基于產(chǎn)業(yè)集群的紹興黃酒區(qū)域品牌建設(shè)研究【開題報(bào)告】

1、開題報(bào)告開題報(bào)告基于產(chǎn)業(yè)集群的紹興黃酒區(qū)域品牌建設(shè)研究基于產(chǎn)業(yè)集群的紹興黃酒區(qū)域品牌建設(shè)研究一、立論依據(jù)1.研究意義、預(yù)期目標(biāo)產(chǎn)業(yè)集群是指在某一特定產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域中，大量相互關(guān)聯(lián)的企業(yè)及支撐機(jī)構(gòu)在空間上的集聚。產(chǎn)業(yè)集群的空間集聚使得集群企業(yè)在生產(chǎn)成本、營(yíng)銷成本、運(yùn)輸成本、交易成本、信息成本和學(xué)習(xí)成本方面占有優(yōu)勢(shì)，而由于集群的分工提高了效率、競(jìng)爭(zhēng)促進(jìn)了創(chuàng)新、聯(lián)合提升并擴(kuò)大了影響使集群企業(yè)的附加值得以充分體現(xiàn)。在全球競(jìng)爭(zhēng)的背景下，成功的區(qū)域與成功

2、的企業(yè)一樣，都擁有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。國(guó)內(nèi)外許多地區(qū)正是成功地塑造了區(qū)域品牌，從而獲得無形資產(chǎn)，增強(qiáng)了本地域的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使區(qū)域經(jīng)濟(jì)走上了持續(xù)發(fā)展之路。依靠地方品牌或區(qū)域品牌來發(fā)展區(qū)域經(jīng)濟(jì)，己經(jīng)成為越來越多的國(guó)家和地區(qū)的選擇。黃酒是世界三大古酒之一，也是我國(guó)的也是我國(guó)的民族特產(chǎn)，享有“國(guó)酒”之美譽(yù)。目前全國(guó)黃酒年產(chǎn)量200余萬噸，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)和出口創(chuàng)匯中都起到了積極作用。黃酒是低耗糧、低酒度、高營(yíng)養(yǎng)的釀造酒，是國(guó)家大力提倡發(fā)展的酒種，符合酒類

3、市場(chǎng)低度、營(yíng)養(yǎng)、保健的消費(fèi)趨勢(shì)，具有廣闊的發(fā)展前景。但是中國(guó)的傳統(tǒng)黃酒企業(yè)基本都有普遍的“行業(yè)致命傷”。組織結(jié)構(gòu)散、亂、差，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，資金實(shí)力單薄，技術(shù)開發(fā)能力低下，產(chǎn)銷環(huán)節(jié)搭配薄弱，這些極大的削弱了企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。當(dāng)洋酒等強(qiáng)大國(guó)際勢(shì)力品牌紛紛瞄準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，我們的中國(guó)黃酒企業(yè)如何在國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)透過強(qiáng)烈的廝殺？如何夾縫中存活下來茁壯成長(zhǎng)再將戰(zhàn)略目標(biāo)瞄準(zhǔn)海外市場(chǎng)？這是我們的黃酒企業(yè)應(yīng)該思考的問題。而紹興是中國(guó)黃酒的發(fā)源地

4、，全市有規(guī)模的黃酒企業(yè)就有15家，加上其他中小企業(yè)一起形成了一定的產(chǎn)業(yè)集群，“紹興黃酒”這個(gè)區(qū)域品牌也已經(jīng)建立起來，并且有了一定的知名度，但仍存在很多的問題。因此，研究基于產(chǎn)業(yè)集群的紹興黃酒區(qū)域品牌建設(shè)，一方面能使“紹興黃酒”這個(gè)區(qū)域品牌建設(shè)的更好更有知名度和競(jìng)爭(zhēng)力，另一方面也能給中國(guó)其他的一些傳統(tǒng)黃酒企業(yè)今后的發(fā)展提供理論依據(jù)和借鑒，而且對(duì)其他正在建設(shè)中的區(qū)域品牌也具有一定的參考價(jià)值。本研究旨在從紹興黃酒產(chǎn)業(yè)集群的特點(diǎn)和發(fā)展?fàn)顩r出發(fā)，

5、分析“紹興黃酒”區(qū)域品牌的現(xiàn)狀，形成的要素和其中存在的問題，結(jié)合區(qū)域品牌建設(shè)的相關(guān)理論，為“紹興黃酒”這個(gè)區(qū)域品牌制定有針對(duì)性的品牌發(fā)展策略，包括強(qiáng)化政2域生產(chǎn)企業(yè)；多企業(yè)合作使區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品品種更加多樣，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。辛愛云（2007）認(rèn)為，在現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，越來越多的全國(guó)性品牌開始了區(qū)域擴(kuò)張，使得一大批原來日子過得還不錯(cuò)的區(qū)域品牌遭到了前所未有的壓力。區(qū)域品牌要想在“強(qiáng)龍”進(jìn)入后，保護(hù)和維持原有的市場(chǎng)地位，就必須清醒地認(rèn)識(shí)到自身的劣勢(shì)和

6、所面臨的危機(jī)，然后采取有效的應(yīng)對(duì)策略。馬驍，肖陽（2008）指出，中小企業(yè)面對(duì)國(guó)際化的挑戰(zhàn)，單獨(dú)創(chuàng)建知名品牌困難大、時(shí)間長(zhǎng)、成功概率小。通過區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌的建設(shè)可以使企業(yè)在市場(chǎng)上迅速獲得單個(gè)企業(yè)無法得到的生存空間，進(jìn)一步的促進(jìn)產(chǎn)業(yè)及區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。國(guó)外研究狀況：美國(guó)管理學(xué)大師邁克爾波特認(rèn)為，所謂產(chǎn)業(yè)群或集群（Cluster），是用來定義在某一特定領(lǐng)域中（通常以一個(gè)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)為核心），大量產(chǎn)業(yè)聯(lián)系密切的企業(yè)及相關(guān)支撐機(jī)構(gòu)在空間上集聚，并形成強(qiáng)勁

7、、持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的現(xiàn)象（Poter1998）。Rainisto（2001）給出的區(qū)域品牌定義，他認(rèn)為“區(qū)域品牌是一個(gè)地區(qū)的附加吸引力，塑造區(qū)域品牌的核心問題是構(gòu)建區(qū)域品牌識(shí)別”。區(qū)域品牌由許多要素組成，如名稱、標(biāo)志、包裝、聲望等。Rosenfeld(2002)認(rèn)為，實(shí)施基于產(chǎn)業(yè)集群的區(qū)域品牌化戰(zhàn)略是欠發(fā)達(dá)國(guó)家提升競(jìng)爭(zhēng)力的一種方法。Rosenfeld通過研究發(fā)現(xiàn)，將集群作為一種產(chǎn)品進(jìn)行品牌化是將其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來的一種手段，特別是在消費(fèi)者

8、面臨廣泛選擇而又必須經(jīng)常借助品牌進(jìn)行識(shí)別的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中尤其如此。Kavaratzis（2006）認(rèn)為，將公司品牌化理論應(yīng)用到區(qū)域?qū)用姹仨殞^(qū)域產(chǎn)品作為一個(gè)整體來對(duì)待，以便實(shí)現(xiàn)信息傳輸?shù)囊恢滦?。通過區(qū)域營(yíng)銷可以在區(qū)域內(nèi)部建立一致的區(qū)域形象，并將其傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，從而使區(qū)域產(chǎn)品更能令消費(fèi)者滿意。Lundequist和Power（2002）這兩位學(xué)者通過對(duì)瑞典創(chuàng)建的13個(gè)集群進(jìn)行的案例研究得出了這樣一個(gè)結(jié)論：為了增強(qiáng)集群的競(jìng)爭(zhēng)力，有必要打造鮮

9、明的集群品牌。對(duì)于各種不同發(fā)展程度的集群來講，品牌都具有三個(gè)重要職能，即強(qiáng)化集群在吸引投資、風(fēng)險(xiǎn)資本、技術(shù)工人和新的市場(chǎng)參與者方面的能力；使所有參與者擁有一個(gè)共同的目標(biāo)，并團(tuán)結(jié)在一個(gè)共同體中；能夠輔助企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷和協(xié)同營(yíng)銷活動(dòng)。Mihailovich（2006）對(duì)集群品牌架構(gòu)進(jìn)行了初步探討，指出了目前一些集群品牌結(jié)構(gòu)的不合理性，如有些地區(qū)只是簡(jiǎn)單地給同一產(chǎn)業(yè)的一組企業(yè)安上一個(gè)總括性的名字（例如塞爾維亞服裝），而基本上沒有考慮或很少考慮