整合關(guān)系管理與品牌力提升.pdf

1、在媒介資源激增、受眾趨向成熟、傳播過度、社會(huì)信息傳播系統(tǒng)重構(gòu)的變動(dòng)市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)組織傳播和營(yíng)銷實(shí)踐出現(xiàn)了新的發(fā)展。一種新的理念范式——整合關(guān)系傳播管理(IRCM)由此提出。 品牌戰(zhàn)略經(jīng)歷了產(chǎn)品力階段、消費(fèi)者階段、定位戰(zhàn)略階段，進(jìn)入了品牌力階段，并與企業(yè)戰(zhàn)略結(jié)合在一起。借助交易經(jīng)濟(jì)理論，品牌力作為一種市場(chǎng)合約能力，被定義為信息導(dǎo)入機(jī)制的品牌價(jià)值和信息訴求機(jī)制的品牌傳播力的集合體。品牌不再是企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系，而是企業(yè)與所有利益相關(guān)

2、者的關(guān)系。品牌力由此被深深建構(gòu)于企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和組織傳播關(guān)系上。 在回顧了組織傳播理論隨著組織管理理論發(fā)展而嬗變的歷程之后，本文認(rèn)為現(xiàn)代企業(yè)組織已經(jīng)成為學(xué)習(xí)型組織，組織結(jié)構(gòu)已經(jīng)信息化、網(wǎng)絡(luò)化、無邊界化。在梳理了現(xiàn)代組織傳播特點(diǎn)和相關(guān)理論的基礎(chǔ)上，作者發(fā)展了居延安提出的整合關(guān)系管理概念，將之用于企業(yè)品牌力的提升。 與之同時(shí)，舒爾茨的IMC理論已經(jīng)發(fā)展到IC理論，品牌管理超越了工業(yè)經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)模型，被放到組織中去創(chuàng)造。關(guān)系資產(chǎn)成

3、為企業(yè)生存、發(fā)展的關(guān)鍵。 整合關(guān)系傳播管理通過挖掘企業(yè)信息數(shù)據(jù)庫，以價(jià)值創(chuàng)造關(guān)系為導(dǎo)向，進(jìn)行組織關(guān)系傳播來創(chuàng)造品牌力。如圖3．1(P18)。在整合關(guān)系傳播管理戰(zhàn)略指導(dǎo)下，企業(yè)ERP與CRM信息資源得以整合，降低組織熵流，實(shí)現(xiàn)對(duì)內(nèi)對(duì)外的互動(dòng)關(guān)系管理，進(jìn)而提升品牌力。作者從組織外部、內(nèi)部橫向、內(nèi)部縱向三維層面論述了如何整合組織與利益相關(guān)者的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)信息的共享和互動(dòng)，就如何基于組織架構(gòu)和信息系統(tǒng)實(shí)施整合關(guān)系傳播管理，建立了多個(gè)模型，