成為顧客第一選擇的領(lǐng)導(dǎo)品牌

1、1,成為顧客第一選擇的領(lǐng)導(dǎo)品牌,輔仁大學(xué)流行設(shè)計經(jīng)營系主任 楊維漢2002年12月28日;臺南,精品,2,討論方向,全球化浪潮全球化浪潮中的競爭生態(tài)品牌顧客需求的改變與新經(jīng)營模式品牌顧客選擇供應(yīng)商的觀點供應(yīng)商如何全員一體經(jīng)營品牌顧客何謂CRM？如何進行CRM？CRM從資料倉儲管理開始CRM與資料採礦資料採礦之具體實施產(chǎn)、銷、研人員與品牌顧客溝通協(xié)調(diào)的技巧以廣義的CRM追求基業(yè)長青以「企業(yè)從優(yōu)秀到卓越的奧

2、秘—從A到A+」的涵義貫徹廣義的CRM，追求基業(yè)長青 總結(jié),精品,3,全球化浪潮,農(nóng)業(yè)革命--＞工業(yè)革命--＞資訊革命--＞知識革命;勞力密集--＞資本密集--＞資訊密集--＞智慧密集--＞知識價值=競爭優(yōu)勢全球經(jīng)營環(huán)境劇烈變化：科技、經(jīng)濟、法令、政治、文化、社會、宗教、社會責(zé)任、環(huán)保 競爭激烈--＞典範(fàn)的轉(zhuǎn)移+經(jīng)驗法被推翻--＞過去的對=今天的錯？--＞在不確定的年代，唯一不變的是變競爭優(yōu)勢被不停的模仿甚至超越--＞短暫優(yōu)勢

3、--＞持續(xù)學(xué)習(xí)+改善已是常態(tài)--＞動態(tài)平衡；持續(xù)競爭優(yōu)勢,精品,4,全球化浪潮中的競爭生態(tài)（i）,同業(yè)（產(chǎn)業(yè)整合、資訊透明、價格兩極化）Wal-Mart--e-tender—US$2.10 to US$1.65/yd curtain fabric供應(yīng)商（策略伙伴關(guān)係--外包與聯(lián)盟、競合並存、全球策略佈局）顧客（快速反應(yīng)、客制化服務(wù)、全球運籌、彈性管理、款多量少）替代品（產(chǎn)品開發(fā)管理、創(chuàng)新加速、新素材、生命週期短、品質(zhì)）,精品,5,

4、全球化浪潮中的競爭生態(tài)（ii）,進入障礙（組織適應(yīng)力、生產(chǎn)過剩、通路結(jié)構(gòu)改變、差異化需求、技術(shù)障礙+非技術(shù)障礙）企業(yè)間的競爭--＞SCM間的競爭--＞企業(yè)虛擬價值鏈之間的競爭兩岸陸續(xù)加入WTO後，全球紡織產(chǎn)業(yè)更面臨重新洗牌--＞CLAA—NEXT SOUTH VS Far East, AGOA(Africa), NTR(Vietnam); After WTO, Knitted fabric qty exported--Jan-Aug

5、 2002, PRC+9200%, Korea+67%, Taiwan16%,精品,6,品牌顧客需求的改變與新經(jīng)營模式,資訊不對稱、不透明--＞強調(diào)產(chǎn)品市場佔有率，「以產(chǎn)品為導(dǎo)向」之經(jīng)營模式資訊對稱+透明--＞新的業(yè)務(wù)開發(fā)不易--＞鞏固及加深與既有顧客間的關(guān)係「以顧客為導(dǎo)向」的新經(jīng)營模式，強調(diào)為個別顧客量身訂製的個人化（Personalized）及客製化（Customized）產(chǎn)品及服務(wù)，以滿足不同區(qū)隔市場(S.T.P.)在不同生命

6、週期(PLC)之不同需求,精品,7,品牌顧客選擇供應(yīng)商的觀點,誰能提供量身訂製的個人化Personalized）及客製化（Customized）的產(chǎn)品及服務(wù)？,精品,8,供應(yīng)商如何全員一體經(jīng)營品牌顧客（i）,掌握及深耕舊顧客群，與顧客建立長期、良好的關(guān)係，比開拓新顧客，有著事半功倍的效果新顧客的成本=舊顧客再光顧之5~8倍不滿意的顧客會將其不愉快的經(jīng)驗告訴另外8~!0位顧客顧客關(guān)係管理（Customer Relationship

7、Management，簡稱CRM）--＞企業(yè)基本的生存利基供應(yīng)商應(yīng)全員一體以CRM經(jīng)營品牌顧客,精品,9,供應(yīng)商如何全員一體經(jīng)營品牌顧客（ii）,根據(jù)奧美直效行銷企業(yè)的研究報告指出，2001年是『CRM』（Customer Relationship Management, CRM）發(fā)燒的一年，全球企業(yè)投資在CRM上的金額較過去成長了37%。而臺灣本土的企業(yè)在『CRM』 （CRM）相關(guān)軟硬體上的投資金額更高達了37億臺幣，e世代品牌顧

8、客之CRM的議題勢必將持續(xù)發(fā)燒?。╤ttp://www.dragon21.com.tw/e.htm）,精品,10,何謂CRM？,「CRM」（Customer Relationship Management, CRM）--＞經(jīng)營管理概念透過完整的資源整理，全面瞭解顧客，界定出對企業(yè)最有價值的顧客，以微型區(qū)隔（Micro-segmentation）的概念，量身訂製更佳的產(chǎn)品、服務(wù)品質(zhì)及互動機制，並以持續(xù)的關(guān)係行銷（Continuous R

9、elationship Marketing），建立「持續(xù)學(xué)習(xí)關(guān)係」，隨著顧客行為的改變而適時調(diào)整相關(guān)策略，從而提高顧客滿意度及忠誠度，贏得顧客的終身價值，並提昇企業(yè)的競爭力與獲利力。狹義vs.廣義的CRM概念；外部CRM vs.內(nèi)部CRM,精品,11,如何進行CRM？（i）,CRM--＞維持什麼樣的關(guān)係=/=各種華而不實的專有名詞或異常複雜的電腦程式。暸解顧客關(guān)係的重點在於掌握品牌顧客的屬性及其衍生的關(guān)係，因「關(guān)係」同時代表某種程度

10、的「信任」。彙總顧客資料是CRM的根本，能快速的掌握顧客資料及其貢獻度、其個人與組織之屬性、建立顧客分級評等制度等，始可進行有效鎖定目標(biāo)顧客、銷售予顧客、留住顧客及簡易地不斷重覆進行管理顧客關(guān)係。,精品,12,如何進行CRM？（ii）,建立資料倉儲（Data Warehouse）收集資料（Data）與資訊（Information）、規(guī)劃好資料倉儲管理（ Data Warehousing）以記錄資料與資訊、以資料採礦（Data Mini

11、ng）進行分析與更新。,精品,13,CRM從資料倉儲管理開始（i）,從技術(shù)面來看，資料倉儲（Data Warehouse）--＞品牌顧客與企業(yè)互動之各項電子資訊集中儲存的所在。其內(nèi)存資料包括行銷活動的顧客反應(yīng)度、運銷和產(chǎn)品供應(yīng)之相關(guān)數(shù)據(jù)資料、銷售與購買之資料、顧客基本企業(yè)資料、顧客網(wǎng)站註冊資料、相關(guān)服務(wù)之?dāng)?shù)據(jù)、產(chǎn)品市場資料及網(wǎng)路銷售數(shù)據(jù)等，可得以有效掌握各項顧客特性。資料倉儲管理（ Data Warehousing）將品牌顧客與企業(yè)互

12、動之各項電子資訊清理（Cleaning）、轉(zhuǎn)換（Transformation）後，以齊一的型態(tài)有組織的排列，儲存於倉儲內(nèi)以供分析。,精品,14,CRM從資料倉儲管理開始（ii）,資料倉儲指的是整體的解決方案，是現(xiàn)代企業(yè)資訊系統(tǒng)架構(gòu)的核心，為企業(yè)提供快速的、整合的、具分析性的資訊服務(wù)。傳統(tǒng)資料庫--＞微觀查詢vs資料倉儲--＞「宏觀查詢」,精品,15,CRM與資料採礦（i）,處於不同的生命週期階段的品牌顧客群，對商品與服務(wù)需求程度之不同

13、企業(yè)為滿足不同的顧客需求的營運流程所採行之定價與成本，以及獲利程度亦有所不同。資料採礦可以使企業(yè)類似站在一個置高點上，瞭解不同品牌顧客群對於企業(yè)獲利之貢獻程度，對顧客關(guān)係可得到一個較為清晰之全貌，作為調(diào)整營運模式與行銷策略之依據(jù)。,精品,16,CRM與資料採礦（ii）,從最貢獻之品牌顧客群基礎(chǔ)上，設(shè)計不同的產(chǎn)品或服務(wù)以維持更久更好的關(guān)係，有效地在各項不同層面以進行顧客之獲取、增加顧客對於企業(yè)之價值，以及顧客之留存，從而增加企業(yè)收益，

14、協(xié)助達成企業(yè)營運之整體策略目標(biāo)。資料採礦vs統(tǒng)計分析技術(shù)vs線上分析技術(shù),精品,17,CRM與資料採礦（iii）,資料採礦（Data Mining）--＞「從大量的資料庫中找出相關(guān)的模式（Relevant Patterns），並自動地萃取出可預(yù)測的資訊」它是利用完備的統(tǒng)計與機器學(xué)習(xí)（Machine Learning）技術(shù)，來建立能自動預(yù)測顧客行為的模型，同時還能與資料倉儲結(jié)合，發(fā)展出有價值的商業(yè)用途。統(tǒng)計技術(shù)分析--＞針對較少量之資

15、料，就資料之關(guān)聯(lián)性或統(tǒng)計學(xué)上不同之標(biāo)的加以分析線上分析處理技術(shù)--＞一般資料倉儲所採用之分析報告，僅可以針對制式化以及關(guān)聯(lián)性較低的數(shù)據(jù)資料加以分析。,精品,18,資料採礦之具體實施,資料採礦應(yīng)用於品牌顧客之CRM之具體實施可概分為下列層次： 剔除「壞」 顧客--＞顧客獲利率（Customer Profitability）、維繫「舊」顧客--＞顧客之掌握（Customer Retention）、顧客購物籃分析(Basket Ana

16、lysis)--＞顧客之區(qū)分（Customer Segmentation）、 交叉銷售（Cross-Selling）與擴充銷售（Up-selling）、獲取「新」顧客--＞顧客之獲?。–ustomer Acquisition）,精品,19,剔除「壞」 顧客--＞顧客獲利率（Customer Profitability）（i）,80/20法則--＞20﹪的顧客創(chuàng)造企業(yè)80﹪的利潤一般誤以為品牌顧客業(yè)績與顧客價值會有完全的關(guān)聯(lián)性，常見

17、的是把大量單次採購的顧客當(dāng)作最有價值的顧客，或者是把現(xiàn)有採購量小的顧客視為不重要的顧客，這兩種看法都是有失偏頗的，容易造成資源扭曲誤置的現(xiàn)象。正確使用資料採礦技述可釐清品牌顧客之顧客價值（圖一）。,精品,20,Life Time Value vs, Activity Base Costing,因企業(yè)資源應(yīng)運用在最有顧客終身價值（Life Time Value）的品牌客戶身上，更應(yīng)配合ABC（作業(yè)制成本制度，Activity Base C

18、osting），以使得企業(yè)資源與績效評估的基準(zhǔn)得以重新的調(diào)整。一般誤以為品牌客戶業(yè)績與顧客價值會有完全的關(guān)聯(lián)性，常見的是把大量單次採購的顧客當(dāng)作最有價值的顧客，或者是把現(xiàn)有採購量小的顧客視為不重要的顧客，這兩種看法都是有失偏頗的，容易造成資源扭曲誤置的現(xiàn)象。正確使用資料採礦技述可釐清品牌客戶之顧客價值（圖一）。,精品,21,圖一. 品牌客戶業(yè)績與顧客價值分析,高,績效以作業(yè)制成本制度,低,預(yù)期之顧客終身價值,低,高,精品,22,維繫

19、「舊」顧客--＞顧客之掌握（Customer Retention）,以傳統(tǒng)行銷的方式取得一個新顧客所花費的成本，較約維持一個既有的顧客高出5至6倍之多。激烈的商業(yè)競爭，更導(dǎo)致顧客有更多的選擇；因此如何維繫並掌握既有顧客群，避免其移轉(zhuǎn)至競爭對手，一直是企業(yè)努力的目標(biāo)之一。藉由資料採礦之應(yīng)用，企業(yè)可以瞭解品牌顧客移轉(zhuǎn)之主要原因，以及其具有之特性，進而使企業(yè)有能力提供不同的方案與誘因，吸引顧客繼續(xù)與企業(yè)維持良好的商務(wù)關(guān)係。,精品,23,顧客

20、購物籃分析(Basket Analysis)--＞顧客之區(qū)分（Customer Segmentation）,不同之品牌顧客群，必然存在著不同的特質(zhì)與屬性，其所需要的服務(wù)和產(chǎn)品也不儘相同。將顧客群進行購物籃分析(Basket Analysis)有系統(tǒng)地分析，可以協(xié)助企業(yè)從一個較為寬廣的視野來審思與檢驗企業(yè)既有的營運策略，針對不同的顧客特性所產(chǎn)生的動態(tài)市場區(qū)隔，來設(shè)計商品與服務(wù)，擬定不同的行銷策略與廣告模式，促銷最適合他們所需的產(chǎn)品，以提

21、升行銷效益。 中國最大的資料庫下載,精品,24,交叉銷售（Cross-Selling）與擴充銷售（Up-selling）（i）,傳統(tǒng)資訊系統(tǒng)無法有效提供不同顧客群對於商品的喜好與服務(wù)程度之分析，因此在交叉銷售上往往並無效率，部份商品甚至引起顧客反感而產(chǎn)生反效果。藉由資料採礦之功能，企業(yè)可由不同顧客群間產(chǎn)品購買的歷史、信用額度等資料，來判斷顧客要求進而提供符合顧客要求之商品或服務(wù)。,精品,25,交叉銷售（Cross-Selling）與

22、擴充銷售（Up-selling）（ii）,交叉銷售（Cross-Selling）--＞善加分析品牌顧客資訊，包括其基本屬性和購買習(xí)性等，再配合產(chǎn)品間的關(guān)係性，以擴充銷售（Up-selling）方式促使顧客購買更多相聯(lián)產(chǎn)品--＞提高既有顧客對不同產(chǎn)品之購買，亦可大幅提昇顧客對於企業(yè)之忠誠度，減少顧客轉(zhuǎn)移至競爭對手之可能性。,精品,26,獲取「新」顧客--＞顧客之獲?。–ustomer Acquisition）,傳統(tǒng)企業(yè)贏取品牌顧客的方式

23、，多依賴企業(yè)對顧客之主觀認(rèn)知，透過整體行銷策略之規(guī)劃，輔以強勢之廣告宣傳訴求，來贏取品牌顧客對於產(chǎn)品與服務(wù)之青睞。其與CRM之差別即在於，企業(yè)有系統(tǒng)地記錄特定顧客群對於商品之反應(yīng)與特性，再針對其特質(zhì)而量身訂作廣告行銷訴求，從而以吸引更多顧客消費企業(yè)商品，有效提高行銷之有效率。,精品,27,產(chǎn)、銷、研人員與品牌顧客溝通協(xié)調(diào)的技巧（i）,以知識管理角度去探討產(chǎn)、銷、研人員如何透過與品牌顧客完整的、持續(xù)的、有效的溝通和協(xié)調(diào)，成功執(zhí)行CRM

24、：2.        K = (P + I)S => Knowledge= (People+ Information)sharing3.        知識 = (人力資源 + 資訊價值) 分享擴散當(dāng)S=0時 K=1 結(jié)果是企業(yè)積效停滯，當(dāng)S=N時(N是無限大) K=N；,精品,28,

25、產(chǎn)、銷、研人員與品牌顧客溝通協(xié)調(diào)的技巧（ii）,若對品牌顧客的溝通與協(xié)調(diào)是知識分享的－種，隨著溝通與協(xié)調(diào)的次方增加，溝通與協(xié)調(diào)知識的累積會愈快，企業(yè)就更能成功執(zhí)行CRM，從而提高顧客滿意度及忠誠度，贏得顧客的終身價值，並提昇企業(yè)的競爭力與獲利力。,精品,29,產(chǎn)、銷、研人員與品牌顧客溝通協(xié)調(diào)的技巧（iii）,溝通與協(xié)調(diào)的最關(guān)鍵的就是心智模式，心智模式不同--＞假設(shè)前題差異--＞溝通與協(xié)調(diào)過程有不同的價值觀--＞溝通與協(xié)調(diào)的差異；假設(shè)

26、前題差異有情感的扭曲、表達不良、資訊過量、身體語言運用不足、組織缺陷。,精品,30,產(chǎn)、銷、研人員與品牌顧客溝通協(xié)調(diào)的技巧（iv）,溝通與協(xié)調(diào)要達到與顧客彼此瞭解與意義互享( meaning-sharing)的境界，必須掌握開放的心智模式中八大特質(zhì)來面對：Honesty （忠誠）、Understanding （暸解）、Mutual respect （雙互的尊重）、Awareness of limitations （極限的認(rèn)知）、Neg

27、otiability （可談判程度）、Identification with others’ feeling （同理心）、Trust （信賴）、「You oriented」（顧客優(yōu)先），簡稱humanity。明顯的溝通與協(xié)調(diào)是有行動的意涵的！,精品,31,以廣義的CRM追求基業(yè)長青,企業(yè)以狹義CRM經(jīng)營管理概念，對外創(chuàng)造競爭優(yōu)勢只是短暫和局部的，要產(chǎn)生持續(xù)競爭優(yōu)勢的慣性，就必須以廣義的CRM的經(jīng)營管理概念，求注之內(nèi)而形諸外，達內(nèi)外兼修

28、的經(jīng)營環(huán)境。其中有3項重要關(guān)鍵成功要素--＞人約佔60﹪、流程約佔30﹪、科技約佔10﹪「改革管理」中組織內(nèi)有20%會「主動改變」:60%會「勝負(fù)的關(guān)鍵」20%堅持「意見接受、緊決不改」,精品,32,,以「企業(yè)從優(yōu)秀到卓越的奧秘—從A到A+」的涵義貫徹廣義的CRM，追求基業(yè)長青,精品,33,「從A到A+」的涵義貫徹廣義的CRM，追求基業(yè)長青,精品,34,第五級領(lǐng)導(dǎo),以第五級領(lǐng)導(dǎo)謙虛、專業(yè)堅持的團隊精--謙沖為懷的個人特質(zhì)和不屈不撓的

29、專業(yè)堅執(zhí)謙虛的個性+專業(yè)的堅持=第五級領(lǐng)導(dǎo)在順境中，第五級領(lǐng)導(dǎo)人會往窗外看， 把功勞歸於（自己以外的）其他因素。 但是，碰到橫逆時，他們會照照鏡子， 反躬自省，承擔(dān)起所有的責(zé)任。是積極促使人才有效發(fā)揮，不是消極的人力資源管理,,精品,35,先找對人，再決定要做什麼,第五級領(lǐng)導(dǎo)人+經(jīng)營團隊(從優(yōu)秀到卓越的公司)第五級領(lǐng)導(dǎo)人↓先找對人找對人上車，組成卓越的經(jīng)營團隊↓然後再決定要做什麼一旦適合的人才都各就各位之

30、後，再找出邁向卓越的最佳途徑,「眾星拱月」(僅能達到優(yōu)秀的公司)第四級領(lǐng)導(dǎo)人↓先決定要做什麼先擬定願景，決定公司的發(fā)展方向和藍圖↓然後再找人召募一群非常能幹的「助手」來實現(xiàn)願景,能達到第四級領(lǐng)導(dǎo)能力，已屬不易，能進入到第五級領(lǐng)導(dǎo)能力，才是一個偉大的企業(yè)家,精品,36,面對殘酷現(xiàn)實，但絕不喪失信心,面對殘酷現(xiàn)實，但絕不喪失信心聽、看、學(xué)、變「不?！?，排除萬難。,精品,37,刺蝟原則,刺蝟原則--從優(yōu)秀躍

31、升到卓越，必須對於三個互相交集的團圈有深入的理解，---核心事業(yè)無法成為世界頂尖就絕對不可能躍升為卓越的企業(yè),精品,38,強調(diào)紀(jì)律的文化,強調(diào)紀(jì)律的文化----二元的特性。要求員工遵守一致的制度vs在系統(tǒng)架構(gòu)下，允許員工享有充分的自由，並承擔(dān)責(zé)任。當(dāng)員工有紀(jì)律的時候，就不再需要層層管轄；不再需要官僚制度的約束及過多的掌控。結(jié)合了強調(diào)紀(jì)律的文化和企業(yè)家的倫理觀，員工都孜孜不倦，非常賣力工作，自然蘊釀出追求卓越績效的神奇力量，廣義的CRM持

32、續(xù)發(fā)酵。,精品,39,以科技為加速器,科技是否直接符合本身的刺蝟原則？以科技為加速器科技是加速器，而不是啟動器，CRM=/=各種華而不實的專有名詞或異常複雜的電腦程式。,精品,40,飛輪與命運環(huán)路（i）,從優(yōu)秀到卓越的轉(zhuǎn)型過程都絕非一蹴可幾，靠的是累積的努力，一圈接著一圈地轉(zhuǎn)動飛輪，點點滴滴累積起來，每轉(zhuǎn)動一圈，都為下一圈累積更多的動能，前面所花的力氣後面都發(fā)揮了相乘的效果，飛輪轉(zhuǎn)動的速度比之前快了一千倍、一萬倍、十萬倍。巨大的飛輪以

33、不可遏阻之勢，向前飛駛而去。,精品,41,飛輪與命運環(huán)路（ii）,科技是否直接符合本身的刺蝟原則？戲劇性變革和組織重整的人幾乎都無法成功地推動優(yōu)秀公司躍升為卓越公司，從優(yōu)秀到卓越的蛻變過程絕對不是一蹴可幾的。卓越的公司不是靠一次決定性的行動、一個卓越的計畫、一個殺手級創(chuàng)新構(gòu)想、一次好運氣，或靈光一閃而造就。,精品,42,飛輪與命運環(huán)路（iii）,相反的，轉(zhuǎn)變的過程好像無休無止地推著巨輪朝一個方向前進，輪子不停轉(zhuǎn)動，累積的動能愈來愈大，

34、終於在轉(zhuǎn)折點有所突破，一躍而過。多透過組織學(xué)習(xí)；累積、轉(zhuǎn)換、創(chuàng)造知識，得以形成以廣義的CRM知識為基礎(chǔ)，降低思維落差，創(chuàng)造持續(xù)競爭優(yōu)勢的慣性，得以快速因應(yīng)環(huán)境改變。 Learning—re-learning—unlearning 從優(yōu)秀到卓越，再到基業(yè)長青的企業(yè)必須擁有核心價值觀，不斷刺激企業(yè)成長進步。,精品,43,從優(yōu)秀到卓越再到基業(yè)長青,能夠基業(yè)長青的企業(yè)必須擁有核心價值核心價值觀，不是一心只想賺錢，並且一方面保有核心價值觀，