金杯海獅銳馳2004推廣方案

1、,,金杯海獅銳馳2004年度推廣方案,,一個老化的企業(yè)，一個比東南推遲上市一年半的突頭車產(chǎn)品如何在喪失先機的情況下，搶占新機，從而給品牌一個鮮活的動力,目 錄,第一部分：現(xiàn)狀分析篇第二部分：競爭策略篇第三部分：品牌愿景篇第四部分：推廣執(zhí)行篇,第一部分,現(xiàn)狀分析篇,——思路引導——,一、金杯海獅銳馳競爭對手現(xiàn)在的位置在哪里？二、金杯海獅銳馳在行業(yè)內(nèi)現(xiàn)在的位置在哪里？三、金杯海獅銳馳在消費者心目中現(xiàn)在的位置在哪

2、里？,一、金杯海獅銳馳競爭對手現(xiàn)在的位置在哪里？,看清自己的位置，先看看競爭對手的位置,中小品牌,,,,,金杯客車,江淮客車,金杯客車,東南汽車,,,10萬,,,,28萬,18萬,50萬,奧德賽,別克GL8,,,,價格（元）,,,,,,高檔商務車市場,高端市場,中端市場,私家用車,公務商務用車,公路客運,特種客車,,低端市場,江鈴全順,輕型客車競爭品牌分布,閣瑞斯,大霸王,起亞嘉華,福田風景,依維柯,依維柯,東風風行,1.

3、1、金杯海獅銳馳與競爭對手現(xiàn)在的市場位置分布,分析結論：由圖我們可以看出，金杯海獅銳馳面臨著東南和福田、江鈴等的左右夾擊，以及MPV從上往下的擠壓。,強調安全的同時，更強調它的環(huán)保動力。,品牌名稱 主題及策略,,,,,將福特作為一個大背景，強調安全實用，和多種系列產(chǎn)品可供選擇,則在天窗上做文章，同瑞風一樣，在性價比上也不忘與奧德賽、GL8拉開檔次，形成區(qū)隔。,積極挖掘“現(xiàn)代”的背景，主打多功能商務車領域

4、,依維柯,全順,瑞風,風行,1.2、金杯海獅銳馳主要競爭對手及USP訴求點分析,得利卡,強調安全商務,福田,強調安全性和價位,,,,產(chǎn)品功能,傳播策略,定位,,但廣告主題不明確，顯得雜亂,定位于家庭、商務、休閑，受到來自MPV的直接沖擊,產(chǎn)品功能差異化不明顯,策略分析,前臉加長，ABS，電動腰靠，倒車雷達裝備,以安全商務為訴求點,多功能家庭休閑旅游及商務接待車,1.3、東南得利卡的競爭策略分析,分析結論：東南已經(jīng)成為突頭車領域的先行者，

5、占有先入為主的優(yōu)勢，但傳播顯得雜亂，而且，定位面臨著MPV的直接沖擊。,表現(xiàn)形式,二、金杯海獅銳馳在行業(yè)內(nèi)現(xiàn)在的位置在哪里？,知己知彼，百戰(zhàn)百勝——《孫子兵法》,平頭車,突頭車,,搶,逼,圍,2.1三大動力推動——突頭車成為主流已是大勢所趨,突頭車上市回顧,依維柯,福田,金杯,03年3月,03年8月31日,03年9月初,康果,風景愛爾法,銳馳,新車型,取代風景海獅,統(tǒng)領10萬元以上輕客產(chǎn)品,廠商,上市時間,品牌名稱,產(chǎn)品調整方向,東南,

6、02年6月,得利卡,替代原有平頭車型,2.2、金杯海獅銳馳是突頭車市場的后來者,,,結果表明：金杯雖然將自身定位于輕客的領航者，但金杯海獅銳馳卻是突頭車市場的后來者。,三、金杯海獅銳馳在消費者心目中現(xiàn)在的位置在哪里？,看清自身在消費者心目中的位置，先要知道消費者在哪里,性別/年齡,男性/25-40歲之間，已婚,身份,中小企業(yè)主、大中型企業(yè)/政府機關/事業(yè)單位主管領導,事業(yè)發(fā)展,創(chuàng)業(yè)前、中期或事業(yè)有成,工作情況,社交活躍，工作忙碌，接觸的

7、信息較多,生活態(tài)度,積極，較關注生活質量，需要更多的安全感,,還停留在淺層次認識的層面，認為突頭車只是前臉的改變，提高了安全性能。對于其他方面的認識還有待加強,社會屬性,自信，進取，對形象比較關注，渴望成功，心理歸屬感強烈,對突頭車的看法,3.１、金杯海獅銳馳的消費者具體是一個什么樣的人？,各因素對購買選擇的重要程度(百分比),,突出前臉，ABS，防撞鋼梁,,突出前臉，時尚外形,,,配備三款優(yōu)質發(fā)動機,,,完善的銷售網(wǎng)絡,,,加質不加價

8、,,,豪華內(nèi)飾,分析結論：銳馳與消費者需求的契合度較高,3.２金杯海獅銳馳的消費者關注什么？,首要因素 品牌/價格/服務/質量/安全,重要因素 配置/整車性能/外觀/油耗,感興趣的新功能 ABS安全系統(tǒng)/導航定位/可調方向盤等,,,分析結論：在首要因素滿足的前提下，多數(shù)輕客消費者易受權威影響，有認牌購買的心理傾向。,3.3、影響金杯銳馳消費者購買決策的因素有哪些？,3.４金杯海獅銳馳

9、在消費者心目中的真實位置,對金杯海獅品牌耳熟能詳，但對新推出的銳馳突頭車卻知之甚少。,,金杯海獅銳馳的知名度有待提高,第二部分,競爭策略篇,——思路引導——,一、金杯海獅銳馳的SWOT是什么？二、金杯海獅銳馳的定位策略是什么？,,,一、金杯海獅銳馳的SWOT是什么？,1.1金杯海獅銳馳有金杯海獅這一良好的品牌背景，但關聯(lián)度和共享度卻不高,知名度,美譽度,忠誠度,聯(lián)想度,新上市，沒有知名度,高知名度品牌,良好的市場口碑,消費者對銳馳產(chǎn)品

10、品質的了解還不深入，美譽度沒有建立,一定重復購買率,新產(chǎn)品，忠誠度尚待建立。,與豐田一脈相承的良好品質,淺層次的聯(lián)想度，只知道改變了前臉,金杯海獅品牌優(yōu)勢,金杯海獅銳馳品牌劣勢,分析結論：金杯海獅銳馳分享金杯海獅高知名度品牌和良好市場口碑的程度有限,1.２金杯海獅銳馳品牌良好的技術背景，但在突頭車領域卻失去了市場先機。,技術優(yōu)勢,策略劣勢,豐田唯一授權，純正豐田技術血統(tǒng),較強的技術能力,雖然金杯海獅是中國輕客的領航者，但金杯海獅銳馳突頭

11、車領域卻是一個后來者,分析結論：金杯海獅銳馳面臨者追趕、跨越和品牌歸位,企業(yè)實力優(yōu)勢,雄厚的企業(yè)實力，輕客行業(yè)的老大,渠道優(yōu)勢,已建成完善的銷售及售后服務網(wǎng)絡,生產(chǎn)及管理優(yōu)勢,豐富的產(chǎn)品線，強大的市場需求滿足能力，在產(chǎn)品成本、結構、品質管理方面有一定的優(yōu)勢,1.３、金杯海獅銳馳的其他優(yōu)劣勢,品牌形象劣勢,金杯品牌活力、動力和時代感有待加強，,產(chǎn)品外觀劣勢,產(chǎn)品外觀有待改進和提高,,,優(yōu)勢,劣勢,１.４、金杯海獅銳馳的市場機遇和威脅,1.

12、從行業(yè)看：產(chǎn)品的升級換代已成市場趨勢，突頭車已成為新的增長點和競爭焦點。2.從對手看：競爭對手的實力還比較有限，而金杯憑借強大的實力，具有較強的把握機會能力。3. 從時機看：突頭車概念成為熱點時間還比較短，市場機會較多,1.替代品的威脅：突頭車面臨著MPV的擠壓，中高檔輕客壓力日益加大2. 競爭者的威脅：突頭車領域面臨著東南得利卡、福田、江鈴全順等同行的強有力挑戰(zhàn)，并且正加大市場推廣力度，市場聲勢已經(jīng)蓋過金杯海獅銳馳。,,二、金杯

13、海獅銳馳的定位策略是什么？,2.1、金杯海獅銳馳的定位策略：,新機,單個優(yōu)勢,綜合優(yōu)勢,先機,,,金杯海獅銳馳,東南得利卡,2.２、金杯突頭車的產(chǎn)品定位,金杯品牌定位：,產(chǎn)品特性：,,,,,,,,突出的新一代,,新一代的動力,新一代的舒適,新一代的安全,新一代的服務,新一代的外觀,核心訴求點,改型，ABS，防撞鋼梁,豪華內(nèi)飾,配備三款優(yōu)質發(fā)動機,完善的銷售網(wǎng)絡,時尚氣息的加長前臉,輔助訴求點,細分訴求點,事實支撐點,統(tǒng)一訴求點,,2.３

14、、金杯海獅銳馳USP訴求點是什么？,綜合性能優(yōu)越,第三部分,品牌愿景篇,——思路引導——,一.金杯海獅銳馳在金杯品牌體系中的愿景是什么？二金杯海獅銳馳產(chǎn)品自身發(fā)展的愿景是什么？三.金杯海獅銳馳在消費者心中的愿景是什么？,一、金杯海獅銳馳在金杯海獅品牌體系中的愿景是 什么？,1.1、金杯海獅銳馳在金杯海獅品牌體系中的愿景是什么？,,金杯是中國成立至早的輕客企業(yè),金杯是目前中國規(guī)模至大的輕客企業(yè),金杯的“五個一”：,金杯是豐田公司唯一授

15、權的中國輕客企業(yè),金杯輕客產(chǎn)銷量連續(xù)5年居全國榜首,金杯輕客市場保有量最高，超過30萬輛,金杯海獅是輕客行業(yè)第一品牌，是輕客的領航者,金杯海獅銳馳是金杯海獅的新一代產(chǎn)品，必將承載第一品牌的重任。,1.２、金杯海獅銳馳對金杯海獅品牌的三大支撐點,—銳馳—突出的新一代,是金杯海獅市場新的增長點,是金杯海獅品牌形象（創(chuàng)新、激情、活力）的代言人,是金杯海獅品牌發(fā)展的承載者,以突出的優(yōu)勢，成為新一代輕客商務車的領航者,1.３、金杯海獅銳馳在金杯

16、海獅品牌體系中的愿景,二、金杯海獅銳馳產(chǎn)品自身發(fā)展的愿景是什么？,突出的新一代,2.１、銳馳產(chǎn)品自身的發(fā)展愿景,綜合性能優(yōu)越,金杯海獅銳馳,,,金杯海獅銳馳是新一代輕客商務車，是性能優(yōu)勢的集大成者,三、金杯海獅銳馳在消費者心目中的愿景是什么？,是我的首選的，因為其綜合性能優(yōu)越,給我自豪感，因為它是中國新一代輕客商務車的領航者，,,品牌層面,產(chǎn)品層面,3.2、銳馳在消費者心目中的愿景,第四部分,傳播執(zhí)行篇,一、金杯海獅銳馳2004品牌推

17、廣的模式是什么？,金杯海獅銳馳品牌推廣規(guī)劃——“1234模式”,銳馳,一個核心銷售主張,兩個重要傳播層面,四個傳播階段,,三個傳播目標,,,,主題——說什么？,方式——怎么說？,目的——為什么要說？,時機——什么時間、地點說？,,１.1、金杯海獅銳馳“1234模式”的——一個傳播核心,消費者,消費者,消費者,消費者,銳馳核心亮點的傳播模式,,用一個聲音說話,傳播一個核心主題,,通過不同的渠道傳播,傳播層面 傳播高度

18、 傳播目的 傳播手法,品牌形象訴求,面,高端占位，提升品牌知名度、影響力、親和力和美譽度。,形象廣告，包括影視、平面、戶外、公關、網(wǎng)絡等等,產(chǎn)品功能訴求,點,短兵相接，增加與消費者的接觸點，提高對產(chǎn)品性能的認知度，促成購買。,功能性廣告與渠道實效促銷，包括影視、平面、戶外、公關、網(wǎng)絡等等,1. 2、金杯海獅銳馳“1234模式”的——兩個重要傳播層面,設想：,點面結合，遙

19、相呼應，打造全方位的傳播體系。,目標3,增強市場對品牌的好感和信賴,增進對品牌認知和產(chǎn)品性能的了解，加強金杯海獅銳馳與金杯海獅品牌之間的關聯(lián)和共享，提高金杯海獅銳馳的知名度,提升品牌形象和影響力,目標2,目標1,促進金杯海獅銳馳產(chǎn)品銷售,市場目標,傳播目標,1.3、金杯海獅銳馳“1234模式”的——三個傳播目標,,階段 時間 主要工作任務