第六章 汽車市場細分與目標市場定位

1、1第六章第六章汽車市場細分與目標市場定位汽車市場細分與目標市場定位學習目標：理論要求：1、了解汽車市場細分的概念和作用；2、了解市場細分的標準和步驟；3、理解汽車市場預測對提高汽車市場營銷水平的重要現(xiàn)實意義；4、了解汽車市場預測的步驟與方法。實踐要求：1、具有運用汽車市場營銷調(diào)查的方法進行調(diào)查實踐的能力；2、具有問卷的設計能力?，F(xiàn)代市場營銷非常重視STP策略，即市場細分（Segmentation）、目標市場選擇（Targeting）和市

2、場定位（Positioning）。當今社會汽車市場競爭十分激烈，消費者的需求千差萬別，企業(yè)無法在整個市場上為所有用戶服務，應該在市場細分的基礎上選擇對本企業(yè)最有吸引力并能有效占領的那部分市場為目標，并制定相應的產(chǎn)品計劃和營銷計劃為其服務，這樣企業(yè)就可以把有限的資源、人力、財力用到能產(chǎn)生最大效益的地方上。確定目標市場，選擇那些與企業(yè)任務、目標、資源條件等一致，與競爭者相比本身有較大優(yōu)勢，能產(chǎn)生最大利益的細分市場作為企業(yè)的目標市場并做出合理

3、的市場和產(chǎn)品定位是STP營銷的主要任務。第一節(jié)第一節(jié)市場細分市場細分市場細分也稱市場細分化（MarketingSegmentation），是20世紀50年代中期由美國人溫德爾斯密提出的新概念。所謂市場細分，是指根據(jù)整體市場上顧客需求的差異性，以影響顧客需求和欲望的某些因素為依據(jù)，將一個整體市場劃分為兩個或兩個以上的顧客群體，每一個需求特點相類似的顧客群就構成一個細分市場（或子市場）。在各個不同的細分市場，顧客需求有較明顯的差異，而在同一

4、細分市場上，消費者具有相同或相近的需求特點。例如服裝市場，可按顧客的性別因素，細分為男士市場、婦女市場；按年齡因素細分為老年市場、中年市場、青年市場、兒童市場；也可按地理因素細分為國外市場、國內(nèi)市場，或城市市場和鄉(xiāng)村市場，或南方市場和北方市場等。汽車市場可以按用戶的用途要求分為貨車市場、客車市場；按用戶的購買力分為高檔車、中檔車和低檔車市場等。以上每個細分市場的需求各不相同，同一細分市場內(nèi)需求基本相似。所以市場細分不是通過產(chǎn)品分類來細分

5、市場的，如汽車市場、服裝市場、機床市場等。3多種途徑，最常用的是市場的反向驅(qū)導，例如上世紀90年代的SUV市場和80年代的MPV、Pickup市場需求就是由供方努力培育的。當時歐美汽車廠商積極開發(fā)這些轎車的替代品，大大刺激了人們對它們的消費需求，促使這些車型成為家庭的第二、第三輛用車。目前，對中國汽車廠商而言，Niche市場蘊藏巨大的商機。這是因為一方面Niche的起步市場較小，尚未被跨國汽車公司所看好，另一方面是中國地域經(jīng)濟差別變化所

6、導致的用戶市場不斷細分的原因。創(chuàng)造“Niche”市場光靠汽車市場調(diào)查和用戶訪問是不夠的，關鍵還要有創(chuàng)造“Niche”市場的洞察力、理解力和想象力。創(chuàng)造中國汽車市場的潛能是跨國汽車公司及其合資企業(yè)所不完全具備的，而中國汽車生產(chǎn)企業(yè)由于擁有得天獨厚的文化優(yōu)勢和地域優(yōu)勢，可能更具備理解中國用戶和把握本土市場的核心能力。當后起的中國自主品牌汽車在本土市場競爭中喪失了“領導者”、“挑戰(zhàn)者”或“追隨者”地位時，采取“Niche”競爭策略是明智的選擇

7、。國內(nèi)汽車市場已涌現(xiàn)許多成功的案例。例如，某些Pickup生產(chǎn)企業(yè)向SUV市場過渡，創(chuàng)造低價的且適應城市生存的SUV車型；某些轎車企業(yè)向MPV市場過渡，創(chuàng)造適應城郊區(qū)域用戶需求和滿足特定行業(yè)應用的高性價比客貨專用車型；某些輕型客車企業(yè)向MPV市場過渡，創(chuàng)造多用途的出租車市場；還有的轎車生產(chǎn)企業(yè)在開發(fā)中利用媒體進行輿論宣傳和觀念推銷，創(chuàng)造出概念模糊、用途交叉、市場邊緣或車型“混血”的“RV”、“跑車”、“MMPV”等“Niche”市場、亞

8、“Niche”市場和混合“Niche”市場。從長遠看，Niche市場不但是自主品牌汽車市場導入的“小生境”，更是自主品牌汽車市場拓展的“伊甸園”。（上海汽車報朱盛鐳）2市場細分的要求消費者市場細分的主要要求在于：被細分的子市場的差異必須十分明確、清楚，有一定的購買群體。同時細分市場必須是有效的，可以被衡量和被測定，即通過調(diào)查和測算可以定性和定量地被描述出來。3汽車市場細分的標準市場細分通常是從消費者需求的不同角度將產(chǎn)品市場按照一定的標準

9、進行細分。就一般的產(chǎn)品而言，消費者的利益取向總是可以遵循一定的規(guī)律進行劃分和尋找。那么，哪些因素在影響和制約人們的消費需求呢？就一般消費品而言，影響消費者需求的因素可以歸結為四類，地理因素、人口因素、心理因素和行為因素。這四項因素也就構成了市場細分的一般標準，或市場細分變量。對汽車市場的細分進行具體化：1)按地理和氣候因素來劃分：寒冷地帶的汽車用戶，對汽車的保暖、暖風設備更加關注，汽車的防凍和冷啟動效果、汽車的防滑安全措施有較高的要求；