上海通用汽車有限公司（SGM）品牌結構策略分析.pdf

1、中國乘用車市場在未來10年中將保持高速成長,SGM確立為中國市場提供全系列產(chǎn)品的戰(zhàn)略,即在高端市場、中端市場、低端市場進行競爭并適時進入豪華車市場.在未來整體市場擴展過程中,基于目標消費群需求特征的差異化,SGM存在兩種可能的品牌結構選擇:兩個傘型品牌結構:Buick覆蓋低、中、高端市場,而Cadillac則覆蓋豪華車市場;三個傘型品牌結構:Buick覆蓋中+高端市場,在低端市場引入C品牌,而Cadillac則覆蓋豪華車市場.〈Pass

2、ion〉是Buick品牌的核心資產(chǎn),也是其鞏固與中+高端消費群聯(lián)系的主要紐帶;通過Buick的品牌延伸將有助于加快對低端市場的滲透,并能避免新增品牌所導致的營銷成本、渠道建設和組織調(diào)整;但在兩個傘型品牌結構下,Buick既有的品牌資產(chǎn)〈Passion〉將不可避免地受到稀釋,從而減少其對于中+高端用戶群的吸引力,降低Buick在中+高端產(chǎn)品上的溢價能力.三個傘型品牌結構將保證C品牌能針對低端用戶群的傳統(tǒng)需求特征來展開品牌定位,有助于維持B

3、uick的既有品牌資產(chǎn),強化其在中+高端產(chǎn)品上的溢價能力;但是C品牌的引入會引發(fā)相應的營銷投入、渠道建設和組織調(diào)整.通過對兩種品牌結構的綜合分析,在操作層面上兩種結構各有利弊,但從戰(zhàn)略層面來看,三個傘型品牌結構有助于SGM的戰(zhàn)略目標實現(xiàn)以及品牌資產(chǎn)的提升,因此我們建議三個傘型品牌結構可以作為SGM未來品牌結構選擇.SGM應確立以傘型品牌與用戶建立長期聯(lián)系的品牌理念,實現(xiàn)對各傘型品牌的統(tǒng)一規(guī)劃和協(xié)調(diào),并建立相應的考核和預算體系,以加強品牌