市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇

1、確定細(xì)分市場和選擇目標(biāo)市場,Chapter 9,目標(biāo)營銷主要步驟,本章要求,一個(gè)公司怎樣確認(rèn)細(xì)分市場？一個(gè)公司應(yīng)用什么標(biāo)準(zhǔn)來選定最有吸引力的目標(biāo)市場？,一、市場細(xì)分,市場細(xì)分的層次,大眾化營銷,在大眾化營銷中，賣方面對(duì)所有的買主，大量生產(chǎn)、大量分配和大量促銷單一產(chǎn)品。傳統(tǒng)大眾化營銷的觀點(diǎn)認(rèn)為，它能創(chuàng)造最大的潛在市場，因?yàn)樗某杀咀畹停@又轉(zhuǎn)化為較低的售價(jià)和較高的毛利。,細(xì)分營銷,細(xì)分市場由在市場上大量可識(shí)別的各種群體構(gòu)成，是介于大眾化

2、營銷與個(gè)別營銷之間的中間層群體。屬于一個(gè)細(xì)分市場的消費(fèi)者群體假設(shè)他們有相同的需要和欲望，但他們并非等同一人。,補(bǔ)缺營銷,市場細(xì)分一般能辨認(rèn)出較大的群體，而補(bǔ)缺營銷是更窄地確定某些群體。一般來說，這是一個(gè)小市場并且它的需要沒有被滿足。營銷者通常確定補(bǔ)缺市場的方法把細(xì)分市場再細(xì)分，或確定一組有區(qū)別的為特定的利益組合在一起的少數(shù)人。,本地化營銷,把營銷方案裁剪成符合本地顧客群需要和欲望的計(jì)劃（貿(mào)易地區(qū)，鄰近區(qū)域，甚至個(gè)性化商店），目前已有日益

3、增多的目標(biāo)營銷者采用此種方法。,個(gè)別化營銷,市場細(xì)分的最后一個(gè)層次是“細(xì)分到個(gè)人”，“定制營銷”或“一對(duì)一營銷”。大眾化營銷的盛行使一個(gè)多世紀(jì)來為個(gè)人定制服務(wù)的工作黯然失色，但今天企業(yè)對(duì)企業(yè)的營銷是定制化的，制造商為每個(gè)大客戶定制供應(yīng)品，送貨和開賬單。,自我營銷,自我營銷是個(gè)別化營銷的一種形式，它使消費(fèi)者本人對(duì)決策產(chǎn)品和品牌的購買負(fù)有更大的責(zé)任。,市場細(xì)分的模式,甜份,甜份,甜份,奶油,奶油,奶油,（a）同質(zhì)偏好,（b）擴(kuò)散偏好,（c）

4、集群偏好,市場細(xì)分的程序,調(diào)查階段屬性及其重要性的等級(jí)品牌知名度和品牌等級(jí)產(chǎn)品使用方式對(duì)產(chǎn)品類別的態(tài)度被調(diào)查對(duì)象的人口變量、心理變量和宣傳媒體變量分析階段細(xì)分階段,細(xì)分消費(fèi)者市場的基礎(chǔ),地理因素地區(qū)城市和標(biāo)準(zhǔn)城市統(tǒng)計(jì)區(qū)大小人口密度氣候,To Be Continued,細(xì)分消費(fèi)者市場的基礎(chǔ),人文統(tǒng)計(jì)因素年齡性別家庭人數(shù)家庭生命周期收入職業(yè),To Be Continued,細(xì)分消費(fèi)者市場的基礎(chǔ),人文統(tǒng)計(jì)因素

5、教育宗教種族代溝國籍社會(huì)階層,To Be Continued,細(xì)分消費(fèi)者市場的基礎(chǔ),心理因素生活方式個(gè)性,To Be Continued,細(xì)分消費(fèi)者市場的基礎(chǔ),行為因素使用時(shí)機(jī)追求利益使用者狀況品牌忠誠度準(zhǔn)備程度對(duì)產(chǎn)品態(tài)度,牙膏市場的利益細(xì)分,忠誠度,堅(jiān)定忠誠者中度的忠誠者轉(zhuǎn)移型忠誠者多變者,細(xì)分業(yè)務(wù)市場的基礎(chǔ),人口變量行業(yè)公司規(guī)模地址經(jīng)營變量技術(shù)使用者/非使用者情況顧客能力,細(xì)分業(yè)務(wù)市場

6、的基礎(chǔ),采購方法采購職能組織權(quán)力結(jié)構(gòu)現(xiàn)有關(guān)系的性質(zhì)總采購政策購買標(biāo)準(zhǔn),細(xì)分業(yè)務(wù)市場的基礎(chǔ),情景因素緊急特別用途訂貨量個(gè)性特征購銷雙方的相似點(diǎn)對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度忠誠度,購買決策過程中的業(yè)務(wù)細(xì)分市場,首次潛在購買者新購買者復(fù)雜的購買者,程序購買者關(guān)系購買者交易購買者競價(jià)購買者,三種劃分方式,四種劃分方式,,,,有效細(xì)分的要求,可衡量性足量性可接近性差異性行動(dòng)可能性,二、目標(biāo)市場選定,評(píng)估細(xì)分市場選擇

7、細(xì)分市場評(píng)估和選擇細(xì)分市場的其他因素,評(píng)估細(xì)分市場,細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力 公司的目標(biāo)和資源,選擇細(xì)分市場,密集單一市場有選擇的專門化產(chǎn)品專門化市場專門化完全市場覆蓋,覆蓋市場,無差異營銷差異營銷產(chǎn)品修改成本生產(chǎn)成本管理成本存貨成本促銷成本,評(píng)估和選擇細(xì)分市場的其他因素,目標(biāo)市場的道德選擇細(xì)分相互關(guān)系與超級(jí)細(xì)分逐個(gè)細(xì)分市場進(jìn)入的計(jì)劃內(nèi)部細(xì)分合作,大營銷,大營銷是進(jìn)行經(jīng)濟(jì)、心理、政治和公共關(guān)系技能的戰(zhàn)略調(diào)整，