旅游虛擬社區(qū)用戶互動對旅游購買決策影響研究.pdf

1、隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，我國在線旅游預(yù)訂市場得到迅猛發(fā)展，但是目前面臨著在線旅游產(chǎn)品同質(zhì)化、用戶粘性低的問題，提高核心競爭力是在線旅游企業(yè)需要著重解決的問題。目前學(xué)術(shù)界已經(jīng)驗證了顧客互動對企業(yè)和用戶的價值的影響，并且價值的產(chǎn)生發(fā)生在企業(yè)與顧客間的互動點上，虛擬社區(qū)是互動產(chǎn)生的重要場所。本文旨在通過將互動和共創(chuàng)價值理論應(yīng)用到旅游界，以旅游虛擬社區(qū)為研究對象，研究社區(qū)內(nèi)互動對旅游購買決策的影響，為在線旅游企業(yè)對用戶展開營銷活動以提升用戶粘度提

2、供理論指導(dǎo)。
　　本研究首先通過梳理相關(guān)文獻(xiàn)，定義了本文的自變量（用戶互動）、因變量（旅游購買決策）、中介變量（共創(chuàng)用戶價值）、調(diào)節(jié)變量（企業(yè)控制）。其中本文將用戶互動劃分為產(chǎn)品信息互動、人機互動、人際互動三個維度，將共創(chuàng)用戶價值劃分為實用價值、社會價值、享樂價值三個維度，建立了本文的理論研究模型，然后通過對變量之間關(guān)系的探討提出了本文的預(yù)期假設(shè)。本文的研究分析數(shù)據(jù)通過線上與線下相結(jié)合的問卷調(diào)查獲得。經(jīng)過預(yù)調(diào)查分析對問卷的合理性做

3、出了檢驗，確立正式調(diào)查問卷，最終回收278份有效問卷，運用SPSS22.0對問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計分析、因子分析、信度檢驗、方差分析、相關(guān)分析以及多元回歸分析，并進(jìn)行了研究模型與假設(shè)檢驗。通過實證研究，本文得到的研究結(jié)論如下所示:用戶互動與旅游購買決策成正相關(guān)，其中共創(chuàng)用戶價值起中介作用;共創(chuàng)用戶價值對旅游購買決策的產(chǎn)生具有顯著正向影響;旅游虛擬社區(qū)用戶互動對共創(chuàng)用戶價值的產(chǎn)生具有正向影響，互動的不同維度產(chǎn)生的影響有所差異;在線旅游企業(yè)