東北藥業(yè)處方藥產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略與策略研究.pdf

1、醫(yī)藥行業(yè)是一個重要且特殊的行業(yè)，它涉及國民健康、社會穩(wěn)定和經(jīng)濟發(fā)展，屬于高技術(shù)、高投入、高效益、高風(fēng)險、國際化的競爭型產(chǎn)業(yè)，行業(yè)的利潤率比較高。同時人口的快速增長、老齡化、環(huán)境污染等導(dǎo)致疾病的發(fā)病率不斷上升，疾病譜的變化也注定了制藥業(yè)的快速發(fā)展。 我國處于一個體制轉(zhuǎn)型階段，在制藥業(yè)占主導(dǎo)地位的國企在與國外知名制藥企業(yè)抗衡的同時，面臨著體制、結(jié)構(gòu)、管理等多方面的制約，尤其是中藥企業(yè)仍處于一個低水平重復(fù)建設(shè)的惡性競爭狀態(tài)。我國政府雖

2、然出臺了一系列的宏觀調(diào)控政策，但要規(guī)范醫(yī)藥市場，再創(chuàng)醫(yī)藥事業(yè)的輝煌，還需要醫(yī)藥企業(yè)不斷創(chuàng)新，提升企業(yè)的核心競爭力，走有序競爭之路。 東北藥業(yè)公司是我國眾多專業(yè)生產(chǎn)中成藥的中等規(guī)模企業(yè)，在國內(nèi)具有一定的代表性。它在轉(zhuǎn)制后短短幾年內(nèi)主動出擊，尋找機會。在公司結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品調(diào)整、市場營銷等領(lǐng)域作了大膽嘗試，并在OTC和保健品市場取得初步成效。但近兩年來公司的處方藥業(yè)績一直徘徊不前。 本文首先從咨詢顧問的角度，采取實證研究的方法，將

3、戰(zhàn)略管理、營銷管理理論與企業(yè)的運作相結(jié)合，通過大量的調(diào)查研究，對公司的現(xiàn)行的處方藥營銷現(xiàn)狀進行了剖析，發(fā)現(xiàn)公司的處方藥產(chǎn)品營銷的現(xiàn)狀是銷售凈利潤下降，銷售額也停滯不前；針對上述情況，從我國醫(yī)藥發(fā)展現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢，借鑒國內(nèi)外成功醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)驗，運用營銷管理、戰(zhàn)略管理理論對公司現(xiàn)有的處方藥產(chǎn)品所在的內(nèi)外環(huán)境進行了詳細(xì)的剖析，發(fā)現(xiàn)企業(yè)基本順應(yīng)了政府對醫(yī)藥市場的宏觀調(diào)控政策，在大部分市場順利地跨過了醫(yī)保、招標(biāo)、調(diào)價等主要壁壘；我國經(jīng)濟處于快

4、速發(fā)展階段，隨著生活水平的不斷提高，人口不斷的老齡化對心腦血管中成藥的需求量不斷增加，意味著公司目前的處方藥所在的領(lǐng)域市場潛力是巨大的；接著在分析公司內(nèi)部包括企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、處方藥的財務(wù)狀況、銷售人員情況、銷售渠道、供應(yīng)商、該處方藥的優(yōu)劣勢情況及市場運作情況以及企業(yè)的產(chǎn)品線、新產(chǎn)品開發(fā)情況之后，發(fā)現(xiàn)該處方藥的財務(wù)狀況不佳，銷售人員的專業(yè)素質(zhì)有待提高、雖然銷售渠道比較暢通、供應(yīng)商目前尚不構(gòu)成威脅，但處方藥的營銷方法有所欠缺，存在所有的適應(yīng)

5、癥一起上，對自己的產(chǎn)品的優(yōu)劣情況不太了解，對自己產(chǎn)品沒有明確的定位的問題，導(dǎo)致出現(xiàn)銷售瓶頸的結(jié)果。然后嘗試按照人口、年齡和疾病標(biāo)準(zhǔn)將市場細(xì)分，發(fā)現(xiàn)心腦血管疾病是一個有潛力的細(xì)分市場。將心腦血管疾病依據(jù)缺血還是出血再細(xì)分，發(fā)現(xiàn)對心臟病人來說，100％都是缺血病人，而對腦血管病人來說，80％是屬于缺血性腦中風(fēng)，在對市場現(xiàn)有的幾個主要競爭產(chǎn)品進行分析后，我們選擇幾個大品牌因為長期使用后突出和公認(rèn)的缺點如胃腸反應(yīng)比較大不能耐受上述藥物的病人群作

6、為我們的目標(biāo)群體，再結(jié)合自身配方的側(cè)重，將缺血性腦梗塞合并有手麻腳麻、冠心病伴有胸悶癥狀、服用其它活血化瘀藥物不能耐受胃腸道反應(yīng)的群體作為我們的目標(biāo)市場。再利用醫(yī)藥產(chǎn)品包裝理論，從通絡(luò)膠囊本身的配方挖掘，將產(chǎn)品定位為“護胃、腦梗塞、心臟病活血化瘀專用藥”。在對產(chǎn)品定位明確后，采取避實就虛、差異化的競爭戰(zhàn)略，面對同屬于活血化瘀不同配方的大牌競爭產(chǎn)品，避開大而全適應(yīng)癥的推廣戰(zhàn)略；而對同一配方不同廠家，由于同質(zhì)、化程度高，宜采取差異化營銷競爭