[學習]房地產市場細分與目標市場

1、房地產市場細分與目標市場選擇第一節(jié)　房地產市場細分,一、市場細分概述１、市場細分：　　是從消費者的需求差異性出發(fā)，并從差異性中尋找具有共同消費需求的消費群，劃分為若干個子市場的行為。２、市場細分的意義?、賹ふ沂袌鰴C會?、诒阌诓扇∵m應性的營銷策略?、圻x擇目標市場　④有利于滿足不斷發(fā)展的社會消費的需求,房地產市場細分與目標市場選擇第一節(jié)　房地產市場細分,二、房地產市場細分的依據(jù)　　房地產商品的特殊性和消費者需求的異質性

2、１、房地產市場細分的標準　　最基本的因素應包括：地理因素、產品用途、購房動機、購房群體等。２、住宅市場細分依據(jù)　①人文因素：年齡、性別、家庭結構、收入、職業(yè)、文化程度、宗教、民族等?！、诘乩硪蛩兀撼鞘幸?guī)模、區(qū)位地段等?！、坌睦硪蛩兀喝缳彿縿訖C等?！、墉h(huán)境因素：3、商業(yè)用房市場細分依據(jù),房地產市場細分與目標市場選擇第一節(jié)　房地產市場細分,三、房地產市場細分的原則１、可衡量性２、足量性３、可達到性４、易反應性四、房

3、地產市場細分的程序　　第一步：選擇一種產品或市場范圍以供研究　　第二步：調查設計并組織調查　　第三步：分析評估各個細分市場的規(guī)模和性質　　第四步：對開發(fā)商自身分析　　第五步：選擇細分市場，設計市場營銷策略,房地產市場細分與目標市場選擇第一節(jié)　房地產市場細分,五、房地產市場細分的方法１、二因素列表法２、主導因素排列法３、多因素矩陣法,房地產市場細分與目標市場選擇第一節(jié)　房地產市場細分,六、房地產市場細分評估

4、 房地產市場細分評估是針對細分的房地產市場有效性和可行性進行的評估。,房地產市場細分與目標市場選擇第二節(jié)　房地產目標市場選擇,一、目標市場 是指企業(yè)經過市場細分及對細分市場評估后，決定以相應的商品和服務去滿足那種特定需要和服務的顧客群。 二、影響目標市場選擇的主要因素　1.市場規(guī)模 2.資源條件 3.環(huán)境條件 4.盈利性因素 5.風險性因素 6.政策性因素,房地產市場細分與

5、目標市場選擇第二節(jié)　房地產目標市場選擇,三、房地產目標市場選擇程序　 見P187的框圖。 需要注意的問題： 1.市場研究十分重要 2.目標市場的選擇是一個不斷深化、反復修正的過程 3.評估與分析貫穿于始終 4.項目方案策劃是目標市場選擇的靈魂,房地產市場細分與目標市場選擇第二節(jié)　房地產目標市場選擇,四、房地產項目市場定位 1.市場定位： 是依據(jù)市場細分及目標市場的

6、選擇，針對目標消費群體對產品屬性、特征、功能的需求，強有力地塑造產品個性形象，并把這種形象傳遞給消費者，從而吸引顧客，占領市場的過程。 2.房地產項目市場定位： 是指根據(jù)目標市場的消費需求特征，對房地產項目的產品特征做出具體規(guī)定。,房地產市場細分與目標市場選擇第二節(jié)　房地產目標市場選擇,（一）房地產項目市場定位的內容項目功能屬性定位：如土地用途，房屋的基本屬性（低層、多層、高層、超高層；別墅、公寓、普通住宅等）項目經

7、營屬性定位：如投資結構（獨資、集資、貸款、招商等）、經營方式（出售、出租、自營；自銷、代理等）項目市場屬性定位：如目標市場（地域、消費群體等）、消費者需求（偏好、關注問題、開間布局、裝飾裝修標準、經濟承受力等）項目價格屬性定位：如競爭性價格、平均價格等。規(guī)劃設計定位：如平面布局、戶型設計、配套設施、基礎設施等。建筑與結構設計定位：如建筑造型、主體結構與材料、建筑設備等。開發(fā)與建筑方案定位：如開發(fā)建設周期、退出市場的時機、開發(fā)建

8、設順序等。其他：如主要競爭性策略、賣點設計等。,房地產市場細分與目標市場選擇第二節(jié)　房地產目標市場選擇,（二）房地產項目市場定位的基本程序 房地產項目的市場定位，實質上是項目創(chuàng)意和方案策劃的前期過程，通過市場定位得到一些基本的原則或指導思想，是未來項目方案策劃的基礎。 基本程序：市場研究、方案比較、效益評價。針對一個具體的房地產項目，其市場定位的一般程序： 第一階段：項目市場屬性

9、定位 第二階段：項目功能屬性定位 第三階段：項目產品屬性定位 第四階段：項目經營屬性定位,,,,,房地產市場細分與目標市場選擇第二節(jié)　房地產目標市場選擇,（三）房地產項目市場定位的原則 1.實事求是，尊重客觀規(guī)律的原則 2.循序漸進，逐漸深化的原則 3.虛實結合，以實為主的原則,市場研究,,一般投資機會分析,,市場細分,,目標市場選擇,,消費群體定位,,

10、消費偏好研究,,承受能力分析,第一階段：項目市場屬性定位的主要內容及運作程序,,市場研究,,具體項目投資機會分析,,項目地址選擇,,項目使用性質定位,,項目地塊環(huán)境分析,,項目主要功能定位,第二階段：項目功能屬性定位的主要內容及運作程序,,市場研究,,環(huán)境分析,,目標市場分析,,消費偏好分析,,項目規(guī)劃設計要點,,項目建筑設計及結構設計要點,,成本與價格定位,第三階段：項目產品屬性定位的主要內容及運作程序,,市場研究,,項目投資估算,,