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文檔簡(jiǎn)介
1、為了獲得成功以及維系成功,越來(lái)越多的虛擬社區(qū)必須去爭(zhēng)奪網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的關(guān)注以及參與。要實(shí)現(xiàn)自身的可持續(xù)性,一個(gè)具有基本功能設(shè)置以及后備技術(shù)支持的虛擬社區(qū)網(wǎng)站所面臨的的關(guān)鍵挑戰(zhàn)就是如何維持用戶(hù)的持續(xù)性參與以及如何與用戶(hù)建立長(zhǎng)久穩(wěn)定的關(guān)系。前人在研究中提出了一個(gè)描述虛擬社區(qū)成功的概念模型。其中,二個(gè)影響虛擬社區(qū)成功的變量被發(fā)掘出來(lái):可用性(usability)以及社交性(sociability)。然而,這個(gè)概念模型忽略了非組織背景下的虛擬社區(qū)網(wǎng)站
2、中用戶(hù)交流所生成的內(nèi)容(知識(shí))。因此,為了更好地理解虛擬社區(qū)的成功以及可持續(xù)性,本文擴(kuò)展了前人的虛擬社區(qū)成功框架,構(gòu)建了一個(gè)概念模型來(lái)研究用戶(hù)對(duì)虛擬社區(qū)網(wǎng)站價(jià)值的感知及其對(duì)用戶(hù)參與行為的影響。
本文嘗試從兩個(gè)方面來(lái)解釋虛擬社區(qū)的成功:1)用戶(hù)應(yīng)該承認(rèn)它是有價(jià)值的;2)它應(yīng)該有能力維持足夠的用戶(hù)參與。具體來(lái)說(shuō),虛擬社區(qū)的價(jià)值由它的科技資產(chǎn),知識(shí)資產(chǎn)以及社區(qū)資產(chǎn)共同組成。本文進(jìn)一步假設(shè),科技資產(chǎn)中的系統(tǒng)質(zhì)量,知識(shí)資產(chǎn)中的知識(shí)質(zhì)量以
3、及知識(shí)數(shù)量,社區(qū)資產(chǎn)中的社區(qū)治理,分享規(guī)范,成員規(guī)模以及成員信譽(yù)都會(huì)影響用戶(hù)對(duì)虛擬社區(qū)網(wǎng)站價(jià)值的感知。另外,用戶(hù)對(duì)虛擬社區(qū)價(jià)值的感知被看做是他們?cè)谔摂M社區(qū)參與行為的動(dòng)力。本文研究了五種不同的參與行為,分別為:閱讀帖子,發(fā)新貼,回復(fù),審核討論以及跨社區(qū)分享。
本文由三個(gè)連貫的研究組成:一個(gè)初步研究,一個(gè)先導(dǎo)性研究以及一個(gè)主體研究。在初步研究中,用戶(hù)對(duì)開(kāi)放式問(wèn)題的回答驗(yàn)證了本文關(guān)于知識(shí)資產(chǎn)作為虛擬社區(qū)資產(chǎn)必要組成部分的假設(shè)。隨后,
4、通過(guò)執(zhí)行先導(dǎo)性研究,本文檢驗(yàn)了一個(gè)概念模型并且驗(yàn)證了用于檢驗(yàn)?zāi)P偷臏y(cè)量標(biāo)準(zhǔn)。先導(dǎo)性研究的數(shù)據(jù)是從一個(gè)叫做Slashdot的科技新聞網(wǎng)站中收集的。得到的數(shù)據(jù)驗(yàn)證了所有的假設(shè),表明增加的科技,知識(shí)以及社區(qū)質(zhì)量會(huì)提高用戶(hù)感知到的網(wǎng)站價(jià)值。同時(shí),用戶(hù)對(duì)網(wǎng)站價(jià)值的感知對(duì)閱讀行為和發(fā)帖行為有積極的影響。最后,在主體研究中,通過(guò)添加三個(gè)新的變量,原有的概念模型被進(jìn)一步擴(kuò)展以便更全面地描繪虛擬社區(qū)的價(jià)值。網(wǎng)上問(wèn)卷的調(diào)研方式再次被使用。數(shù)據(jù)從中國(guó)最著名的
5、綜合型社區(qū)網(wǎng)站天涯論壇中收取。偏最小二乘法的分析結(jié)果表明,幾乎所有的假設(shè)都得到了論證。具體來(lái)說(shuō),科技資產(chǎn)以及知識(shí)資產(chǎn)對(duì)用戶(hù)感知到的網(wǎng)站資產(chǎn)價(jià)值有顯著的積極影響。社區(qū)資產(chǎn)中的分享規(guī)范以及用戶(hù)聲譽(yù)對(duì)感知的網(wǎng)站資產(chǎn)價(jià)值有顯著的積極影響。但是,社區(qū)治理與成員規(guī)模對(duì)感知的網(wǎng)站資產(chǎn)價(jià)值并沒(méi)有顯著影響。另外,該研究也證實(shí)了感知的對(duì)社區(qū)資產(chǎn)價(jià)值對(duì)各種形式的用戶(hù)參與行為的積極影響。本文隨后總結(jié)并解釋了先導(dǎo)性研究以及主體研究的結(jié)果。最后,本文概述了理論和實(shí)
6、用性貢獻(xiàn)并展望了將來(lái)可行的研究方向。
本文由三個(gè)連貫的研究組成。在初步研究中,虛擬社區(qū)網(wǎng)站價(jià)值的構(gòu)成因素得到了驗(yàn)證。本文結(jié)社虛擬社區(qū)的價(jià)值由三個(gè)部分組成,它們分別是科技,知識(shí)以及社區(qū)。在2009年年初,我們選取了一個(gè)叫做Slashdot的資訊科技網(wǎng)站,通過(guò)郵件發(fā)送了一個(gè)開(kāi)放性的問(wèn)題給Slashdot的用戶(hù)。這個(gè)開(kāi)放性問(wèn)題是“什么使得Slashdot有價(jià)值?”Slashdot創(chuàng)立于1997年并且通過(guò)自身的發(fā)展證明了它的價(jià)值。Sl
7、ashdot最著名的是它的人工過(guò)濾的評(píng)分系統(tǒng)。系統(tǒng)自動(dòng)篩選用戶(hù)對(duì)網(wǎng)站中的評(píng)論進(jìn)行打分,得分的高低決定了該評(píng)論質(zhì)量的高低。
我們一共發(fā)送了310封郵件,最終受到了42份有效的答復(fù)。40個(gè)人認(rèn)為Slashdot是有價(jià)值的,一個(gè)人認(rèn)為Slashdot沒(méi)有價(jià)值,還有一個(gè)人認(rèn)為他沒(méi)法將Slashdot與其他網(wǎng)站做比較。初始研究證實(shí)了我們關(guān)于虛擬社區(qū)資產(chǎn)構(gòu)成的假設(shè),因此,我們把Jenny Preece的原始模型做了修改以更好地描述虛擬社區(qū)
8、價(jià)值以及用戶(hù)參與。修改后的模型如下圖所示。在這個(gè)模型中,用戶(hù)對(duì)社區(qū)價(jià)值的感知以及他們的參與兩者的結(jié)合描述了一個(gè)社區(qū)的成功性。把這兩個(gè)變量分開(kāi),用戶(hù)對(duì)網(wǎng)站價(jià)值的感知?jiǎng)t會(huì)影響他們的參與行為。
在先導(dǎo)性研究的概念模型中,本文提出假設(shè)如下:(1)系統(tǒng)質(zhì)量正向影響用戶(hù)感知的網(wǎng)站資產(chǎn)價(jià)值(H1);(2)知識(shí)質(zhì)量正向影響用戶(hù)感知的網(wǎng)站資產(chǎn)價(jià)值(H2);(3)社區(qū)治理正向影響用戶(hù)感知的網(wǎng)站資產(chǎn)價(jià)值(H3a),分享規(guī)范正向影響用戶(hù)感知的網(wǎng)站資產(chǎn)
9、價(jià)值(H3b);(4)用戶(hù)感知的網(wǎng)站資產(chǎn)價(jià)值正向影響他們的閱讀行為(H4a),用戶(hù)感知的網(wǎng)站資產(chǎn)價(jià)值正向影響他們的內(nèi)容貢獻(xiàn)行為(H4b)。
為了驗(yàn)證提出的理論模型及假設(shè),本文采用網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)研的方式對(duì)Slashdot的用戶(hù)進(jìn)行調(diào)研。采用這種研究方法主要有兩個(gè)方面的考量:(1)虛擬社區(qū)也是一種在線服務(wù),因此,用網(wǎng)上問(wèn)卷的方法能保持研究背景和數(shù)據(jù)收集背景的一致性;(2)虛擬社區(qū)的用戶(hù)也都是因特網(wǎng)用戶(hù),因此,填寫(xiě)網(wǎng)上問(wèn)卷對(duì)于他們來(lái)講更
10、加的方便和舒服。變量的測(cè)量主要是用李克特7級(jí)量表,我們自己為感知的虛擬社區(qū)資產(chǎn)價(jià)值建立了量表,其他變量的量表都是從以往文獻(xiàn)根據(jù)本文研究背景改編而來(lái)。在2010年3月到5月,我們搜集了2400位Slashdot用戶(hù)的郵件地址并且發(fā)送給他們問(wèn)卷的鏈接。兩個(gè)星期后,一共收到了144份完整且有效的回復(fù)。在先導(dǎo)性研究中,偏最小二乘法被用于分析數(shù)據(jù),所有的假設(shè)都得到了驗(yàn)證。
在主題研究中,我們擴(kuò)展了先導(dǎo)性研究的概念模型,補(bǔ)充了一些在先導(dǎo)性
11、研究中被忽略的變量,從而構(gòu)建了一個(gè)更加綜合性的概念模型。為了驗(yàn)證擴(kuò)展理論模型及假設(shè),本文采用網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)研的方式對(duì)天涯的用戶(hù)進(jìn)行調(diào)研。采用這種研究方法主要有兩個(gè)方面的考量:(1)虛擬社區(qū)也是一種在線服務(wù),因此,用網(wǎng)上問(wèn)卷的方法能保持研究背景和數(shù)據(jù)收集背景的一致性;(2)虛擬社區(qū)的用戶(hù)也都是因特網(wǎng)用戶(hù),因此,填寫(xiě)網(wǎng)上問(wèn)卷對(duì)于他們來(lái)講更加的方便和舒服。變量的測(cè)量主要是用李克特7級(jí)量表,我們自己為感知的虛擬社區(qū)資產(chǎn)價(jià)值建立了量表,其他變量的量表
12、都是從以往文獻(xiàn)根據(jù)本文研究背景改編而來(lái)。在2013年3月,我們?cè)趩?wèn)卷星上發(fā)布了主體研究的問(wèn)卷。兩個(gè)星期后,一共收到了293份完整且有效的回復(fù)。在先導(dǎo)性研究中,偏最小二乘法被用于分析數(shù)據(jù),大部分假設(shè)都得到了驗(yàn)證。
本文主要有三個(gè)主要的結(jié)論:(1)虛擬社區(qū)的資產(chǎn)價(jià)值由技術(shù)資產(chǎn),知識(shí)資產(chǎn)以及社區(qū)資產(chǎn)三個(gè)部分組成;(2)用戶(hù)對(duì)虛擬社區(qū)資產(chǎn)價(jià)值的評(píng)估對(duì)他們的參與行為有正影響;(3)用戶(hù)可以通過(guò)各種不同的方式參與到虛擬社區(qū)中(討論如下)。
13、
首先,從Slashdot以及天涯社區(qū)中搜集的數(shù)據(jù)都支持了關(guān)于技術(shù)資產(chǎn)對(duì)感知的虛擬社區(qū)價(jià)值有正向影響這個(gè)假設(shè)。其次,從Slashdot以及天涯社區(qū)中搜集的數(shù)據(jù)都支持了關(guān)于知識(shí)資產(chǎn)對(duì)感知的虛擬社區(qū)價(jià)值有正向影響這個(gè)假設(shè)。具體說(shuō)來(lái),在Slashdot中,我們驗(yàn)證了知識(shí)質(zhì)量對(duì)虛擬社區(qū)價(jià)值有正向影響。在天涯社區(qū)中,我們驗(yàn)證了除了知識(shí)質(zhì)量之外,知識(shí)數(shù)量對(duì)虛擬社區(qū)的價(jià)值也有正向影響。再次,從Slashdot中搜集的數(shù)據(jù)支持了我們關(guān)于社區(qū)治
14、理和分享規(guī)范對(duì)虛擬社區(qū)價(jià)值有正向影響的假設(shè)。然而從天涯社區(qū)中搜集到數(shù)據(jù)的分析結(jié)果與Slashdot數(shù)據(jù)的分析結(jié)果略有不同。在天涯社區(qū)中,分享規(guī)范以及成員信譽(yù)對(duì)虛擬社區(qū)價(jià)值有正向影響,然而,社區(qū)治理與成員規(guī)模對(duì)虛擬社區(qū)價(jià)值則沒(méi)有顯著的影響。最后,用戶(hù)對(duì)于虛擬社區(qū)資產(chǎn)價(jià)值的感知對(duì)于他們的各種參與行為都有正向的影響作用。
本文有較強(qiáng)的理論貢獻(xiàn)。首先,本文是第一個(gè)引入虛擬社區(qū)資產(chǎn)概念的研究。其次,文本發(fā)現(xiàn)了三種影響虛擬社區(qū)價(jià)值的不同資
15、產(chǎn),包括技術(shù)資產(chǎn),知識(shí)資產(chǎn)以及社區(qū)資產(chǎn)。再次,本文實(shí)證性地驗(yàn)證了關(guān)于三種不同資產(chǎn)會(huì)影響虛擬社區(qū)價(jià)值的假設(shè)。第四,本文驗(yàn)證用戶(hù)對(duì)虛擬社區(qū)資產(chǎn)價(jià)值的感知對(duì)于他們的參與行為的影響。最后,本文豐富了對(duì)于用戶(hù)參與行為的考量,考慮到了各種不同的參與方式,尤其是新出現(xiàn)的跨社區(qū)分享行為。除了理論意義,本文同樣具有實(shí)踐價(jià)值??偟膩?lái)說(shuō),本文幫助公司或者組織構(gòu)建成功的虛擬社區(qū)提供了指導(dǎo)方案。除了技術(shù)支持以外,完善知識(shí)質(zhì)量,增加知識(shí)數(shù)量以及規(guī)范社區(qū)治理增加分享
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