第六章傳播媒介理論

1、第六章 傳播媒介研究,第一節(jié) 媒介的概念及其特點第二節(jié) 媒介理論及代表人物,第一節(jié) 媒介的概念及其特點,一、什么是媒介,廣義的媒介——是指一切能使雙方發(fā)生關(guān)系或聯(lián)系的人或事物；英語中的media（medium的復(fù)數(shù)形式）泛指使事物之間發(fā)生關(guān)系的介質(zhì)或工具。有的理論家指出：媒介即萬物，萬物皆媒介，而且所有媒介都能與人體發(fā)生聯(lián)系。,狹義的媒介——專指大眾傳播媒介（報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等）。這是傳播學(xué)研究的主要對象之一，一般稱之

2、為“傳播媒介”。但是研究的領(lǐng)域不同，所闡述的媒介概念也不同，容易產(chǎn)生混淆的有四個方面：,第一節(jié) 媒介的概念及其特點,一、什么是媒介,1、傳播媒介與傳播符號符號——是指表達或負載特定信息或意義的代碼或手段（如語言、文字、記號、實物圖像等）。媒介——是指介于傳播者與受傳者之間、用以負載、擴大、延伸、傳遞特定符號的物質(zhì)實體。作為一種代碼或手段，符號反映了人對事物認識的過程和信息表達的邏輯特點，往往具有抽象性、有序性、思維性和意識性的特

3、點。 作為一種物質(zhì)實體，媒介反映了物質(zhì)和能源的本身的特點和存在形貌。如石碑、紙張、收音機、電視機、CD\VCD、電腦……,第一節(jié) 媒介的概念及其特點,2、傳播媒介與傳播形式傳播形式——是指傳播者進行傳播活動時所采用的作用于受眾的具體方式（口頭傳播、文字傳播、圖像傳播等）。傳播形式表明的是傳播活動的狀態(tài)、方式和結(jié)構(gòu)。傳播媒介——是指實在的物質(zhì)實體。一種傳播形式可以動用不同的媒介（如：文字傳播形式，可以將文字刻在木頭上或

4、者石頭上，也可以寫在紙上、印在紙上或者顯示在屏幕上）；反過來說，一種媒介也可以服務(wù)于不同的形式（電視中的語言、文字、圖像、音樂等）。,第一節(jié) 媒介的概念及其特點,3、傳播媒介與傳播渠道傳播渠道（Channel）在傳播學(xué)中指的是傳播過程中傳受雙方溝通和交流信息的各種信道。不同的傳播渠道需用不同的傳播媒介相配合，而不同的傳播媒介又對不同的傳播渠道進行定型。例如：人際傳播渠道；大眾傳播渠道等。,第一節(jié) 媒介的概念及其特點,二、傳播媒介的

5、構(gòu)成要素,物質(zhì)、符號、信息三者是構(gòu)成傳播媒介的核心要素，它們相輔相成，缺一不可。物質(zhì)——物質(zhì)實體是傳播媒介得以存在的首要因素，是構(gòu)成傳播媒介的前提條件。符號——符號是構(gòu)成傳播媒介的第二種要素，是傳播媒介與其它普通的物質(zhì)實體相區(qū)別的一個重要標志，一般物質(zhì)實體若沒有負載上特定的符號，就不是傳播媒介。信息——傳播信息是傳播媒介的基本功能和唯一使命，而任何有序的完整的符號都蘊含著特定的信息，此外信息也是傳播者與受傳者發(fā)生關(guān)系、形成互動的理

6、由和前提。,第一節(jié) 媒介的概念及其特點,三、傳播媒介的基本特點,1、實體性：書刊、報紙、收音機、 電視機、電腦2、中介性：媒介間性3、負載性：負載符號4、還原性：原聲、原形、原樣5、擴張性：復(fù)制、擴散、共享,第一節(jié) 媒介的概念及其特點,四、傳播媒介的本體特征,1、報紙：（1）傳播特點：視覺媒介；保存性強；選擇性強；適合傳達深度信息；時效性差，感染力較弱。（2）傳播手段：版面、文字與圖片。（3）生產(chǎn)

7、過程：采寫、編輯、排印、發(fā)行。,第一節(jié) 媒介的概念及其特點,四、傳播媒介的本體特征,2、廣播：（1）傳播特點：聽覺媒介；時效性強；影響面廣；保存性弱；選擇性弱；感染力較強。（2）傳播手段：聲音 [語言、音樂、音響。（3）生產(chǎn)過程：采錄、編輯、播音、制作、編排、播出。,第一節(jié) 媒介的概念及其特點,四、傳播媒介的本體特征,3、電視：（1）傳播特點：視聽綜合媒介；適合再現(xiàn)形象、現(xiàn)場、過程；時效性強；影響面廣；保存性弱；選擇性弱；感

8、染力強。（2）傳播手段：畫面和聲音 。（3）生產(chǎn)過程：采錄、剪輯、播音、配音、合成、編排、播出。,第一節(jié) 媒介的概念及其特點,四、傳播媒介的本體特征,,4、網(wǎng)絡(luò)：（1）視聽綜合性（多媒體）電子傳播媒介（2）融人際傳播與大眾傳播為一體（3）互動性（傳受互動、角色轉(zhuǎn)換）（4）容量大、時效性強、傳播面廣（5）國際性（跨地域、跨文化傳播）,第一節(jié) 媒介的概念及其特點,五、媒介性質(zhì)比較,,1、時空偏倚,首先，作為物質(zhì)實體的傳播媒

9、介，以特定的形態(tài)存在于一定的時間和空間內(nèi)。 時間性媒介以負載有規(guī)律的訴諸聽覺器官的聲音符號為主，適合傳播悅耳的音樂、緊急的事情和短促的無需存留或不準備做為證信的信息或用來表述"弦外之音"和進行情感暗示。如廣播、電話、對講機、無線通訊等。,第一節(jié) 媒介的概念及其特點,,空間性媒介是以負載有序的線形的文字符號為主，適合傳播高深的觀念、復(fù)雜的思想、瑣碎的情報和嚴謹?shù)牟牧?，或者是篇幅長的準備做為證信的或不緊

10、急的信息材料。如書籍、雜志、報紙、照片、石碑等。,第一節(jié) 媒介的概念及其特點,五、媒介性質(zhì)比較,1、時空偏倚,,時空性 媒介兼有時間媒介和空間媒介的優(yōu)點和弱點，其受眾較消極被動，無法控制傳播內(nèi)容或速度，但傳播時時空共進、聲形并茂、形神兼?zhèn)涫菃我坏臅r間媒介和空間媒介所不具備的。如面對面交談、面向公眾演講、電影、電視、計算機。,第一節(jié) 媒介的概念及其特點,1、時空偏倚,,2、參與程度,按照社會參與論的觀點，受眾在傳播中不僅有知曉權(quán)，還

11、應(yīng)有參與傳播的權(quán)利。不同的傳播媒介具有不同的特性和功能，其被允許受眾參與的程度也是不同的。 通常人際傳播的媒介被允許參與的程度最高，其次為組織傳播的媒介，參與程度最低的為大眾傳播的媒介。各種媒介參與程度由高到低分別為：面對面交談-小組討論-非正式會議-正式會議-電話-廣播-電視-電影-電報-私函 -公函-報紙 -海報-布告-雜志-書籍,第一節(jié) 媒介的概念及其特點,五、媒介性質(zhì)比較,,高度的參與性，會使受傳者產(chǎn)生&qu

12、ot;自己人"效應(yīng)和團體感、圈內(nèi)感，容易形成一個互相影響、共同討論、集體決策的模式，比較適合用來交換意見、協(xié)調(diào)立場、形成決定等。低度的參與性，會使受傳者產(chǎn)生置身事外的感覺，對其較少束縛性，較適宜用來傳播新聞、傳遞情報、提供知識和娛樂等。,第一節(jié) 媒介的概念及其特點,五、媒介性質(zhì)比較,2、參與程度,,3、傳播速度,不同傳媒的產(chǎn)品其生產(chǎn)周期是不同的，這就決定了媒介在傳播信息時，速度（時效）必然是不同的。 廣播、電

13、視、報紙的生產(chǎn)周期較短，因而適于傳播新聞、傳遞情報；雜志、書籍、電影的生產(chǎn)周期較長，可承擔(dān)分析形勢、闡明觀點、傳播知識和反映生活的任務(wù)。,第一節(jié) 媒介的概念及其特點,五、媒介性質(zhì)比較,,4、保存時間,作為物質(zhì)實體的傳播媒介難免要有一定程度的磨損、銹蝕和損壞。鐫刻文字的青銅器和石碑不易損壞磨損是最具恒久性的媒介之一，但是其傳播信息的范圍有限?？梢员４鏁r間較長的書籍，大多用來發(fā)揮深層教化工作，傳播組織嚴密的材料、系統(tǒng)全面的知識和高深的理論

14、、嚴肅的法律等。而保存時間難以長久的媒介，則通常被用來發(fā)揮報道新聞、宣傳教育的作用。,第一節(jié) 媒介的概念及其特點,五、媒介性質(zhì)比較,,5、媒介威望,鑒于國度、內(nèi)容、覆蓋面、專業(yè)性等的不同，媒介的威望亦不相等。 對于非洲無文字的國家和不識字的群體來說，廣播電視的威望最高；適于廣大人群的產(chǎn)品廣告在中央級媒體的傳播威望最高；專業(yè)性文章在主業(yè)性雜志上發(fā)表就比在一般報刊上發(fā)表的威望高；平面類廣告（住宅等）在報紙上的威望高；品牌形

15、象類廣告在電視上的威望高；咨詢類廣告（藥品的作用）在廣播中的威望高。,第一節(jié) 媒介的概念及其特點,五、媒介性質(zhì)比較,,6、傳播過程從傳播過程的角度可以將媒介分為以下三類：,,（1）制作媒介指制作符號的媒介，包括筆、照相機、錄音機、攝像機、剪輯機、（電腦）打字機等。其任務(wù)是將意欲傳播的信息制作或編寫成一系列有序的符號或代碼。,第一節(jié) 媒介的概念及其特點,五、媒介性質(zhì)比較,,（2）傳輸媒介 主要有印刷機械、電臺和電視臺的發(fā)射機械、

16、放映機、擴音機等。其任務(wù)是將準備傳播的一系列有序性符號加以大量復(fù)制或無限擴張，使之能夠在很大范圍內(nèi)為很多受眾所接收。,第一節(jié) 媒介的概念及其特點,6、傳播過程從傳播過程的角度可以將媒介分為以下三類：,五、媒介性質(zhì)比較,,,（3）接受媒介位于受眾一端，包括銀幕、收音機、電視機、BP機、電話機、電子信箱等。其任務(wù)是將傳播媒介發(fā)出的信號或符碼接受下來，供受眾通過大腦思維將符號“翻譯”、“還原”為傳播者所傳播的那種信息?？傊?，認識傳播媒

17、介的特點和性質(zhì)，有助于我們把握媒介的傳播規(guī)律，熟練地駕馭和有效地使用媒介。,第一節(jié) 媒介的概念及其特點,6、傳播過程從傳播過程的角度可以將媒介分為以下三類：,五、媒介性質(zhì)比較,第二節(jié) 媒介理論及代表人物,一、英尼斯 [加]--------媒介偏倚論二、麥克魯漢 [加]------媒介決定論三、梅羅維茨 [美]------媒介情景論四、布熱津斯基 [美]----媒介失控論,,,第二節(jié) 媒介理論及代表人物,一、英尼斯 ——媒介

18、偏倚論,,哈羅德· 亞當斯· 英尼斯（Harold Innis 1894-1952）1940年以前是經(jīng)濟歷史學(xué)和經(jīng)濟理論家，加拿大多倫多學(xué)派的鼻祖，麥克魯漢的老師。1940年他發(fā)表了第一篇傳播研究論文《報紙在經(jīng)濟發(fā)展中的作用》，認為“報紙是推動市場的動力”，從此開始專門研究傳播理論。他的研究角度主要是“將傳播作為一切歷史運轉(zhuǎn)的軸心”。,,,1、英尼斯認為：傳播媒介是西方文化的特征，西方文明的發(fā)展受傳播媒介的

19、影響。他特別注意到美國傳媒對加拿大的影響——加拿大的政治生活受到美國外交政策的壓力，處于扭曲變形的危險之中。更可怕的是，美國的外交政策大部分是由輿論決定的，而輿論又是靠聳人聽聞的報紙來激發(fā)的。他大聲疾呼：注意所有帝國的結(jié)局，美國趨于空間偏倚的問題必將造成危害。,第二節(jié) 媒介理論及代表人物,一、英尼斯 ——媒介偏倚論,,2、英尼斯認為：技術(shù)是人類活動的延伸，而傳播（印刷媒介）就是一種思想的傳播。西方近代史是一種傳播偏倚的歷史，也是一部由

20、印刷業(yè)興起而導(dǎo)致的知識控制史。誰掌握了報業(yè)，誰就掌握了權(quán)力（知識控制權(quán)和思想傳播權(quán)）。,一、英尼斯 ——媒介偏倚論,第二節(jié) 媒介理論及代表人物,,3、英尼斯認為：人類傳播媒介演進的歷史，是由質(zhì)地較重向質(zhì)地較輕、由偏倚時間（有聲語言）向偏倚空間（報紙、電視）的發(fā)展史，而且與人類文明進步階梯協(xié)調(diào)。,一、英尼斯 ——媒介偏倚論,偏倚時間的媒介——個人的、宗教的、商業(yè)的特權(quán)媒介，強調(diào)傳播者對媒介的壟斷和在傳播上的權(quán)威性、等級性和神圣性。但它不

21、利于權(quán)力中心對邊陲的控制。,第二節(jié) 媒介理論及代表人物,,一、英尼斯 ——媒介偏倚論,偏倚空間的媒介——是一種大眾的、政治的、文化的普通媒介，強調(diào)傳播的世俗化、現(xiàn)代化和公平化。因此，它有利于帝國擴張、強化政治統(tǒng)治，增強權(quán)力中心對邊陲的控制力，也有利于傳播科學(xué)文化知識。,第二節(jié) 媒介理論及代表人物,3、英尼斯認為：人類傳播媒介演進的歷史，是由質(zhì)地較重向質(zhì)地較輕、由偏倚時間（有聲語言）向偏倚空間（報紙、電視）的發(fā)展史，而且與人類文明進步

22、階梯協(xié)調(diào)。,二、麥克盧漢——媒介決定論,馬歇爾· 麥克盧漢是加拿大的著名文學(xué)批評家（40年代），也是大眾傳播媒介理論的一代宗師（60年代以后）。在世界范圍內(nèi)，沒有哪位專家學(xué)者像麥克盧漢那樣能夠引起學(xué)術(shù)界前所未有的轟動效應(yīng)——無比熱情地贊美和十分尖銳地批評同時集于一身。紐約《先驅(qū)論壇報》的評論說：《理解媒介》這本書是10年來爭議最多、影響力最大的一本書，甚至認為：“麥克盧漢是繼牛頓、達爾文、弗洛伊德、愛因斯坦以來最主要的思想家

23、。”,第二節(jié) 媒介理論及代表人物,（一）麥克盧漢引起學(xué)術(shù)界爭議的三個理論焦點：,1、媒介是人體的延伸,2、媒介即是訊息,3、媒介的熱與冷,第二節(jié) 媒介理論及代表人物,二、麥克盧漢——媒介決定論,（一）麥克盧漢引起學(xué)術(shù)界爭議的三個理論焦點：,1、媒介是人體的延伸,媒介——任何具有延伸人體性質(zhì)的、 可以傳遞信息的人造事物。,第二節(jié) 媒介理論及代表人物,二、麥克盧漢——媒介決定論,（一）麥克盧漢引起學(xué)術(shù)界

24、爭議的三個理論焦點：,2、媒介即是訊息,訊息——新的符號體系或新的尺度。,媒介即是訊息——由傳播技術(shù)的任何進展引起人類事物在規(guī)模、步伐或類型上的變化。,第二節(jié) 媒介理論及代表人物,二、麥克盧漢——媒介決定論,（一）麥克盧漢引起學(xué)術(shù)界爭議的三個理論焦點：,3、熱媒介、冷媒介,熱媒介——對某一感官具有高清晰度擴張的傳播媒介。（照片、印刷品、拼音文字、收音機廣播、電影……）,冷媒介——對某一感官具有低清晰度抑退的傳播媒介。（卡通畫、象形文字

25、、手稿、電話、電視、口語……）,第二節(jié) 媒介理論及代表人物,二、麥克盧漢——媒介決定論,（一）麥克盧漢引起學(xué)術(shù)界爭議的三個理論焦點：,3、熱媒介、冷媒介,熱媒介：由于清晰度高，所提供的信息也就具體而全面，無需受眾多動腦，因而參與性低。冷媒介：由于清晰度低，信息模糊、不全，所以受眾參與時必須積極動腦分析辨別，發(fā)揮想象力，努力填補傳播中留下的空白。,第二節(jié) 媒介理論及代表人物,二、麥克盧漢——媒介決定論,（二）麥克盧漢的其他重要理論及

26、其發(fā)展：,1、聲覺空間,麥克盧漢認為，前文字時代，人類感知世界的方式是聲畫同步的，即“聲覺空間”。文字和印刷媒介使人的聲覺空間弱化，視覺空間強化，而電視又恢復(fù)了人對聲畫同步感受的聲覺空間。,第二節(jié) 媒介理論及代表人物,二、麥克盧漢——媒介決定論,（二）麥克盧漢的其他重要理論及其發(fā)展：,2、無形無象之人,打電話時，人們彼此都被“發(fā)送”出去了，但血肉身軀并未發(fā)送出去。大眾傳媒是一個虛擬空間，我們聽到和見到的都是無形無象之人，這容易使人失去

27、身份意識，同時失去法律和道德的約束。,第二節(jié) 媒介理論及代表人物,二、麥克盧漢——媒介決定論,（二）麥克盧漢的其他重要理論及其發(fā)展：,3、地球村,“新型電子條件下的相互依存性，把世界重新塑造成為一個地球村的形象?！?廣播——兒童的村落電視——窺視者的村落賽博空間——參與者的地球村 ——保羅·萊文森,第二節(jié) 媒介理論及代表人物,二、麥克盧漢——媒介決定

28、論,（二）麥克盧漢的其他重要理論及其發(fā)展：,4、處處皆中心，無處是邊緣,這是對麥克盧漢關(guān)于“地球村”的另一個判斷信息的散播正在創(chuàng)立一個新的權(quán)力結(jié)構(gòu)“處處是中心，無處是邊緣”。特別是現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展，每個人都可能成為信息發(fā)布的權(quán)力中心。,第二節(jié) 媒介理論及代表人物,二、麥克盧漢——媒介決定論,（二）麥克盧漢的其他重要理論及其發(fā)展：,5、光透射與光照射,這是麥克盧漢的一個特有的工具，用于解釋人與媒介的關(guān)系。光照射媒介：照片、電影、傳

29、統(tǒng)繪畫等；光透射媒介：電視、電腦。,第二節(jié) 媒介理論及代表人物,二、麥克盧漢——媒介決定論,（二）麥克盧漢的其他重要理論及其發(fā)展：,6、后視鏡,這是麥克盧漢的一個價值連城的思想工具。“我們透過后視鏡看現(xiàn)在。我們倒退走步入未來?！?第二節(jié) 媒介理論及代表人物,二、麥克盧漢——媒介決定論,（二）麥克盧漢的其他重要理論及其發(fā)展：,7、媒介四定律,提升、過時、再現(xiàn)、逆轉(zhuǎn),第二節(jié) 媒介理論及代表人物,二、麥克盧漢——媒介決定論,（二）麥

30、克盧漢的其他重要理論及其發(fā)展：,7、媒介四定律,提升、過時、再現(xiàn)、逆轉(zhuǎn),①媒介提升或放大了社會或人類生活的哪個方面？,②它遮蔽或使之過時的是什么東西？,③它再現(xiàn)的是什么東西？,④當它完成生命歷程后逆轉(zhuǎn)為什么東西？,第二節(jié) 媒介理論及代表人物,二、麥克盧漢——媒介決定論,三、梅羅維茨——媒介情景論,,核心論點：,媒介變化,社會環(huán)境變化,人類行為變化,,,口語、書寫,信息壟斷化,人際傳播，行為蔽密,,,印刷傳播,信息階層化,人際傳播，行為

31、規(guī)范,,,大眾傳播,信息大眾化,人際傳播，行為公開,,,網(wǎng)絡(luò)傳播,信息共享化,行為公開，自由互動,,,第二節(jié) 媒介理論及代表人物,觀點一、情景就是信息系統(tǒng),誰——在什么地點——什么類型的行為——被誰觀察到電子媒介對社會變化產(chǎn)生的影響巨大，因為它能更有效地重新組織社會環(huán)境和削弱自然環(huán)境及物質(zhì)“場所”間一貫的密切聯(lián)系。由媒介所造成的信息環(huán)境比通常意義上的物質(zhì)場所更重要。,第二節(jié) 媒介理論及代表人物,三、梅羅維茨——媒介情景論,觀點二

32、、獨特的行為需要獨特的情景,不同情境的分離將使不同行為的分離成為可能，而不同情境的重疊或混淆會引起行為錯亂。 相安無事的人際交流情景一旦遭到大眾傳媒的入侵，原先的和諧與平靜往往會受到破壞。因為大眾傳媒的運用混淆了區(qū)分不同情境的界限，將那些只適于某些人觀看的演出原封不動地搬給整個社會來觀看了。,第二節(jié) 媒介理論及代表人物,三、梅羅維茨——媒介情景論,觀點三、電子媒介能促成原來不同情景的合并,1、電子媒介促成了印刷時代不同文化層次

33、和類型的受眾群的合并。2、電子媒介還促成了印刷時代的接受情景、順序和群體的改變。3、電子媒介使原來的私人情景（個人經(jīng)驗）并入公共情景。,第二節(jié) 媒介理論及代表人物,三、梅羅維茨——媒介情景論,四、布熱津斯基——媒介失控論,（一）布熱津斯基其人1928年出生于波蘭華沙的貴族家庭，其父是舊波蘭政府的外交官。1958年加入美國籍，獲哈佛大學(xué)哲學(xué)博士學(xué)位。先后擔(dān)任肯尼迪、約翰遜兩位總統(tǒng)的外交政策顧問及科學(xué)顧問；出任過卡特總統(tǒng)的國家安

34、全顧問；被美國報刊稱為布什政府的“非正式顧問”；兼任霍普金斯大學(xué)美國外交政策教授。,第二節(jié) 媒介理論及代表人物,（二）理論前提及其立場：,美國——全球傳播的樞紐,美國可以在全球起一種“催化作用”，憑借它提出思想觀念的力量來改變別的國家。,第二節(jié) 媒介理論及代表人物,四、布熱津斯基——媒介失控論,（三）媒介失控論：,電視“刺激了全球群眾在物質(zhì)上的攀比”,電視引發(fā)了“全球范圍內(nèi)的精神危機”,大眾媒介（尤其是電視）所傳播的價值觀念……可被