農(nóng)產(chǎn)品品牌網(wǎng)絡(luò)推廣策略研究 【文獻(xiàn)綜述】

1、1畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）文獻(xiàn)綜述電子商務(wù)農(nóng)產(chǎn)品品牌網(wǎng)絡(luò)推廣策略研究現(xiàn)今電子商務(wù)蓬勃發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品也開始加入電子商務(wù)交易的范疇，開始在網(wǎng)上銷售。如何在眾商品中脫穎而出，品牌的建立顯得尤為重要。特色農(nóng)產(chǎn)品品牌是無(wú)形資產(chǎn)，能增加農(nóng)產(chǎn)品的附加價(jià)值。品牌是農(nóng)產(chǎn)品的品格與靈魂，農(nóng)產(chǎn)品品牌具有巨大的社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，是未來農(nóng)業(yè)企業(yè)發(fā)展的立足之本。要想產(chǎn)品脫穎而出，就要全面實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，加大農(nóng)產(chǎn)品品牌整合力度，整合品牌資源、集聚品牌效應(yīng)、提升品牌形象[

2、1]。1品牌及網(wǎng)絡(luò)品牌的內(nèi)涵隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，賦予了傳統(tǒng)營(yíng)銷許多新的內(nèi)容，其中包括品牌的建立與管理，作為一項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)，品牌管理已有百年歷史。在這期間人們對(duì)品牌也賦予了不同的定義。被譽(yù)為品牌管家的全球最大的傳統(tǒng)服務(wù)公司之一的奧美公司其創(chuàng)始人大衛(wèi).奧格威稱（1995）：“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無(wú)形總和，品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象以其自身的經(jīng)驗(yàn)面有所界定[2]。”Burleigh

3、B.Gardner和SidneyJ.levy（1955）認(rèn)為品牌是具有一組能滿足顧客理性和情感需要的價(jià)值，它的創(chuàng)建應(yīng)該注重開發(fā)一種個(gè)性價(jià)值[3]。菲利普科特勒（2001）指出，“一個(gè)品牌不僅僅是一個(gè)名字、標(biāo)志、色彩、標(biāo)識(shí)或者標(biāo)記，品牌往往是一個(gè)更為復(fù)雜的符號(hào)系統(tǒng)，它能表達(dá)出六層意思：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、使用者”[4]。余明陽(yáng)（2002）認(rèn)為，品牌是在營(yíng)銷或傳播過程中形成的，用以將產(chǎn)品與消費(fèi)者等關(guān)系利益集團(tuán)聯(lián)系起來，并帶來新價(jià)值

4、的一種媒介[5]。劉蕓（2010）等所著的《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與策劃》書中，美國(guó)市場(chǎng)協(xié)會(huì)認(rèn)為，品牌是“一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服3有一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌。農(nóng)產(chǎn)品品牌已成為制約中國(guó)農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵因素[12]。西方發(fā)達(dá)國(guó)家早在20世紀(jì)初就己經(jīng)意識(shí)到了農(nóng)產(chǎn)品品牌與原產(chǎn)地標(biāo)志的關(guān)系，并形成了一套完整的農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地保護(hù)體系，生產(chǎn)出的農(nóng)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上

5、占有很大份額[13]。劉玲玲(2007)指出西方國(guó)家對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的研究相對(duì)滯后于工業(yè)產(chǎn)品品牌的研究。西方的品牌研究主要體現(xiàn)在工業(yè)和服務(wù)業(yè)品牌上，針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌特殊性理論成果相對(duì)較少[14]?，F(xiàn)在顧客消費(fèi)時(shí)越來越注重品牌的選擇，根據(jù)美國(guó)網(wǎng)絡(luò)對(duì)話以及國(guó)際商標(biāo)協(xié)會(huì)的調(diào)查，在網(wǎng)絡(luò)使用中，有13的使用者會(huì)因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)上的品牌形象而改變對(duì)其原有品牌形象的印象，有50%的網(wǎng)上購(gòu)物者會(huì)受網(wǎng)絡(luò)品牌的影響，進(jìn)而在離線后也購(gòu)買該品牌產(chǎn)品；網(wǎng)絡(luò)品牌差的企業(yè)，年銷售

6、量的損失平均為22%[15]。綜上所述，品牌理論的研究在國(guó)內(nèi)外都已經(jīng)比較系統(tǒng)，對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)從單一識(shí)別功能到成為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，繼而在整合視角下作為產(chǎn)品與消費(fèi)者的橋梁，現(xiàn)在已經(jīng)被提升到戰(zhàn)略高度。農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略理論的研究成果也較為豐富，為進(jìn)一步分析討論提供了理論基礎(chǔ)。從品牌實(shí)際建立的情況來看，無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，農(nóng)產(chǎn)品品牌的建立還是欠缺的，對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌的建立與推廣意識(shí)還比較淡薄，沒有形成一定的市場(chǎng)規(guī)模，需要建立一套規(guī)范化的管理體制，形成品牌效應(yīng)，提

7、高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。3農(nóng)產(chǎn)品品牌及網(wǎng)絡(luò)品牌推廣存在的問題品牌營(yíng)銷是指企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷過程中，樹立長(zhǎng)期的品牌意識(shí)，以打造強(qiáng)勢(shì)品牌、維護(hù)品牌為目標(biāo)，重視品牌的延伸與拓展，在滾動(dòng)中尋求發(fā)展的營(yíng)銷過程[16]。但農(nóng)產(chǎn)品品牌的推廣還存在很多問題。劉青王信東和王來武（2001）指出在營(yíng)銷過程中產(chǎn)品區(qū)分度不明顯，產(chǎn)品的品牌意識(shí)不強(qiáng)，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念沒有形成，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的網(wǎng)絡(luò)品牌意識(shí)尚存在一定程度的模糊和欠缺，并且在目標(biāo)市場(chǎng)上的品牌策略有待形成[17