醫(yī)藥產(chǎn)品營(yíng)銷推廣策劃全案

1、,“福 海 堂”羅漢果產(chǎn)品全案,“Fuhai Tong”The Mangosteen All Product Case,品牌描述 營(yíng)銷環(huán)境分析 競(jìng)品分析 營(yíng)銷策略分析 產(chǎn)品描述 產(chǎn)品定位 用戶層群定位 策略描述 策略架構(gòu) 策略詮釋 策略推廣 包裝策略 設(shè)計(jì)詮釋 包裝設(shè)計(jì) 一 包裝設(shè)計(jì) 二 活動(dòng)策略 活動(dòng)概述 活動(dòng)構(gòu)成 達(dá)成效果互動(dòng)策略 互動(dòng)設(shè)計(jì) 設(shè)計(jì)詮釋 傳播策略 傳播日程表,目

2、 錄,Contents,品 牌 描 述,Brand Description,營(yíng)銷環(huán)境分析 Marketing environmental analysis,鎮(zhèn)咳藥在世界各國都是傳統(tǒng)的OTC藥物。對(duì)于一般的感冒癥狀，如咳嗽、輕度發(fā)燒等，多選擇使用OTC藥物，自行進(jìn)行治療。,OTC藥物,優(yōu)勢(shì)：獲取方便使用方便,劣勢(shì)：有效性難保證安全性難保證,,,,我國患有呼吸系統(tǒng)疾病的人數(shù)量眾多，隨著人民健康意識(shí)和知識(shí)水平的提高（見左圖），一般

3、的急性咳嗽消費(fèi)者多能自行判斷、自行購藥治療。 呼吸系統(tǒng)疾病的患病率逐年降低，但導(dǎo)致呼吸系統(tǒng)疾病的誘因卻越來越多，急性咳嗽的患病率提升很快。,營(yíng)銷環(huán)境分析 Marketing environmental analysis,注：數(shù)據(jù)來源，全國醫(yī)藥商情,為了進(jìn)一步調(diào)查消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求，和行為習(xí)慣，我們將長(zhǎng)沙市社區(qū)居民數(shù)據(jù)，按社區(qū)所在的不同區(qū)域，進(jìn)行分區(qū)，抽取1000人做抽樣調(diào)查，在獲得的962份有效調(diào)查問卷中獲得以下數(shù)據(jù)：,營(yíng)

4、銷策略分析 Marketing Strategy Analysis,大量的消費(fèi)者希望獲得全面、優(yōu)質(zhì)的藥品知識(shí)服務(wù)，但是34%的藥店?duì)I業(yè)員其知識(shí)來源于閱讀說明書。在這樣的情況下，大多數(shù)消費(fèi)者必須要自己理解摸索藥物的使用方法。,營(yíng)銷策略分析 Marketing Strategy Analysis,競(jìng)品分析 Analysis of opponents,鎮(zhèn)咳藥的劑型很多，除方便服用的片劑、膠囊劑、沖劑外，還有口服液、糖漿、咀嚼片等。蜜露、膏劑和

5、湯劑則更受中藥偏好者的歡迎。 中藥類的鎮(zhèn)咳藥很多，其中京都念慈庵蜜煉川貝琵琶膏、潘高壽蛇膽川貝琵琶膏、急支糖漿因其療效好、口感佳、品牌老而一直保持良好的銷量。此外，神奇止咳露、復(fù)方甘草合劑、橘紅痰咳液等也占有一定的市場(chǎng)份額。 由于鎮(zhèn)咳藥全部為OTC藥物，各企業(yè)營(yíng)銷手段差別不大；市場(chǎng)上的中西藥品種繁多，單方制劑多于復(fù)方制劑，且藥品療效趨同，有些西藥成分甚至完全相同。這使消費(fèi)者在終端消費(fèi)上有很大的選擇余地。,

6、藥品關(guān)注提升點(diǎn),,,消費(fèi)者期望,全面的健康保護(hù)安全的藥物使用藥物效能的保證,,,品牌應(yīng)對(duì),系列的家庭常備藥物科學(xué)、全面的非處方類藥物使用指導(dǎo)對(duì)產(chǎn)品提供后續(xù)服務(wù)支持,,營(yíng)銷策略分析 Marketing Strategy Analysis,系列產(chǎn)品,營(yíng)銷策略分析 Marketing Strategy Analysis,,,,咳嗽專家,…,…,…,通 過,達(dá) 成,再達(dá)成,…,產(chǎn) 品 描 述,Product Descript

7、ion,產(chǎn)品定位 Product Positioning,羅漢果,,清熱潤(rùn)肺，滑腸通便。用于肺火燥咳，咽痛失音，腸燥便秘。,,深層清肺、化痰止咳,,專門針對(duì)咳嗽的中成藥物,,復(fù)方羅漢果,初步產(chǎn)品定位,產(chǎn)品定位 Product Positioning,深度產(chǎn)品定位,復(fù)方羅漢果,,,專業(yè)用藥指導(dǎo),系列化產(chǎn)品支持,,咳嗽專家,,,其它專家系列產(chǎn)品,家庭健康專家,,福海堂品牌,成 人,兒 童,老 人,,,,藥效與價(jià)格的平衡,

8、使用方便快速起效,副作用小,注：對(duì)年青人來說，廣告對(duì)其影響較大，而對(duì)老人和兒童來說，口碑的因素居多。,消費(fèi)者定位 Consumer-targeted,（關(guān)注家庭成員健康人士）,effects,消費(fèi)者定位 Consumer-targeted,社會(huì)主流群體、家庭主要經(jīng)濟(jì)來源者，相信自己的判斷，判斷依據(jù)多來自生活經(jīng)驗(yàn)和廣告宣傳。,兒童、老人、家庭主婦：偏向于接受中成藥產(chǎn)品，認(rèn)為該類產(chǎn)品沒有副作用、長(zhǎng)期使用對(duì)身體健康無害。,影響,effects

9、,影響,相對(duì)于第二層群來說，第一層群更有時(shí)間接受宣傳，利于通過品牌傳播。因此通過營(yíng)銷策略，影響第一層群，再繼而影響第二層群的用戶，至始至終，消費(fèi)者都是主動(dòng)接受信息。,策 略 描 述,Strategy Description,策略架構(gòu) Strategic framework,終極目的,初級(jí)目的,達(dá)成基礎(chǔ),中遠(yuǎn)期目標(biāo),,策略詮釋 Strategy Interpretation,TVC推廣,平面推廣,包裝推廣,,一般大眾，常年的生活習(xí)慣認(rèn)為

10、：,我們將幫助消費(fèi)者形成：,,板藍(lán)根,咳 嗽,羅漢果,推廣策略 Promotion Strategy,,感 冒,“福海堂”品牌品性,,“羅漢果”系列產(chǎn)品品性,,專治有痰咳嗽,,推廣策略 Promotion Strategy,推廣策略 Promotion Strategy,專治有痰咳嗽,咳嗽專家,,,,福海堂家庭健康專家系列產(chǎn)品,產(chǎn)品策略設(shè)計(jì),互動(dòng)策略設(shè)計(jì),包裝策略設(shè)計(jì),平面策略設(shè)計(jì),,活動(dòng)策略設(shè)計(jì),,綜合推廣策略設(shè)計(jì),視覺策略

11、設(shè)計(jì),傳播策略設(shè)計(jì),,,,,,產(chǎn) 品 策 略,Product Strategy,,,,,優(yōu) 勢(shì),弱 勢(shì),機(jī) 遇,威 脅,針對(duì)有痰咳嗽、深層清肺 純中藥品種 家庭常備藥系列產(chǎn)品,類似產(chǎn)品多，消費(fèi)者選擇面大，產(chǎn)品辨識(shí)度不夠高。,市場(chǎng)已呈現(xiàn)出產(chǎn)品細(xì)分選擇趨勢(shì) 社區(qū)醫(yī)療服務(wù)中心推進(jìn)令 政府關(guān)注OTC類的體系化建立,后續(xù)產(chǎn)品的開發(fā)是否會(huì)與現(xiàn)有產(chǎn)品、品牌定位相沖突？,品牌分析 Brand Analysis,品牌SWOT,品牌形象策略 Bra

12、nd Strategy,關(guān)愛消費(fèi)者的健康關(guān)注家庭健康,專業(yè)、專家形象,結(jié)合自身已有資源放大中醫(yī)健康專家形象,形象詮釋 Image interpretation,羅漢果,,清熱潤(rùn)肺，滑腸通便。用于肺火燥咳，咽痛失音，腸燥便秘。,復(fù) 方,,由兩味或兩味以上藥味組成,有相對(duì)規(guī)定性的加工方法和使用方法,針對(duì)相對(duì)確定的病證而設(shè)的方劑,,中醫(yī)中藥家庭健康專家,咳 嗽,,咳嗽是人體的一種保護(hù)性呼吸反射動(dòng)作，也是家庭常見，急性呼吸感染病狀之一,家

13、庭中醫(yī)健康專家,用戶接受“福海堂”系列產(chǎn)品,,消費(fèi)市場(chǎng)認(rèn)同,,品牌形象策略 Brand Strategy,中醫(yī)健康專家,傳統(tǒng)老中醫(yī)形象傳統(tǒng)感、正宗、權(quán)威力,現(xiàn)代中醫(yī)形象現(xiàn)代感、科學(xué)、親和力,傳統(tǒng)老中醫(yī)形象傳統(tǒng)感、正宗、權(quán)威力,現(xiàn)代中醫(yī)形象現(xiàn)代感、科學(xué)、親和力,包 裝 策 略,Packaging Strategy,中醫(yī)中藥家庭健康專家,,,中華老字號(hào)秉承傳統(tǒng)藥物精髓,用現(xiàn)代醫(yī)學(xué)方式提煉中藥精華,,,傳統(tǒng)形式包裝,傳統(tǒng)兼現(xiàn)代式

14、包裝,設(shè)計(jì)詮釋 Design Interpretation,包裝設(shè)計(jì) 一 Package Design One（傳統(tǒng)感中醫(yī)健康專家）,包裝設(shè)計(jì) 一 Package Design One（傳統(tǒng)感中醫(yī)健康專家）,包裝設(shè)計(jì) 一 Package Design One（傳統(tǒng)感中醫(yī)健康專家）,包裝設(shè)計(jì) 一 Package Design One（傳統(tǒng)感中醫(yī)健康專家）,包裝設(shè)計(jì) 一 Package Design One（傳統(tǒng)感中醫(yī)健

15、康專家）,包裝設(shè)計(jì) 一 Package Design One（傳統(tǒng)感中醫(yī)健康專家）,包裝設(shè)計(jì) 一 Package Design One（傳統(tǒng)感中醫(yī)健康專家）,包裝設(shè)計(jì) 一 Package Design One（傳統(tǒng)感中醫(yī)健康專家）,包裝設(shè)計(jì) 一 Package Design One（傳統(tǒng)感中醫(yī)健康專家）,包裝設(shè)計(jì) 一 Package Design One（傳統(tǒng)感中醫(yī)健康專家）,包裝設(shè)計(jì) 一 Package Desig

16、n One（傳統(tǒng)感中醫(yī)健康專家）,包裝設(shè)計(jì) 一 Package Design One（傳統(tǒng)感中醫(yī)健康專家）,包裝設(shè)計(jì) 一 Package Design One（傳統(tǒng)感中醫(yī)健康專家）,包裝設(shè)計(jì) 一 Package Design One（傳統(tǒng)感中醫(yī)健康專家）,包裝設(shè)計(jì) 二 Package Design One（現(xiàn)代感中醫(yī)健康專家）,包裝設(shè)計(jì) 二 Package Design One（現(xiàn)代感中醫(yī)健康專家）,包裝設(shè)計(jì) 二

17、 Package Design One（現(xiàn)代感中醫(yī)健康專家）,包裝設(shè)計(jì) 二 Package Design One（現(xiàn)代感中醫(yī)健康專家）,活 動(dòng) 策 略,Activities Strategy,從近日召開的湖南省社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心建設(shè)工作會(huì)上獲悉，該省社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)將實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展，破解“大醫(yī)院過熱，社區(qū)較冷清”的發(fā)展瓶頸。 湖南省省委、省政府高度重視社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)工作，出臺(tái)了《關(guān)于發(fā)展城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)的決定》。省衛(wèi)生廳

18、制定和下發(fā)涉及社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)、管理辦法、補(bǔ)助政策、醫(yī)療服務(wù)價(jià)格、醫(yī)療保險(xiǎn)進(jìn)社區(qū)、人才隊(duì)伍建設(shè)、對(duì)口支援和加強(qiáng)城市社區(qū)中醫(yī)藥工作等方面的配套文件，有該省特色的社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)與管理政策體系初步形成。,湖南省城市社區(qū)醫(yī)療服務(wù)中心建設(shè)推進(jìn)令,,活動(dòng)要素,近期活動(dòng)主題： 感冒咳嗽預(yù)防與肺部簡(jiǎn)查 關(guān)鍵詞： 化痰止咳，肺部養(yǎng)護(hù)，家庭保護(hù) 活動(dòng)時(shí)間: 2008年秋季 活動(dòng)地點(diǎn)： 長(zhǎng)沙市各大社區(qū),活動(dòng)概述 Sum

19、mary of the Activities,活動(dòng)概述 Summary of the Activities,,活動(dòng)目的,通過活動(dòng)，向社區(qū)全面?zhèn)鬟f和詮釋產(chǎn)品的訴求，使產(chǎn)品訴求能夠以最直接的方式傳遞給用戶，使用戶能夠快速接受并認(rèn)知品牌，為產(chǎn)品的銷售推進(jìn)奠定良好的用戶基礎(chǔ)，并為“福海堂”品牌建立起“關(guān)護(hù)家庭，維系家人健康”的初步“家庭健康專家”形象，為品牌蓄積爆發(fā)力量。目標(biāo)受眾：社區(qū)留守人員，兒童、老人與家庭主婦；潛在消費(fèi)群體。,,活動(dòng)內(nèi)容

20、,日?；顒?dòng)： 長(zhǎng)時(shí)間持續(xù)活動(dòng)，通過社區(qū)醫(yī)療服務(wù)中心，向目標(biāo)用戶群體，提供額外的產(chǎn)品銷售渠道，以及持續(xù)的產(chǎn)品服務(wù)。亮點(diǎn)活動(dòng)： 一定周期內(nèi)，在城市內(nèi)各大社區(qū)流轉(zhuǎn)展開的爆破式宣傳活動(dòng)，通過互動(dòng)游戲，健康指導(dǎo)等方式，對(duì)用戶進(jìn)行定向宣傳。,活動(dòng)概述 Summary of the Activities,湖南省城市社區(qū)醫(yī)療服務(wù)中心建設(shè)推進(jìn)令,,活動(dòng)構(gòu)成 Activities Constitute,社區(qū)醫(yī)療檢查

21、與服務(wù)宣傳活動(dòng),日?；顒?dòng),亮點(diǎn)活動(dòng),福海堂電子報(bào),福海堂健康員,社區(qū)戶外海報(bào),健康咨詢與檢查,互動(dòng)游戲,宣傳活動(dòng)提高品牌知名度,宣傳活動(dòng)提高品牌知名度,互動(dòng)手段增進(jìn)品牌親切感,拉近產(chǎn)品與用戶的距離提升品牌親切感,吸引用戶手段給予用戶以實(shí)際利益,活動(dòng)構(gòu)成 Activities Constitute,日?；顒?dòng)分解,,目標(biāo)參與者：兒童,通過游戲?qū)和M(jìn)行品牌功效指導(dǎo)，達(dá)到產(chǎn)品效能簡(jiǎn)單傳播得目的，,活動(dòng)構(gòu)成 Activities Cc

22、onstitute,亮點(diǎn)活動(dòng)分解,,,目標(biāo)參與者：老人、主婦,,幫助用戶準(zhǔn)確定位產(chǎn)品效能，認(rèn)知產(chǎn)品的“止咳化痰，深層清肺”實(shí)際功效，并且在用戶心中樹立起福海堂的專業(yè)“關(guān)護(hù)家庭”概念。,活動(dòng)構(gòu)成 Activities Constitute,亮點(diǎn)活動(dòng)分解,,主流群體家庭主要收入來源者,,“福海堂”立足家庭，關(guān)護(hù)每一個(gè)家庭，關(guān)懷每一個(gè)家庭成員的品牌理念,活動(dòng)達(dá)成效果 Activities to reach results,電視廣告片策略,T

23、VCs Strategy,故事簡(jiǎn)介： 二十年前，我時(shí)常因?yàn)樘鞖庾兓忻耙l(fā)咳嗽。心急如焚的媽媽總是守著照顧咳個(gè)不停的我，整夜整夜的無法入睡。直到有一天，媽媽找到了一位老中醫(yī)伯伯，求了一貼藥方羅漢果，回家熬藥給我喝，媽媽說：來，涼涼的潤(rùn)一下哦，我喝了一口（表情清爽裝）。 二十年后，咳嗽遠(yuǎn)離了我，卻纏上了白發(fā)蒼蒼的媽媽。她房間的燈整夜整夜的亮著，伴隨的還有她的咳嗽聲。我想起了小時(shí)候媽媽陪我熬過那么多不眠夜，也想起了那方羅漢果

24、。于是，我把福海堂復(fù)方羅漢果糖漿（顆粒）帶回了家。模仿著媽媽當(dāng)年的語氣，對(duì)躺在床頭的媽媽說：來，涼涼的潤(rùn)一下哦。媽媽皺緊的眉頭松了，緊張的臉笑開了。當(dāng)我把止咳糖漿一勺勺喂給躺在床頭的媽媽嘴里時(shí)，又仿佛看到了小時(shí)候媽媽在給我打扇，給我抹臉時(shí)的情形，我想：它真的是一直陪伴著、保護(hù)著我們。廣告語：來涼涼的潤(rùn)一下吧 福海堂復(fù)方羅漢果糖漿（顆粒）片尾：福海堂logo畫面+家庭健康專家文字配音標(biāo)識(shí),電視廣告腳本 TV ad script,

25、故事一 情感篇,很久很久以前，廣西有一位羅姓樵夫，家里老母時(shí)常因?yàn)樘鞖庠餆岫人圆恢?，樵夫家貧如洗，無力為老母醫(yī)病。一日，樵夫上山砍柴，被馬蜂蟄咬，疼痛難忍，無料倉皇逃竄之中發(fā)現(xiàn)不知名綠色光是，清新甜潤(rùn)，樵夫以其汁敖敷傷口，發(fā)現(xiàn)有奇效，繼發(fā)奇想，此果是否能給母親試用而治療咳嗽。 其母嘗試之后，咳嗽明顯好轉(zhuǎn)，樵夫繼而每日上山采、采集給母親食用，舊日之后，母親咳嗽既然痊愈。樵夫大喜，既而將該綠色小果分享與鄉(xiāng)親大眾，改過是繼在

26、鄉(xiāng)間廣為流傳。 終有一日，一位漢姓醫(yī)師聽聞此事，其醫(yī)術(shù)高明，人稱“漢郎中”，專程趕來探其詳盡，了解之后，贊不絕口，既而兩人共同上山尋藥。后人為紀(jì)念二人，取名該綠色小果為“羅漢果” 在二人共同采摘羅漢果果實(shí)的同時(shí)，鏡頭切換到現(xiàn)代，人、物依舊是當(dāng)時(shí)的人物，但兩人以身著現(xiàn)代裝束，原來這兩人是兩名現(xiàn)代中醫(yī)工作者，正在為尋找優(yōu)質(zhì)的中藥材料而走遍大江南北，現(xiàn)在，他們終于在廣西找到了品質(zhì)最優(yōu)良的羅漢果品種。

27、 他們將這種幼稚的果實(shí)帶回城市，制成藥品分享給民眾，場(chǎng)景切換成老人微笑的看著父母在給孩子喂藥，孩子滿心開懷狀，父母口中念到：來涼涼的潤(rùn)一下吧,電視廣告腳本 TV ad script,故事二 產(chǎn)地來源篇,互 動(dòng) 策 略,Packaging Strategy,互動(dòng)設(shè)計(jì) Interactive Design,用戶會(huì)員平臺(tái),對(duì)2004-2007年，長(zhǎng)沙范圍內(nèi)，每年的新購房者數(shù)據(jù)庫進(jìn)行分類篩選,手機(jī)飛信,電子健康信息報(bào),OTC藥物使用查詢,定制

28、家庭健康保護(hù),健康計(jì)劃提醒,手機(jī)飛信,設(shè)計(jì)詮釋 Design Interpretation,基 于,提 供,高級(jí)提供,用戶會(huì)員平臺(tái),設(shè)計(jì)詮釋 Design Interpretation,社區(qū)活動(dòng)游戲在線電子版，是提升用戶積分途徑之一,與手機(jī)用戶調(diào)查一起，統(tǒng)計(jì)用戶數(shù)據(jù)，并交由后臺(tái)處理分析,會(huì)員管理會(huì)員服務(wù)，及定制高級(jí)服務(wù)接入口,互動(dòng)游戲,用戶調(diào)查與回饋,會(huì)員在線圖形界面,Minisite宣傳站,設(shè)計(jì)詮釋 Design Interpret