成都高新西區(qū)綜合體項目定位研究報告

1、新希望高新西區(qū)項目市場分析與項目定位及產(chǎn)品發(fā)展建議,2,回顧成都新希望產(chǎn)品：從高端住宅、別墅到精裝小戶、商務(wù)公寓、五A級寫字樓新希望地產(chǎn)始終立足城南版塊，2010年，新希望地產(chǎn)走向城西，本項目為新希望地產(chǎn)布局城西的開篇之作。,1998年 2005年 2006年 2007年 2009年

2、 2010年,錦官新城 華爾茲廣場 商鼎國際 紅南港 新希望國際 新希望大廈 本案,,前序：,,,市場研究與機會點分析,項目發(fā)展方向初判,細分市場產(chǎn)品競爭力研究,產(chǎn)品細節(jié)建議,項目定位,項目盈利測算,4,地塊規(guī)模：138畝；地塊性質(zhì)：商業(yè)用地，混合住宅用地；綜合容積率：2.14

3、本案可能存在多種產(chǎn)品組合：高層電梯、小高層電梯、別墅、洋房、商業(yè)公寓、商業(yè)體,自身規(guī)劃,根據(jù)現(xiàn)有地塊規(guī)劃指標，容積率2.14為本案帶來了數(shù)種可能的產(chǎn)品組合方式。,內(nèi)部因素,外部因素,地塊分析,地塊周邊環(huán)境優(yōu)質(zhì)，四至環(huán)境不良影響較小，水系資源打造后將成為本地塊的特色及亮點。,地塊自然資源：河流橫貫地塊,自身規(guī)劃,內(nèi)部因素,外部因素,地塊分析,本案地處成都高新西區(qū)，區(qū)域內(nèi)發(fā)展成熟，配套完善。,項目位于成都城西，高新技術(shù)開發(fā)區(qū)，區(qū)域內(nèi)配

4、配套齊全，擁有良好的文化、科技、政務(wù)、金融及生態(tài)環(huán)境。本案距成都市中心：6KM； 距機場：15KM； 距火車站：8KM；,區(qū)域交通,區(qū)位優(yōu)勢,產(chǎn)業(yè)規(guī)劃,內(nèi)部因素,外部因素,市場競爭格局,道路網(wǎng)狀體系完善：IT大道、沙西線、金牛大道；成灌高速，成溫高速、迎賓大道、三環(huán)路、繞城高速等形成項目所在區(qū)域發(fā)達的交通體系。,區(qū)域交通便捷、公共交通、軌道交通體系已呈環(huán)網(wǎng)發(fā)展。,區(qū)域交通,區(qū)位優(yōu)勢,產(chǎn)業(yè)規(guī)

5、劃,內(nèi)部因素,外部因素,市場競爭格局,成都高新西區(qū)：以電子信息產(chǎn)業(yè)、生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)為重點的國家級開發(fā)區(qū)，眾多世界500強企業(yè)及一批國內(nèi)外知名企業(yè)進駐區(qū)域。 區(qū)域2006-2008年GDP占成都GDP總量的18％左右，年產(chǎn)值已超過400個億，形成了具有區(qū)別于周圍區(qū)域的知識經(jīng)濟特征的工業(yè)化集群地帶，為區(qū)域經(jīng)濟的增長和發(fā)展注入強勁的引擎。 區(qū)域聚集了西南交大、四川大學、電子科大等14所大學及其二級學院，區(qū)域已形成規(guī)模龐大，

6、先天優(yōu)良的教育、研發(fā)條件。 眾多知名企業(yè)，所帶來了大量的三高人群（高素質(zhì)、高品位、高消費力）。這一大批效力于名企的消費群，已經(jīng)形成了一個高度集中于該區(qū)域的城市精英圈層。,高新技術(shù)開發(fā)區(qū)產(chǎn)業(yè)規(guī)劃將吸引更多高質(zhì)素客戶群體在區(qū)域置業(yè)。,區(qū)域交通,區(qū)位優(yōu)勢,產(chǎn)業(yè)規(guī)劃,市場競爭格局,內(nèi)部因素,外部因素,9,西江月,中海國際社區(qū),1,3,2,地塊周邊在售項目以多種業(yè)態(tài)組合為主，未來二年內(nèi)陸續(xù)進入尾盤期，市場競爭格局將隨中海國際社區(qū)售磬

7、而發(fā)生改變。,未售部分,未售部分,區(qū)域交通,區(qū)位優(yōu)勢,產(chǎn)業(yè)規(guī)劃,市場競爭格局,內(nèi)部因素,外部因素,,1、地塊擁有獨特自然資源2、區(qū)域擁有優(yōu)質(zhì)、成熟的商務(wù)、生活配套3、區(qū)域產(chǎn)業(yè)規(guī)劃帶來高質(zhì)素、高收入潛在客戶4、未來2年內(nèi)，項目周邊在售的復合型產(chǎn)品項目陸續(xù)清盤，本案有引領(lǐng)市場的機會。,總結(jié)：本案具備打造多種業(yè)態(tài)組合、發(fā)展高端產(chǎn)品的質(zhì)素,本報告核心任務(wù)： 確定本案產(chǎn)品組合，打造競爭力產(chǎn)品,兩個要點：

8、1、通過細分市場研究，印證現(xiàn)有規(guī)劃中產(chǎn)品組合，其中重點在確定8F物業(yè)（目前規(guī)劃中可能性最多的物業(yè)）的發(fā)展方向。2、在選擇的細分市場發(fā)展方向中，確定產(chǎn)品的核心競爭力，使本案產(chǎn)品在推出時能占領(lǐng)市場。,,市場研究與機會點分析,項目發(fā)展方向初判,細分市場產(chǎn)品競爭力研究,產(chǎn)品細節(jié)建議,項目定位,項目盈利測算,從全國市場和成都市場看出，上半年住宅市場受到宏觀政策的利好影響，成交量迅速上升，主要是消化前期的存量市場，投資者信心加強。,一、全國市場：

9、政策的雙重影響使房地產(chǎn)市場發(fā)展趨于合理，購房者信心加強，后市市場價格有上升（或持平）趨勢1、2008-2009，政策由緊變松，信貸管理規(guī)范房地產(chǎn)市場2、全國8大重點城市房地產(chǎn)發(fā)展平穩(wěn)，目前以消化存量為主,二、成都市場：政策和市場調(diào)控引導房地產(chǎn)市場發(fā)展趨于合理化1、金融和優(yōu)惠政策的引導，增大剛性需求2、成都市市場回暖速度快，增強投資者的信心3、在供需市場合理后，價格將呈平穩(wěn)發(fā)展，并出現(xiàn)小幅波動,,10.9，存款準備金率下調(diào)0.5

10、%，貸款利率下調(diào)0.27%,11.26，存款準備金率下調(diào)1.0%或2.0%，存貸款利率下調(diào)1.08%,,,政策分水線,收緊、打壓,放松、支持,09年5月,,5.22.下調(diào)商業(yè)房資本金比例至20%,,1、結(jié)論:08-09.6月宏調(diào)政策的變化，已由打壓轉(zhuǎn)變成了全面的放松和支持。,數(shù)據(jù)來源：中原地產(chǎn)研究中心,區(qū)域洋房市場分析,宏觀市場分析,成都市場,全國市場,2、2009年7月信貸管理（二次房貸）的加強，將對增長速度加快的房地產(chǎn)市場進行

11、政策管理，實現(xiàn)健康有序的發(fā)展。,區(qū)域洋房市場分析,宏觀市場分析,成都市場,全國市場,數(shù)據(jù)來源：中原地產(chǎn)研究中心,3、全國8大重點城市供需走勢：存量消化加快，供需比逐漸縮小，09年上半年市場成交趨向活躍,數(shù)據(jù)來源：中原地產(chǎn)研究中心,區(qū)域洋房市場分析,宏觀市場分析,成都市場,全國市場,數(shù)據(jù)來源：中原地產(chǎn)研究中心,區(qū)域洋房市場分析,宏觀市場分析,成都市場,全國市場,3、全國8大重點城市供需走勢：存量消化加快，供需比逐漸縮小，09年上半年市場成

12、交趨向活躍,1、全國范圍內(nèi)政策的作用明顯，購房者信心的提升是成交量上升的主因；2、前一階段結(jié)構(gòu)性調(diào)整效果明顯，價格下調(diào)使得大量購買力得以釋放，供需比回落到正常水平；3、二套房貸有收緊趨勢，通漲預期減小,4、對后市的預測結(jié)論:,數(shù)據(jù)來源：中原地產(chǎn)研究中心,區(qū)域洋房市場分析,宏觀市場分析,成都市場,全國市場,,1、優(yōu)惠政策、措施不斷，引導剛性需求入市，激勵購房者信心。,數(shù)據(jù)來源：中原地產(chǎn)研究中心,區(qū)域洋房市場分析,宏觀市場分析,成都市場

13、,全國市場,2、金融業(yè)扶持，房貸優(yōu)惠加強，減輕供需雙方購房壓力,08年12月,09年1月,09年5月,08年6月,,,,,成都開改善型住房證明 房貸利率打7折,受災居民購房利率6折，首付款比例下調(diào)為10%，個人住房公積金貸款利率優(yōu)惠1%,四川存量房貸可申請七折利率優(yōu)惠措施,07年9月,,銀監(jiān)會下文申請購買第二套(含)以上住房的，貸款首付款比例不得低于40%，貸款利率不得低于中國人民銀行公布的同期同檔次基準利率的1.1倍,二次貸款購買

14、首套自住房的家庭，如其人均住房面積低于當?shù)仄骄?，再次向商業(yè)銀行申請住房貸款的，可比照首套自住房貸款政策執(zhí)行,結(jié)構(gòu)性調(diào)整中，金融業(yè)管理力度逐漸放松，擴大內(nèi)需，是房地產(chǎn)業(yè)得以迅速回暖的基礎(chǔ)。,政策收緊,政策放開,,,數(shù)據(jù)來源：中原地產(chǎn)研究中心,區(qū)域洋房市場分析,宏觀市場分析,成都市場,全國市場,近3年成交未開發(fā)土地可建筑面積加存量達到1765.5萬平方，其中存量635.76萬方,存量市場上半年提前上市，存量消化約1/7左右，后

15、市存量仍然較大。,,供應(yīng)趨勢圖,3、供應(yīng)量：新增供應(yīng)量將增大，彌補上半年供應(yīng)，預計未來兩年每年供應(yīng)量在1200萬方左右。,數(shù)據(jù)來源：中原地產(chǎn)研究中心,區(qū)域洋房市場分析,宏觀市場分析,成都市場,全國市場,09年1-6月供需比逐漸縮小，其中2月最低僅0.31。市場經(jīng)過前期調(diào)整，預測今年下半年銷售期，市場成交量將出現(xiàn)新的成交高峰；供應(yīng)量較上半年有所上升。未來幾年，存量陸續(xù)上市，中原預測，按06-08年平均年消化量1000萬方計算，未來2年以

16、內(nèi)，存量既可消化，市場狀況主要取決于于未來的供應(yīng)。截至6月，成都市場成交量合計達641.03萬方，已超出08年全年成交量，且超過07年下半年的635.41萬方,,4、預計未來兩年供需比能控制在1.1-1.3之間，市場基本保持平衡。,數(shù)據(jù)來源：中原地產(chǎn)研究中心,區(qū)域洋房市場分析,宏觀市場分析,成都市場,全國市場,經(jīng)歷08年結(jié)構(gòu)性調(diào)整，市場價格呈平穩(wěn)階段。09年1季度，新推項目性價比較高，進入第2季度，月度成交價格結(jié)構(gòu)調(diào)整有所下降。預

17、測：09年房地產(chǎn)市場以走量為主，價格基本保持平穩(wěn)水平，明年將小幅上漲。,價格趨勢圖,,5、價格趨勢：今年整體消化存量，價格基本保持平穩(wěn)，明年市場穩(wěn)定后預計價格將小幅上漲。,數(shù)據(jù)來源：中原地產(chǎn)研究中心,區(qū)域洋房市場分析,宏觀市場分析,成都市場,全國市場,09年上半年價格走勢圖,1、成都和全國趨勢一樣，購房者信心的提升和購房門檻的下降加速了結(jié)構(gòu)性調(diào)整，市場的恢復速度加快；2、今年整體消化存量，價格基本保持平穩(wěn)，明年市場穩(wěn)定后預計價格將小幅

18、上漲。3、今明兩年是整個市場恢復后的黃金時期，建議本項目抓住市場時機，爭取在明年入市。,6、結(jié)論:,區(qū)域洋房市場分析,宏觀市場分析,成都市場,全國市場,區(qū)域市場分析,項目建議不發(fā)展普通電梯住宅，可以發(fā)展花園洋房，加以部分別墅物業(yè)和公寓，附帶小體量大眾型的校園商業(yè),,1、項目自身資源特質(zhì)2、各細分市場的供需、價格、消化速度分析3、區(qū)域資源（人口、發(fā)展）優(yōu)勢4、案例分析,片區(qū)市場分析,一、項目自身資源特質(zhì)：1、項目地塊方正平整，內(nèi)

19、部河景資源對花園洋房發(fā)展更加有利2、項目土地的性質(zhì)決定了發(fā)展公寓和商業(yè)的必然性3、項目五星級酒店的資源配套公寓的發(fā)展起到提升作用,,河景,,五星級酒店,,,,,,郫縣區(qū)域,沙西線區(qū)域,營門口區(qū)域,金沙區(qū)域,核心競爭區(qū)域,片區(qū)市場分析,項目核心競爭的區(qū)域劃分為：南臨IT大道，西臨繞城高速公路，東臨三環(huán)路，北臨金牛大道,城西市場版塊劃分明顯，區(qū)域客戶之間的差異化較大，版塊內(nèi)部競爭關(guān)系強烈，而版塊與版塊之間競爭關(guān)系較小，因此本報告只選擇本

20、片區(qū)進行市場分析，,項目核心片區(qū)普通電梯住宅共12個，愛美高西錦城項目還未開始銷售，推出未銷售套數(shù)1867套，未來2年預計供應(yīng)1.3萬套,,西錦城,西錦城,未開始銷售：,金色海倫,在銷售項目：,片區(qū)市場分析,花園洋房,普通電梯物業(yè),別墅物業(yè),公寓物業(yè),商業(yè)物業(yè),供需價格：片區(qū)市場區(qū)域現(xiàn)階段普通高層住宅物業(yè)整體供應(yīng)量大，區(qū)域平均消化速度為357套/月，且成交價格偏低,均價4500元/平米,花園洋房,別墅物業(yè),公寓物業(yè),商業(yè)物業(yè),片區(qū)市場分

21、析,統(tǒng)計時間：2008年1月——2009年6月清水價格。,在2008-1到2009-6片區(qū)花園洋房總供應(yīng)和消化套書分別為8292和6425套，月消化速度357套(包括蓄水期),普通電梯物業(yè),31,花園洋房,別墅物業(yè),公寓物業(yè),商業(yè)物業(yè),片區(qū)市場分析,普通電梯物業(yè),價格變化趨勢：片區(qū)市場普通電梯物業(yè)價格五明顯增長趨勢，在08年普通電梯住宅價格降低，受到市場的影響明顯,32,花園洋房,別墅物業(yè),公寓物業(yè),商業(yè)物業(yè),片區(qū)市場分析,銷售速度：片

22、區(qū)市場區(qū)域現(xiàn)階段普通電梯住宅物業(yè)每個樓盤平均銷售速度58套/月，普通電梯住宅整體消化速度較08年有所提升，和區(qū)域花園洋房比較速度偏慢,普通電梯物業(yè),統(tǒng)計時間：2009年1月——2009年6月,潛在供應(yīng)：片區(qū)市場區(qū)域普通高層住宅潛在供應(yīng)量較大，高新西區(qū)整體潛在供應(yīng)130.494萬方，普通電梯住宅市場壓力大,預計銷售周期：項目假如2年內(nèi)銷售不完，按照24月計算,片區(qū)市場分析,花園洋房,別墅物業(yè),公寓物業(yè),商業(yè)物業(yè),普通電梯物業(yè),34,片區(qū)市

23、場區(qū)域花園洋房有限，所以擴大范圍選擇弗萊明戈、派克公館、華僑城、中海國際社區(qū)4個項目作為片區(qū)市場分析,片區(qū)市場分析,花園洋房,普通電梯物業(yè),別墅物業(yè),公寓物業(yè),商業(yè)物業(yè),供需和價格：片區(qū)市場花園洋房物業(yè)銷售速度快，區(qū)域月消化59套，價格較高，市場需求大,統(tǒng)計時間：2008年1月——2009年6月清水價格。,在2008-1到2009-6片區(qū)花園洋房總供應(yīng)和消化套書分別為1270和1061套，月消化速度59套(包括蓄水期),均價7000元/

24、平米,片區(qū)市場分析,花園洋房,別墅物業(yè),公寓物業(yè),商業(yè)物業(yè),普通電梯物業(yè),36,價格變化趨勢：片區(qū)市場花園洋房從2007-2009價格適中保持穩(wěn)步增長，此物業(yè)受市場環(huán)境變化影響小,片區(qū)市場分析,花園洋房,別墅物業(yè),公寓物業(yè),商業(yè)物業(yè),普通電梯物業(yè),37,片區(qū)市場分析,花園洋房,別墅物業(yè),公寓物業(yè),商業(yè)物業(yè),普通電梯物業(yè),銷售速度：片區(qū)市場花園洋房物業(yè)銷售速度快，每個項目平均銷售速度達到50套/月，且物業(yè)成交價格高，該物業(yè)市場需求量大,統(tǒng)

25、計時間：2009年1月——2009年6月，無房源銷售的月份不參與計算,注：新里派克公館整體剩余花園洋房只有6-8套，處于尾盤銷售階段，所以區(qū)域樓盤的平均銷售速度不參與統(tǒng)計,潛在供應(yīng)：片區(qū)市場花園洋房潛在供應(yīng)主要集中在現(xiàn)在在售項目的后期房源，未來2年區(qū)域內(nèi)洋房供應(yīng)壓力小，共計22.64萬平米（4個項目），本案洋房競爭壓力較小,片區(qū)市場分析,花園洋房,別墅物業(yè),公寓物業(yè),商業(yè)物業(yè),普通電梯物業(yè),39,典型項目分析—中海國際社區(qū)：花園洋房價格

26、增長速度快，項目在2006-2009市場價格平均增長速度為11%，08-09的價格增長速度達到了15.4%，區(qū)域花園洋房的客戶接受度高,片區(qū)市場分析,花園洋房,別墅物業(yè),公寓物業(yè),商業(yè)物業(yè),普通電梯物業(yè),典型項目分析—中海國際社區(qū)：花園洋房最近一次開盤時間在2009.7.11，開盤當天項目推出就達到銷售95%以上，區(qū)域?qū)▓@洋房需求量大,片區(qū)市場分析,花園洋房,別墅物業(yè),公寓物業(yè),商業(yè)物業(yè),普通電梯物業(yè),41,片區(qū)市場分析,普通電梯和洋

27、房對比：通過對片區(qū)普通電梯物業(yè)和花園洋房市場供需、消化速度、存量和競爭的對比分析，結(jié)合項目自身因素，建議發(fā)展花園洋房，不發(fā)展普通電梯物業(yè)。,花園洋房,別墅物業(yè),公寓物業(yè),商業(yè)物業(yè),從月消化速度和未來市場的潛在供應(yīng)，發(fā)展花園洋房具有更好的市場前景市場環(huán)境影響程度通過各種物業(yè)形態(tài)的價格變化趨勢反映從項目盈利水平、供需比、對市場的敏感性來看，花園洋房具有更大的發(fā)展優(yōu)勢,普通電梯物業(yè),42,片區(qū)市場別墅樓盤有限，所以擴大范圍選擇成都后花園、

28、派克公館、華僑城、中海國際社區(qū)、金域西嶺6個項目作為片區(qū)市場分析,片區(qū)市場分析,花園洋房,別墅物業(yè),公寓物業(yè),商業(yè)物業(yè),普通電梯物業(yè),供需和價格：片區(qū)市場別墅物業(yè)銷售速度較快，價格高，根據(jù)項目自身的景觀資源，項目可以發(fā)展此物業(yè),均價13700元/平米,在2008-1到2009-6片區(qū)別墅總供應(yīng)和消化套書分別為1161和806套，月消化速度45套(包括蓄水期),片區(qū)市場分析,統(tǒng)計時間：2008年1月——2009年6月清水價格。,花園洋房,

29、別墅物業(yè),公寓物業(yè),商業(yè)物業(yè),普通電梯物業(yè),44,片區(qū)市場分析,花園洋房,別墅物業(yè),公寓物業(yè),商業(yè)物業(yè),普通電梯物業(yè),價格變化趨勢：片區(qū)市場別墅從2007-2009價格增長速度較快，在2008年全球金融不景氣的情況下別墅價格仍然加速增長，受市場環(huán)境影響小,45,,潛在供應(yīng)：截止到09年6月30日別墅存量355套，約11萬平米。未來2年區(qū)域內(nèi)別墅潛在供應(yīng)190套，共計7.9萬平米。未來區(qū)域別墅供應(yīng)壓力較小。,片區(qū)市場分析,花園洋房,別墅物

30、業(yè),公寓物業(yè),商業(yè)物業(yè),普通電梯物業(yè),46,片區(qū)市場分析,花園洋房,別墅物業(yè),公寓物業(yè),商業(yè)物業(yè),普通電梯物業(yè),典型項目分析—中海國際社區(qū)：中海國際社區(qū)別墅價格上漲幅度達，在價格上漲的同時并未影響別墅的成交，說明市場對別墅的認同度高,片區(qū)市場內(nèi)無服務(wù)式公寓供應(yīng)，且區(qū)域定位為高新科技園區(qū)和自身酒店配套，對服務(wù)式公寓的需求將增加，項目可以此物業(yè),本案公寓類發(fā)展原因：1、市場空白點：區(qū)域無服務(wù)式公寓物業(yè)的供應(yīng)，有發(fā)展此類物業(yè)的空白點2、區(qū)

31、域發(fā)展條件：區(qū)域規(guī)劃發(fā)展方向是科研類、教學、商務(wù)區(qū)；高新技術(shù)企進駐帶來更多外來專業(yè)人員，區(qū)域租賃市場將吸引更多投資者目光,片區(qū)市場分析,花園洋房,別墅物業(yè),公寓物業(yè),商業(yè)物業(yè),普通電梯物業(yè),48,3、自身條件：公寓類產(chǎn)品依托項目自身五星級酒店，公寓和酒店享受同等服務(wù)和配套，項目具有發(fā)展服務(wù)式公寓物業(yè)的條件,片區(qū)市場分析,花園洋房,別墅物業(yè),公寓物業(yè),商業(yè)物業(yè),普通電梯物業(yè),片區(qū)市場分析,花園洋房,別墅物業(yè),公寓物業(yè),商業(yè)物業(yè),片區(qū)市場內(nèi)

32、商業(yè)氛圍不足，形勢單一，缺乏零售商業(yè)；區(qū)域內(nèi)商業(yè)潛在供應(yīng)大，但是區(qū)域人口發(fā)展足以支撐項目小體量商業(yè)，可以發(fā)展大眾型校園商業(yè),普通電梯物業(yè),1、自身條件：自身商業(yè)體量小，只有2600平米，不可能發(fā)展大型商業(yè)中心，可以發(fā)展大眾型校園商業(yè),,50,50,2、周邊市場：目前區(qū)域商業(yè)氛圍不足，業(yè)態(tài)單一，缺乏大眾型零售商業(yè)，項目可發(fā)展大眾型校園零售商業(yè),,片區(qū)市場分析,花園洋房,別墅物業(yè),公寓物業(yè),商業(yè)物業(yè),普通電梯物業(yè),51,片區(qū)市場分析,花園洋

33、房,別墅物業(yè),公寓物業(yè),商業(yè)物業(yè),3、片區(qū)市場商業(yè)潛在供應(yīng)量大，帶動區(qū)域商業(yè)氛圍，提高項目商業(yè)價值,項目周邊可能推出的全部商業(yè)如右表，總體量為19萬平方米左右，但除中海項目外的另外兩個綜合商業(yè)項目是否實施與實施時間不確定。,,普通電梯物業(yè),片區(qū)市場分析,花園洋房,別墅物業(yè),公寓物業(yè),商業(yè)物業(yè),4、人口影響：區(qū)域常住人口多，住宅和校園人口達10萬，項目可以發(fā)展大眾型校園商業(yè),項目區(qū)域潛在商業(yè)供應(yīng)量為19萬平方米，由于存在較大不確定性，按5

34、0-60%實現(xiàn)供應(yīng)預測，則未來供應(yīng)量為9-10.8萬平米左右,直接15分鐘商業(yè)生活圈內(nèi)，區(qū)域人口總量達到10萬人，其中學校達到4.2萬人按照《成都市商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃》，未來成都市人均商業(yè)面積在1.2平米左右，自身商業(yè)較小，發(fā)展大眾商業(yè)可行,普通電梯物業(yè),53,結(jié)論：項目建議不發(fā)展普通電梯住宅，建議發(fā)展花園洋房，加以部分別墅物業(yè)，同時發(fā)開公寓物業(yè)，附帶部分大眾型的校園商業(yè),片區(qū)市場分析,,市場研究與機會點分析,項目發(fā)展方向初判,細分市場產(chǎn)

35、品競爭力研究,產(chǎn) 品細節(jié)建議,項目定位,項目盈利測算,,洋房,別墅,公寓,商業(yè),區(qū)域洋房產(chǎn)品競爭力總結(jié),我們將從以下幾方面對該結(jié)論做出闡述：1、區(qū)域洋房置業(yè)客戶的需求特征2、現(xiàn)有消化率較高的優(yōu)質(zhì)洋房產(chǎn)品總結(jié)3、現(xiàn)有洋房項目的價格表現(xiàn)總結(jié)4、具體個案的分析,區(qū)域銷售較好的洋房，其重要的競爭力主要體現(xiàn)在：景觀的精心規(guī)劃和打造、大面積贈送空間（包括地下室）、物業(yè)服務(wù)，以及總價控制。,,區(qū)域洋房產(chǎn)品競爭力總結(jié),1、具有普遍的享受心理（

36、尤其對景觀），但收入水平使得他們也很注重性價比；2、對面積需求具有一定彈性，主要需求130-140平米的戶型，但大多數(shù)客戶可隨著景觀資源的不同而上下浮動20-30平米，對價格的要求也會上下浮動，最高可達1000元/平米以上。關(guān)于此，稍后的個案分析和客戶調(diào)研可以證明。 由此可以解釋，區(qū)域內(nèi)洋房產(chǎn)品核心競爭力，第一條便是創(chuàng)造更多的贈送空間，但控制建筑面積，以控制總價；第二是加大對景觀資源的投入力度，由此提高客戶的置業(yè)彈性，

37、以提高產(chǎn)品單價。,一、區(qū)域內(nèi)洋房置業(yè)客戶具有以下兩點明顯的需求特征,二、現(xiàn)有消化率較高的優(yōu)質(zhì)洋房產(chǎn)品：主流為套三131-140平米(總價70-110萬)，其次141-155平米(總價75-120萬) ；套四（平層）146-155平米(總價102-120萬) ，套四（躍層）166-180平米 (總價125-150萬),區(qū)域洋房產(chǎn)品競爭力總結(jié),以上價格均為清水價格，數(shù)據(jù)來源：中原地產(chǎn)研究中心,單位：元/平米,注明：華僑城09年價格為二手轉(zhuǎn)讓

38、價格。,區(qū)域洋房產(chǎn)品競爭力總結(jié),三、現(xiàn)有洋房項目的價格表現(xiàn)：價格較高，漲幅較快，受市場歡迎的洋房產(chǎn)品，皆具備上述幾個重要特征。,區(qū)域洋房典型項目分析,洋房項目分布示意,區(qū)域洋房典型項目分析,經(jīng)濟指標對比,數(shù)據(jù)來源：中原地產(chǎn)研究中心,弗萊明戈,中海國際社區(qū),派克公館,華僑城,區(qū)域洋房典型項目分析,,一期,,三期,,二期,弗萊明戈,中海國際社區(qū),派克公館,華僑城,區(qū)域洋房典型項目分析,弗萊明戈,中海國際社區(qū),派克公館,華僑城,物業(yè)形態(tài)：多層

39、（6層）、花園洋房8+1，面積段119-203M2，已推出1970套，歷年均價 5000-7500元/M2，已銷售4年。,470戶,多層6、花園洋房8+1,一期（05年9月),1020戶,276戶,204戶,二期（06年3月),三期二批次（09年6月）,,,,均價5000,均價6000,均價7500,均價6500,,119-204M2,119-202M2,121-192M2,132-202M2,

40、多層6、花園洋房8+1,三期一批次（08年6月),多層6、花園洋房8+1,多層6,物業(yè)形態(tài),面積區(qū)間,供應(yīng)套數(shù),均價,區(qū)域洋房典型項目分析,,,,,,,,,130-140平米是目前主要供應(yīng)消化面積，隨著三批次好的景觀位置，三批次181-200平米大面積最好景觀位置也得以暢銷。本案可以在洋房位置好的地方發(fā)展少量的181-200平米的大戶型。,區(qū)域的發(fā)展,中海品牌積累,配套、景觀不斷完善,競爭力不斷加強,套型段面積不斷的上升,,,+,+,

41、+,批次地理位置越好,+,弗萊明戈,中海國際社區(qū),派克公館,華僑城,區(qū)域洋房典型項目分析,弗萊明戈,中海國際社區(qū),派克公館,華僑城,暢銷戶型：135-145平米套三、四為主，但戶型設(shè)計中規(guī)中矩，缺乏亮點及贈送面積。,儲存室、衣帽間功能完善,,,,雙陽臺、三面觀景,雙陽臺、三面觀景,,,區(qū)域洋房典型項目分析,弗萊明戈,中海國際社區(qū),派克公館,華僑城,客戶特征：以二、三次置業(yè)、年齡30-50歲、高新西區(qū)客戶、中小私營主及個體商戶為主。,區(qū)域

42、洋房典型項目分析,弗萊明戈,中海國際社區(qū),派克公館,華僑城,置業(yè)特征：90%客戶自住，購買因素主要為中海品牌、配套、環(huán)境及規(guī)模。,區(qū)域洋房典型項目分析,弗萊明戈,中海國際社區(qū),派克公館,華僑城,項目啟示：,別墅、洋房、電梯合理分區(qū)，獨立管理；135-145平米套三、套四銷售情況較好，建議本項目主力面積發(fā)展此面積段。三批次181-200平米大面積最好景觀位置也得以暢銷。本案可以在洋房位置好的地方發(fā)展少量的181-200平米的大戶型。中

43、海國際社區(qū)洋房戶型設(shè)計中規(guī)中矩，缺乏亮點和面積贈送，建議本項目戶型創(chuàng)新，建立核心競爭力。打造內(nèi)河景觀，提高項目景觀競爭力，提高價格漲幅。本案在項目后期一定使用具有一級資質(zhì)的物業(yè)管理。,區(qū)域洋房典型項目分析,弗萊明戈,中海國際社區(qū),派克公館,華僑城,區(qū)域洋房典型項目分析,弗萊明戈,中海國際社區(qū),派克公館,華僑城,,一批次,,二批次,,三批次,區(qū)域洋房典型項目分析,弗萊明戈,中海國際社區(qū),派克公館,華僑城,弗萊明戈,126戶,花園洋房7

44、+1、7+2,一批次（08年11月),156戶,144戶,二批次（09年3月),三批次（09年6月）,,,4000-7500,,137-216M2,137-180M2,140-180M2,物業(yè)形態(tài),面積區(qū)間,供應(yīng)套數(shù),價格,花園洋房7+1、7+2,花園洋房7+1、7+2,4000-8000,4500-8500,目前主力銷售面積130-140平米套三、170-180平米躍層套四,花園洋房7+1、7+2，面積段137-216M2，已推出

45、426套，歷年價格4000-8500元/M2，已銷售7個月。,區(qū)域洋房典型項目分析,弗萊明戈,中海國際社區(qū),派克公館,華僑城,區(qū)域洋房典型項目分析,,,收房后處理,,花架全贈送（功能房）,,凸窗變面積,,雙面通風采光,收房后處理,,（實得面積約155平米）,,雙流線入戶,設(shè)計亮點：雙流線入戶、雙面通風采光、凸窗變面積、配備功能房（花架贈送）,弗萊明戈,中海國際社區(qū),派克公館,華僑城,區(qū)域洋房典型項目分析,,花園全贈送,,負一

46、樓全贈送（半地下私人會所 ）,,陽光地下室,（實得面積約290平米）,設(shè)計亮點：大面積贈送、錯躍、半地下私人會所（負一樓全贈送）、帶私家花園。,私家花園,設(shè)計亮點：地下下沉式空間，整體抬高地面，通過下沉式花園贈送等手段更能體現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)感，受客戶追捧。參考市場操作模作，龍湖操作方式更受市場接受。,龍湖洋房系列：下沉式花園圖解,市場常規(guī)作法：下沉式花園圖解,2008年：龍湖三千城銅雀臺售價：10000元/平米

47、 首創(chuàng)愛這城后海售價：8000元/平米2009年：龍湖三千城銅雀臺：10000元/平米 首創(chuàng)愛這城后海：7500元/平米,弗萊明戈,中海國際社區(qū),派克公館,華僑城,區(qū)域洋房典型項目分析,弗萊明戈,中海國際社區(qū),派克公館,華僑城,客戶特征：以二、三次置業(yè)、年齡30-50歲、郫縣當?shù)乜蛻?、中小私營主及個體商戶、 公務(wù)員為主。,區(qū)域洋房典型項目分析,弗萊明戈,

48、中海國際社區(qū),派克公館,華僑城,置業(yè)特征：88%客戶自住，購買因素主要為龍湖品牌、戶型（設(shè)計及贈送面積）、環(huán)境。,區(qū)域洋房典型項目分析,弗萊明戈,中海國際社區(qū),派克公館,華僑城,項目啟示：,140平米套三、170平米躍層套三為主，戶型設(shè)計亮點多，贈送面積多，銷售較好。建議本項目發(fā)展140平米平層套三和170平米套四底、頂躍。弗萊明戈主要由贈送面積來提升價格；本案建議大力贈送面積或地下室，提升客戶購買彈性，從而提升項目價格。坡地景觀，

49、高低落差的層次感，形成西片樓盤獨特景觀。建議本項目注重內(nèi)河打造，建立項目核心競爭力。,區(qū)域洋房典型項目分析,弗萊明戈,中海國際社區(qū),派克公館,華僑城,區(qū)域洋房典型項目分析,弗萊明戈,中海國際社區(qū),派克公館,華僑城,,花園洋房6+1,,區(qū)域洋房典型項目分析,弗萊明戈,中海國際社區(qū),派克公館,華僑城,72戶,花園洋房6+1,一批次（06年11月),120戶,二批次（06年12月),,均價4800,126-196M2,物業(yè)形態(tài),面積區(qū)間,

50、供應(yīng)套數(shù),價格,花園洋房6+1,均價5000,126-196M2,物業(yè)形態(tài)：花園洋房6+1，面積段126-196M2，推出192套，歷年均價 4800-5800元/M2，4個月銷售90%。,區(qū)域洋房典型項目分析,暢銷戶型：130平米套三，三陽臺設(shè)計、但戶型中規(guī)中矩、贈送面積較少。,弗萊明戈,中海國際社區(qū),派克公館,華僑城,區(qū)域洋房典型項目分析,弗萊明戈,中海國際社區(qū),派克公館,華僑城,客戶特征：以二

51、、三次置業(yè)、年齡30-50歲、高新西區(qū)客戶、中小私營主及個體商戶為主。,區(qū)域洋房典型項目分析,弗萊明戈,中海國際社區(qū),派克公館,華僑城,置業(yè)特征：86%客戶自住，購買因素主要為升值潛力、價格及綠地品牌。,區(qū)域洋房典型項目分析,弗萊明戈,中海國際社區(qū),派克公館,華僑城,項目啟示：,別墅、洋房、電梯分區(qū)不明確，互相影響；本案切忌別墅、洋房混雜。130平米套三銷售情況較好，建議本項目主力面積發(fā)展此面積段。,區(qū)域洋房典型項目分析,弗萊明戈,中

52、海國際社區(qū),派克公館,華僑城,區(qū)域洋房典型項目分析,弗萊明戈,中海國際社區(qū),派克公館,華僑城,物業(yè)形態(tài)：花園洋房4+1、5+1，面積段146-355M2，已推出364套，均價 7800元/M2， 開盤當天實現(xiàn)100%銷售。,364戶,花園洋房4+1、5+1、9層,一批次（08年8月),均價7800,140-355M2,物業(yè)形態(tài),面積區(qū)間,供應(yīng)套數(shù),價格,區(qū)域洋房典型項目分析,弗萊明戈,中海國際社區(qū)

53、,派克公館,華僑城,區(qū)域洋房典型項目分析,華僑城,大戶型暢銷原因：,華僑城的品牌,30000 ㎡中央內(nèi)湖和50000㎡生態(tài)水系,大戶型均臨湖且位置好,暢銷戶型：各面積段均暢銷；大部分以三陽臺設(shè)計、功能布局完善，但贈送面積較少。,弗萊明戈,中海國際社區(qū),派克公館,華僑城,區(qū)域洋房典型項目分析,弗萊明戈,中海國際社區(qū),派克公館,華僑城,項目戶型面積設(shè)計偏大，以150平米套三、166-200平米套四、201-220平米（平層）套五為主，任然實

54、現(xiàn)100%銷售，主要由于該項目有不可復制的湖景資源以及華僑城的品牌號召力。,區(qū)域洋房典型項目分析,弗萊明戈,中海國際社區(qū),派克公館,華僑城,客戶特征：以二、三次置業(yè)、年齡40-50歲、高新西區(qū)、省外、省內(nèi)、北門客戶、中小私營主及個體商戶、 公務(wù)員為主。,區(qū)域洋房典型項目分析,弗萊明戈,中海國際社區(qū),派克公館,華僑城,置業(yè)特征：79%客戶自住，購買因素主要為環(huán)境、規(guī)模及華僑城品牌。,區(qū)域洋房典型項目分析

55、,弗萊明戈,中海國際社區(qū),派克公館,華僑城,項目啟示：,別墅、洋房、電梯分區(qū)明確，互不影響；本案切忌別墅、洋房混雜。戶型大部分以三陽臺、雙入戶設(shè)計、功能布局完善，但贈送面積較少。本案大力贈送面積或地下室，提高項目競爭力，提升價格。181-200平米大面積最好景觀位置也得以暢銷，主要原因是此面積段都在項目位置、景觀最好的地方。本案可以在洋房位置好的地方發(fā)展少量的181-200平米的大戶型。,區(qū)域洋房典型項目分析,,,,本案洋房暢銷6

56、大必備條件,開發(fā)商品牌（已有資源、需強化）,戶型創(chuàng)新（需要參考）,內(nèi)河景觀最大化（需要打造）,別墅、洋房合理分區(qū)（需要打造）,品牌物業(yè)服務(wù)（需要打造）,贈送大面積大陽臺入戶花園雙流線入戶功能房完善凸窗、花架變面積戶戶均帶私家花園洋房均帶電梯,控制戶型總價(控制在區(qū)域主力消化總價內(nèi)),套三 (總價70-110萬)套四（躍層） (總價125-150萬）,國家一級物管,區(qū)域洋房產(chǎn)品競爭力總結(jié),典型項目借鑒：,別墅、洋

57、房合理分區(qū)，獨立管理,,,6-8層洋房帶電梯，避免高樓層滯銷,一梯兩戶，提高產(chǎn)品品質(zhì),參考弗萊明戈戶型設(shè)計,打造內(nèi)河景觀，引河水入各景觀節(jié)點，建立核心競爭力,主力發(fā)展暢銷戶型中的中等面積段,,,,,,引進品牌知名物管,,區(qū)域洋房產(chǎn)品競爭力總結(jié),,洋房,別墅,公寓,商業(yè),區(qū)域別墅產(chǎn)品競爭力總結(jié),我們將從以下幾方面對該結(jié)論做出闡述：1、區(qū)域別墅置業(yè)客戶的需求特征2、現(xiàn)有消化率較高的優(yōu)質(zhì)別墅產(chǎn)品總結(jié)3、現(xiàn)有別墅項目的價格表現(xiàn)總結(jié)4

58、、具體個案的分析,區(qū)域銷售較好的別墅，其重要的競爭力主要體現(xiàn)在：不可復制景觀的資源和園林打造、頂級物業(yè)服務(wù)，開發(fā)商的品牌。,,區(qū)域別墅產(chǎn)品競爭力總結(jié),1、絕對享受性需求，尤其是對景觀資源的享受，需求面積和承受價格彈性較大，主要需求241-280平米的戶型，但大多數(shù)客戶可隨著景觀資源的不同而上下浮動50-150平米。單價承受能力有3000元/平米以上的彈性；關(guān)于此，稍后的個案分析和客戶調(diào)研可以證明。 由此可以解釋，區(qū)域內(nèi)別

59、墅產(chǎn)品核心競爭力，第一條加大對景觀資源的投入力度，由此提高客戶的置業(yè)彈性，以提高產(chǎn)品單價。第二是完善戶型的功能性及增加私人空間，但控制建筑面積，以控制總價在區(qū)域主流需求以內(nèi)；,一、區(qū)域內(nèi)別墅置業(yè)客戶具有以下明顯的需求特征,二、現(xiàn)有消化率較高的優(yōu)質(zhì)別墅產(chǎn)品：主要集中在240-300平米，其中套五241-280平米(總價190-460萬)；其次套五281-310平米(總價250-500萬) ，311-350平米(總價280-560萬),統(tǒng)計

60、時間：2006年9月——2009年6月30日止，以上價格均為清水價格。由于聯(lián)排、雙拼總價及雙拼、獨棟總價會出現(xiàn)交叉，別墅所 有形態(tài)都進行統(tǒng)計分析。,區(qū)域別墅產(chǎn)品競爭力總結(jié),注明：以上價格均為清水價格,單位：元/平米,區(qū)域別墅產(chǎn)品競爭力總結(jié),三、現(xiàn)有別墅項目的價格表現(xiàn)：價格較高，漲幅較快，受市場歡迎的別墅產(chǎn)品，皆具備上述幾個重要特征。,區(qū)域別墅產(chǎn)品競爭力總結(jié),別墅項目分布示意,區(qū)域別墅產(chǎn)品競爭力總結(jié),經(jīng)濟

61、指標對比,,別墅,區(qū)域洋房市場分析,中海國際社區(qū),派克公館,區(qū)域洋房市場分析,華僑城,區(qū)域別墅典型項目分析,金域西嶺,成都后花園,,一期,,二期,區(qū)域洋房市場分析,中海國際社區(qū),派克公館,區(qū)域洋房市場分析,華僑城,區(qū)域別墅典型項目分析,金域西嶺,成都后花園,區(qū)域洋房市場分析,中海國際社區(qū),派克公館,區(qū)域洋房市場分析,華僑城,區(qū)域別墅典型項目分析,金域西嶺,成都后花園,247戶,聯(lián)排別墅,一期（06年11月),118戶,二期（08年9

62、月),,均價10000-12000,244-264M2,物業(yè)形態(tài),面積區(qū)間,供應(yīng)套數(shù),價格,均價15000-16000,313-450M2,聯(lián)排別墅,物業(yè)形態(tài)：聯(lián)排別墅，面積段244-450M2，已推出365套，均價 10000-16000元/M2， 推出房源已銷售70%。平均月消化套數(shù)12-15套。,一期面積普遍比二期大，主要是由于二期景觀資源更好，更稀缺。二期戶型中350-450平米套五超大戶型

63、設(shè)計，銷售情況較好，主要此面積段主要集中在二期景觀最好的位置。,,區(qū)域洋房市場分析,中海國際社區(qū),派克公館,區(qū)域洋房市場分析,華僑城,區(qū)域別墅典型項目分析,金域西嶺,成都后花園,傭人、工人房,,,雙車位設(shè)計,,私享空間,,動區(qū),,靜區(qū),,動靜區(qū),中海國際社區(qū)341M2,客戶特征：以三次以上置業(yè)、年齡40-50歲、高新西區(qū)、省外、西門、南門客戶、大型私營主及企業(yè)高管、 為主。,中海國際社區(qū),派克公館,華

64、僑城,金域西嶺,成都后花園,區(qū)域別墅典型項目分析,置業(yè)特征：89%客戶自住，購買因素主要為環(huán)境、地段及中海品牌。,中海國際社區(qū),派克公館,華僑城,金域西嶺,成都后花園,區(qū)域別墅典型項目分析,中海國際社區(qū),派克公館,項目啟示：,中海別墅采用中海最高檔次深藍物業(yè)，區(qū)別于洋房和電梯的管理，提高了別墅檔次及管理服務(wù)。建議本案別墅啟用頂級物業(yè)（如世邦、戴德梁行全程物業(yè)服務(wù)）在區(qū)域無品牌價值積累和沒有獲得市場認同情況下，一定要控制戶型面積，避免設(shè)

65、計大戶型而造成滯銷。二期戶型中350-450平米套五超大戶型設(shè)計，銷售情況較好，主要此面積段主要集中在二期景觀最好的位置。建議項目發(fā)展中等暢銷戶型。,華僑城,金域西嶺,成都后花園,區(qū)域別墅典型項目分析,中海國際社區(qū),派克公館,華僑城,金域西嶺,成都后花園,區(qū)域別墅典型項目分析,聯(lián)排別墅,,中海國際社區(qū),派克公館,華僑城,金域西嶺,成都后花園,區(qū)域別墅典型項目分析,44戶,聯(lián)排別墅,一期（06年0月),均價7000,210-270M2

66、,物業(yè)形態(tài),面積區(qū)間,供應(yīng)套數(shù),價格,物業(yè)形態(tài)：聯(lián)排別墅，面積段210-270M2，共計44套，均價 7000元/M2， 目前剩余2套，現(xiàn)均價10000元M2。,中海國際社區(qū),派克公館,華僑城,金域西嶺,成都后花園,區(qū)域別墅典型項目分析,客戶特征：以二、三次置業(yè)，年齡30-50歲，高新西區(qū)、省外、西門客戶，大、中小私營主及個體商戶、 產(chǎn)業(yè)高管為主。,中海國際社區(qū),

67、派克公館,華僑城,金域西嶺,成都后花園,區(qū)域別墅典型項目分析,置業(yè)特征：88%客戶自住，購買因素主要為價格、升值潛力及綠地品牌。,中海國際社區(qū),派克公館,華僑城,金域西嶺,成都后花園,區(qū)域別墅典型項目分析,項目啟示：,由于別墅及洋房分區(qū)不明確，以及項目別墅產(chǎn)品本身缺乏核心競爭力，造成項目別墅價格較便宜；本案在產(chǎn)品分區(qū)的時候要注意。,中海國際社區(qū),派克公館,華僑城,金域西嶺,成都后花園,區(qū)域別墅典型項目分析,中海國際社區(qū),派克公館,華僑城

68、,金域西嶺,成都后花園,區(qū)域別墅典型項目分析,聯(lián)排別墅,,,雙拼別墅,,獨棟別墅,中海國際社區(qū),派克公館,華僑城,金域西嶺,成都后花園,區(qū)域別墅典型項目分析,58戶,聯(lián)排別墅、雙拼,一批次（09年4月),均價16000,210-405M2,物業(yè)形態(tài),面積區(qū)間,供應(yīng)套數(shù),價格,30戶,聯(lián)排別墅、雙拼,二批次（09年5月),均價16000,210-405M2,物業(yè)形態(tài),面積區(qū)間,供應(yīng)套數(shù),價格,120戶,聯(lián)排別墅、雙拼、獨棟,三批次（