用戶對虛擬社區(qū)網(wǎng)站價值的感知及其對用戶參與行為的影響.pdf

1、為了獲得成功以及維系成功，越來越多的虛擬社區(qū)必須去爭奪網(wǎng)絡(luò)用戶的關(guān)注以及參與。要實現(xiàn)自身的可持續(xù)性，一個具有基本功能設(shè)置以及后備技術(shù)支持的虛擬社區(qū)網(wǎng)站所面臨的的關(guān)鍵挑戰(zhàn)就是如何維持用戶的持續(xù)性參與以及如何與用戶建立長久穩(wěn)定的關(guān)系。前人在研究中提出了一個描述虛擬社區(qū)成功的概念模型。其中，二個影響虛擬社區(qū)成功的變量被發(fā)掘出來:可用性(usability)以及社交性(sociability)。然而，這個概念模型忽略了非組織背景下的虛擬社區(qū)網(wǎng)站

2、中用戶交流所生成的內(nèi)容（知識）。因此，為了更好地理解虛擬社區(qū)的成功以及可持續(xù)性，本文擴展了前人的虛擬社區(qū)成功框架，構(gòu)建了一個概念模型來研究用戶對虛擬社區(qū)網(wǎng)站價值的感知及其對用戶參與行為的影響。
　　本文嘗試從兩個方面來解釋虛擬社區(qū)的成功:1）用戶應(yīng)該承認它是有價值的;2）它應(yīng)該有能力維持足夠的用戶參與。具體來說，虛擬社區(qū)的價值由它的科技資產(chǎn)，知識資產(chǎn)以及社區(qū)資產(chǎn)共同組成。本文進一步假設(shè)，科技資產(chǎn)中的系統(tǒng)質(zhì)量，知識資產(chǎn)中的知識質(zhì)量以

3、及知識數(shù)量，社區(qū)資產(chǎn)中的社區(qū)治理，分享規(guī)范，成員規(guī)模以及成員信譽都會影響用戶對虛擬社區(qū)網(wǎng)站價值的感知。另外，用戶對虛擬社區(qū)價值的感知被看做是他們在虛擬社區(qū)參與行為的動力。本文研究了五種不同的參與行為，分別為:閱讀帖子，發(fā)新貼，回復，審核討論以及跨社區(qū)分享。
　　本文由三個連貫的研究組成:一個初步研究，一個先導性研究以及一個主體研究。在初步研究中，用戶對開放式問題的回答驗證了本文關(guān)于知識資產(chǎn)作為虛擬社區(qū)資產(chǎn)必要組成部分的假設(shè)。隨后，

4、通過執(zhí)行先導性研究，本文檢驗了一個概念模型并且驗證了用于檢驗模型的測量標準。先導性研究的數(shù)據(jù)是從一個叫做Slashdot的科技新聞網(wǎng)站中收集的。得到的數(shù)據(jù)驗證了所有的假設(shè)，表明增加的科技，知識以及社區(qū)質(zhì)量會提高用戶感知到的網(wǎng)站價值。同時，用戶對網(wǎng)站價值的感知對閱讀行為和發(fā)帖行為有積極的影響。最后，在主體研究中，通過添加三個新的變量，原有的概念模型被進一步擴展以便更全面地描繪虛擬社區(qū)的價值。網(wǎng)上問卷的調(diào)研方式再次被使用。數(shù)據(jù)從中國最著名的

5、綜合型社區(qū)網(wǎng)站天涯論壇中收取。偏最小二乘法的分析結(jié)果表明，幾乎所有的假設(shè)都得到了論證。具體來說，科技資產(chǎn)以及知識資產(chǎn)對用戶感知到的網(wǎng)站資產(chǎn)價值有顯著的積極影響。社區(qū)資產(chǎn)中的分享規(guī)范以及用戶聲譽對感知的網(wǎng)站資產(chǎn)價值有顯著的積極影響。但是，社區(qū)治理與成員規(guī)模對感知的網(wǎng)站資產(chǎn)價值并沒有顯著影響。另外，該研究也證實了感知的對社區(qū)資產(chǎn)價值對各種形式的用戶參與行為的積極影響。本文隨后總結(jié)并解釋了先導性研究以及主體研究的結(jié)果。最后，本文概述了理論和實

6、用性貢獻并展望了將來可行的研究方向。
　　本文由三個連貫的研究組成。在初步研究中，虛擬社區(qū)網(wǎng)站價值的構(gòu)成因素得到了驗證。本文結(jié)社虛擬社區(qū)的價值由三個部分組成，它們分別是科技，知識以及社區(qū)。在2009年年初，我們選取了一個叫做Slashdot的資訊科技網(wǎng)站，通過郵件發(fā)送了一個開放性的問題給Slashdot的用戶。這個開放性問題是“什么使得Slashdot有價值？”Slashdot創(chuàng)立于1997年并且通過自身的發(fā)展證明了它的價值。Sl

7、ashdot最著名的是它的人工過濾的評分系統(tǒng)。系統(tǒng)自動篩選用戶對網(wǎng)站中的評論進行打分，得分的高低決定了該評論質(zhì)量的高低。
　　我們一共發(fā)送了310封郵件，最終受到了42份有效的答復。40個人認為Slashdot是有價值的，一個人認為Slashdot沒有價值，還有一個人認為他沒法將Slashdot與其他網(wǎng)站做比較。初始研究證實了我們關(guān)于虛擬社區(qū)資產(chǎn)構(gòu)成的假設(shè)，因此，我們把Jenny Preece的原始模型做了修改以更好地描述虛擬社區(qū)

8、價值以及用戶參與。修改后的模型如下圖所示。在這個模型中，用戶對社區(qū)價值的感知以及他們的參與兩者的結(jié)合描述了一個社區(qū)的成功性。把這兩個變量分開，用戶對網(wǎng)站價值的感知則會影響他們的參與行為。
　　在先導性研究的概念模型中，本文提出假設(shè)如下:(1)系統(tǒng)質(zhì)量正向影響用戶感知的網(wǎng)站資產(chǎn)價值(H1);(2)知識質(zhì)量正向影響用戶感知的網(wǎng)站資產(chǎn)價值(H2);(3)社區(qū)治理正向影響用戶感知的網(wǎng)站資產(chǎn)價值(H3a)，分享規(guī)范正向影響用戶感知的網(wǎng)站資產(chǎn)

9、價值(H3b);(4)用戶感知的網(wǎng)站資產(chǎn)價值正向影響他們的閱讀行為(H4a)，用戶感知的網(wǎng)站資產(chǎn)價值正向影響他們的內(nèi)容貢獻行為(H4b)。
　　為了驗證提出的理論模型及假設(shè)，本文采用網(wǎng)上問卷調(diào)研的方式對Slashdot的用戶進行調(diào)研。采用這種研究方法主要有兩個方面的考量:(1)虛擬社區(qū)也是一種在線服務(wù)，因此，用網(wǎng)上問卷的方法能保持研究背景和數(shù)據(jù)收集背景的一致性;(2)虛擬社區(qū)的用戶也都是因特網(wǎng)用戶，因此，填寫網(wǎng)上問卷對于他們來講更

10、加的方便和舒服。變量的測量主要是用李克特7級量表，我們自己為感知的虛擬社區(qū)資產(chǎn)價值建立了量表，其他變量的量表都是從以往文獻根據(jù)本文研究背景改編而來。在2010年3月到5月，我們搜集了2400位Slashdot用戶的郵件地址并且發(fā)送給他們問卷的鏈接。兩個星期后，一共收到了144份完整且有效的回復。在先導性研究中，偏最小二乘法被用于分析數(shù)據(jù)，所有的假設(shè)都得到了驗證。
　　在主題研究中，我們擴展了先導性研究的概念模型，補充了一些在先導性

11、研究中被忽略的變量，從而構(gòu)建了一個更加綜合性的概念模型。為了驗證擴展理論模型及假設(shè)，本文采用網(wǎng)上問卷調(diào)研的方式對天涯的用戶進行調(diào)研。采用這種研究方法主要有兩個方面的考量:(1)虛擬社區(qū)也是一種在線服務(wù)，因此，用網(wǎng)上問卷的方法能保持研究背景和數(shù)據(jù)收集背景的一致性;(2)虛擬社區(qū)的用戶也都是因特網(wǎng)用戶，因此，填寫網(wǎng)上問卷對于他們來講更加的方便和舒服。變量的測量主要是用李克特7級量表，我們自己為感知的虛擬社區(qū)資產(chǎn)價值建立了量表，其他變量的量表

12、都是從以往文獻根據(jù)本文研究背景改編而來。在2013年3月，我們在問卷星上發(fā)布了主體研究的問卷。兩個星期后，一共收到了293份完整且有效的回復。在先導性研究中，偏最小二乘法被用于分析數(shù)據(jù)，大部分假設(shè)都得到了驗證。
　　本文主要有三個主要的結(jié)論:(1)虛擬社區(qū)的資產(chǎn)價值由技術(shù)資產(chǎn)，知識資產(chǎn)以及社區(qū)資產(chǎn)三個部分組成;(2)用戶對虛擬社區(qū)資產(chǎn)價值的評估對他們的參與行為有正影響;(3)用戶可以通過各種不同的方式參與到虛擬社區(qū)中（討論如下）。

13、
　　首先，從Slashdot以及天涯社區(qū)中搜集的數(shù)據(jù)都支持了關(guān)于技術(shù)資產(chǎn)對感知的虛擬社區(qū)價值有正向影響這個假設(shè)。其次，從Slashdot以及天涯社區(qū)中搜集的數(shù)據(jù)都支持了關(guān)于知識資產(chǎn)對感知的虛擬社區(qū)價值有正向影響這個假設(shè)。具體說來，在Slashdot中，我們驗證了知識質(zhì)量對虛擬社區(qū)價值有正向影響。在天涯社區(qū)中，我們驗證了除了知識質(zhì)量之外，知識數(shù)量對虛擬社區(qū)的價值也有正向影響。再次，從Slashdot中搜集的數(shù)據(jù)支持了我們關(guān)于社區(qū)治

14、理和分享規(guī)范對虛擬社區(qū)價值有正向影響的假設(shè)。然而從天涯社區(qū)中搜集到數(shù)據(jù)的分析結(jié)果與Slashdot數(shù)據(jù)的分析結(jié)果略有不同。在天涯社區(qū)中，分享規(guī)范以及成員信譽對虛擬社區(qū)價值有正向影響，然而，社區(qū)治理與成員規(guī)模對虛擬社區(qū)價值則沒有顯著的影響。最后，用戶對于虛擬社區(qū)資產(chǎn)價值的感知對于他們的各種參與行為都有正向的影響作用。
　　本文有較強的理論貢獻。首先，本文是第一個引入虛擬社區(qū)資產(chǎn)概念的研究。其次，文本發(fā)現(xiàn)了三種影響虛擬社區(qū)價值的不同資

15、產(chǎn)，包括技術(shù)資產(chǎn)，知識資產(chǎn)以及社區(qū)資產(chǎn)。再次，本文實證性地驗證了關(guān)于三種不同資產(chǎn)會影響虛擬社區(qū)價值的假設(shè)。第四，本文驗證用戶對虛擬社區(qū)資產(chǎn)價值的感知對于他們的參與行為的影響。最后，本文豐富了對于用戶參與行為的考量，考慮到了各種不同的參與方式，尤其是新出現(xiàn)的跨社區(qū)分享行為。除了理論意義，本文同樣具有實踐價值?？偟膩碚f，本文幫助公司或者組織構(gòu)建成功的虛擬社區(qū)提供了指導方案。除了技術(shù)支持以外，完善知識質(zhì)量，增加知識數(shù)量以及規(guī)范社區(qū)治理增加分享