銀城寶船項(xiàng)目品牌服務(wù)手冊(cè)

1、銀城寶船項(xiàng)目品牌服務(wù)手冊(cè),卓越形象品牌傳播機(jī)構(gòu),EXIS/專(zhuān)業(yè)服務(wù)內(nèi)容,EXIS將用獨(dú)創(chuàng)的IBC理論——專(zhuān)為中國(guó)本土品牌打造的理論，為銀城寶船項(xiàng)目量身打造個(gè)性化的品牌服務(wù)……,一個(gè)美好愿景： 我們要通過(guò)銀城寶船項(xiàng)目的品牌建立,打造銀城品牌體系,彰顯個(gè)性化及領(lǐng)導(dǎo)性……,IBC是一種對(duì)品牌進(jìn)行完整規(guī)劃與設(shè)計(jì)的傳播解決方案，它可以囊括品牌展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的一切音容笑貌、行為舉止。IBC包括四個(gè)作業(yè)層面：1、品牌規(guī)劃(Br

2、and Plan)2、品牌策略(Brand Strategy)3、品牌創(chuàng)意(Brand Creative)4、品牌傳播(Brand Communication),,EXIS將怎么做？,IBC理論解構(gòu),Step 1 品牌規(guī)劃,品牌檢核品牌診斷品牌愿景品牌規(guī)劃,品牌檢核工作內(nèi)容 ——河西市場(chǎng)的重新審視河西市場(chǎng)概況調(diào)研行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)品牌調(diào)研消費(fèi)者調(diào)研競(jìng)品廣告調(diào)研,品牌診斷工作內(nèi)容——寶船項(xiàng)目細(xì)致分析

3、銀城寶船項(xiàng)目SWOT分析銀城寶船項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)品牌SWOT分析市場(chǎng)空間/潛力分析,品牌愿景工作內(nèi)容——銀城寶船項(xiàng)目的發(fā)展規(guī)劃高層訪(fǎng)談項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略產(chǎn)品結(jié)構(gòu)市場(chǎng)目標(biāo)行銷(xiāo)目標(biāo),品牌規(guī)劃工作內(nèi)容——怎么樣才能去那里？目標(biāo)受眾分析高端人群DATABASE共享品牌定位品牌概念品牌基因品牌聯(lián)想副/子品牌規(guī)劃VI/包裝規(guī)劃其它相關(guān)作業(yè),Step 2 品牌策略,市場(chǎng)策略建議廣告策略SP/PR策略,——如何去那

4、里（路徑）？,市場(chǎng)策略建議工作內(nèi)容市場(chǎng)切入點(diǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)利用市場(chǎng)占領(lǐng)/擴(kuò)張,廣告策略工作內(nèi)容廣告切入點(diǎn)廣告基調(diào)廣告執(zhí)行區(qū)域廣告執(zhí)行方式廣告密度/深度/廣度,SP及PR策略工作內(nèi)容階段性目標(biāo)時(shí)間及機(jī)會(huì)區(qū)域及場(chǎng)合方式及組合反饋評(píng)估分析,Step 3 品牌創(chuàng)意,廣告創(chuàng)意促銷(xiāo)創(chuàng)意(SP)活動(dòng)創(chuàng)意(EVENT&PR),——如何去那里（方式）？,廣告創(chuàng)意工作內(nèi)容廣告基調(diào)廣告概念

5、廣告核心訴求點(diǎn)廣告口號(hào)形象代言人VI創(chuàng)意/系統(tǒng)構(gòu)建與導(dǎo)入包裝規(guī)劃及系列設(shè)計(jì)平面廣告/POP/展廳等創(chuàng)意設(shè)計(jì)電視廣告創(chuàng)意……,促銷(xiāo)(SP)創(chuàng)意工作內(nèi)容 主題設(shè)計(jì) 概念發(fā)想 時(shí)機(jī)掌控 內(nèi)容確定 方式確定,主題設(shè)計(jì)概念發(fā)想時(shí)機(jī)掌控內(nèi)容確定方式確定,活動(dòng)創(chuàng)意(EVENT&PR)工作內(nèi)容,Step 4 品牌傳播,——如何去那里（速度）？媒介戰(zhàn)略媒介計(jì)劃與購(gòu)買(mǎi)整合傳播品牌評(píng)估,

6、媒介戰(zhàn)略工作內(nèi)容競(jìng)品媒介策略分析媒介目標(biāo)媒介目標(biāo)受眾媒介地區(qū)分配媒介季節(jié)安排,媒體計(jì)劃及購(gòu)買(mǎi)工作內(nèi)容媒體選擇媒體地區(qū)整合媒體季節(jié)整合媒體頻次整合,- 協(xié)調(diào)媒介關(guān)系及新聞宣傳報(bào)道- 為客戶(hù)策劃組織新聞咨詢(xún)會(huì)，記者招待會(huì)- 新聞專(zhuān)訪(fǎng)，記者參觀(guān)訪(fǎng)問(wèn)等新聞活動(dòng)- 促銷(xiāo)活動(dòng)執(zhí)行- 公關(guān)活動(dòng)執(zhí)行- 危機(jī)事件處理- 行業(yè)動(dòng)態(tài)分析用戶(hù)反饋信息收集、分析- 定期以消息、專(zhuān)訪(fǎng)、特寫(xiě)、專(zhuān)欄、現(xiàn)場(chǎng)直播、跟蹤 報(bào)道

7、等形式進(jìn)行傳播,媒介增值服務(wù)工作內(nèi)容,整合傳播工作內(nèi)容直銷(xiāo)行銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)行銷(xiāo)公共關(guān)系……,品牌評(píng)估工作內(nèi)容品牌知名度提升調(diào)查品牌好感度提升調(diào)查品牌提及度調(diào)查品牌聯(lián)想調(diào)查,EXIS/客戶(hù)服務(wù)內(nèi)容,卓越形象和銀城地產(chǎn)之間的分工及職責(zé),相互理解相互支持卓越溝通緊密協(xié)作,原則：,1． 廣告及廣告相關(guān)的服務(wù)        （1）提供樓盤(pán)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與整合品

8、牌推廣等方面的策略 性建議。 （2）提供地產(chǎn)項(xiàng)目廣告?zhèn)鞑タ傮w策略及階段性廣告運(yùn)動(dòng) 的策劃、創(chuàng)意和執(zhí)行。 （3）各種媒體計(jì)劃的分析擬定、購(gòu)買(mǎi)與媒體執(zhí)行。 （4）日常書(shū)面作業(yè)。 A.會(huì)議記錄 B.固定作業(yè)會(huì)議 （5）廣告?zhèn)鞑バЧ碾A段性監(jiān)控、評(píng)估及修正。,卓越形象的主要工作及職責(zé),2．  具體行銷(xiāo)傳播服

9、務(wù)       (1)各種整合行銷(xiāo)傳播行動(dòng)（直效行銷(xiāo)、促銷(xiāo)、公關(guān)等）的策 劃、創(chuàng)意和配合執(zhí)行。     (2)各類(lèi)平面、影視及立體輔助房產(chǎn)行銷(xiāo)制作物（樓書(shū)、海報(bào) 、POP等）的設(shè)計(jì)。 (3)銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的規(guī)劃、包裝、展示、設(shè)計(jì)。,卓越形象的主要工作及職責(zé),1.樓盤(pán)銷(xiāo)售策略及營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的制定。

10、2.甲方有義務(wù)向乙方提供企業(yè)、樓盤(pán)、房產(chǎn)市場(chǎng)的有關(guān)資料( 建筑設(shè)計(jì)說(shuō)明、景觀(guān)設(shè)計(jì)說(shuō)明、規(guī)劃設(shè)計(jì)說(shuō)明、戶(hù)型圖、外 立面效果圖、總平圖、規(guī)劃圖等)，確保其資訊的全面性、 準(zhǔn)確性，從而有利于乙方全面品牌管理工作的開(kāi)展。 3.每次相關(guān)工作，甲方應(yīng)積極配合，確保工作按期高質(zhì)完成。,銀城地產(chǎn)的主要工作及職責(zé),銀城地產(chǎn)專(zhuān)案組的組織、運(yùn)作原則及功能,銀城地產(chǎn)品牌小組的人員,項(xiàng)目總監(jiān)： 賈麗軍 / CEO兼執(zhí)行

11、創(chuàng)意總監(jiān)項(xiàng)目總負(fù)責(zé)： 苗芃 / 地產(chǎn)顧問(wèn)公司總經(jīng)理客戶(hù)服務(wù)客戶(hù)主任： 湯 榮 客戶(hù)助理： 劉黎偉創(chuàng)意設(shè)計(jì)企 劃： 黃 亮 文 案： 張 燕 / 方 明平面創(chuàng)意： 曹 倫 / 徐 爽媒介傳播媒介經(jīng)理： 苗 青媒介策略： 趙 偉 媒介執(zhí)行： 馬慧寧 / 陳曉梅,銀城地產(chǎn)專(zhuān)案組功能及運(yùn)作原則,銀城地產(chǎn)專(zhuān)案組是

12、整體策略規(guī)范下的具體執(zhí)行小組。負(fù)責(zé)整個(gè)項(xiàng)目在雙方最高決策層確認(rèn)前提下的所有工作的推進(jìn)和質(zhì)量控制以及客戶(hù)服務(wù)管理。品牌管理小組由客戶(hù)經(jīng)理負(fù)責(zé)，并在總監(jiān)會(huì)及專(zhuān)業(yè)委員會(huì)的指導(dǎo)、監(jiān)控下進(jìn)行項(xiàng)目的全面執(zhí)行管理工作。,品牌管理小組作業(yè)流程,原則：銀城地產(chǎn)專(zhuān)案組主要負(fù)責(zé)已確定項(xiàng)目的執(zhí)行管理工作，重大決策及方案必須按規(guī)定的流程，將信息和客戶(hù)的要求，準(zhǔn)確地傳遞給總監(jiān)會(huì)及專(zhuān)業(yè)委員會(huì)，由總監(jiān)會(huì)及專(zhuān)業(yè)委員會(huì)召集相關(guān)支持系統(tǒng)協(xié)同制定相應(yīng)策略及方案。,客戶(hù)服務(wù)管理

13、,,咨訊中心,總監(jiān)會(huì)議,項(xiàng)目推進(jìn)計(jì)劃,核心創(chuàng)意,,,核心策略,,創(chuàng)作中心,品牌經(jīng)理,,客戶(hù),,市場(chǎng)研究,行業(yè)情況,市場(chǎng)反饋,,,,文案,設(shè)計(jì),,,,,,,項(xiàng)目組作業(yè)流程,服務(wù)界面交接的改善及規(guī)范的建立,理解支持準(zhǔn)確及時(shí)規(guī)范溝通緊密配合,銀城地產(chǎn)專(zhuān)案組是卓越形象和銀城地產(chǎn)之間的溝通橋梁，是整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)順利、有效執(zhí)行的重要保證。推出服務(wù)界面的交接規(guī)范，是為了提高工作效率，提升服務(wù)品質(zhì)、保證信息準(zhǔn)確傳遞，使廣告運(yùn)動(dòng)效果能夠超值達(dá)成。,服

14、務(wù)界面交接規(guī)范的建立及準(zhǔn)則,1.項(xiàng)目工作分級(jí)及常規(guī)進(jìn)度規(guī)范2.客戶(hù)工作任務(wù)下達(dá)規(guī)范3.工作完成交稿審批規(guī)范4.定期走訪(fǎng)、溝通規(guī)范5.工作備忘、工作總結(jié)規(guī)范,準(zhǔn)則：服務(wù)界面交接工作以書(shū)面化的形式使雙方溝通準(zhǔn)確清晰。,服務(wù)界面的交接規(guī)范：,各種規(guī)范具體內(nèi)容,特級(jí)：樓盤(pán)全年整體的市場(chǎng)調(diào)研、傳播策略、企劃創(chuàng)意、 公關(guān)、促銷(xiāo)活動(dòng)，方案、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)等規(guī)劃工作；一級(jí)：階段性促銷(xiāo)及公關(guān)活動(dòng)的執(zhí)行，常規(guī)的設(shè)計(jì)、制作

15、 、文案、創(chuàng)意。常規(guī)的市場(chǎng)走訪(fǎng)、市場(chǎng)調(diào)查。二級(jí)：日常的項(xiàng)目工作，設(shè)計(jì)、制作等。,一、項(xiàng)目工作分級(jí)規(guī)范及常規(guī)工作進(jìn)度規(guī)范 1.項(xiàng)目工作分級(jí)：,2. 項(xiàng)目工作進(jìn)度（企劃、創(chuàng)意文案、設(shè)計(jì)）,（注：應(yīng)急方案在雙方理解的前提下，協(xié)商確定完成）,各種規(guī)范具體內(nèi)容,二.客戶(hù)工作任務(wù)下達(dá)規(guī)范,1.特級(jí)工作任務(wù)下達(dá)的程度規(guī)范,各種規(guī)范具體內(nèi)容,程序：,客戶(hù)下達(dá)會(huì)議通知書(shū),開(kāi)工作說(shuō)明會(huì),形成會(huì)議備忘,下達(dá)任務(wù)通知書(shū),·會(huì)議通知書(shū)須明確說(shuō)明開(kāi)

16、會(huì)目的、背景資料、要求參會(huì)人員,·雙方主要領(lǐng)導(dǎo)參加，重大問(wèn)題須雙方最高領(lǐng)導(dǎo)參加（出差等特殊情況除外）,·24小時(shí)內(nèi)完成會(huì)議備忘，雙方簽字認(rèn)可通過(guò)后，企業(yè)下達(dá)任務(wù)通知書(shū),·任務(wù)通知書(shū)必須明確工作目的、要求 雙方協(xié)商確認(rèn)的完成時(shí)間，與會(huì)議備忘同時(shí)生效。并由主要負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)和具體負(fù)責(zé)人簽認(rèn),AE接收任務(wù)通知書(shū),2.一級(jí)、二級(jí)工作任務(wù)的下達(dá)根據(jù)實(shí)際情況，可省去 特級(jí)工作任務(wù)下達(dá)程序的前三項(xiàng)，按要求下達(dá)任務(wù) 通

17、知書(shū)，并由雙方具體負(fù)責(zé)人簽認(rèn)。,,,,,三.工作完成交稿審批規(guī)范,1.特級(jí)工作任務(wù)，主要?jiǎng)?chuàng)意文案、CF腳本、A、B類(lèi)設(shè)計(jì)、 市調(diào)報(bào)告的交稿程序,項(xiàng)目組發(fā)出提案會(huì)議通知書(shū),召開(kāi)提案會(huì)議,交稿審批簽字,交給客戶(hù),明確提案議題、會(huì)議時(shí)間、與會(huì)人員及會(huì)議地點(diǎn),重大問(wèn)題須雙方最高領(lǐng)導(dǎo)人參加（出差等特殊情況例外）,主要領(lǐng)導(dǎo)及負(fù)責(zé)人簽認(rèn)若有修改，須填寫(xiě)意見(jiàn)，若有大的問(wèn)題須仍以提案會(huì)議形式進(jìn)行（形成會(huì)議備忘）,2.一級(jí)、二級(jí)任務(wù)由具體負(fù)責(zé)人書(shū)面簽

18、認(rèn),,,,各種規(guī)范具體內(nèi)容,各種規(guī)范具體內(nèi)容,定期進(jìn)行銷(xiāo)售走訪(fǎng)會(huì)議，參加人員為卓越公司主要領(lǐng)導(dǎo)和品牌管理小組品牌經(jīng)理等，銀城地產(chǎn)為企劃副總、銷(xiāo)售副總、銷(xiāo)售經(jīng)理及部分業(yè)務(wù)員。 2. 每季度一次市場(chǎng)走訪(fǎng)。 3. 雙方高層每月多次電話(huà)溝通，每月一次高層會(huì)晤。,四、定期走訪(fǎng)溝通規(guī)范,各種規(guī)范具體內(nèi)容,1.工作備忘 會(huì)議備忘：24小時(shí)內(nèi)提供給銀城地產(chǎn)，雙方簽認(rèn) 每周一次電話(huà)記錄情況通報(bào)2.工作總結(jié)規(guī)范 每月提供

19、一次項(xiàng)目工作月報(bào)，雙方簽認(rèn) 每季度召開(kāi)一次項(xiàng)目執(zhí)行總結(jié)會(huì) 每年召開(kāi)一次工作總結(jié)會(huì),五、工作備忘、工作總結(jié)規(guī)范,公關(guān)、促銷(xiāo)活動(dòng)執(zhí)行規(guī)劃（雙方職責(zé)明確）,銀城地產(chǎn) 準(zhǔn)備：,全面負(fù)責(zé)已確定的公關(guān)、促銷(xiāo)活動(dòng)的執(zhí)行及相關(guān)手 續(xù)的辦理工作,卓越形象 責(zé)任：,各項(xiàng)公關(guān)、促銷(xiāo)活動(dòng)卓越形象需派1-2人對(duì)活動(dòng)進(jìn)行配合，遇到緊急情況提出改善方案，以確?；顒?dòng)按策劃要求順利進(jìn)行 若活動(dòng)執(zhí)行工商局需廣告公司辦理手續(xù)，卓越形象則需派人協(xié)助辦理,

20、服務(wù)界面交接規(guī)范的建立及準(zhǔn)則,1.內(nèi)部溝通文本客戶(hù)簡(jiǎn)報(bào)、創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)、創(chuàng)作任務(wù)通知單、修改簡(jiǎn)報(bào)、媒介簡(jiǎn)報(bào)、印刷任務(wù)通知書(shū)等2.對(duì)外交接文本提案通知書(shū)、會(huì)議通知、會(huì)議記要、估價(jià)單、請(qǐng)款單、計(jì)財(cái)單、客戶(hù)簽收單、工作進(jìn)度表、媒介排期表等,附：工作對(duì)接規(guī)范文本,示 意,示 意,,,卓越地產(chǎn)顧問(wèn)(上海 ·南京)南京市長(zhǎng)江路190號(hào)蘇美達(dá)商務(wù)中心七樓（200018）電話(huà)：025-84419299 傳真：025-84