在線旅游社區(qū)用戶參與對(duì)用戶忠誠的影響機(jī)理.pdf

1、近年來，在線旅游社區(qū)已經(jīng)成為國際旅游研究的熱點(diǎn)之一。例如在第十七屆歐洲信息系統(tǒng)會(huì)議上其被作為重要的研討議題。然而，不管在線旅游社區(qū)的重要性與影響力有多強(qiáng)，互聯(lián)網(wǎng)的用戶易轉(zhuǎn)移性使得在線旅游社區(qū)的用戶粘性普遍不高?；谝陨蠁栴}，本文以在線旅游社區(qū)為研究背景，以自我決定理論以及四層次消費(fèi)者認(rèn)知結(jié)構(gòu)模型為理論基礎(chǔ);并且結(jié)合半結(jié)構(gòu)式訪談及情境問卷來深入探討用戶參與對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶忠誠的影響機(jī)理。具體而言，本研究致力于解決以下三個(gè)問題:(1)是否用戶參與

2、越多越好？(2)參與越多是否意味著參與越深？(3)哪些獨(dú)特因素會(huì)影響用戶參與和網(wǎng)絡(luò)用戶忠誠之間的關(guān)系？
　　為了契合在線旅游社區(qū)這個(gè)研究背景，服務(wù)個(gè)人價(jià)值及虛擬社區(qū)歸屬感兩個(gè)獨(dú)特視角被作為本研究的突破口，以試圖打開兩者在用戶參與網(wǎng)絡(luò)用戶忠誠關(guān)系間的影響黑箱。另外，本研究采用情境問卷法，以用戶參與為操縱變量進(jìn)行多因素組間因子設(shè)計(jì)。情景設(shè)計(jì)為2（參與廣度:高廣度vs.低廣度）+2（參與深度:高深度vs.低深度）隨機(jī)實(shí)驗(yàn)，共4種情境。此

3、外，為了提高用戶對(duì)情境的理解度及情境間差異的顯著性，本研究首先對(duì)在使用在線旅游社區(qū)方面有較豐富經(jīng)驗(yàn)的11名線上線下人員進(jìn)行了半結(jié)構(gòu)式訪談，然后于正式問卷發(fā)放前共選取了19名研究生進(jìn)行了兩輪組內(nèi)預(yù)實(shí)驗(yàn)。
　　研究發(fā)現(xiàn):(1)參與廣度對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶忠誠存在顯著倒“U”形影響，而參與深度對(duì)用戶忠誠則是正向影響;(2)虛擬社區(qū)歸屬感對(duì)參與廣度與網(wǎng)絡(luò)用戶忠誠的關(guān)系有顯著調(diào)節(jié)及完全中介作用，對(duì)參與深度與忠誠的關(guān)系無調(diào)節(jié)卻有部分中介作用;(3)安寧