后后分析報告

1、要讀懂他們的火星文-- 80后與90后淺析,80后成長的時代背景：隨著改革開放成長起來的第一代,1978 年12 月召開的十一屆三中全會開啟了中國改革開放的序幕。20 世紀90 年代后，中國非公經(jīng)濟平均每年以30％的速度發(fā)展。隨著國家行政機構和國企事業(yè)單位的改革精減，個人收入分配政策的改變，人們不再留戀原有的“大鍋飯”，紛紛轉崗或下海經(jīng)商。舊有社會秩序被打破，物質的豐沛帶來價值觀的轉變。1970~1980年，計劃生育政策逐步形成

2、并全面推行。1980年9月，中共中央、國務院提出，要普遍提倡一對夫婦只生育一個孩子。1982年把計劃生育作為基本國策。1986年中國確立了九年制義務教育制度。80后的成長伴隨著各種社會、經(jīng)濟與政策等方面的變革與調整。,80前 vs. 80后出生的時代背景,80前 vs. 80后的心理與行為特征,聚焦消費新勢力 – 80后與90后,代際的更替往往可以帶來新的消費浪潮，盡管70后族群多已成為社會的中堅和消費主力，但從目前市場潮流的引領者

3、來看，無疑已開始從70后的族群向80后、90后這兩個年輕族群轉變，那么，面對這兩個充滿活力、不乏個性與叛逆且具有不同價值觀的年輕群體，如何與之進行消費者溝通，進而輔助品牌在年輕群體中的樹立，是我們需要思考的。,聚焦消費新勢力 – 80后與90后,Work70后：工作狂基本上都是70后的。80后：而我們，拒絕加班！90后 ：拒絕上班！,Entertainment70后：他們唱k的時候只會亂吼--例如2002年的第一場雪，然后就拼命

4、拉著你喝酒，不讓你唱。80后：Mic霸一般是我們。90后 ：我們不止會唱，還會跳！,Topic70后：他們的話題除了工作就是股票。80后：我們的話題更多，有英超、魔獸…90后 ：QQ等級，QQ秀…,Social70后：他們無論任何時候，看到有站著的領導，都會馬上給領導讓座。80后：我們崇尚上下級平等。90后：天上地下，唯我獨尊！,Money70后：我們有存款。80后：我們負債。90后：我們有老爸！,Friend7

5、0后：他們結交有背景有地位的人。80后：我們結交志趣相投的人。90后：我們結交滿身文身的帥哥！,Icebreak70后：他們跟陌生人在一起的時候喜歡找話題說。80后：我們不太搭理陌生人，故意找話題不累么？90后：你誰啊，穿這么土，死開～ 帥哥，交個朋友好嘛？～～,80后與90后：消費新勢力,他們的時代背景與輪廓寫真 他們的媒介消費形態(tài) 媒介溝通的方向性思考,80后與90后：消費新勢力,他們的時代背景與輪廓寫真

6、- 時代背景及生活環(huán)境 - 價值觀與心理地圖 - 品牌觀與消費形態(tài) 他們的媒介消費形態(tài) 媒介溝通的方向性思考,90后成長的時代背景：隨著網(wǎng)絡的發(fā)展成長起來的一代,1992年1月，鄧小平的南巡講話對中國90年代的經(jīng)濟改革與社會進步起到了關鍵的推動作用。 90后正是在在國內經(jīng)濟進入繁榮期之后出生的一代人，他們獨特的成長環(huán)境形成了與上一代人完全不同的價值觀和行為方式。生活在物質相對富足、社會相對安定的年代。生活環(huán)

7、境相對前幾代要優(yōu)越許多，沒有經(jīng)歷大的波動。90后是和互聯(lián)網(wǎng)一起成長起來的一代。90后的文化，實質上就是典型的網(wǎng)絡文化。他們身上被深深烙下了“網(wǎng)絡時代”的痕跡——娛樂精神。,70后 vs. 80后 vs. 90后,,,,在不同時代背景的影響下，80后與90后具有不同的個性特征,火星文,火星文，可解作火星人的文字。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，年輕網(wǎng)民為求彰顯個性，開始大量使用同音字、音近字、特殊符號來表音的文字。由于這種文字與日常生活中使用的文字相

8、比有明顯的不同并且文法也相當奇異，所以亦稱火星文，意指地球人看不懂的文字。火星文這種稱法最早出現(xiàn)于臺灣社會，隨即流行于中國大陸、香港和海外華人社會，成為中文互聯(lián)網(wǎng)上的一種普遍用法，并逐漸向現(xiàn)實社會中滲透。舉例：“勞エ”(老公)、“侽噴叐”(男朋友)、 “伱傃誰”（你是誰）網(wǎng)絡用語舉例：我又被河蟹了 ——“河蟹”也作“和諧”，意指我的帖子又被刪除了（或網(wǎng)站被關了） 這帖很黃很暴力 “很黃很暴力”原本帶有反諷意味，與“很好很強大”類

9、似，后來涵義被泛化，有時也指帖子的內容很強，讓人耳目一新等。 我是出來打醬油的——對某些話題不愿表態(tài)，多喻指網(wǎng)絡上不談政治，不談敏感話題，以此話回帖而已。我是來做俯臥撐的，涵義同上，表達對時事不關心、不評論，只做自己事的態(tài)度。,個性剪影,80后 張揚個性、追求獨立與自我風格、不受傳統(tǒng)束縛。,90后 表達自我的欲望非常強烈，而且更傾向于直接的情緒表達，不瞻前顧后；他們追求個性，拒絕平庸，但并不像80后那么叛逆。,生活成就觀

10、 – 80后更有事業(yè)心，90后生活狀態(tài)更輕松,80后：已步入社會，事業(yè)心相對更強90后：生活狀態(tài)相對更輕松，還意識不到外界的生活壓力,數(shù)據(jù)來源：CMMS,%,品牌觀 – 80/90品牌意識都較強、希望嘗新,我喜歡的品牌,我會一直用它,使用名牌可提高一個人的身份,即使價錢貴一點,我還是喜歡購買國外品牌,合資企業(yè)產(chǎn)品的質量不及原裝進口的好,我喜歡嘗試新的品牌,在80后心目中，名牌也并非絕對的首選，而便宜也不會動心，“喜歡”是買單的一個很

11、重要的標準。而對于90后而言，他們對品牌的認識更加國際化。他們不會接受一些奇怪的或包裝出來的“山寨”品牌，他們對品牌有自己明確的訴求。,數(shù)據(jù)來源：CMMS,%,Index: 112 / 115,80后的消費形態(tài) – 注重品質與個性、享受生活,作為不少消費領域的消費先鋒，80后一代更注重品質，他們追求時尚，倡導個性，價格不是考慮的首要因素。他們的成長與整個中國社會的現(xiàn)代化進程相伴隨，充分享受現(xiàn)代物質文明的豐碩成果。在物質生活上，“

12、80后”青年天然地就具有一種優(yōu)越感。,享受生活的意識更強。他們買CD、上網(wǎng)、互動游戲、旅游、聚會、健身等。他們容易受到奢侈消費品的吸引，品牌意識鮮明，電腦、MP3、數(shù)碼相機等電子數(shù)碼類產(chǎn)品成為必需品，日常娛樂消費及旅游消費比重增加。,80后的消費形態(tài) – 超前消費、沖動型消費,80后是超前消費意識崛起的一代，敢于“花明天的錢，圓今天的夢”。,80后一代有很強烈的消費沖動。尤其當感官受到廣告?zhèn)髅?、促銷人員、價格折扣、外部環(huán)境、群體消費趨

13、向等等各種因素，或其綜合作用影響時，其消費行為變得情緒化、感性化、沖動化，期望借此來體現(xiàn)自身的獨特，消費的重點有時甚至脫離商品本身，熱衷于其衍生的各種附加價值，如包括顯示身份或階層的象征、美的感受、時尚與先鋒、好玩及趣味性、潮流或流行性等等。,90后的消費形態(tài) – 松圈主義,80后強調小圈子，要凸顯個性，從他們消費的性質來判斷是不是一類人。例如若我用iPhone，你也用iPhone，我們就是一類人。而90后也強調個性，我用iPhon

14、e，你也用iPhone，問題是我的iPhone和你的是不一樣的。他們通過很炫的裝飾和與眾不同的應用來凸顯自己與圈子里其他人的不同。iPod可以讓宋宇找到屬于自己的圈子，而這個小袋子則是他用來標新立異的東西。因此他們或許擁有一個第一品牌的產(chǎn)品，同時也會去特色飾品店尋找能夠讓自己與眾不同的配飾。,數(shù)據(jù)來源：零點研究,90后的消費形態(tài) – 隱性的消費影響力,擁有富裕的60后父母，90后能夠調動的消費資源更加充裕，對于消費的掌控力也更強。2

15、009年末某項調研顯示，當家庭購物意向確定后，以子女的品牌傾向決定購買的比率是86%，在家庭購物意向的形成方面，子女也擁有70%以上的影響力。,可見，90后群體不僅是一個獨立的消費群體，他們也影響著家庭的消費，同時樂于在網(wǎng)絡上分享購物與使用體驗，他們是典型的主動型消費者。,80后與90后：消費新勢力,他們的時代背景與輪廓寫真 他們的媒介消費形態(tài) - 各媒體接觸情況 - 聚焦網(wǎng)絡媒體 - 挖潛移動互聯(lián) 媒介溝

16、通的方向性思考,80后與90后的媒介消費形態(tài) – “網(wǎng)絡”80/90的活躍區(qū)，“雜志”魅力不減,80后和90后都是網(wǎng)絡使用的生力軍。特別是90后，可謂銜著鼠標出生、伴隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而長大的一代?；ヂ?lián)網(wǎng)于這代人而言，不是媒體而更像是生活，可謂無網(wǎng)不歡的一代。雜志對于80后、90后的魅力猶存。,數(shù)據(jù)來源：CMMS,%,80后與90后的媒介消費形態(tài) – 上網(wǎng)的7種驅動力,,,,數(shù)據(jù)來源：群邑專項研究Digital Tribes,,80后與

17、90后的媒介消費形態(tài) – (共性)信息與娛樂是他們上網(wǎng)的核心訴求,數(shù)據(jù)來源：CMMS,80后與90后的媒介消費形態(tài) – (個性)網(wǎng)站類型各有偏好,(共性)社交、視頻及娛樂類網(wǎng)站，是80后和90后都更傾向于訪問的網(wǎng)站類型,,,80后,90后,,,,(個性)80后更傾向于訪問網(wǎng)購/訂票及博客類的網(wǎng)站,(個性)80后更傾向于訪問游戲類及搜索引擎網(wǎng)站,社交、視頻及娛樂網(wǎng)站是共同愛好。除此之外，80后對表達心情和網(wǎng)絡改變生活方面更關

18、注90后則對游戲娛樂和信息獲取的訴求更明顯,數(shù)據(jù)來源：CMMS,,,80后與90后的媒介消費形態(tài) – 網(wǎng)上社交及娛樂,80后,80/90 共性,即時通訊工具視頻類網(wǎng)站社交類網(wǎng)站游戲類網(wǎng)站社區(qū)類網(wǎng)站,+,+,+,+,QQ在他們的生活中扮演著重要的角色，特別是對90后。此外，80后的網(wǎng)絡溝通中MSN也起到一定作用。,數(shù)據(jù)來源：CMMS,QQ游戲優(yōu)勢明顯,QQ優(yōu)勢顯著,80后與90后的媒介消費形態(tài) – 網(wǎng)絡影響著他們的生活與溝通

19、方式，特別是對 90后影響更深入,80后：網(wǎng)絡粘性較高的一族網(wǎng)絡在他們的生活中扮演著重要的角色，網(wǎng)絡即是他們獲取新聞資訊的主要渠道，同時也是他們聯(lián)絡交友和娛樂的工具。80后不喜歡墨守成規(guī)，對事物或品牌信息都有自己的感知與判斷，網(wǎng)絡搜索工具漸漸成了他們尋求答案的一個主要手段。此外，網(wǎng)購這一“宅消費”方式也滲透到他們的生活之中。,90后：“網(wǎng)絡寄居蟹” 生于網(wǎng)絡時代的他們每天通過互聯(lián)網(wǎng)接觸到豐富的信息，憑借QQ、SNS等工具，

20、他們廣交朋友，他們熱衷網(wǎng)絡游戲，但他們參與游戲更關心的是與好友的互動體驗，維護關系的重要性遠大于游戲形式本身。他們像寄居蟹一樣縮在網(wǎng)絡之后，這一切都是他們的溝通方式，基于網(wǎng)絡的新型溝通方式。,80后與90后的廣告媒體觀 – 不拒絕廣告，但90后更看重創(chuàng)意與格調,相比較而言，90后更注重廣告的格調，換言之，廣告有創(chuàng)意、有格調，對于樹立品牌在90后心目中的地位、拉近與他們的距離將起到較大作用。,其中，相比較而言，視頻類廣告/游戲類廣告/互

21、動類網(wǎng)絡廣告是80后和90后都最為接受的一類,數(shù)據(jù)來源：CMMS,80后與90后的媒介消費形態(tài) – 80/90對移動互聯(lián)的融入度均較高,手機媒體在80后和90后群體中，也扮演著不容忽視的角色。,數(shù)據(jù)來源：CMMS,對于80后而言，周圍圈子的影響力成為他們開通微博的一個重要原動力。 而對于電子一代的90后而言，微博的稀奇并不是那么十足，僅靠新奇感并不能完全征服90后，追隨偶像而來是90后使用微博的重要原因。,附圖 不同年齡代際

22、的微博使用動機,“因為我追星嘛，看好多明星也使那個，然后就說能拉近一些距離，然后就也注冊了一個?！?--90后北京女孩兒,“我每天回家第一件事都會看大家的評論，而且每評必回，而且，微博讓你什么話題都知道一些，如果出去的話，就都有的聊了，就都知道了?！?--80后北漂男,從微博使用上，80后、90后的動機各有不同,數(shù)據(jù)來源

23、：群邑與新生代聯(lián)合開展的微博研究,80后：獲得心靈上的放松，支撐起個人的人際圈子。80后步入社會有一段時間，要承擔來自事業(yè)，家庭等方面的壓力，他們處于人生中相對艱難的一個時期?；ヂ?lián)網(wǎng)對80后來說是一種不可或缺的減壓工具。,是一個獲取信息的渠道 從可作為談資的社會、財經(jīng)類新聞，到與生活品質相關的各個面面  是一個拉近與名人距離的渠道 在通過微博與名人互動中獲得心理上被認可的成就感 是一種發(fā)泄自我的渠道 是一個搜

24、尋觀點的渠道 是關注一些大品牌的另一渠道 比如家電、數(shù)碼電子類、時尚類產(chǎn)品微博,80后圍脖的心理訴求：助我撐起人際圈子,數(shù)據(jù)來源：群邑與新生代聯(lián)合開展的微博研究,調整藍色框內字體顏色一致,90后，浪漫追星的年紀，熱愛娛樂八卦90后接觸電腦和互聯(lián)網(wǎng)的時間更早，他們通過電視等傳統(tǒng)媒體獲取信息的比率更低。他們習慣通過互聯(lián)網(wǎng)交換各種訊息。他們目前絕大大多數(shù)還處于學生階段，沒有生活的壓力。上網(wǎng)的主要目的就是閑逛，娛樂。,微博是他們了解

25、明星們信息的另一渠道 明星在微博上的一些言論會讓他們覺得更真實可信一些 與娛樂媒體相關的微博是其另一關注 如快樂大本營等綜藝節(jié)目，又如些當紅作家和網(wǎng)絡寫手 微博是一個可以全方位了解自己想要了解的人的平臺 有別于聊天工具，他們可以在隨時隨地分享心情的同時，也及時了解各友人的動態(tài) 微博是他們嘗試新東西的渠道 朋友/網(wǎng)友的介紹或推薦，他們會愿意嘗試 是獲取并轉發(fā)一些有意思的、新鮮的信息的平臺,90后圍脖的心理

26、訴求：浪漫的追星年紀,數(shù)據(jù)來源：群邑與新生代聯(lián)合開展的微博研究,90后：在校友、共同愛好、微博互動者中的粉絲影響力并不遜于80、70后，尤其校友群體，具有良好的雪球效應基礎。在90后踏入社會后，作用不可小覷。80后：同事、朋友是我的擁躉者，家人也是微博的主力成員，此外，客戶亦需不時聯(lián)絡、加以維護。,附圖 不同代際微博使用者的粉絲來源及可能的受眾價值,80后90后的微博粉絲圈各有不同,數(shù)據(jù)來源：群邑與新生代聯(lián)合開展的微博研究,,,總體

27、而言，普通個人微博內容的信任度最高，其次是企業(yè)微博。 但相比較來看，90后對于企業(yè)微博的內容信任度較高，是企業(yè)微博宣傳推廣的良好受眾。其次，名人博客對90后也頗具影響。,附圖 不同微博內容信任度對比,注：上圖顯示信任度=比較信任+非常信任,企業(yè)微博和名人微博對90后更具影響力,數(shù)據(jù)來源：群邑與新生代聯(lián)合開展的微博研究,,80后是微博圈子的主力人群且活躍度較高,80后是微博圈子里的主力人群，且其粉絲圈子相對活躍度更高，其中的積極分子也

28、相對更多,數(shù)據(jù)來源：群邑與新生代聯(lián)合開展的微博研究,80后與90后：消費新勢力,他們的時代背景與輪廓寫真 他們的媒介消費形態(tài) 媒介溝通的方向性思考,順應80后90后的特質，需要更適合他們的媒介溝通方式,與80后、90后進行媒介溝通的方向性建議,80后,90后,,內容層面 * 以他們的興趣點和愛好，以及具有話題性和自傳播性的內容作為聯(lián)系的紐帶。 * 品牌溝通貼近他們的價值取向和情感訴求，更易使他們產(chǎn)生認同

29、感和共鳴， 進而更容易拉近他們與品牌之間的距離。 * 廣告避免硬性推介和說教，新鮮有趣、獨特、有感染力、富于創(chuàng)意更吸引眼球。 渠道層面 * 媒體的互動性很重要，網(wǎng)絡是其活躍區(qū)，因而互聯(lián)網(wǎng)是品牌傳播溝通的理想平臺。 * 網(wǎng)絡口碑，周圍圈子、甚至草根意見領袖的意見對他們也頗具影響。 * 植入式營銷，將品牌信息滲透于80/90的社交及娛樂中，也是一個方向。 * 手機媒體的移動營銷

30、，作為貼身媒體，手機的角色不容忽視，而彩信、彩鈴等 之外，還有更多待開發(fā)、可吸引80/90注意力的互動空間。,共性,與80后、90后進行媒介溝通的方向性建議(續(xù)),80后,90后,,,品牌溝通要注重創(chuàng)造娛樂體驗 將音樂元素融入廣告對90后更有吸引力 偶像的力量是無窮的，特別是日韓明星對90后”殺傷力”較強 網(wǎng)絡游戲中若能巧妙植入產(chǎn)品元素將獲得不錯的效果,突出” 我”字情感色彩的溝通點更容易與之產(chǎn)生共鳴，如“我就喜歡

31、”“我的地盤聽我的”…… 博客與網(wǎng)購是易于觸達80后的另兩個渠道 事件營銷是吸引80后關注的不錯的機會點,個性,個性,案例：索愛手機“甩手男”,背景：索愛F305C是一款針對年輕人的游戲手機。但品牌傳播面臨的一個挑戰(zhàn)是，在只專注于專用游戲機型游戲產(chǎn)品的目標群體中，手機游戲因為級別較低而不被考慮。洞察：深入了解后，我們發(fā)現(xiàn)此目標群體也具有“團體性的個人主義者”屬性，即他們想要被視為知情者，并通過發(fā)布第一手新奇訊息而獲得同齡人的肯

32、定。,策略：品牌傳播策劃團隊于是抓住目標群這一特點，通過一個自制的小成本卻充滿趣味的視頻吸引受眾的關注，進而引起IT業(yè)著名博主熱議，并被國內知名網(wǎng)站搜狐、新浪、MSN報道，使之熱度不斷升溫。此外，在SNS網(wǎng)站中，還設置了虛擬F305c手機為禮物及虛擬寵物。效果：自制視頻實現(xiàn)了至少1500萬次瀏覽，30天之內在谷歌上就有44.7萬條搜索結果，150萬虛擬F305c手機以禮物形式被送出，實現(xiàn)了130萬次互動。產(chǎn)品獲得目標受眾較高的關注