旅游虛擬社區(qū)用戶參與對忠誠的倒“u”形作用機理

1、1旅游虛擬社區(qū)用戶參與對忠誠的倒“U”形作用機理[摘要]鑒于網(wǎng)絡用戶易轉移性使得旅游網(wǎng)站用戶粘性普遍不高，以旅游虛擬社區(qū)為背景，自我決定理論及四層次消費者認知結構模型為基礎，結合半結構式訪談及情境問卷深入探討用戶參與對網(wǎng)絡用戶忠誠的作用機理，并試圖打開虛擬社區(qū)歸屬感及服務個人價值在其中的影響黑箱。研究發(fā)現(xiàn)：參與廣度對用戶忠誠存在倒“U”形影響；歸屬感分別對參與廣度、深度與忠誠的關系有顯著調節(jié)作用。安寧生活價值和社會融合價值在用戶參與與忠

2、誠間存在顯著中介作用；雖然社會認同價值與忠誠存在相關關系，但對用戶參與與忠誠關系的中介作用不顯著。因此，旅游企業(yè)可以適時引導用戶參與，強化用戶影響力，并根據(jù)不同用戶類型進行粉絲營銷。[關鍵詞]旅游虛擬社區(qū)；用戶參與；虛擬社區(qū)歸屬感；服務個人價值；網(wǎng)絡用戶忠誠[中圖分類號]F59[文獻標識碼]A[文章編號]10025006（2017）02006510Doi：10.3969j.issn.10025006.2017.02.012引言近年來，旅

3、游虛擬社區(qū)已成為國際旅游研究熱點之一，在2009年歐洲信息系統(tǒng)會議及2010年澳大利亞社會學年會上均被作為重要議題。然3區(qū)為背景，基于自我決定理論和四層次消費者認知結構模型來探討用戶參與對網(wǎng)絡用戶忠誠的作用機理，并從歸屬感及服務個人價值新視角來闡釋兩者在此機理中的影響黑箱。本研究不僅找到了對用戶忠誠的新解釋，還為旅游企業(yè)如何提高創(chuàng)新績效提供了新途徑。1理論基礎與假設提出1.1旅游虛擬社區(qū)中的用戶參與“虛擬社區(qū)”自Rheingold提出以

4、來一直頗受矚目[4]，作為受眾自媒體的主要表現(xiàn)形式，包括電子公告欄、博客、虛擬論壇、聊天室、討論組、SNS交友等或上述類別的組合體[5]，具有虛擬性、共享性及開放性等特點。旅游同步虛擬社區(qū)更具時效性和便捷性。不同的是，虛擬社區(qū)依賴內部成員的承諾及主動參與，現(xiàn)實社區(qū)依托地緣以情感為紐帶。旅游虛擬社區(qū)則建立在滿足旅游者特定需求基礎上，用戶在特定規(guī)則下試圖實現(xiàn)與旅游相關目的而進行在線交流與互動的網(wǎng)絡共同體[6]，一個旅游網(wǎng)站即為廣義上的旅游虛

5、擬社區(qū)[7]，如全球最受歡迎的旅游社區(qū)TripAdvis。然而，作為網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略工具的虛擬社區(qū)可以引發(fā)可觀的社會效益，但其成功往往依賴于用戶間長期關系的互動。關于用戶參與的研究，大多學者從價值方面著手，如劉彥娣主張網(wǎng)絡環(huán)境下企業(yè)應基于用戶體驗以追求用戶終身價值為基礎[8]；或從參與的不同維度入手，如汪濤等認為用戶參與包含信息搜尋、感知卷入及人際互動3個維度[2]。本研究結合多位學者觀點，認為用戶參與是一個包含行為及意念的綜合性概念，是用