消費者的感覺和知覺

1、消費者的心理活動過程,第1節(jié) 消費者的感覺和知覺,·心理活動是消費者行為的基礎(chǔ)，是影響其行為諸因素中的首要因素。消費者在尋找、購買和使用商品或服務(wù)的過程中，隨時隨地受到各種心理機(jī)能或要素的支配，其中某些帶有共性的心理要素彼此聯(lián)系、相互依賴，共同作用于消費者行為的始終，構(gòu)成一個統(tǒng)一的心理過程。,·消費者心理過程的實質(zhì)是客觀事物在消費者頭腦中的 動態(tài)反映。,,,心理過程三個方面,認(rèn)識過程情感過程

2、意志過程,下面請大家看幾幅圖片,,,,瑪莎拉蒂,,保時捷,巧克力,,消費者心理活動的認(rèn)識過程,消費者通過大腦對外部信息加以接收、整理、加工、儲存，從而形成對商品或服務(wù)的認(rèn)知，這一過程即心理活動的認(rèn)識過程。,色彩、形狀、光亮、聲音,,內(nèi)在質(zhì)量和性能,運用已有知識和經(jīng)驗，得出全面、正確的認(rèn)識和結(jié)論,,一系列心理機(jī)能,感覺剝奪實驗,1954年，心理學(xué)家貝克斯頓等在加拿大的麥克吉爾大學(xué)進(jìn)行了首例感覺剝奪試驗研究。他們在付給大學(xué)生每天2

3、0美元的報酬后，讓他們在缺乏刺激的環(huán)境中逗留。具體的說，就是在沒有圖形試圖視覺（被試須戴上特制的半透明的塑料眼睛）、限制觸覺（手和臂上都套有紙板做的手套和袖子）和聽覺（實驗在隔音室里進(jìn)行，用空氣調(diào)節(jié)器的單調(diào)嗡嗡聲代替其聽覺）的環(huán)境中，靜靜地躺在舒適的帆布床上。,感覺剝奪實驗結(jié)果,實驗結(jié)果顯示：感到無聊和焦躁不安是最起碼的反應(yīng)。在實驗過后的幾天里，被試者注意力渙散，不能進(jìn)行明晰的思考，智力測驗的成績不理想等。通過對腦電波的分析，證明被試的

4、全部活動嚴(yán)重失調(diào)，有的被試者甚至出現(xiàn)了幻覺的現(xiàn)象。,感覺和知覺,感覺：是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的個別屬性的反映是客觀事物在人腦主觀映像。 知覺：是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映。,概念,3. 感覺與知覺的關(guān)系 相同點： ▲均為感性認(rèn)識過程 ▲均為人腦對直接作用于

5、 感覺器官的事物的反映 ▲均為對事物表面現(xiàn)象， 外部特征的反映。,不同點： 內(nèi)容 — 感覺是對事物個別屬性的反映 知覺是對事物個別屬性間的關(guān) 系、聯(lián)系、整體的反映。,,產(chǎn)生過程 —感覺是在刺激作

6、用下，個 別分析器活動的結(jié)果，而知覺 是多個分析器協(xié)同活動的結(jié)果 （感受器、傳入神經(jīng)、皮層）,反映的性質(zhì)—感覺的性質(zhì)直接依賴于刺激物本身的性質(zhì)，知覺的性質(zhì)在很大程度上依賴于主體的知識經(jīng)驗和態(tài)度，知覺包含著對客觀事物的理解解釋過程。,聯(lián)系：二者密不可分，感覺是知覺的前提、 基礎(chǔ)。二者往往同時出現(xiàn)，很少產(chǎn)生孤立的 感覺。所以常常以感知的形式出

7、現(xiàn)。,二、感覺的一般規(guī)律 1.感受性和感覺閾限 感受性—感覺器官對刺激的敏感程度。 感覺閾限—指能引起某種感覺持續(xù)一 定時間的刺激量。,絕對感覺閾限—剛剛能引起感覺的最小刺激量。 感受性的高低與感覺閾很的大小呈反比關(guān)系。 差別感覺閾限—剛剛能夠覺察的刺激物的最小差別量。 差別感覺閾限大小

8、與差別感受性高低成反比。,原重量 100g 200g 300g,差別閾限隨原來刺激量的變化而變化，二者的比值是常數(shù)。,差別閾限3g6g9g,2. 感覺的適應(yīng) 感受性可由相同刺激物的持續(xù)作用 而發(fā)生改變的現(xiàn)象。這種改變可以 是感受性的提高或降低。觸覺、溫覺、嗅覺的適應(yīng)現(xiàn)象比較明顯，聽覺、痛覺不明顯。,3. 感覺的相互作用 在一定條件下，各種不同的感覺都可能發(fā)生相互作用，從而使感

9、受性發(fā)生變化。一般的規(guī)律和趨勢是：弱刺激引起的弱感覺可以使其他感覺感受性提高（例美麗的畫面可以提高聽覺的效果），強(qiáng)刺激引起的強(qiáng)感覺可以使其他感覺感受性降低（例聲音可以 止痛）。,4. 感受性的補(bǔ)償與發(fā)展 一個人感覺感受性是有很在潛力的， 是可以訓(xùn)練的，感受性是在生活實 踐中發(fā)展起來的（例聾啞、盲人）。5. 聯(lián)覺 一種感覺時兼有另一種感覺的心理 現(xiàn)象。個體有差異與職業(yè)的訓(xùn)練有 關(guān)

10、。,例:紅、橙、黃 —溫暖感、接近感、沉重感 蘭、青、紫 —寒冷感、深遠(yuǎn)感、輕快感 視味聯(lián)覺—紅色更甜 無色不甜 “喧囂的色彩”“甜密的聲音”,知覺的基本特征,知覺的選擇性 知覺的理解性 知覺的整體性 知覺的恒常性 知覺的偏差性,知覺的選擇性,人們知覺客觀事物時，總是有選擇地把某

11、一事物作為知覺對象，而把其他事物作為知覺的背景。,影響選擇性的因素： 主觀因素—動機(jī)、需要、興趣、情緒、 經(jīng)驗。 客觀因素—刺激物的變化、對比、位 置、運動、反復(fù)出現(xiàn)等。,,圖 雙關(guān)圖,,圖 雙關(guān)圖,知覺的理解性,人們總是以過去的經(jīng)驗為依據(jù)，力求對知覺對象作出某種解釋。知覺不僅依賴于刺激，也依賴于感知主體本身，知覺個人特點、

12、態(tài)度、需要、興趣、愛好、情感、經(jīng)驗，都影響知覺。,,圖 知覺的理解性,在知覺中總是表現(xiàn)出一個進(jìn)行活動，進(jìn)行認(rèn)識的活生生的人的特點，反映了這個人的愿望興趣情感及對意義的理解。知識越豐富，知覺就越豐富。,知覺的整體性,根據(jù)以往的經(jīng)驗將客觀事物的個別部分個別屬性知覺為一個整體 。,,圖 知覺的整體性,例：同樣7個音階，高度變，整體不變； 如果順序、音程、長度變，整體 （曲調(diào)）就會發(fā)生變化。,知覺的恒常

13、性,知覺條件在一定范圍內(nèi)改變時，知覺映象仍保持相對不變（后天獲得的知識經(jīng)驗在起作用，當(dāng)前刺激物與經(jīng)驗中的印象結(jié)合起來，使人能在變化的條件下獲得近似于實際的知覺映象）。,知覺的偏差性,首映效應(yīng)暈輪效應(yīng)刻板效應(yīng)近因效應(yīng)投射效應(yīng),錯覺,凡是與客觀事物不相符合的錯誤的知覺。知覺不能正確地反映客觀事物，出現(xiàn)歪曲。 例如：幾何圖形錯覺 形體錯覺 大小錯覺 色彩錯

14、覺 面積錯覺 圖形錯覺 容積錯覺 輕重錯覺錯覺的原因：眾說紛紜，人們可以自覺地糾正錯覺，有時還可以利用錯覺 。,典型的幾何圖形錯覺,是彎曲還是平行?,線條彎曲錯覺,左氏錯覺,Back,,看 A圖，黑色的一圈圈的弧看起來是一個螺旋，其實它們是由一組同心圓構(gòu)成。看B圖，這種錯覺逐漸不明顯了。如果你用手遮住A圖的上半部分，這種錯覺不復(fù)存在