綠色產(chǎn)品概念的認(rèn)知測(cè)度和綠色營(yíng)銷(xiāo)策略建議.pdf

1、漫漫的人類(lèi)歷史證明：文明人跨越過(guò)地球表面，在他們的所過(guò)之處留下一片荒漠。養(yǎng)育了人類(lèi)的地球母親，已經(jīng)是傷痕累累，我們一方面享受著現(xiàn)代文明的成果，一方面在制造毒害自身的苦果。當(dāng)人類(lèi)社會(huì)認(rèn)識(shí)到這種苦果的危害性時(shí)，綠色成為最現(xiàn)實(shí)的需求，全球范圍內(nèi)興起了“綠色運(yùn)動(dòng)”。 隨著全球綠色運(yùn)動(dòng)的興起和發(fā)展，綠色消費(fèi)已經(jīng)逐步進(jìn)入人們的日常生活，企業(yè)開(kāi)始重視綠色營(yíng)銷(xiāo)。所謂的綠色營(yíng)銷(xiāo)，是指企業(yè)以環(huán)境保護(hù)觀念作為其經(jīng)營(yíng)哲學(xué)思想，以綠色文化為其價(jià)值觀念，以

2、消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為中心和出發(fā)點(diǎn)，力求滿足消費(fèi)者綠色消費(fèi)需求的營(yíng)銷(xiāo)策略。綠色營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，協(xié)調(diào)了企業(yè)利益保護(hù)環(huán)境社會(huì)發(fā)展的關(guān)系，使經(jīng)濟(jì)的發(fā)展既能滿足當(dāng)代人的需求，又不至于對(duì)后代生存和發(fā)展構(gòu)成危害和威脅，即實(shí)現(xiàn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。但是現(xiàn)實(shí)的情況是，消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品認(rèn)知水平比較低，并且綠色消費(fèi)水平比較低。文化價(jià)值觀在個(gè)體消費(fèi)者的行為、態(tài)度及其決策中起著特別重要的作用。我國(guó)道家文化價(jià)值觀的主旨在于探討天地與人類(lèi)的關(guān)系，探討天地萬(wàn)物共存共榮的普遍規(guī)

3、律。根據(jù)價(jià)值觀在消費(fèi)者行為方面的影響和道家文化價(jià)值觀中的“綠色”因素，本文對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了區(qū)分，并且采用從消費(fèi)者的角度定義綠色產(chǎn)品的概念。 本論文實(shí)證研究顯示：消費(fèi)者具有道家文化價(jià)值觀特征越顯著，對(duì)綠色產(chǎn)品概念會(huì)有更好的理解，認(rèn)為綠色消費(fèi)更有利于環(huán)境改善，產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)行為更傾向于綠色品牌；消費(fèi)者的道家文化價(jià)值觀度量因子“崇尚自然”特征越顯著，他們?cè)絻A向于購(gòu)買(mǎi)綠色產(chǎn)品。在消費(fèi)者認(rèn)知分析中，電視、報(bào)紙雜志和產(chǎn)品包裝是消費(fèi)者重點(diǎn)關(guān)注的媒體和