戰(zhàn)略計劃與場營銷管理

1、第三章　戰(zhàn)略計劃 與市場營銷管理,第三章　戰(zhàn)略計劃與市場營銷管理,第一節(jié)　企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃第二節(jié)　規(guī)劃總體戰(zhàn)略第三節(jié)　市場營銷管理,學習目標,●了解戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程，明確企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)?！衩鞔_企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃的過程與內(nèi)容?！裾J識和掌握市場營銷的管理過程?！裾莆帐袌鰻I銷組合的內(nèi)涵及特點。,第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃、戰(zhàn)術(shù),一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一

2、般過程四、戰(zhàn)術(shù)五、逆向營銷,一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征,企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)為實現(xiàn)各種特定目標以求自身發(fā)展而設計的行動綱領(lǐng)或方案。它涉及到企業(yè)發(fā)展中帶有全局性、長遠性和根本性的問題。 戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)的長期生存和成長的總體戰(zhàn)略，是在企業(yè)的目標、能力和不斷變化的市場營銷機會之間，發(fā)展和保持某種戰(zhàn)略適應性的過程。,營銷戰(zhàn)略特點,長遠性,全局性,抗爭性,應變性,綱領(lǐng)性,二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次,,,,企業(yè)總體戰(zhàn)略,經(jīng)營戰(zhàn)略,職能戰(zhàn)略,企業(yè)最高層

3、次戰(zhàn)略。任務、目標、發(fā)展領(lǐng)域、資源配置、組織模式、發(fā)展規(guī)模、投資決策等等,職能部門戰(zhàn)略、財務、生產(chǎn)、營銷、研發(fā)、技術(shù)、采購、物流、人力資源配備、服務等等,經(jīng)營單位戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、事業(yè)部、子公司、目標、任務、特色、戰(zhàn)略點、組合方案等,企業(yè)戰(zhàn)略層次劃分,三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程,發(fā)展戰(zhàn)略計劃和形成行動方案,提出與問題相關(guān)的戰(zhàn)略,分析問題,評估問題的重要性,判定問題,,,,,四、戰(zhàn)術(shù),涵義-——戰(zhàn)術(shù)是指為實現(xiàn)目標的具體行動。戰(zhàn)術(shù)與戰(zhàn)

4、略的區(qū)別：戰(zhàn)略是贏得戰(zhàn)爭，戰(zhàn)術(shù)是贏得一場戰(zhàn)役；戰(zhàn)術(shù)是單一的主意或謀略，戰(zhàn)略包含很多因素；戰(zhàn)術(shù)有某種競爭優(yōu)勢，而戰(zhàn)略則用以保持這種優(yōu)勢；戰(zhàn)術(shù)相對于企業(yè)或產(chǎn)品具有外在性，戰(zhàn)略則是內(nèi)在的；戰(zhàn)術(shù)是溝通導向的，戰(zhàn)略則是產(chǎn)品導向或企業(yè)導向的。,五、逆向營銷,戰(zhàn)略應當自下而上的制定，即先找到一個行之有效的戰(zhàn)術(shù)，然后再把改戰(zhàn)術(shù)發(fā)展成戰(zhàn)略。換言之，逆向營銷意味著“戰(zhàn)術(shù)應當支配著戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動戰(zhàn)術(shù)”。案例：康佳押寶戰(zhàn)術(shù)尷尬成功

5、 美國小銀行的成功,第二節(jié)　規(guī)劃總體戰(zhàn)略,●一、界定企業(yè)使命●二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位●三、規(guī)劃投資組合●四、設計成長戰(zhàn)略●五、戰(zhàn)略計劃過程中的市場導向,一、界定企業(yè)使命［1］,●企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)?！窠缍ㄆ髽I(yè)使命的參考因素：1．歷史和文化。2．所有者、管理者的意圖和想法。3．市場環(huán)境的發(fā)展變化。4．資源條件。5．核心能力和優(yōu)勢。,一、界定企業(yè)使命［2］,企業(yè)使命說明書1．活動領(lǐng)域：●

6、產(chǎn)業(yè)范圍●市場范圍●縱向范圍●地理范圍,2．主要政策：●對顧客的政策●對供應商的政策●對經(jīng)銷商的政策●對競爭者的政策●對公眾的政策3．遠景。4．發(fā)展方向。,愿景 Vision用文字描繪的企業(yè)未來圖景,從質(zhì)和量的角度陳述　沃爾瑪（1990年）：到2000年成為1250億美元的公司　索尼（ 50年代）：成為在世界范圍內(nèi)改變?nèi)藗冋J為日本產(chǎn)品質(zhì)量差的看法的最知名的公司　波音，1950年：成為世界商業(yè)飛機的主角并將世

7、界帶入噴氣時代,從戰(zhàn)勝競爭者的角度陳述,菲利普，50年代：擊敗RJR，成為世界第一煙草公司耐克，60年代：粉碎阿迪達斯本田，70年代：摧毀雅馬哈,從相關(guān)角色的角度陳述 一家辦公設備公司：用20年的時間成為像今天的惠普公司一樣受人尊敬的公司斯坦福大學，40年代：成為西部的哈佛,從內(nèi)部改造的角度陳述,通用電器，80年代：通過把大公司的優(yōu)勢與小公司的精干與靈敏結(jié)合起來，使公司成為所服務的市場中第一或第二位的公司羅可維爾，199

8、5年：將我們的公司由國防領(lǐng)域轉(zhuǎn)變?yōu)槭澜缟献詈玫亩鄻踊母呖萍脊?企業(yè)使命 Mission,使命是企業(yè)存在的目的和理由目前和未來將要從事的經(jīng)營業(yè)務范圍一個有效的使命報告書,必須包括以下內(nèi)容：　市場導向：顧客的需求　切實可行　富有鼓動性 具體明確,麥當勞,在全球范圍內(nèi)向一個廣泛的快餐食品顧客群“在氣氛友好衛(wèi)生清潔的飯店里以很好的價值提供有限系列的、美味的快餐食品”。,惠普的使命,設計、制造、銷售和支持高精密電子產(chǎn)品和系統(tǒng)，

9、以收集、計算、分析資料，提供信息作為決策的依據(jù)，幫助全球的用戶提高其個人和企業(yè)的效能。創(chuàng)造信息產(chǎn)品以便加速人類知識進步，并且從本質(zhì)上改善個人及組織的效能。,英特爾公司的使命,英特爾的產(chǎn)品一向被看是“建筑街區(qū)”，被用來為個人電腦用戶建立高級的計算機系統(tǒng)。英特爾的業(yè)務使命就是要成為全球新計算機行業(yè)最重要的供應商。,微軟公司的使命,這樣一個戰(zhàn)略展望左右我們的一言一行：每個家庭、每臺桌子上都有一臺電腦，使用著偉大的軟件作為一種強大的工具

10、。,二、企業(yè)目標,概念：建立目標體系，使公司的管理者作出承諾，在具體的時間框架下達到具體的業(yè)績目標。對于你測量不了的事情，你是管理不了的，那些能夠被測量的東西才能被完成。（惠普的合伙創(chuàng)始人比爾.休利特）,目標（Goal）,目標是企業(yè)宗旨的具體化目標由四個部分組成：　目的　衡量實現(xiàn)目的的指標　企業(yè)應該實現(xiàn)的指標　實現(xiàn)目標的時間表,目標必須符合以下要求：層次化數(shù)量化現(xiàn)實性一致性,企業(yè)長期目標(戰(zhàn)略目標),企業(yè)的目標是一個

11、體系，可分為長期目標和具體目標。長期目標是企業(yè)在戰(zhàn)略管理過程中所要達到的結(jié)果一般從兩個大方面考慮建立長期目標 財務目標 戰(zhàn)略地位目標,長期目標的例子,通用電氣公司：在公司進入的每一項業(yè)務上，占有第一或第二的市場份額，成為全球最具競爭力的公司。在98年之前，達到存貨周轉(zhuǎn)率10倍、營業(yè)利潤率16％的目標。3M公司：每股收益平均年增長率10%或10%以上，股東權(quán)益回報率20%-25%，營運資金回報率27%或27%以上，至

12、少有30%的銷售額來自于最近四年推出的產(chǎn)品。,如何確定長期目標,⑴根據(jù)環(huán)境預測和內(nèi)部評估，確定長期目標的期望水平；⑵預測企業(yè)未來的績效水平，并找出目標期望水平和未來預測水平的差距；⑶探討彌補差距的戰(zhàn)略方案；⑷綜合調(diào)整各項戰(zhàn)略，并修改對企業(yè)未來績效水平的預測。,衡量長期目標的質(zhì)量標準,⑴適合性；⑵可度量性；⑶合意性；,⑷易懂性 ；⑸激勵性 ；⑹靈活性,應注意兩點,⑴把握好戰(zhàn)略地位目標與財務目標的關(guān)系 ⑵長期目標應具有

13、挑戰(zhàn)性 長期目標的層次： 總公司長期目標；經(jīng)營單位的長期目標；職能長期目標,二、區(qū)分戰(zhàn)略業(yè)務單位,●戰(zhàn)略業(yè)務單位（Strategic Business Units ，SBUs）就是企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營戰(zhàn)略的最小經(jīng)營單位。,戰(zhàn)略業(yè)務單位的特征,●它是一組關(guān)聯(lián)的業(yè)務或一組有關(guān)的業(yè)務?！袼胁煌娜蝿??！袼懈偁帉κ??！袼姓J真負責的經(jīng)理?！裾莆找欢ǖ馁Y源?！袼軓膽?zhàn)略計劃得到好處?！袼梢元毩⒂媱澠渌鼧I(yè)務。,三、

14、規(guī)劃投資組合,通過對企業(yè)SBUs的分析評估，確定投資方向，合理有效地分配資源?！瘛笆袌鲈鲩L率／市場占有率”矩陣● “多因素投資組合”矩陣,市場增長率－相對市場占有率矩陣,●市場增長率（Market Growth Rate）， 指企業(yè)經(jīng)營單位所在的市場的年增長率?！裣鄬κ袌稣加新剩≧elative Market Share），指企業(yè)經(jīng)營單位的市場占有率相對于最大競爭者的市場占有率的比率。,BCG分析模型,Stars ★

15、 Question marks ?Cash cow 　 Dogs,,,6,5,4,3,2,1,7,8,,市場增長率（%）,20　　　　10　　　　0,10x 1.0x 0.1x相對市場占有率的對數(shù),Hold/ Harv

16、est,Build,Build/ Harvest/Divest,,Divest/ Harvest,“多因素投資組合”矩陣,●企業(yè)對每個戰(zhàn)略業(yè)務單位，都從市場吸引力（Market attractive）和業(yè)務優(yōu)勢（Business strength）兩個方面進行評估。●市場吸引力取決于市場大小、年市場增長率、歷史的利潤率等?！窀偁幠芰τ稍搯挝坏氖袌稣加新?、產(chǎn)品質(zhì)量、分銷能力等因素決定。,GE 分析模型,發(fā)展策略,收割/放棄策略,維

17、持策略,四、設計成長戰(zhàn)略,●（一）設計成長戰(zhàn)略的思路●（二）密集式成長●（三）一體化成長●（四）多元化成長,設計成長戰(zhàn)略的思路,●首先，在現(xiàn)有業(yè)務范圍內(nèi)尋找進一步發(fā)展的機會；●然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務有關(guān)的新業(yè)務的可能性；●最后，考慮開發(fā)與目前業(yè)務無關(guān)、但是有較強吸引力的業(yè)務。,密集式成長（Intensive Growth）,一體化成長（Integrative Growth）,競爭者,供應商,企業(yè),批發(fā)商,零售商

18、,顧客,,,,,多角化成長（Diversification Growth）,五、戰(zhàn)略計劃過程中的市場導向,㈠市場營銷部門對戰(zhàn)略計劃的貢獻⒈依靠市場營銷部門獲得有關(guān)新產(chǎn)品和市場機會的啟迪；⒉依靠營銷部門來評估每個新機會，特別是有關(guān)市場是否足夠大，企業(yè)是否有足夠市場營銷力量來利用這一機會的問題；⒊市場營銷部門還要為每一個新機會制定詳盡的市場營銷計劃，具體陳述有關(guān)產(chǎn)品、價格、分銷和促銷的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)；⒋市場營銷部門對市場上實施的每一項計

19、劃都負有一定責任；⒌市場營銷部門必須對隨時出現(xiàn)的情況作出評價，并在必要時采取必要措施。,,㈡市場導向涵義：收集信息 溝通傳播 反應㈢定點超越⒈內(nèi)涵歸納為以下四個要點： ⑴對比； ⑵分析和改進； ⑶提高效率； ⑷成為最好。,,⒉基本類型 ⑴產(chǎn)品（或服務）定點超越； ⑵過程定點超越； ⑶組織定點超越； ⑷戰(zhàn)略定點超越。,⒊定點超越的過程,⑴明確目的和目標； ⑵確定量化方法和信息來源；

20、 ⑶選擇定點超越對象； ⑷測量和表述本企業(yè)； ⑸測量和描述定點超越對象； ⑹對比； ⑺建議與策劃； ⑻計劃的執(zhí)行與控制。,第三節(jié)　市場營銷管理,一、市場營銷管理及其內(nèi)涵二、市場營銷管理的任務三、市場營銷管理的實質(zhì)四、市場營銷管理的一般過程五、設計市場營銷組合,一、市場營銷管理及其內(nèi)涵,市場營銷管理是指企業(yè)為實現(xiàn)其目標，創(chuàng)造、建立并保持與目標市場之間的互利交換關(guān)系而進行的分析、計劃、執(zhí)行與控制過程。

21、市場營銷管理的實質(zhì)就是需求管理——調(diào)節(jié)需求的水平、時機和構(gòu)成。,,,,,市場營銷管理的內(nèi)涵,二、市場營銷管理的任務,負需求,無需求,潛在需求,下降需求,無序需求,充分需求,過量需求,有害需求,轉(zhuǎn)換營銷,刺激營銷,開發(fā)營銷,再營銷,同步營銷,維持營銷,縮減營銷,反營銷,,,,,,,,,三、市場營銷管理的實質(zhì),市場營銷管理的基本任務：通過營銷調(diào)研、計劃、執(zhí)行與控制，來管理目標市場的需求水平、時機和構(gòu)成。 營銷管理的實質(zhì)是需

22、求管理，包括對需求的刺激、促進及調(diào)節(jié)。,四、市場營銷管理的一般過程,,,,分析市場機會,目標市場戰(zhàn)略,明確經(jīng)營目標,,,㈠分析市場機會： ⒈收集市場信息⒉分析產(chǎn)品\市場矩陣⒊進行市場細分,,,㈡選擇目標市場⒈市場集中化：單一市場風險較大；⒉選擇專業(yè)化：企業(yè)需要較多的資源和較強的營銷能力；⒊產(chǎn)品專業(yè)化：新技術(shù)、新產(chǎn)品出現(xiàn)時，企業(yè)會面臨效益滑坡的危險；⒋市場專業(yè)化：顧客需求一旦發(fā)生變化，企業(yè)會面臨效益下滑的危險；⒌市場

23、全面化：只有實力強大的大公司才能采用這種戰(zhàn)略。,五、設計市場營銷組合,●市場營銷組合的內(nèi)涵●市場營銷組合的特點,市場營銷組合的內(nèi)涵,市場營銷組合（Marketing mix）是企業(yè)為了進一步占領(lǐng)目標市場、滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控制因素?！癞a(chǎn)品　Product●價格　Price●渠道　Place●促銷　Promotion,市場營銷組合的構(gòu)成,市場營銷組合的特點,1．可控性；2．動態(tài)性；3．復合性；4．整體性

24、。,思考題：1.簡述企業(yè)總體戰(zhàn)略的步驟。2.如何規(guī)劃企業(yè)成長戰(zhàn)略方式。3.怎樣認識市場營銷管理的一般過程。參考書目：1. 紀寶成.市場營銷學教程.修訂版.北京：中國人民大學出版社，19952．吳建安主編．市場營銷學．北京：高等教育出版社．2000．7,合作競爭,合爭就是要求產(chǎn)業(yè)中的相關(guān)企業(yè)在共同創(chuàng)造一個市場時——合作，而在進行市場分配時——競爭。價值網(wǎng)中的合作:價值網(wǎng)中的競爭:,1、與顧客合作 2、與

25、供貨商合作3、與競爭者合作 4、與互補者合作,1、與顧客競爭 2、與供應商競爭3、與競爭者競爭 4、與互補者競爭,戰(zhàn)略聯(lián)盟,定義：兩個或兩個以上的企業(yè)為了實現(xiàn)特定戰(zhàn)略目標，通過一定的形式而建立的互惠互利的網(wǎng)絡式利益共同體。形式：,1、相互持股/合資經(jīng)營。2、R&D聯(lián)盟。3、合作生產(chǎn)聯(lián)盟。4、市場營銷聯(lián)盟。,核心能力,●概念：通過不斷學習和創(chuàng)新棄舊，所創(chuàng)造和積累的獨特理念、知識、技術(shù)、技能系統(tǒng)整合而形成的，

26、能導致企業(yè)長期擁有競爭優(yōu)勢并給企業(yè)帶來豐厚回報，但競爭者卻難以仿效的能力，即為企業(yè)核心能力。 ●特征:,1、超價值性。2、獨特性。3、漸進性和突變性。4、輻射性。,培育核心能力的要素和任務有：1、優(yōu)秀的企業(yè)家。2、明確而正確的戰(zhàn)略目標和戰(zhàn)略意圖，高遠清晰的企業(yè)宗旨和遠景規(guī)劃以及優(yōu)秀的企業(yè)文化。3、結(jié)構(gòu)合理的人才隊伍。4、努力將企業(yè)改造成學習型與遺忘型有機結(jié)合的組織。5、強化Ｒ&D及核心業(yè)務的培育。6、強力促進企業(yè)

27、核心能力有效高效快速地向?qū)嶋H市場競爭優(yōu)勢的轉(zhuǎn)化。7、強化企業(yè)核心能力管理。,案例：巨人集團多元化經(jīng)營的困境,珠海巨人高科技集團公司，于1992年10月成立，其前身是珠海巨人新技術(shù)公司。創(chuàng)業(yè)之初，公司總裁史玉柱，竭力將公司開發(fā)的M-6401系列桌面排版系統(tǒng)推向市場，取得了極大的成功。1992年出售M-6403漢卡2.8萬套，銷售總值1.6億元，實現(xiàn)利潤3500萬元，年發(fā)展速度達500%。1993年1月，巨人集團加快擴張步伐，在全國成立了

28、8家全資公司，一年之內(nèi)推出了中文手寫電腦、中文筆記本電腦、巨人傳真卡、巨人中文電子收款機、巨人鉆石財務軟件、巨人防病毒卡、巨人加密卡等產(chǎn)品，當年實現(xiàn)銷售額3.6億元，利潤4600萬元，成為中國極具實力的計算機企業(yè)。正當此時，全國開始興起房地產(chǎn)和生物保健品熱，巨人集團追隨潮流，適時提出第二次創(chuàng)業(yè)的口號，開始邁向多元化經(jīng)營之路。,次年巨人集團在生物工程項目尚未鞏固的情況下，毅然向房地產(chǎn)這一陌生的領(lǐng)域進軍，并想在房地產(chǎn)業(yè)大展宏圖，將擬建的巨人

29、科技大廈設計方案一變再變，樓層節(jié)節(jié)拔高，從最初的18層，一直漲到70層，投資也從2億元上升到12億元，1994年2月破土動工，正是這一巨人大廈，給資產(chǎn)規(guī)模僅1億元的巨人集團埋下了覆滅的種子。當時，巨人集團為了籌措資金，除挪用生物工程和軟件開發(fā)的流動資金外，還通過出售樓花在香港籌款6000萬元港幣，在國內(nèi)獲得4000萬元，其中在國內(nèi)簽訂的樓花買賣協(xié)議規(guī)定，三年大樓一期工程（20層）完工后履行，如未能如期完工，應退還定金并給予經(jīng)濟補償。到了

30、1996年底，一期工程未能如期完工，這4000萬元樓花就成了巨人集團財務危機的導火索，巨人集團終因財務狀況不良而陷入破產(chǎn)的危機之中。 [思考題] 1．巨人集團成功和失敗的經(jīng)驗和教訓有哪些？ 2．多元化經(jīng)營的要點是什么？如何處理主導產(chǎn)品與相關(guān)產(chǎn)品的關(guān)系？ 3．談談你對跨行業(yè)的多元化經(jīng)營存在的風險的認識。,[分析案例所運用的營銷理論] 企業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 市場營銷環(huán)境分析 核心競爭能力