2016全新app運(yùn)營推廣方案

1、APP運(yùn)營推廣方案,零基礎(chǔ)學(xué)習(xí)APP運(yùn)營,一、競(jìng)品分析,選擇競(jìng)品，做好定位,百度搜索類似產(chǎn)品關(guān)鍵詞，假設(shè)你的產(chǎn)品是一款三國主題的卡牌游戲，你可以輸入主要關(guān)鍵詞“三國 ”,一般排在自然排名前面，百度競(jìng)價(jià)推廣前面的產(chǎn)品都是競(jìng)品,行業(yè)網(wǎng)站上查找最新信息,咨詢類網(wǎng)站如艾瑞、DCCI、Alexa等是相對(duì)靠譜渠道,各大移動(dòng)應(yīng)用市場(chǎng)上用關(guān)鍵詞查找，如36091應(yīng)用市場(chǎng)，應(yīng)用寶，豌豆莢等,分析維度,九大分析維度,目標(biāo)用戶,核心功能,市場(chǎng)趨勢(shì)業(yè)界現(xiàn)狀,

2、競(jìng)爭對(duì)手的企業(yè)愿景、產(chǎn)品定位及發(fā)展策略,總結(jié)&行動(dòng)點(diǎn),市場(chǎng)數(shù)據(jù),交互設(shè)計(jì),運(yùn)營及推廣策略,產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn),得出結(jié)論,結(jié)論,對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)部門市場(chǎng)推廣總監(jiān)來講，可以只關(guān)心市場(chǎng)部分，功能及設(shè)計(jì)這塊可以忽略，如從1,2,3，4,7,8這幾部分對(duì)競(jìng)品進(jìn)行分析，重點(diǎn)關(guān)注市場(chǎng)數(shù)據(jù)及運(yùn)營推廣策略。,運(yùn)營數(shù)據(jù)可從下載量、用戶數(shù)、留存率、轉(zhuǎn)化率、活躍用戶數(shù)、活躍時(shí)長等來進(jìn)行競(jìng)品分析。運(yùn)營及推廣策略可從競(jìng)品的渠道管理來分析，如應(yīng)用市場(chǎng)投放，移動(dòng)論壇，市

3、場(chǎng)活動(dòng)，軟文投放，社交化媒體表現(xiàn)等。,二、產(chǎn)品定位,品牌定位,品牌定位三條素,良好的品牌定位應(yīng)該具備相關(guān)性、差異性、可信度,品牌定位與競(jìng)爭品牌定位形成差異，有獨(dú)特賣點(diǎn)。,品牌定位及其核心價(jià)值訴求符合消費(fèi)人群需求特征，符合未來消費(fèi)需求演變趨勢(shì)。,品牌核心價(jià)值在產(chǎn)品、營銷、網(wǎng)絡(luò)等方面受到組織能力的支持，得以切實(shí)體現(xiàn)贏得消費(fèi)者信任。,產(chǎn)品核心目標(biāo),產(chǎn)品目標(biāo)往往表現(xiàn)為解決目標(biāo)用戶市場(chǎng)一個(gè)什么問題。這個(gè)問題分析的越透徹，產(chǎn)品核心目標(biāo)越準(zhǔn)確。

4、例如：360安全衛(wèi)士解決用戶使用電腦的安全問題。微信為用戶提供流暢語音溝通的移動(dòng)應(yīng)用。,用戶畫像分析,常用用戶特征：年齡，性別，出生日期，收入，職業(yè)，居住地，興趣愛好，性格特征等用戶技能：熟練電腦辦公，外語能力強(qiáng)與產(chǎn)品相關(guān)特征： 電子商務(wù)類：購物習(xí)慣，年度消費(fèi)預(yù)算等 交友類：是否單身，擇偶標(biāo)準(zhǔn) 游戲類：是否喜歡3D游戲，是否有同類型游戲經(jīng)驗(yàn),用戶角色卡片,根據(jù)目標(biāo)用戶群體圍繞目標(biāo)

5、用戶特征建立用戶角色卡片。例如:XX門戶網(wǎng)站汽車頻道用車玩車欄目 用車，玩車，很簡單，主要是兩個(gè)主流用戶群體： 一是有車使用者，正常使用，日常養(yǎng)護(hù)為主。 二是有車玩車，改裝者，玩車發(fā)燒友。,建立用戶角色時(shí)需要有以下幾點(diǎn)注意：1、角色卡片一定是建立在用戶研究的基礎(chǔ)之上，即需要做一定的用戶訪談，除非你對(duì)這類用戶有足夠的研究和中夠的經(jīng)驗(yàn)。2、這些角色可以概括這個(gè)產(chǎn)品所面向的所有用戶，且每個(gè)角色都有真正的用戶原型。3、每個(gè)角色的

6、信息屬性要盡可能的全面和完整，形象，最好要有真實(shí)的照片，且可以隨時(shí)在項(xiàng)目的工作中看到這些卡片。,用戶使用場(chǎng)景,用戶使用場(chǎng)景是指將目標(biāo)用戶群投放到實(shí)際的使用場(chǎng)景中,例如：比價(jià)APP為例，張三每天來到了萬達(dá)商場(chǎng)某體育用品店，看到了科比二代球鞋售價(jià)1400元，頓時(shí)心動(dòng)想入手，他用比價(jià)APP進(jìn)行二維碼掃描發(fā)現(xiàn)京東售價(jià)800，淘寶售價(jià)810，APP主動(dòng)提示建議在京東購買，張三迅速瀏覽了商品的高清圖片和產(chǎn)品說明，因?yàn)榈昙铱梢园]，所以張三放棄了

7、在線下購買。,三、推廣運(yùn)營,渠道推廣,線上推廣渠道,渠道推廣,線下渠道,手機(jī)廠商預(yù)裝出廠就存在，用戶轉(zhuǎn)化率高，最直接發(fā)展用戶的一種方式。用戶起量周期長，從提交測(cè)試包測(cè)試-過測(cè)試-試產(chǎn)-量產(chǎn)-銷售到用戶手中需要3-5個(gè)月時(shí)間。推廣成本：應(yīng)用類產(chǎn)品預(yù)裝量付費(fèi)價(jià)格在0.5-1元不等，CPA方式價(jià)格在1.5-4元不等。游戲類產(chǎn)品，采取免費(fèi)預(yù)裝，后續(xù)分成模式，CPA價(jià)格在2-3元之間。業(yè)內(nèi)公司：華為，中興，酷派，TCL，波導(dǎo)，OP

8、PO，魅族，海信等。操作難點(diǎn)：品牌眾多，人員層級(jí)多，產(chǎn)品項(xiàng)目多，需要有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行針對(duì)性的推薦與維護(hù)關(guān)系。,渠道推廣,線下渠道,水貨刷機(jī)起量快，基本上2-4天就可以看到刷機(jī)用戶，數(shù)量大，基本上一天可以刷幾萬臺(tái)。重刷現(xiàn)象嚴(yán)重，基本上一部手機(jī)從總批到渠道到店面會(huì)被刷3-5次，推廣成本劇增，用戶質(zhì)量差，不好監(jiān)控?；旧纤C(jī)單一軟件CPA在1-2元，包機(jī)一部機(jī)器價(jià)格在5-10元之間。業(yè)內(nèi)公司：XDA,酷樂，樂酷，刷機(jī)精靈。,

9、渠道推廣,線下渠道,行貨店面用戶質(zhì)量高，粘度高，用戶付費(fèi)轉(zhuǎn)化率高，見用戶速度快。店面多，店員培訓(xùn)復(fù)雜，需要完善的考核及獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。基本上CPA價(jià)格在1.5-3元之間，預(yù)裝價(jià)格在0.5-1元之間。業(yè)內(nèi)公司：樂語，中復(fù)，天音，中郵，蘇寧等。案例：2010底微云與國內(nèi)知名連鎖手機(jī)賣場(chǎng)進(jìn)行合作試點(diǎn)，將合作的光盤放到店面進(jìn)行打包銷售給用戶，8萬套光盤激活用戶達(dá)到了一半。,新媒體推廣,,內(nèi)容策劃,品牌基礎(chǔ)推廣,論壇貼吧推廣,微信

10、推廣,微博推廣,PR傳播,事件營銷,數(shù)據(jù)分析,新媒體,內(nèi)容策劃前需做好受眾定位，分析得出核心用戶特征。,百科類推廣、問答類推廣,機(jī)鋒、安卓、安智、魅族論壇,互動(dòng)：關(guān)注業(yè)內(nèi)相關(guān)微博賬號(hào)，保持互動(dòng)，提高品牌曝光率?；顒?dòng)：必要時(shí)候可以策劃活動(dòng)，微博轉(zhuǎn)發(fā)等。,內(nèi)容定位→種子用戶積累→小號(hào)積累→小號(hào)導(dǎo)大號(hào)→微信互推,PR不是硬廣告，學(xué)會(huì)在對(duì)的途徑講一個(gè)動(dòng)人的故事非常重要。,事件營銷絕對(duì)是個(gè)體力活和腦力活，這需要整個(gè)團(tuán)隊(duì)保持敏銳的市場(chǎng)嗅覺

11、，此外還需要有強(qiáng)大的執(zhí)行力，配合一定的媒體資源，事件才得以在最快的速度推出去,線下推廣,介紹海報(bào),在人流量多且可免費(fèi)宣傳的地方張貼海報(bào)宣傳,宣傳單,與合作商家商議，將宣傳單曝光于商家跟用戶接觸的地方。,地推卡傳單,制作精美傳單，在辦公區(qū)域相對(duì)集中的地方、商場(chǎng)發(fā)布傳單。,四、推廣預(yù)算,推廣預(yù)算,五、制定目標(biāo),產(chǎn)品運(yùn)營階段,種子期,主要目的在于收集用戶行為數(shù)據(jù)，與產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)的用戶模型做對(duì)比，有目的性調(diào)優(yōu)。主要關(guān)注數(shù)據(jù)有：頁面路徑轉(zhuǎn)化，按鈕點(diǎn)

12、擊，啟動(dòng)次數(shù)，啟動(dòng)時(shí)間段，停留時(shí)長等。這個(gè)階段數(shù)據(jù)量不求大，但求真實(shí)。用戶來源的話，可以先做免費(fèi)渠道，如果能有一些首發(fā)資源更好了。,推廣期,主要目的在于擴(kuò)大影響，吸收用戶。主要關(guān)注數(shù)據(jù)有：新增，活躍，留存以及渠道數(shù)據(jù)。在這個(gè)階段如果能夠配合各種資源多管齊下，用戶量能有爆發(fā)是最好的了。,營收期,主要目的在于通過各種活動(dòng)運(yùn)營、增值服務(wù)創(chuàng)造營收。主要關(guān)注的找數(shù)據(jù)有：付費(fèi)用戶數(shù)、付費(fèi)金額、付費(fèi)路徑轉(zhuǎn)化、ARPU等。,種子期,推廣期,運(yùn)營期,,,

13、產(chǎn)品類型,如工具類，啟動(dòng)次數(shù)很重要；社區(qū)類，活躍用戶和UGC很重要；游戲，在線人數(shù)和arpu值是關(guān)鍵；移動(dòng)電商主要關(guān)注成交轉(zhuǎn)化率,包括訂單轉(zhuǎn)化率和金額轉(zhuǎn)化率。根據(jù)APP產(chǎn)品類型及所處運(yùn)營階段，制定APP數(shù)據(jù)指標(biāo)考核表,數(shù)據(jù)指標(biāo)分析,次日留存：因?yàn)槎际切掠脩?，所以結(jié)合產(chǎn)品的新手引導(dǎo)設(shè)計(jì)和新用戶轉(zhuǎn)化路徑來分析用戶的流失原因，通過不斷的修改和調(diào)整來降低用戶流失，提升次日留存率，通常這個(gè)數(shù)字如果達(dá)到了40%就表示產(chǎn)品非常優(yōu)秀了。周留存：在這

14、個(gè)時(shí)間段里，用戶通常會(huì)經(jīng)歷一個(gè)完整的使用和體驗(yàn)周期，如果在這個(gè)階段用戶能夠留下來，就有可能成為忠誠度較高的用戶。月留存：通常移動(dòng)APP的迭代周期為2-4周一個(gè)版本，所以月留存是能夠反映出一個(gè)版本的用戶留存情況，一個(gè)版本的更新，總是會(huì)或多或少的影響用戶的體驗(yàn)，所以通過比較月留存率能夠判斷出每個(gè)版本更新是否對(duì)用戶有影響。渠道留存：因?yàn)榍纴碓床灰?，用戶質(zhì)量也會(huì)有差別，所以有必要針對(duì)渠道用戶進(jìn)行留存率分析。而且排除用戶差別的因素以后，

15、再去比較次日，周留存，可以更準(zhǔn)確的判斷產(chǎn)品上的問題。,留存率,數(shù)據(jù)指標(biāo)分析,活躍用戶,用戶每天既會(huì)不斷新增，也會(huì)不斷流失，如果單獨(dú)只看每日活躍用戶數(shù)，是很難發(fā)現(xiàn)問題的本質(zhì)的，所以通常會(huì)結(jié)合活躍率和整個(gè)APP的生命周期來看。,六、團(tuán)隊(duì)架構(gòu),團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu),市場(chǎng)運(yùn)營總監(jiān)負(fù)責(zé)內(nèi)容規(guī)劃，運(yùn)營策略及計(jì)劃制定，渠道構(gòu)建和監(jiān)督，新媒體推廣實(shí)施跟蹤，app運(yùn)營數(shù)據(jù)分析,團(tuán)隊(duì)建設(shè)和管理.,文案策劃負(fù)責(zé)宣傳推廣文案及宣傳資料文案的撰寫；負(fù)責(zé)創(chuàng)意內(nèi)容撰寫，

16、為線上活動(dòng)、廣告?zhèn)鞑?、線上公關(guān)稿件撰寫相關(guān)文案內(nèi)容,渠道經(jīng)理(BD拓展）工作職責(zé)就是制定渠道拓展計(jì)劃，帶領(lǐng)BD專員拓展各市場(chǎng)，分析數(shù)據(jù),完成運(yùn)營總監(jiān)制定的流量指標(biāo)。,新媒體推廣經(jīng)理制定新媒體推廣計(jì)劃，執(zhí)行力強(qiáng),七、績效考核,績效考核,市場(chǎng)運(yùn)營總監(jiān),這個(gè)崗位背負(fù)團(tuán)隊(duì)整體KPI指標(biāo)，如APP運(yùn)營數(shù)據(jù)指標(biāo)，銷售指標(biāo)等，如何將團(tuán)隊(duì)指標(biāo)有效分解到每周，每天，每個(gè)人，這是市場(chǎng)運(yùn)營總監(jiān)每天都要思考問題。,渠道經(jīng)理,渠道考核指標(biāo)直接跟APP運(yùn)營

17、數(shù)據(jù)掛鉤,這個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)可參考上篇中app運(yùn)營目標(biāo)中數(shù)據(jù)。下載量、每日新增用戶數(shù)、留存率、活躍用戶數(shù)、平均用戶收益(ARPU）使用時(shí)間,績效考核,文案策劃,A 文案撰寫能力:寫作功底深厚，表達(dá)能力強(qiáng)、思維邏輯清晰、具有獨(dú)特敏捷的創(chuàng)意思維。B 創(chuàng)意能力:能根據(jù)公司品牌定位, 完成有創(chuàng)意的文案策劃，為產(chǎn)品銷售及運(yùn)營推廣帶來很大飛躍。C 對(duì)接能力：與渠道部門，設(shè)計(jì)部門，推廣部門，客戶等溝通協(xié)調(diào)及分配工作能力。D 工作態(tài)度:紀(jì)律性

18、,團(tuán)隊(duì)協(xié)作意識(shí),工作責(zé)任感,績效考核,新媒體推廣經(jīng)理,微博考核指標(biāo)：微博營銷涉及的數(shù)據(jù)大致有微博信息數(shù)、粉絲數(shù)、關(guān)注數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、回復(fù)數(shù)、平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、平均評(píng)論數(shù).微信考核指標(biāo)：文章考核指標(biāo):送達(dá)率,圖文閱讀率,原文頁閱讀率,轉(zhuǎn)發(fā)率,收藏率訂閱粉絲量：有三個(gè)指標(biāo):新關(guān)注數(shù)、取消關(guān)注數(shù)以及凈增關(guān)注數(shù)。用戶互動(dòng)量：該用戶在微信上和你的互動(dòng)。用戶轉(zhuǎn)化量：該用戶最后通過你的規(guī)則輸入相關(guān)詞后，我們的跟進(jìn)情況，以及成交情況。,八、團(tuán)隊(duì)管

19、理,執(zhí)行力,關(guān)于執(zhí)行力的案例，騰訊是很多互聯(lián)網(wǎng)公司學(xué)習(xí)榜樣.馬化騰凌晨4點(diǎn)發(fā)出郵件，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)下午就能給出實(shí)現(xiàn)計(jì)劃。 很多創(chuàng)業(yè)型互聯(lián)網(wǎng)小公司發(fā)展速度快，因?yàn)閳?zhí)行力強(qiáng)，當(dāng)公司發(fā)展到一定規(guī)模后，變態(tài)的層層審批機(jī)制阻礙了項(xiàng)目的實(shí)施。筆者原來在一家傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的公司呆過，深有體會(huì)，一個(gè)很簡單的推廣頁面，本來當(dāng)天就可以決策通過，還要經(jīng)過總監(jiān)-副總-老板幾個(gè)層級(jí)審核，一周過去了，才通過，結(jié)果好好的項(xiàng)目被時(shí)間給拖死了。所以再大的公司，個(gè)人還是比較

20、推崇項(xiàng)目負(fù)責(zé)制，扁平化管理。,目標(biāo)管理,運(yùn)營總監(jiān)從拿到KPI那天起,腦海里都是數(shù)據(jù)化管理, 從年目標(biāo),季度目標(biāo),月目標(biāo),周目標(biāo)層層分解,一個(gè)沒有數(shù)據(jù)量化目標(biāo)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)會(huì)跟無頭蒼蠅一樣亂竄.運(yùn)營總監(jiān)團(tuán)隊(duì)管理過程其實(shí)就是一個(gè)目標(biāo)管理流程。,目標(biāo)管理,共同制定計(jì)劃,上下級(jí)共同反饋,共同控制,,,,凝聚力,保持一個(gè)高效、快樂、有活力的工作環(huán)境，讓整個(gè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)保持凝聚力，是每個(gè)運(yùn)營總監(jiān)職責(zé)所在。團(tuán)隊(duì)成員頻繁跳槽，穩(wěn)定性差將不利于項(xiàng)目的進(jìn)展，所以如