醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)__第三章___醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

1、第三章第三章醫(yī)藥醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境[學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)]通過(guò)本章學(xué)習(xí)，能夠了解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的本質(zhì)與重要性；微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境的區(qū)別；掌握各種環(huán)境因素對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的具體影響；學(xué)會(huì)以科學(xué)的方法對(duì)環(huán)境威脅和市場(chǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)行分析。[引導(dǎo)實(shí)例引導(dǎo)實(shí)例]“神方前列欣膠囊”的市場(chǎng)環(huán)境分析濟(jì)南宏濟(jì)堂制藥有限公司（原山東濟(jì)南中藥廠，以下簡(jiǎn)稱宏濟(jì)堂）是國(guó)家21個(gè)重點(diǎn)中藥企業(yè)之一，創(chuàng)始于1907年，迄今已有近百年悠久歷史，主要生產(chǎn)膠囊、片劑等118

2、個(gè)品種，年?duì)I業(yè)額近億元。1996年該公司推出純中藥制劑——神方前列欣膠囊，主治前列腺炎、前列腺增生，2001年該藥的全年銷售額為3000多萬(wàn)元。但在進(jìn)一步開拓市場(chǎng)時(shí)，廠方深感競(jìng)品眾多、競(jìng)爭(zhēng)激烈，運(yùn)作中缺乏有效的新營(yíng)銷模式。即使在山東境內(nèi)，宏濟(jì)堂花了幾年的時(shí)間開發(fā)青島市場(chǎng)，然而截止至2001年底前列欣產(chǎn)品在其市場(chǎng)上每月的回款有只有2萬(wàn)元。2001年底，宏濟(jì)堂通過(guò)在全國(guó)范圍內(nèi)廣為篩選，最終選擇北京匹夫營(yíng)銷策劃公司作為其進(jìn)一步開拓市場(chǎng)的營(yíng)銷顧

3、問(wèn)。宏濟(jì)堂高層領(lǐng)導(dǎo)希望利用匹夫公司在醫(yī)藥保健品市場(chǎng)的豐富經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)引進(jìn)全新的市場(chǎng)推廣模式，將前列腺做成強(qiáng)勢(shì)品牌。一、深度市場(chǎng)調(diào)研經(jīng)研究，決定將濟(jì)南、青島作為試點(diǎn)市場(chǎng)。為提供科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷方案，匹夫公司歷時(shí)一個(gè)多月，對(duì)前列欣的營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行深度調(diào)研。1、市場(chǎng)潛量。濟(jì)南男性人口284.2萬(wàn)人，30歲以上男性占一半左右，其中前列腺患者發(fā)病率在20%。若發(fā)病人群10%購(gòu)買前列欣一個(gè)療程，則可實(shí)現(xiàn)銷售收入901.63萬(wàn)元。青島男性人口為356.1萬(wàn)

4、元，按上述方法計(jì)，則可實(shí)現(xiàn)銷售收入1137.74萬(wàn)元。2、消費(fèi)者需求狀況。消費(fèi)者選購(gòu)藥品容易受廣告影響，但為醫(yī)生專家推薦最為可信。購(gòu)藥所考慮的因素按重視程度排序依次為：藥品療效、有無(wú)副作用、品牌、價(jià)格、服用方便等。而購(gòu)藥多選擇大藥房而非醫(yī)院藥房，兩者在調(diào)查對(duì)象中所占比例分別為53.59%和36.36%。3、整體競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)市面有50余種同類藥品出售，其中共有13種藥品均為治療前列腺炎和前列腺增生的藥品。而澤桂癃爽與前列欣屬國(guó)家三

5、類新藥，進(jìn)口保列治、哈樂(lè)獲得多數(shù)醫(yī)生的認(rèn)可。而市場(chǎng)份額占有率最高的則是前列康。山東是人口大省，且經(jīng)濟(jì)發(fā)展良好，青島為山東的經(jīng)濟(jì)龍頭，而濟(jì)南是山東的省會(huì)，因此該類藥品在這兩個(gè)城市的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈可以說(shuō)該市場(chǎng)處于諸侯割據(jù)，前列欣處于競(jìng)品的大包圍下，欲“出人頭地”實(shí)屬不易。4、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。主要是前列康、癃閉舒、澤桂癃爽、保列治、前列回春及安尿痛等。前列康具有低價(jià)和品牌的優(yōu)勢(shì)；保列治具有縮小前列腺體積，降低急性尿潴留的危險(xiǎn)性，降低良性前列腺

6、增生相關(guān)一、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境（Marketingenvironment）（一）醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義菲利普科特勒指出：“市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境就是影響企業(yè)的市場(chǎng)和營(yíng)銷活動(dòng)的不可控制的參與者和影響力。”具體地說(shuō)，醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境就是：在營(yíng)銷活動(dòng)之外，對(duì)醫(yī)藥營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生影響和沖擊的不可控制的各種因素和社會(huì)力量的總和，它是影響醫(yī)藥企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。（二）醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的分類企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)容既廣泛又復(fù)雜。不同的因素對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)各個(gè)方面的

7、影響和制約也不盡相同，根據(jù)醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)受制于營(yíng)銷環(huán)境的緊密程度來(lái)劃分，醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境可分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。圖31表明，醫(yī)藥企業(yè)運(yùn)營(yíng)其中的相互作用的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。內(nèi)圈表示微觀環(huán)境，外圈表示宏觀環(huán)境。圖31企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境1、醫(yī)藥營(yíng)銷微觀環(huán)境（Microenvironment）所謂的微觀環(huán)境是指與醫(yī)藥組織關(guān)系密切，直接影響企業(yè)為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)顧客的各種因素。它一般包括兩個(gè)方面：（1）組織內(nèi)部因素。如自身綜合實(shí)力、其它部門與營(yíng)銷部門