網(wǎng)絡(luò)市場環(huán)境下的新產(chǎn)品協(xié)同擴(kuò)散研究.pdf

1、以信息和通信產(chǎn)業(yè)為代表的網(wǎng)絡(luò)市場具有與傳統(tǒng)市場不同的消費者響應(yīng)模式和競爭動力學(xué)，許多過去有效的新產(chǎn)品擴(kuò)散策略不再有效，甚或有害。本文研究網(wǎng)絡(luò)市場環(huán)境下企業(yè)如何引導(dǎo)和控制市場參與主體的行為以實現(xiàn)新產(chǎn)品成功擴(kuò)散。 本文主體部分研究三個問題：(1)新產(chǎn)品協(xié)同擴(kuò)散戰(zhàn)略思想提出的理論基礎(chǔ)是什么?(2)企業(yè)如何從產(chǎn)品開發(fā)決策、采用網(wǎng)絡(luò)和營銷組合三個方面激勵和協(xié)調(diào)競爭對手、互補產(chǎn)品生產(chǎn)商和潛在采用者的行為，以便共同推動市場朝預(yù)期方向演進(jìn)?(3

2、)如何把本文提出的戰(zhàn)略和文獻(xiàn)中其它戰(zhàn)略整合到一個集成模型中，以便提供一個實施協(xié)同擴(kuò)散戰(zhàn)略思想的理論框架?本文從復(fù)雜經(jīng)濟(jì)視角出發(fā)，運用復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)方法和博弈論方法對上述問題進(jìn)行深入研究，得到的主要研究結(jié)論如下： 一、協(xié)同擴(kuò)散戰(zhàn)略思想的理論基礎(chǔ) (一)網(wǎng)絡(luò)市場環(huán)境下的新產(chǎn)品擴(kuò)散模式形成機(jī)制 基于博弈論建立擴(kuò)散模型解釋實證觀察到的新產(chǎn)品擴(kuò)散模式，所有主體位于采用網(wǎng)絡(luò)上，主體根據(jù)個人網(wǎng)絡(luò)策略性選擇采用新產(chǎn)品或等待，所有主體的

3、微觀行為共同作用涌現(xiàn)出整體擴(kuò)散模式。發(fā)現(xiàn)主體之間的決策協(xié)調(diào)機(jī)制和采用網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)是影響網(wǎng)絡(luò)市場新產(chǎn)品擴(kuò)散的關(guān)鍵因素。此外，采用網(wǎng)絡(luò)的作用雖然很重要，但決策協(xié)調(diào)機(jī)制是決定擴(kuò)散模式的首要因素。這些結(jié)果意味著企業(yè)可以通過戰(zhàn)略行動協(xié)同市場參與主體的行為達(dá)到新產(chǎn)品成功擴(kuò)散的目標(biāo)。 (二)產(chǎn)品質(zhì)量、安裝基礎(chǔ)和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)強(qiáng)度的關(guān)系 本文運用復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)方法開發(fā)了一個局部網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)模型，主體采用新產(chǎn)品的效用包括取決于產(chǎn)品質(zhì)量的內(nèi)在價值和取決于產(chǎn)品在

4、局部網(wǎng)絡(luò)中流行程度的網(wǎng)絡(luò)價值。與網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)理論認(rèn)為新產(chǎn)品的安裝基礎(chǔ)(即用戶規(guī)模)是贏得市場成功的關(guān)鍵不同，本文發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品存在一個臨界內(nèi)在價值，低于該值時新產(chǎn)品擴(kuò)散失敗；高于該值時新產(chǎn)品擴(kuò)散成功，初始階段的安裝基礎(chǔ)不是決定擴(kuò)散成功與否的關(guān)鍵，而是修正了臨界內(nèi)在價值的大小，而且這種作用很有限。此外，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)強(qiáng)度也是影響臨界內(nèi)在價值的重要因素。這些結(jié)果表明了產(chǎn)品質(zhì)量和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)強(qiáng)度的重要性，而后者在很大程度上依賴于和市場其它主體(如互補產(chǎn)品供應(yīng)商

5、)的相互協(xié)調(diào)，通過與他們協(xié)調(diào)可以大大提高新產(chǎn)品成功的概率。 (三)協(xié)同擴(kuò)散戰(zhàn)略 傳統(tǒng)新產(chǎn)品擴(kuò)散理論和安裝基礎(chǔ)戰(zhàn)略的不足在于前者忽視了企業(yè)戰(zhàn)略行為的作用，后者則過度夸大了安裝基礎(chǔ)的作用。綜合文獻(xiàn)結(jié)果和本文的研究成果，本文指出，企業(yè)需要與市場參與主體協(xié)調(diào)，并通過主動的戰(zhàn)略行為去啟動和激勵整個新產(chǎn)品擴(kuò)散和市場演化過程朝預(yù)期方向演進(jìn)，并對這個過程保持控制。 二、從產(chǎn)品開發(fā)決策、采用網(wǎng)絡(luò)和營銷組合三個方面研究了如何運用具體

6、戰(zhàn)略激勵和協(xié)調(diào)競爭對手、互補產(chǎn)品生產(chǎn)商和潛在采用者的行為。 (一)產(chǎn)品開發(fā)決策 本文提出，企業(yè)應(yīng)該實施與競爭對手協(xié)同的合作競爭戰(zhàn)略，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)強(qiáng)度、客戶感受到的產(chǎn)品質(zhì)量差異程度、創(chuàng)新企業(yè)與競爭對手的邊際成本差異是影響合作競爭戰(zhàn)略實施的主要因素。 本文提出，在新產(chǎn)品開發(fā)和新產(chǎn)品營銷兩個階段都與生產(chǎn)互補產(chǎn)品的企業(yè)協(xié)同，可以增加新產(chǎn)品成功的概率和增加產(chǎn)品生命周期內(nèi)的總利潤，因此企業(yè)應(yīng)該實施與互補產(chǎn)品供應(yīng)商協(xié)同的互補產(chǎn)品戰(zhàn)

7、略。 本文還研究了產(chǎn)品變革的程度、與競爭技術(shù)的兼容性、切換成本對新產(chǎn)品臨界群體的影響，發(fā)現(xiàn)從已有產(chǎn)品切換到新產(chǎn)品的切換成本增加了新產(chǎn)品臨界群體；新產(chǎn)品與已有產(chǎn)品之間存在非對稱兼容決策，將新產(chǎn)品設(shè)計成能有效訪問已有產(chǎn)品但已有產(chǎn)品完全不能訪問新產(chǎn)品，可以降低新產(chǎn)品臨界群體；當(dāng)新產(chǎn)品與已有產(chǎn)品兼容存在技術(shù)上的限制時，企業(yè)為新產(chǎn)品提供適配器實現(xiàn)部分兼容可以降低臨界群體。 (二)采用網(wǎng)絡(luò) 采用網(wǎng)絡(luò)的形成機(jī)制包括：(1)協(xié)調(diào)

8、行動增加集體收益、(2)傳播新產(chǎn)品信息和使用技巧；(3)群體規(guī)范導(dǎo)致產(chǎn)生潮流效應(yīng)和制度壓力，這些機(jī)制最終的表現(xiàn)形式是決策外部性，即主體的行動和決策相互依賴。采用網(wǎng)絡(luò)對擴(kuò)散過程的影響與主體的決策機(jī)制有關(guān)：對于創(chuàng)新市場，網(wǎng)絡(luò)異質(zhì)性阻礙了新產(chǎn)品擴(kuò)散；對于替代市場，網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)對擴(kuò)散模式?jīng)]有影響。 贈樣能有效提高新產(chǎn)品短期銷售和長期市場份額。但贈樣費用很高，因而需要優(yōu)化贈樣目標(biāo)。本文提出把采用網(wǎng)絡(luò)中起Hub作用的主體做為贈樣目標(biāo)的Hub贈樣

9、策略。發(fā)現(xiàn)與隨機(jī)選取贈樣目標(biāo)相比，運用Hub策略選取贈樣目標(biāo)明顯提高了新產(chǎn)品市場份額。 (三)營銷組合 企業(yè)應(yīng)該通過價格手段協(xié)調(diào)客戶的采用行為，以及通過策略性發(fā)布新產(chǎn)品信息影響互補產(chǎn)品供應(yīng)商和潛在采用者的預(yù)期和協(xié)調(diào)他們的行動。本文提出了運用價值定價原則給網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)新產(chǎn)品定價的方法，還根據(jù)網(wǎng)絡(luò)市場的特點提出一個實施新產(chǎn)品預(yù)告戰(zhàn)略的模型。 三、協(xié)同擴(kuò)散戰(zhàn)略實施模型 本文把前面的理論成果和文獻(xiàn)中相關(guān)新產(chǎn)品戰(zhàn)略整合

10、到一個集成的概念模型中。該模型的核心思想是企業(yè)從戰(zhàn)略、全局觀點出發(fā)，綜合運用各種戰(zhàn)略工具，協(xié)調(diào)競爭對手、互補生產(chǎn)商和潛在采用者的行為，推動市場朝預(yù)期軌跡演化。具體實施步驟是：第一步，分析與準(zhǔn)備推出的新產(chǎn)品相關(guān)的市場參與者的當(dāng)前戰(zhàn)略，以及參與者決策和利益的依賴關(guān)系；第二步，企業(yè)需要展望預(yù)期將要達(dá)到的市場狀態(tài)，企業(yè)希望市場參與者采用什么樣的決策；第三步，確定市場參與者從當(dāng)前戰(zhàn)略或狀態(tài)切換到預(yù)期戰(zhàn)略或狀態(tài)的動機(jī)、動力和阻力是什么：第四步，企業(yè)