[學(xué)習(xí)]房地產(chǎn)市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇83頁

1、房地產(chǎn)市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇,,第一節(jié) 市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇,,第一部分 市場細(xì)分第二部分 目標(biāo)市場選擇第三部分 市場定位,第一部分 市場細(xì)分,一、市場細(xì)分的概念二、市場細(xì)分的客觀依據(jù)與基礎(chǔ)三、市場細(xì)分的意義四、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和方法,一、市場細(xì)分的概念,市場細(xì)分就是從區(qū)別消費者不同需求出發(fā)，根據(jù)消費者需求和購買行為的明顯的差異性，并以此作為標(biāo)準(zhǔn)將整體市場細(xì)分為兩個或更多的具有類似需求的消費者群，從而確定企業(yè)營銷目標(biāo)市場的

2、過程。,二、市場細(xì)分的客觀依據(jù)與基礎(chǔ),（一）消費者需求的同質(zhì)性和異質(zhì)性。消費者需求的同質(zhì)性和異質(zhì)性在市場上常表現(xiàn)出不同的類型，一般來講有三種類型：①同質(zhì)型偏好②分散型偏好③群組型偏好。（二）企業(yè)市場營銷的局限性和舍棄性。,,市場細(xì)分就是“同中求異，異中求同”地劃分顧客群體的過程。1. 同質(zhì)偏好2. 分散偏好3. 集群偏好,同質(zhì)偏好（Homogeneous preferences）,,分散偏好（Diffused prefere

3、nces）,,集群偏好(Clustered preferences),,三、市場細(xì)分的意義,（一）通過市場細(xì)分，有利于企業(yè)特別是中小企業(yè)發(fā)掘最好的市場營銷機會，使企業(yè)取得優(yōu)勢地位。（二）市場細(xì)分有利于企業(yè)科學(xué)分配和集中使用資源，以最小的經(jīng)營費用實現(xiàn)最大營銷效益。（三）市場細(xì)分有利于企業(yè)針對市場需求特征制訂或調(diào)整企業(yè)的營銷方案，有的放矢地采取適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷策略。（四）市場細(xì)分有利于更好地滿足消費者的現(xiàn)實需求和潛在需求，能夠始終

4、不斷地開拓市場。  （五）市場細(xì)分有效地避免了價格競爭,四、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和方法,（一）消費者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)： ①地理細(xì)分 ②人口細(xì)分③心理細(xì)分④行為細(xì)分,,（二）產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的依據(jù)：①最終用戶 ②顧客規(guī)模 ③其他變量 （三）市場細(xì)分的方法 ①單一因素法 ②綜合因素法 ③系列因素法,（四）市場細(xì)分的步驟 ①選定產(chǎn)品市場范圍 ②估計潛在顧客的基本需求 ③分析潛在顧客的不同需求 ④剔除潛在顧客的

5、共同需求 ⑤為這些分市場暫時定名 ⑥進一步認(rèn)識各細(xì)分市場的特點，作進一步細(xì)分或合并 ⑦測量各分市場的大小，從而估算可能的獲利水平,,（五）進行市場細(xì)分時應(yīng)注意的問題 ①在選擇市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)時，應(yīng)根據(jù)不同企業(yè)的自身條件及產(chǎn)品的特點進行切合實際的選擇，不能生搬硬套，不講實效。②市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)是動態(tài)的。③在選擇細(xì)分市場的方法時，往往選擇綜合因素法或系列因素法。因為影響消費需求的因素往往是多方面的且是相互關(guān)聯(lián)的。單一因素細(xì)分的

6、市場很不具體，缺乏實際意義，一個理想的細(xì)分市場往往是由多個因素綜合劃分來確定的。,五、市場細(xì)分的原則,1．可衡量性2．可實現(xiàn)性3．可盈利性4．可區(qū)分性,,第二部分 目標(biāo)市場選擇,一、選擇目標(biāo)市場二、目標(biāo)市場戰(zhàn)略三、影響目標(biāo)市場戰(zhàn)略的因素,一、選擇目標(biāo)市場,1．市場集中化2．選擇專業(yè)化3．產(chǎn)品專業(yè)化4．市場專業(yè)化5．市場全面化,市場集中化single-segment concentration,,選擇專業(yè)化sele

7、ctive specialization,產(chǎn)品專業(yè)化product specialization,市場專業(yè)化market specialization,,市場全面化full market coverage,,二、目標(biāo)市場戰(zhàn)略,無差異性營銷戰(zhàn)略差異性營銷戰(zhàn)略集中性營銷戰(zhàn)略,,無差異性營銷戰(zhàn)略［1］,企業(yè)把整體市場看作一個大的目標(biāo)市場，不進行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。,營銷組合,,?????????? ?

8、? ? ? ?? ? ? ? ? ? ?,無差異性營銷戰(zhàn)略［2］,最大的優(yōu)點是成本的經(jīng)濟性；最大的缺點是顧客的滿意度低；適用范圍有限。,差異性營銷戰(zhàn)略［1］,細(xì)分市場A,細(xì)分市場B,細(xì)分市場C,細(xì)分市場×,細(xì)分市場···,,,,差異性營銷戰(zhàn)略［2］,企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實力選擇若干個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定不同的市場營銷計劃。最大優(yōu)點是可以有針對性地滿足不同顧客

9、群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者。最大缺點是市場營銷費用大幅度增加。,集中性營銷戰(zhàn)略［1］,細(xì)分市場A,細(xì)分市場B,細(xì)分市場C,細(xì)分市場×,細(xì)分市場···,,營銷計劃C,集中性營銷戰(zhàn)略［2］,企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實力選擇某一個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定市場營銷計劃。專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。集中資源，節(jié)省費用。經(jīng)營

10、者承擔(dān)風(fēng)險較大。適合資源薄弱的小企業(yè)。,四、影響目標(biāo)市場戰(zhàn)略的因素,1．企業(yè)能力2．產(chǎn)品同質(zhì)性3．產(chǎn)品壽命周期階段4．市場的類同性5．競爭者戰(zhàn)略,第三部分 市場定位,一、市場定位的含義二、市場定位的步驟三、市場定位的方式四、市場定位的戰(zhàn)略,定位為什么？,馬的啟示,馬的啟示,有差異的，與眾不同的事物才容易吸引人的注意力。同樣，要令你的品牌能吸引消費者，而不被浩如煙海的商品所淹滅，就要盡力造成差異，追求與眾不同，以使消費者

11、易于將其與其他品牌區(qū)分開來，并進而在心目中占有一定的位置——定位,When zebras fall in love,一、市場定位的含義,市場定位(Marketing positioning) 是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，勾畫與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象的活動過程。,定位論的蘊生,1969，Ries and Trout,1、歷史淵源,1969年， A·里斯( Al Ries)和 J·

12、屈特( Jack Trout)在美國營銷雜志《廣告時代》和《工業(yè)營銷》上發(fā)表了一系列文章，首次提出了定位這一概念。此舉在營銷廣告界引起熱烈反響，甚至掀起了一場思想論戰(zhàn)。70年代，定位觀念日趨成熟，發(fā)展成較為完善的理論。1979年，兩位大師合作出版了第一本確定定位理論的專著《定位：攻心之戰(zhàn)》。該書出版后，一時洛陽紙貴。到80年代，經(jīng)過10年的發(fā)展和實踐，定位論越過USP理論和品牌形象論，被奉為經(jīng)典。,USP理論,50年代初羅瑟·

13、瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP理論，要求向消費者說一個“獨特的銷售主張”（ Unique Selling Proposition ），簡稱USP理論。 USP理論包括三個方面： 一是每個廣告不僅靠文字或圖象，還要對消費者提出一個建議，即買本產(chǎn)品將得到的明確利益； 二是這一建議一定是該品牌獨具的，是競爭品牌不能提出或不曾提出的； 三是這一建議必須具有足夠力量吸引、感動廣大消費者，招徠新顧客購買你的東西。 1954

14、年，瑞夫斯為M&M糖果所作的“只溶在口，不溶在手”廣告創(chuàng)意是USP理論典范之作。,2、主要傳播理論的比較,3、基本假設(shè),過度傳播的社會，過分簡單的頭腦極其簡化的信息,二、市場定位的步驟,明確競爭優(yōu)勢,選擇競爭優(yōu)勢,顯示競爭優(yōu)勢,,,三、市場定位的戰(zhàn)略和實現(xiàn),（一）產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略 如科龍的雙高效空調(diào)使科龍擠入三甲。農(nóng)婦山泉的農(nóng)夫果園，三種水果在里面。（二）價格的差異化 如奧克斯空調(diào)（三）渠道差異化 商務(wù)通（四

15、）促銷差異化 農(nóng)婦山泉有點甜 樂百氏27層凈化（五）服務(wù)差異化等 (六）人員差別化戰(zhàn)略,四、市場定位的方法,(一)初次定位 (二)重新定位 (三)對峙定位（迎頭定位） (四)回避定位（避強定位）,定位的方法,對比定位: 非常可樂（中國人自己的可樂）紅桃K定位于“補血快”,血爾定位于“功效持久”,價格定位： 康柏、IBM、SONY 手提電腦戴爾電腦：“國際品質(zhì)，本土價格”,,產(chǎn)品特色定位：“只溶在口，不溶在手”

16、M&M奶油巧克力、產(chǎn)品利益定位：寶潔的五朵金花：海飛絲、潘婷、飄柔、潤妍、沙宣,,使用時機定位：紅牛：渴了累了喝紅牛； 腦白金：今年過年不收禮，收禮只收腦白金；使用者類型定位：金利來，男人的世界； 娃哈哈果奶：哈藥集團——“生產(chǎn)老百姓用的起的好藥”老百姓大藥房—老百姓自己的藥房,感冒藥的定位,白加黑——服藥方法海王銀得菲——關(guān)鍵時刻，怎能感冒正源丹——因體虛而反復(fù)感冒的人 （對老人、有怕冷感覺的婦女）

17、“快克” “速效感冒膠囊” ——快,五、定位圖,理解定位圖定位圖是一種直觀的、簡潔的定位分析工具，一般利用平面二維坐標(biāo)圖作直觀比較其坐標(biāo)軸代表消費者評價品牌的特征因子圖上各點則對應(yīng)市場上的主要品牌,,,第二節(jié) 房地產(chǎn)市場細(xì)分,一、房地產(chǎn)市場細(xì)分依據(jù)二、房地產(chǎn)市場細(xì)分程序與方法三、房地產(chǎn)市場細(xì)分評估,一、房地產(chǎn)市場細(xì)分依據(jù),1、住宅市場細(xì)分依據(jù)人文地理心理環(huán)境2、商業(yè)用房市場細(xì)分依據(jù)使用性質(zhì),二、房地產(chǎn)市場細(xì)分程

18、序與方法,第一輪市場細(xì)分第二輪市場細(xì)分第三輪市場細(xì)分,第三節(jié) 房地產(chǎn)目標(biāo)市場選擇,第一部分 目標(biāo)市場概述第二部分 影響目標(biāo)市場選擇的主要因素第三部分 目標(biāo)市場選擇程序第四部分 房地產(chǎn)項目市場定位,第一部分 目標(biāo)市場概述,,,一、目標(biāo)市場營銷二、目標(biāo)市場的概念三、目標(biāo)市場應(yīng)具備的條件四、細(xì)分市場的經(jīng)濟評價,一、目標(biāo)市場營銷,將整體市場進行細(xì)分，然后根據(jù)企業(yè)的優(yōu)勢，從中正確選擇一個或幾個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并相應(yīng)地采

19、取一定的市場營銷策略，使之適應(yīng)每個目標(biāo)市場的需要，取得理想的營銷成果，這就是目標(biāo)市場營銷。目標(biāo)市場營銷主要包括三個步驟：細(xì)分市場、選擇目標(biāo)市場、產(chǎn)品及市場定位。,二、目標(biāo)市場的概念,所謂目標(biāo)市場是指在市場細(xì)分基礎(chǔ)上所確定的最佳細(xì)分市場，即企業(yè)所確定的以相應(yīng)的產(chǎn)品滿足其需求、為其服務(wù)的那個消費者群。它是企業(yè)所確定的營銷服務(wù)對象。,三、目標(biāo)市場應(yīng)具備的條件,⑴擁有較理想的現(xiàn)實需求和潛在需求 ⑵企業(yè)優(yōu)勢符合市場的特征 ⑶競爭

20、對手尚未控制市場，市場競爭還不激烈,四、細(xì)分市場的經(jīng)濟評價,⑴細(xì)分市場需求定量分析 ⑵企業(yè)需求與銷售潛力 ⑶企業(yè)成本分析,五、目標(biāo)市場的選擇策略,企業(yè)可采用的目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略方式主要有以下五種：⑴產(chǎn)品與市場集中化⑵產(chǎn)品專門化 ⑶市場專門化⑷有選擇的專業(yè)化 ⑸全面進入化,,確定目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略時，有三種選擇：(1)無差異市場營銷(2)差異市場營銷(3)集中市場營銷 上述三種目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略各有利弊，企業(yè)在選擇時

21、需要考慮五方面的主要因素，即企業(yè)資源、產(chǎn)品同質(zhì)性、市場同質(zhì)性、產(chǎn)品所處的生命周期階段、競爭對手的目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略等。,,(1)企業(yè)資源(2)產(chǎn)品同質(zhì)性(3)市場同質(zhì)性 (4)產(chǎn)品生命周期階段 (5)競爭對手的戰(zhàn)略,第二部分 影響目標(biāo)市場選擇的主要因素,1、市場規(guī)模2、資源條件3、環(huán)境條件4、盈利性因素5、風(fēng)險性因素6、政策性因素,第三部分 目標(biāo)市場選擇程序,房地產(chǎn)目標(biāo)市場選擇程序圖（P187）,第四節(jié) 房地產(chǎn)項目市

22、場定位,,一、房地產(chǎn)項目市場定位的內(nèi)容二、房地產(chǎn)項目市場定位的基本程序三、房地產(chǎn)項目市場定位的原則,一、房地產(chǎn)項目市場定位的內(nèi)容,項目市場屬性定位項目功能屬性定位項目產(chǎn)品屬性定位項目經(jīng)營屬性定位,二、房地產(chǎn)項目市場定位的基本程序,P:189,三、房地產(chǎn)項目市場定位的原則,1、實事求是，尊重客觀規(guī)律的原則2、循序漸進，逐漸深化的原則3、虛實結(jié)合，以實為主的原則受眾導(dǎo)向準(zhǔn)則差別化準(zhǔn)則個性化準(zhǔn)則,房地產(chǎn)市場定位的流程,制定

23、競爭目標(biāo)分析消費者心理選擇目標(biāo)市場明確競爭優(yōu)勢尋找最佳切入點,發(fā)掘項目的差別優(yōu)勢,質(zhì)量優(yōu)勢價格優(yōu)勢服務(wù)優(yōu)勢,,富力地產(chǎn)集團的富力花園新材料、新技術(shù)的應(yīng)用大量保溫隔熱節(jié)能材料的綜合應(yīng)用，小區(qū)智能化綜合布線保證15年不落后先賣環(huán)境、先買建筑、先賣服務(wù),,價格已成為營銷戰(zhàn)的一把利器，可以克敵，也可以傷己。（喬治 斯蒂格勒）預(yù)計價格、心理價格、實際價格錦城花園 7000——12500,,銷售服務(wù)、物業(yè)管理、客戶服務(wù)祈福新

24、村——多彩的社區(qū)活動大連海昌新城——私人化、個性化的服務(wù)大型住宅項目30％以上的銷售單位是通過親友介紹、人際傳播來實現(xiàn)的?？诒?yīng),房地產(chǎn)項目的概念設(shè)計與演繹,符合消費的需求層次、符合潮流與時尚概念不能過于專一、針對一定規(guī)模、具有一定購買能力消費人群。概念應(yīng)在規(guī)劃設(shè)計、銷售推廣以及物業(yè)管理方面具有演繹和發(fā)展的空間。廣州奧林匹克花園深圳的金海灣家園,樓盤的命名與注冊,帝王式傳統(tǒng)式古典式港臺式歐美式時尚式創(chuàng)意式,案