第六章 汽車市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)定位

1、1第六章第六章汽車市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)定位汽車市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)定位學(xué)習(xí)目標(biāo)：理論要求：1、了解汽車市場(chǎng)細(xì)分的概念和作用；2、了解市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和步驟；3、理解汽車市場(chǎng)預(yù)測(cè)對(duì)提高汽車市場(chǎng)營(yíng)銷水平的重要現(xiàn)實(shí)意義；4、了解汽車市場(chǎng)預(yù)測(cè)的步驟與方法。實(shí)踐要求：1、具有運(yùn)用汽車市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查的方法進(jìn)行調(diào)查實(shí)踐的能力；2、具有問(wèn)卷的設(shè)計(jì)能力?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷非常重視STP策略，即市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（Targeting）和市

2、場(chǎng)定位（Positioning）。當(dāng)今社會(huì)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，消費(fèi)者的需求千差萬(wàn)別，企業(yè)無(wú)法在整個(gè)市場(chǎng)上為所有用戶服務(wù)，應(yīng)該在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇對(duì)本企業(yè)最有吸引力并能有效占領(lǐng)的那部分市場(chǎng)為目標(biāo)，并制定相應(yīng)的產(chǎn)品計(jì)劃和營(yíng)銷計(jì)劃為其服務(wù)，這樣企業(yè)就可以把有限的資源、人力、財(cái)力用到能產(chǎn)生最大效益的地方上。確定目標(biāo)市場(chǎng)，選擇那些與企業(yè)任務(wù)、目標(biāo)、資源條件等一致，與競(jìng)爭(zhēng)者相比本身有較大優(yōu)勢(shì)，能產(chǎn)生最大利益的細(xì)分市場(chǎng)作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)并做出合理

3、的市場(chǎng)和產(chǎn)品定位是STP營(yíng)銷的主要任務(wù)。第一節(jié)第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分也稱市場(chǎng)細(xì)分化（MarketingSegmentation），是20世紀(jì)50年代中期由美國(guó)人溫德?tīng)査姑芴岢龅男赂拍?。所謂市場(chǎng)細(xì)分，是指根據(jù)整體市場(chǎng)上顧客需求的差異性，以影響顧客需求和欲望的某些因素為依據(jù)，將一個(gè)整體市場(chǎng)劃分為兩個(gè)或兩個(gè)以上的顧客群體，每一個(gè)需求特點(diǎn)相類似的顧客群就構(gòu)成一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)（或子市場(chǎng)）。在各個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)，顧客需求有較明顯的差異，而在同一

4、細(xì)分市場(chǎng)上，消費(fèi)者具有相同或相近的需求特點(diǎn)。例如服裝市場(chǎng)，可按顧客的性別因素，細(xì)分為男士市場(chǎng)、婦女市場(chǎng)；按年齡因素細(xì)分為老年市場(chǎng)、中年市場(chǎng)、青年市場(chǎng)、兒童市場(chǎng)；也可按地理因素細(xì)分為國(guó)外市場(chǎng)、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，或城市市場(chǎng)和鄉(xiāng)村市場(chǎng)，或南方市場(chǎng)和北方市場(chǎng)等。汽車市場(chǎng)可以按用戶的用途要求分為貨車市場(chǎng)、客車市場(chǎng)；按用戶的購(gòu)買力分為高檔車、中檔車和低檔車市場(chǎng)等。以上每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求各不相同，同一細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)需求基本相似。所以市場(chǎng)細(xì)分不是通過(guò)產(chǎn)品分類來(lái)細(xì)分

5、市場(chǎng)的，如汽車市場(chǎng)、服裝市場(chǎng)、機(jī)床市場(chǎng)等。3多種途徑，最常用的是市場(chǎng)的反向驅(qū)導(dǎo)，例如上世紀(jì)90年代的SUV市場(chǎng)和80年代的MPV、Pickup市場(chǎng)需求就是由供方努力培育的。當(dāng)時(shí)歐美汽車廠商積極開(kāi)發(fā)這些轎車的替代品，大大刺激了人們對(duì)它們的消費(fèi)需求，促使這些車型成為家庭的第二、第三輛用車。目前，對(duì)中國(guó)汽車廠商而言，Niche市場(chǎng)蘊(yùn)藏巨大的商機(jī)。這是因?yàn)橐环矫鍺iche的起步市場(chǎng)較小，尚未被跨國(guó)汽車公司所看好，另一方面是中國(guó)地域經(jīng)濟(jì)差別變化所

6、導(dǎo)致的用戶市場(chǎng)不斷細(xì)分的原因。創(chuàng)造“Niche”市場(chǎng)光靠汽車市場(chǎng)調(diào)查和用戶訪問(wèn)是不夠的，關(guān)鍵還要有創(chuàng)造“Niche”市場(chǎng)的洞察力、理解力和想象力。創(chuàng)造中國(guó)汽車市場(chǎng)的潛能是跨國(guó)汽車公司及其合資企業(yè)所不完全具備的，而中國(guó)汽車生產(chǎn)企業(yè)由于擁有得天獨(dú)厚的文化優(yōu)勢(shì)和地域優(yōu)勢(shì)，可能更具備理解中國(guó)用戶和把握本土市場(chǎng)的核心能力。當(dāng)后起的中國(guó)自主品牌汽車在本土市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中喪失了“領(lǐng)導(dǎo)者”、“挑戰(zhàn)者”或“追隨者”地位時(shí)，采取“Niche”競(jìng)爭(zhēng)策略是明智的選擇

7、。國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)已涌現(xiàn)許多成功的案例。例如，某些Pickup生產(chǎn)企業(yè)向SUV市場(chǎng)過(guò)渡，創(chuàng)造低價(jià)的且適應(yīng)城市生存的SUV車型；某些轎車企業(yè)向MPV市場(chǎng)過(guò)渡，創(chuàng)造適應(yīng)城郊區(qū)域用戶需求和滿足特定行業(yè)應(yīng)用的高性價(jià)比客貨專用車型；某些輕型客車企業(yè)向MPV市場(chǎng)過(guò)渡，創(chuàng)造多用途的出租車市場(chǎng)；還有的轎車生產(chǎn)企業(yè)在開(kāi)發(fā)中利用媒體進(jìn)行輿論宣傳和觀念推銷，創(chuàng)造出概念模糊、用途交叉、市場(chǎng)邊緣或車型“混血”的“RV”、“跑車”、“MMPV”等“Niche”市場(chǎng)、亞

8、“Niche”市場(chǎng)和混合“Niche”市場(chǎng)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，Niche市場(chǎng)不但是自主品牌汽車市場(chǎng)導(dǎo)入的“小生境”，更是自主品牌汽車市場(chǎng)拓展的“伊甸園”。（上海汽車報(bào)朱盛鐳）2市場(chǎng)細(xì)分的要求消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的主要要求在于：被細(xì)分的子市場(chǎng)的差異必須十分明確、清楚，有一定的購(gòu)買群體。同時(shí)細(xì)分市場(chǎng)必須是有效的，可以被衡量和被測(cè)定，即通過(guò)調(diào)查和測(cè)算可以定性和定量地被描述出來(lái)。3汽車市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)細(xì)分通常是從消費(fèi)者需求的不同角度將產(chǎn)品市場(chǎng)按照一定的標(biāo)準(zhǔn)

9、進(jìn)行細(xì)分。就一般的產(chǎn)品而言，消費(fèi)者的利益取向總是可以遵循一定的規(guī)律進(jìn)行劃分和尋找。那么，哪些因素在影響和制約人們的消費(fèi)需求呢？就一般消費(fèi)品而言，影響消費(fèi)者需求的因素可以歸結(jié)為四類，地理因素、人口因素、心理因素和行為因素。這四項(xiàng)因素也就構(gòu)成了市場(chǎng)細(xì)分的一般標(biāo)準(zhǔn)，或市場(chǎng)細(xì)分變量。對(duì)汽車市場(chǎng)的細(xì)分進(jìn)行具體化：1)按地理和氣候因素來(lái)劃分：寒冷地帶的汽車用戶，對(duì)汽車的保暖、暖風(fēng)設(shè)備更加關(guān)注，汽車的防凍和冷啟動(dòng)效果、汽車的防滑安全措施有較高的要求；