí)體與外形，如產(chǎn)品的材質(zhì)、成分、外觀設(shè)計(jì)、花色、樣式、品牌、包裝等。這部分內(nèi)容往往會(huì)通過(guò)感官引起消費(fèi)者的注意并有助于激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望。,一、醫(yī)藥產(chǎn)品整體概念的含義,（3）醫(yī)藥產(chǎn)品的延伸層，也叫附加層，即消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品時(shí)所獲得的額外的服務(wù)與利益。隨著科技的不斷發(fā)展以及企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步，各企業(yè)提供的同類(lèi)產(chǎn)品的核心層、有形層上的差別越來(lái)越小，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)逐漸轉(zhuǎn)移到延伸層來(lái)。,,,,,,,,產(chǎn)品

5、 福字牌阿膠產(chǎn)品核心層 補(bǔ)血滋陰、潤(rùn)燥、提高免疫力、強(qiáng)筋健骨等產(chǎn)品有形層 長(zhǎng)方形塊狀、黑褐色、味道微甘、鐵盒裝等產(chǎn)品延伸層 免費(fèi)打粉、制作阿膠固元膏等服務(wù),,產(chǎn)品整體概念分析表,產(chǎn)品的整體概念,服裝核心產(chǎn)品：保暖、美化身體。有形產(chǎn)品：服裝布料、服裝款式、服裝品牌、服裝包裝。附加產(chǎn)品：快遞運(yùn)送、裁剪、加工。,,,13,實(shí)例:唐娜·卡倫產(chǎn)品層次分析,,無(wú)論購(gòu)物與否，入

6、店的顧客都奉送飲品；購(gòu)物會(huì)收到唐娜·卡倫感謝卡；唐娜·卡倫專賣(mài)店每年6月份和12月份兩次大減價(jià)，曾購(gòu)物的顧客在大減價(jià)時(shí)享有購(gòu)物優(yōu)先權(quán)；高級(jí)時(shí)裝只有少量供應(yīng)，通常一件起兩件止。顧客購(gòu)買(mǎi)時(shí)會(huì)被提醒另一件的擁有者是誰(shuí)，一面出席活動(dòng)時(shí)出現(xiàn)“撞衫”的情況。,產(chǎn)品整體概念的啟示,醫(yī)藥產(chǎn)品整體概念體現(xiàn)了以消費(fèi)者利益為中心的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。醫(yī)藥企業(yè)通過(guò)對(duì)產(chǎn)品整體概念的研究，可以在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中尋找和確定自己產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，

7、開(kāi)展差異化經(jīng)營(yíng)。,第三節(jié) 醫(yī)藥產(chǎn)品的生命周期及策略,一、醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期概念及原理醫(yī)藥產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后，大部分都會(huì)經(jīng)歷一個(gè)唄消費(fèi)者排斥到逐漸認(rèn)識(shí)、接受再到吹捧最后又被拋棄的過(guò)程。,一、醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期概念及原理,（一）醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期的含義醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期，是指一個(gè)商品從投放到市場(chǎng)上銷(xiāo)售開(kāi)始，直到該產(chǎn)品品種不能滿足消費(fèi)者需要、沒(méi)有人愿意購(gòu)買(mǎi)而被市場(chǎng)淘汰的整個(gè)過(guò)程。醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期描述的是產(chǎn)品在市場(chǎng)中的銷(xiāo)售情況，而不是產(chǎn)品的使用狀況

8、。,一、醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期概念及原理,（一）醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期的含義（1）產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命不是某一個(gè)產(chǎn)品的壽命而是某一類(lèi)產(chǎn)品的壽命。、（2）產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命是從該產(chǎn)品的市場(chǎng)上銷(xiāo)售開(kāi)始，并不是從產(chǎn)品研究成功、問(wèn)世開(kāi)始。（3）產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命與產(chǎn)品的使用壽命是截然不同的兩個(gè)概念。,一、醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期概念及原理,（二）產(chǎn)品生命周期根據(jù)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的銷(xiāo)售變化規(guī)律，一個(gè)完整的、典型的產(chǎn)品生命周期包括導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。產(chǎn)品生命周期圖，

9、呈倒 “S”形。,典型產(chǎn)品生命周期圖,,,,,,,,,,,導(dǎo)入,成長(zhǎng),成熟,衰退,,,,時(shí)間,利潤(rùn),銷(xiāo)售額,,銷(xiāo)售額和利潤(rùn),產(chǎn)品生命周期各階段特征,二、醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)特征與營(yíng)銷(xiāo)策略,（一）導(dǎo)入期導(dǎo)入期是新產(chǎn)品完成研制后開(kāi)始正式投入市場(chǎng)的時(shí)期。,二、醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)特征與營(yíng)銷(xiāo)策略,（一）導(dǎo)入期1、營(yíng)銷(xiāo)特征（1）消費(fèi)者少（2）銷(xiāo)量低、收入少（3）產(chǎn)量低、成本高，利潤(rùn)低甚至出現(xiàn)虧損（4）銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)少（5）

10、競(jìng)爭(zhēng)者少,二、醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)特征與營(yíng)銷(xiāo)策略,（一）導(dǎo)入期2、營(yíng)銷(xiāo)策略（1）降低成本（2）多做宣傳：通過(guò)大量的、多形式的宣傳，如廣告、促銷(xiāo)活動(dòng)等讓消費(fèi)者在最短的時(shí)間里了解和接受新產(chǎn)品，盡快打開(kāi)市場(chǎng)、提高銷(xiāo)量。這是解決導(dǎo)入期經(jīng)營(yíng)不理想的最重要的措施。,二、醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)特征與營(yíng)銷(xiāo)策略,（一）導(dǎo)入期2、營(yíng)銷(xiāo)策略1）高價(jià)高促銷(xiāo)策略也叫快速-掠奪策略，即企業(yè)制定較高的價(jià)格，通過(guò)大量宣傳來(lái)迅速擴(kuò)大銷(xiāo)售，收回成本

11、獲取利益。一般來(lái)說(shuō)保健品比較偏向使用這種方法。,二、醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)特征與營(yíng)銷(xiāo)策略,（一）導(dǎo)入期2、營(yíng)銷(xiāo)策略2）高價(jià)低促銷(xiāo)策略也叫緩慢-掠奪策略，即企業(yè)制定較高的價(jià)格，花較少宣傳費(fèi)來(lái)推銷(xiāo)其高價(jià)產(chǎn)品。對(duì)于消費(fèi)者比較熟悉，享受比較高知名度或口碑比較好的產(chǎn)品常用這種方法，如北京同仁堂安宮牛黃丸。,二、醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)特征與營(yíng)銷(xiāo)策略,（一）導(dǎo)入期2、營(yíng)銷(xiāo)策略3）低價(jià)高促銷(xiāo)策略也叫快速-滲透策略，即企業(yè)制定較低

12、的價(jià)格，以大量宣傳費(fèi)用來(lái)推銷(xiāo)其低價(jià)產(chǎn)品。對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)激烈、市場(chǎng)廣泛的感冒藥、胃藥等藥品，比較適合此策略。,二、醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)特征與營(yíng)銷(xiāo)策略,（一）導(dǎo)入期2、營(yíng)銷(xiāo)策略3）低價(jià)低促銷(xiāo)策略也叫緩慢-滲透策略，即企業(yè)制定較低的價(jià)格，投入少量宣傳費(fèi)用來(lái)推銷(xiāo)其低價(jià)產(chǎn)品。創(chuàng)可貼、紗布、棉簽等普通家庭常備醫(yī)藥產(chǎn)品，通常價(jià)格不高也很少做廣告。,二、醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)特征與營(yíng)銷(xiāo)策略,（二）成長(zhǎng)期成長(zhǎng)期是產(chǎn)品已經(jīng)被市場(chǎng)接受，開(kāi)始

13、進(jìn)入快速發(fā)展的階段。,二、醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)特征與營(yíng)銷(xiāo)策略,（二）成長(zhǎng)期1、營(yíng)銷(xiāo)特征（1）消費(fèi)者快速增加，銷(xiāo)量、收入快速上升。（2）成本快速下降，利潤(rùn)迅速增多。（3）銷(xiāo)售渠道逐漸完善。（4）競(jìng)爭(zhēng)者蜂擁而來(lái)。,二、醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)特征與營(yíng)銷(xiāo)策略,（二）成長(zhǎng)期2、營(yíng)銷(xiāo)策略（1）產(chǎn)品策略：努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，根據(jù)消費(fèi)者的需求，大力發(fā)展新品種、新規(guī)格、增加產(chǎn)品的新用途，提高產(chǎn)品質(zhì)量，突出產(chǎn)品特色。,二、醫(yī)藥產(chǎn)品

14、生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)特征與營(yíng)銷(xiāo)策略,（二）成長(zhǎng)期2、營(yíng)銷(xiāo)策略（2）價(jià)格策略：選擇適當(dāng)時(shí)機(jī)小幅降價(jià)，以吸引對(duì)價(jià)格敏感的潛在消費(fèi)者并以價(jià)格作為競(jìng)爭(zhēng)武器打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。,二、醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)特征與營(yíng)銷(xiāo)策略,（二）成長(zhǎng)期2、營(yíng)銷(xiāo)策略（3）渠道策略：努力開(kāi)辟新的分銷(xiāo)渠道，提高產(chǎn)品的流通覆蓋面以阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻。,二、醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)特征與營(yíng)銷(xiāo)策略,（二）成長(zhǎng)期2、營(yíng)銷(xiāo)策略（4）促銷(xiāo)策略：繼續(xù)開(kāi)展產(chǎn)品宣傳活動(dòng)，宣

15、傳重點(diǎn)由普及產(chǎn)品知識(shí)專項(xiàng)介紹產(chǎn)品性能、質(zhì)量、產(chǎn)品特點(diǎn)以及大部分消費(fèi)者比較關(guān)心的問(wèn)題，樹(shù)立產(chǎn)品的形象，保持原有顧客，吸引新顧客。,二、醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)特征與營(yíng)銷(xiāo)策略,（三）成熟期成熟期指產(chǎn)品進(jìn)入大批量生產(chǎn)和銷(xiāo)售，并穩(wěn)定增長(zhǎng)的階段。,二、醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)特征與營(yíng)銷(xiāo)策略,（三）成熟期1、營(yíng)銷(xiāo)特征（1）產(chǎn)品銷(xiāo)售量緩慢上升至達(dá)到生命周期的最高峰。（2）利潤(rùn)達(dá)到最高值后逐步下降。（3）價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)始，競(jìng)爭(zhēng)白熱化。,二、

16、醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)特征與營(yíng)銷(xiāo)策略,（三）成熟期2、營(yíng)銷(xiāo)策略（1）調(diào)整市場(chǎng)策略：進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)容量。（2）改進(jìn)產(chǎn)品策略：開(kāi)發(fā)出新劑型、新規(guī)格、新包裝的產(chǎn)品。（3）調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)組合策略：企業(yè)通過(guò)改進(jìn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中的某一個(gè)或幾個(gè)因素增加盈利。,二、醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)特征與營(yíng)銷(xiāo)策略,（四）衰退期衰退期是產(chǎn)品的需求和銷(xiāo)量開(kāi)始大幅度下降的階段。,二、醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)特征與營(yíng)銷(xiāo)策略,（四）衰退期1、營(yíng)銷(xiāo)特征

17、（1）消費(fèi)者急劇減少，需求下降。（2）競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)始離場(chǎng)。（3）產(chǎn)品供大于求。,二、醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)特征與營(yíng)銷(xiāo)策略,（四）衰退期2、營(yíng)銷(xiāo)策略（1）產(chǎn)品策略：企業(yè)應(yīng)該開(kāi)始減少生產(chǎn)量，縮減一些銷(xiāo)售不理想的品種，逐步有計(jì)劃地撤離市場(chǎng)。同時(shí)根據(jù)市場(chǎng)需求研發(fā)和生產(chǎn)新產(chǎn)品，力爭(zhēng)占領(lǐng)新市場(chǎng)。,二、醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)特征與營(yíng)銷(xiāo)策略,（四）衰退期2、營(yíng)銷(xiāo)策略（2）價(jià)格策略：降低產(chǎn)品價(jià)格，吸引小部分購(gòu)買(mǎi)能力比較弱的消費(fèi)者或者

18、不愿嘗試新產(chǎn)品的消費(fèi)者或該產(chǎn)品的忠實(shí)消費(fèi)者繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)，以收回資金。,二、醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)特征與營(yíng)銷(xiāo)策略,（四）衰退期2、營(yíng)銷(xiāo)策略（3）渠道策略：減少銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，減少渠道業(yè)務(wù)費(fèi)用，收回資金。,二、醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)特征與營(yíng)銷(xiāo)策略,（四）衰退期2、營(yíng)銷(xiāo)策略（4）促銷(xiāo)策略：不應(yīng)該繼續(xù)做大量的廣告宣傳，而是應(yīng)該降低銷(xiāo)售費(fèi)用收回資金投放到新產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)。,第四節(jié) 醫(yī)藥產(chǎn)品的品牌及策略,品牌是產(chǎn)品整體概念的重要部分。品牌不

19、但使產(chǎn)品的價(jià)值得到提升，名牌更已成為企業(yè)的巨大無(wú)形資產(chǎn)。創(chuàng)建品牌、塑造品牌已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中重要工作之一。,一、醫(yī)藥產(chǎn)品品牌的概念,（一）醫(yī)藥產(chǎn)品品牌醫(yī)藥產(chǎn)品品牌是醫(yī)藥企業(yè)為了使自己的產(chǎn)品區(qū)別于市場(chǎng)中的同類(lèi)產(chǎn)品，在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中所使用的的特定標(biāo)識(shí)。品牌是有品牌名稱和品牌標(biāo)志組成。品牌名稱指的是品牌中可以用語(yǔ)言讀出來(lái)的部分，品牌標(biāo)志則是品牌中不能用語(yǔ)言讀出來(lái)的部分。,一、醫(yī)藥產(chǎn)品品牌的概念,（一）醫(yī)藥產(chǎn)品品牌醫(yī)藥產(chǎn)品品牌是醫(yī)藥

20、企業(yè)為了使自己的產(chǎn)品區(qū)別于市場(chǎng)中的同類(lèi)產(chǎn)品，在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中所使用的的特定標(biāo)識(shí)。品牌是有品牌名稱和品牌標(biāo)志組成。品牌名稱指的是品牌中可以用語(yǔ)言讀出來(lái)的部分，品牌標(biāo)志則是品牌中不能用語(yǔ)言讀出來(lái)的部分，也即是我們平時(shí)說(shuō)的企業(yè)的“l(fā)ogo”。,醫(yī)藥產(chǎn)品品牌,一、醫(yī)藥產(chǎn)品品牌的概念,（二）名牌名牌是知名的品牌或強(qiáng)勢(shì)的品牌。在相關(guān)公眾中有較高的知名度，有較大的市場(chǎng)占有率。名牌的作用在于它的名牌效應(yīng)。,一、醫(yī)藥產(chǎn)品品牌的概念,（三）商標(biāo)品牌在國(guó)

21、家商標(biāo)局經(jīng)過(guò)注冊(cè)就成為了商標(biāo)，會(huì)得到法律的保護(hù)。商標(biāo)持有者擁有該商標(biāo)所有權(quán)，未經(jīng)持有者同意或企業(yè)或個(gè)人不得擅自使用該商標(biāo)，否則就侵權(quán)，商標(biāo)持有者有權(quán)要求賠償由此造成的經(jīng)濟(jì)損失或有權(quán)通過(guò)法律途徑追求其責(zé)任。,一、醫(yī)藥產(chǎn)品品牌的概念,（三）商標(biāo)商標(biāo)是區(qū)別彼此商品的一種可視性標(biāo)志，其構(gòu)成要素包括文字、圖形、數(shù)字、字母、顏色、三維標(biāo)志及其組合。在商標(biāo)注冊(cè)制度中，我國(guó)以資源注冊(cè)為主，但是對(duì)人用藥品與煙草制品予以強(qiáng)制注冊(cè)。商標(biāo)未予注冊(cè)的藥品進(jìn)

22、入市場(chǎng)流通將被視為假藥。,一、醫(yī)藥產(chǎn)品品牌的概念,（四）醫(yī)藥產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)原則1.簡(jiǎn)單醒目，便于記憶。2.新穎別致，易于辨識(shí)。3.容易發(fā)音，利用通用。4.賦予聯(lián)想，暗示產(chǎn)品的某種性能或用途。5.適應(yīng)地域發(fā)展，易于接受。6.符合國(guó)內(nèi)、國(guó)際和目標(biāo)國(guó)商標(biāo)法的規(guī)定。,第六節(jié) 醫(yī)藥產(chǎn)品包裝策略,包裝是產(chǎn)品不可分割的一部分。產(chǎn)品只有包裝好后，生產(chǎn)過(guò)程才算結(jié)束。產(chǎn)品包裝是一項(xiàng)技術(shù)性和藝術(shù)性很強(qiáng)的工作。包裝可以增加產(chǎn)品的價(jià)值，也可以起到一