品牌戰(zhàn)略中的媒體策略研究——上海通用汽車(chē)案例研究.pdf

1、在汽車(chē)品牌戰(zhàn)略中，公司制定的媒體策略是品牌定位及創(chuàng)意最終落地的重要環(huán)節(jié)，而媒體成本又是整體市場(chǎng)運(yùn)作成本中最大的部分。所以，如何有效使用媒體預(yù)算，做有效的媒體計(jì)劃和購(gòu)買(mǎi)，直接決定了整體市場(chǎng)活動(dòng)的有效性。 在中國(guó)的汽車(chē)品牌發(fā)展歷程中，上海通用汽車(chē)自正式宣告成立之同起，就一直是大眾和媒體的關(guān)注焦點(diǎn)，其品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)和成果在國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)品牌發(fā)展課題中占據(jù)著相當(dāng)重要的地位。目前為止，它是國(guó)內(nèi)唯一擁有大眾、商務(wù)和豪華品牌(雪佛蘭、別克、凱迪拉

2、克)的完整品牌線，15大產(chǎn)品的廠家。隨著競(jìng)爭(zhēng)者的不斷涌入，新品進(jìn)入市場(chǎng)的成本越來(lái)越高，但同時(shí)隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈化，銷(xiāo)售利潤(rùn)空間被不斷壓縮，如何降本增效，用最低的成本在市場(chǎng)上發(fā)出最響亮的聲音?隨著汽車(chē)市場(chǎng)的快速發(fā)展，產(chǎn)品及品牌定位越來(lái)越趨于同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，如何在降本增效的前提下進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)?這是各大廠家都必須面對(duì)和思考的問(wèn)題，亦同樣擺在上海通用汽車(chē)面前。 針對(duì)以上問(wèn)題，本文分析了汽車(chē)行業(yè)自99年至今的媒體策略發(fā)展態(tài)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)的演變，