2016全新app運營推廣方案

1、APP運營推廣方案,零基礎學習APP運營,一、競品分析,選擇競品，做好定位,百度搜索類似產(chǎn)品關鍵詞，假設你的產(chǎn)品是一款三國主題的卡牌游戲，你可以輸入主要關鍵詞“三國 ”,一般排在自然排名前面，百度競價推廣前面的產(chǎn)品都是競品,行業(yè)網(wǎng)站上查找最新信息,咨詢類網(wǎng)站如艾瑞、DCCI、Alexa等是相對靠譜渠道,各大移動應用市場上用關鍵詞查找，如36091應用市場，應用寶，豌豆莢等,分析維度,九大分析維度,目標用戶,核心功能,市場趨勢業(yè)界現(xiàn)狀,

2、競爭對手的企業(yè)愿景、產(chǎn)品定位及發(fā)展策略,總結&行動點,市場數(shù)據(jù),交互設計,運營及推廣策略,產(chǎn)品優(yōu)缺點,得出結論,結論,對于移動互聯(lián)網(wǎng)部門市場推廣總監(jiān)來講，可以只關心市場部分，功能及設計這塊可以忽略，如從1,2,3，4,7,8這幾部分對競品進行分析，重點關注市場數(shù)據(jù)及運營推廣策略。,運營數(shù)據(jù)可從下載量、用戶數(shù)、留存率、轉(zhuǎn)化率、活躍用戶數(shù)、活躍時長等來進行競品分析。運營及推廣策略可從競品的渠道管理來分析，如應用市場投放，移動論壇，市

3、場活動，軟文投放，社交化媒體表現(xiàn)等。,二、產(chǎn)品定位,品牌定位,品牌定位三條素,良好的品牌定位應該具備相關性、差異性、可信度,品牌定位與競爭品牌定位形成差異，有獨特賣點。,品牌定位及其核心價值訴求符合消費人群需求特征，符合未來消費需求演變趨勢。,品牌核心價值在產(chǎn)品、營銷、網(wǎng)絡等方面受到組織能力的支持，得以切實體現(xiàn)贏得消費者信任。,產(chǎn)品核心目標,產(chǎn)品目標往往表現(xiàn)為解決目標用戶市場一個什么問題。這個問題分析的越透徹，產(chǎn)品核心目標越準確。

4、例如：360安全衛(wèi)士解決用戶使用電腦的安全問題。微信為用戶提供流暢語音溝通的移動應用。,用戶畫像分析,常用用戶特征：年齡，性別，出生日期，收入，職業(yè)，居住地，興趣愛好，性格特征等用戶技能：熟練電腦辦公，外語能力強與產(chǎn)品相關特征： 電子商務類：購物習慣，年度消費預算等 交友類：是否單身，擇偶標準 游戲類：是否喜歡3D游戲，是否有同類型游戲經(jīng)驗,用戶角色卡片,根據(jù)目標用戶群體圍繞目標

5、用戶特征建立用戶角色卡片。例如:XX門戶網(wǎng)站汽車頻道用車玩車欄目 用車，玩車，很簡單，主要是兩個主流用戶群體： 一是有車使用者，正常使用，日常養(yǎng)護為主。 二是有車玩車，改裝者，玩車發(fā)燒友。,建立用戶角色時需要有以下幾點注意：1、角色卡片一定是建立在用戶研究的基礎之上，即需要做一定的用戶訪談，除非你對這類用戶有足夠的研究和中夠的經(jīng)驗。2、這些角色可以概括這個產(chǎn)品所面向的所有用戶，且每個角色都有真正的用戶原型。3、每個角色的

6、信息屬性要盡可能的全面和完整，形象，最好要有真實的照片，且可以隨時在項目的工作中看到這些卡片。,用戶使用場景,用戶使用場景是指將目標用戶群投放到實際的使用場景中,例如：比價APP為例，張三每天來到了萬達商場某體育用品店，看到了科比二代球鞋售價1400元，頓時心動想入手，他用比價APP進行二維碼掃描發(fā)現(xiàn)京東售價800，淘寶售價810，APP主動提示建議在京東購買，張三迅速瀏覽了商品的高清圖片和產(chǎn)品說明，因為店家可以包郵，所以張三放棄了

7、在線下購買。,三、推廣運營,渠道推廣,線上推廣渠道,渠道推廣,線下渠道,手機廠商預裝出廠就存在，用戶轉(zhuǎn)化率高，最直接發(fā)展用戶的一種方式。用戶起量周期長，從提交測試包測試-過測試-試產(chǎn)-量產(chǎn)-銷售到用戶手中需要3-5個月時間。推廣成本：應用類產(chǎn)品預裝量付費價格在0.5-1元不等，CPA方式價格在1.5-4元不等。游戲類產(chǎn)品，采取免費預裝，后續(xù)分成模式，CPA價格在2-3元之間。業(yè)內(nèi)公司：華為，中興，酷派，TCL，波導，OP

8、PO，魅族，海信等。操作難點：品牌眾多，人員層級多，產(chǎn)品項目多，需要有專業(yè)的團隊進行針對性的推薦與維護關系。,渠道推廣,線下渠道,水貨刷機起量快，基本上2-4天就可以看到刷機用戶，數(shù)量大，基本上一天可以刷幾萬臺。重刷現(xiàn)象嚴重，基本上一部手機從總批到渠道到店面會被刷3-5次，推廣成本劇增，用戶質(zhì)量差，不好監(jiān)控?；旧纤C單一軟件CPA在1-2元，包機一部機器價格在5-10元之間。業(yè)內(nèi)公司：XDA,酷樂，樂酷，刷機精靈。,

9、渠道推廣,線下渠道,行貨店面用戶質(zhì)量高，粘度高，用戶付費轉(zhuǎn)化率高，見用戶速度快。店面多，店員培訓復雜，需要完善的考核及獎勵機制?；旧螩PA價格在1.5-3元之間，預裝價格在0.5-1元之間。業(yè)內(nèi)公司：樂語，中復，天音，中郵，蘇寧等。案例：2010底微云與國內(nèi)知名連鎖手機賣場進行合作試點，將合作的光盤放到店面進行打包銷售給用戶，8萬套光盤激活用戶達到了一半。,新媒體推廣,,內(nèi)容策劃,品牌基礎推廣,論壇貼吧推廣,微信

10、推廣,微博推廣,PR傳播,事件營銷,數(shù)據(jù)分析,新媒體,內(nèi)容策劃前需做好受眾定位，分析得出核心用戶特征。,百科類推廣、問答類推廣,機鋒、安卓、安智、魅族論壇,互動：關注業(yè)內(nèi)相關微博賬號，保持互動，提高品牌曝光率?；顒樱罕匾獣r候可以策劃活動，微博轉(zhuǎn)發(fā)等。,內(nèi)容定位→種子用戶積累→小號積累→小號導大號→微信互推,PR不是硬廣告，學會在對的途徑講一個動人的故事非常重要。,事件營銷絕對是個體力活和腦力活，這需要整個團隊保持敏銳的市場嗅覺

11、，此外還需要有強大的執(zhí)行力，配合一定的媒體資源，事件才得以在最快的速度推出去,線下推廣,介紹海報,在人流量多且可免費宣傳的地方張貼海報宣傳,宣傳單,與合作商家商議，將宣傳單曝光于商家跟用戶接觸的地方。,地推卡傳單,制作精美傳單，在辦公區(qū)域相對集中的地方、商場發(fā)布傳單。,四、推廣預算,推廣預算,五、制定目標,產(chǎn)品運營階段,種子期,主要目的在于收集用戶行為數(shù)據(jù)，與產(chǎn)品設計時的用戶模型做對比，有目的性調(diào)優(yōu)。主要關注數(shù)據(jù)有：頁面路徑轉(zhuǎn)化，按鈕點

12、擊，啟動次數(shù)，啟動時間段，停留時長等。這個階段數(shù)據(jù)量不求大，但求真實。用戶來源的話，可以先做免費渠道，如果能有一些首發(fā)資源更好了。,推廣期,主要目的在于擴大影響，吸收用戶。主要關注數(shù)據(jù)有：新增，活躍，留存以及渠道數(shù)據(jù)。在這個階段如果能夠配合各種資源多管齊下，用戶量能有爆發(fā)是最好的了。,營收期,主要目的在于通過各種活動運營、增值服務創(chuàng)造營收。主要關注的找數(shù)據(jù)有：付費用戶數(shù)、付費金額、付費路徑轉(zhuǎn)化、ARPU等。,種子期,推廣期,運營期,,,

13、產(chǎn)品類型,如工具類，啟動次數(shù)很重要；社區(qū)類，活躍用戶和UGC很重要；游戲，在線人數(shù)和arpu值是關鍵；移動電商主要關注成交轉(zhuǎn)化率,包括訂單轉(zhuǎn)化率和金額轉(zhuǎn)化率。根據(jù)APP產(chǎn)品類型及所處運營階段，制定APP數(shù)據(jù)指標考核表,數(shù)據(jù)指標分析,次日留存：因為都是新用戶，所以結合產(chǎn)品的新手引導設計和新用戶轉(zhuǎn)化路徑來分析用戶的流失原因，通過不斷的修改和調(diào)整來降低用戶流失，提升次日留存率，通常這個數(shù)字如果達到了40%就表示產(chǎn)品非常優(yōu)秀了。周留存：在這

14、個時間段里，用戶通常會經(jīng)歷一個完整的使用和體驗周期，如果在這個階段用戶能夠留下來，就有可能成為忠誠度較高的用戶。月留存：通常移動APP的迭代周期為2-4周一個版本，所以月留存是能夠反映出一個版本的用戶留存情況，一個版本的更新，總是會或多或少的影響用戶的體驗，所以通過比較月留存率能夠判斷出每個版本更新是否對用戶有影響。渠道留存：因為渠道來源不一，用戶質(zhì)量也會有差別，所以有必要針對渠道用戶進行留存率分析。而且排除用戶差別的因素以后，

15、再去比較次日，周留存，可以更準確的判斷產(chǎn)品上的問題。,留存率,數(shù)據(jù)指標分析,活躍用戶,用戶每天既會不斷新增，也會不斷流失，如果單獨只看每日活躍用戶數(shù)，是很難發(fā)現(xiàn)問題的本質(zhì)的，所以通常會結合活躍率和整個APP的生命周期來看。,六、團隊架構,團隊結構,市場運營總監(jiān)負責內(nèi)容規(guī)劃，運營策略及計劃制定，渠道構建和監(jiān)督，新媒體推廣實施跟蹤，app運營數(shù)據(jù)分析,團隊建設和管理.,文案策劃負責宣傳推廣文案及宣傳資料文案的撰寫；負責創(chuàng)意內(nèi)容撰寫，

16、為線上活動、廣告?zhèn)鞑ァ⒕€上公關稿件撰寫相關文案內(nèi)容,渠道經(jīng)理(BD拓展）工作職責就是制定渠道拓展計劃，帶領BD專員拓展各市場，分析數(shù)據(jù),完成運營總監(jiān)制定的流量指標。,新媒體推廣經(jīng)理制定新媒體推廣計劃，執(zhí)行力強,七、績效考核,績效考核,市場運營總監(jiān),這個崗位背負團隊整體KPI指標，如APP運營數(shù)據(jù)指標，銷售指標等，如何將團隊指標有效分解到每周，每天，每個人，這是市場運營總監(jiān)每天都要思考問題。,渠道經(jīng)理,渠道考核指標直接跟APP運營

17、數(shù)據(jù)掛鉤,這個數(shù)據(jù)指標可參考上篇中app運營目標中數(shù)據(jù)。下載量、每日新增用戶數(shù)、留存率、活躍用戶數(shù)、平均用戶收益(ARPU）使用時間,績效考核,文案策劃,A 文案撰寫能力:寫作功底深厚，表達能力強、思維邏輯清晰、具有獨特敏捷的創(chuàng)意思維。B 創(chuàng)意能力:能根據(jù)公司品牌定位, 完成有創(chuàng)意的文案策劃，為產(chǎn)品銷售及運營推廣帶來很大飛躍。C 對接能力：與渠道部門，設計部門，推廣部門，客戶等溝通協(xié)調(diào)及分配工作能力。D 工作態(tài)度:紀律性

18、,團隊協(xié)作意識,工作責任感,績效考核,新媒體推廣經(jīng)理,微博考核指標：微博營銷涉及的數(shù)據(jù)大致有微博信息數(shù)、粉絲數(shù)、關注數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、回復數(shù)、平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、平均評論數(shù).微信考核指標：文章考核指標:送達率,圖文閱讀率,原文頁閱讀率,轉(zhuǎn)發(fā)率,收藏率訂閱粉絲量：有三個指標:新關注數(shù)、取消關注數(shù)以及凈增關注數(shù)。用戶互動量：該用戶在微信上和你的互動。用戶轉(zhuǎn)化量：該用戶最后通過你的規(guī)則輸入相關詞后，我們的跟進情況，以及成交情況。,八、團隊管

19、理,執(zhí)行力,關于執(zhí)行力的案例，騰訊是很多互聯(lián)網(wǎng)公司學習榜樣.馬化騰凌晨4點發(fā)出郵件，運營團隊下午就能給出實現(xiàn)計劃。 很多創(chuàng)業(yè)型互聯(lián)網(wǎng)小公司發(fā)展速度快，因為執(zhí)行力強，當公司發(fā)展到一定規(guī)模后，變態(tài)的層層審批機制阻礙了項目的實施。筆者原來在一家傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的公司呆過，深有體會，一個很簡單的推廣頁面，本來當天就可以決策通過，還要經(jīng)過總監(jiān)-副總-老板幾個層級審核，一周過去了，才通過，結果好好的項目被時間給拖死了。所以再大的公司，個人還是比較

20、推崇項目負責制，扁平化管理。,目標管理,運營總監(jiān)從拿到KPI那天起,腦海里都是數(shù)據(jù)化管理, 從年目標,季度目標,月目標,周目標層層分解,一個沒有數(shù)據(jù)量化目標的運營團隊會跟無頭蒼蠅一樣亂竄.運營總監(jiān)團隊管理過程其實就是一個目標管理流程。,目標管理,共同制定計劃,上下級共同反饋,共同控制,,,,凝聚力,保持一個高效、快樂、有活力的工作環(huán)境，讓整個運營團隊保持凝聚力，是每個運營總監(jiān)職責所在。團隊成員頻繁跳槽，穩(wěn)定性差將不利于項目的進展，所以如